后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞「足球用戶」，下載《2019年中國新媒體平臺(tái)足球觀賽用戶洞察白皮書》原版報(bào)告。

足球在經(jīng)歷了百余年的商業(yè)化歷程后，已經(jīng)成為世界上產(chǎn)值最高、受眾最廣、影響力最大的體育運(yùn)動(dòng)；足球營銷在歐美等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)建立起相當(dāng)成熟的市場(chǎng)。

中國總體球迷規(guī)模接近2億人，雖然中國足球營銷才剛剛起步，但發(fā)展?jié)摿薮?。預(yù)計(jì)未來數(shù)年的年均復(fù)合增長率將超過25%，到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到673.5億元。

通過2018年50%以上觀眾通過新媒體觀看中超聯(lián)賽可以看出，中國球迷群體觀賽渠道逐漸由傳統(tǒng)媒體向新媒體遷移，新媒體平臺(tái)未來將成為足球營銷的主陣地。

觀賽是球迷的根本需求，所以賽事版權(quán)是基礎(chǔ)要素也是核心資源。2015年國家出臺(tái)《中國足球改革發(fā)展總體方案》明確要求建立「足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭機(jī)制」后，PP體育是擁有最多頂級(jí)足球賽事IP的新媒體平臺(tái)，足球領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)明顯。

中國新媒體平臺(tái)球迷：

用戶畫像 ：當(dāng)代新媒體平臺(tái)球迷擁有青年男性為主、收入水平中高、社會(huì)精英的屬性特征。

觀賽行為 ：移動(dòng)端觀賽更受新媒體平臺(tái)球迷歡迎，足球球迷中重度球迷占比21.3%；足球球迷更傾向于選擇視頻直/轉(zhuǎn)播和電視直/轉(zhuǎn)播，以獲取更及時(shí)且高質(zhì)量的觀賽體驗(yàn)。

周邊消費(fèi) ：足球球迷在賽事平臺(tái)會(huì)員方面的花銷占比更高，籃球球迷則在球衣球鞋周邊服裝鞋履方面具有較高花銷支出。

足球新媒體平臺(tái)營銷價(jià)值

足球營銷

足球是全球商業(yè)價(jià)值最高的運(yùn)動(dòng)。

足球享有「世界第一運(yùn)動(dòng)」的美譽(yù)，在經(jīng)歷了百余年的商業(yè)化歷程后，足球如今已經(jīng)成為世界上產(chǎn)值最高、受眾最廣、影響力最大的體育運(yùn)動(dòng)。早在2010年，全世界足球產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值就已經(jīng)超過5000億美元，并因此被戲稱為「世界第17大經(jīng)濟(jì)體」。

足球巨大的商業(yè)價(jià)值還體現(xiàn)在職業(yè)賽事與職業(yè)俱樂部的突出表現(xiàn)。在《福布斯》發(fā)布的最具價(jià)值體育賽事榜單中，世界杯和歐洲足球冠軍聯(lián)賽分別排在第4位和第7位；最具價(jià)值體育俱樂部榜單中，曼聯(lián)、皇馬和巴塞羅那分列第2至第4位。從全球范圍來看，借助世界杯、頂級(jí)聯(lián)賽以及豪門俱樂部的影響力，足球的商業(yè)價(jià)值是其他單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)難以企及的。

足球營銷規(guī)模

尚處于起步階段，仍存在巨大的發(fā)展空間。

世界廣告研究中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年預(yù)計(jì)全球廣告客戶在贊助方面的支出總額將達(dá)到660億美元，這些資金中的大部分都流向了體育產(chǎn)業(yè)，而足球在近三年每年收獲的贊助收入超過了200億美元。

但由于產(chǎn)業(yè)化時(shí)間不長且起步較晚，中國體育營銷與足球營銷尚處于起步階段，整體規(guī)模與美國等體育市場(chǎng)成熟的國家仍有較大差距。美國體育營銷的規(guī)模是娛樂營銷的7倍之多。而中國體育營銷的規(guī)模與綜藝廣告也僅僅只是相近而已。根據(jù)國際奧委會(huì)、國際足聯(lián)及相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年，北美體育贊助的市場(chǎng)規(guī)模約為中國體育贊助市場(chǎng)的7.7倍，2016年約為7.3倍，2017年預(yù)計(jì)約為6.3倍。

根據(jù)禹唐體育發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年中國體育營銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到271.8億元，其中足球營銷在世界杯的助推下，市場(chǎng)規(guī)模約為125億元。中國足球營銷未來的發(fā)展空間極大，預(yù)計(jì)未來數(shù)年的年均復(fù)合增長率將超過25%，到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到673.5億元。

足球營銷要素

足球IP、贊助商/廣告主和球迷群體。

所謂足球營銷，是以「世界第一運(yùn)動(dòng)」為載體來推廣特定品牌及產(chǎn)品服務(wù)的一種市場(chǎng)營銷活動(dòng)。足球營銷有專業(yè)的流程和要素，而營銷載體——足球IP、營銷主體——贊助商/廣告主及營銷受眾——球迷群體是足球營銷賴以生存的根基。足球營銷過程，即是贊助商與廣告主以各類足球賽事、知名足球俱樂部及球星等足球IP為載體，將自己的品牌及產(chǎn)品向球迷群體進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)樹立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升品牌價(jià)值等目的。

營銷要素-足球IP

歐洲是頂級(jí)足球賽事的中心，中國球市年輕且充滿活力。

放眼全球，盡管巴西被稱為足球王國，但真正的世界足球賽事中心非歐洲莫屬。英超、西甲、德甲、意甲、法甲五大聯(lián)賽是世界上水平最高的足球聯(lián)賽賽事，而歐洲足球冠軍聯(lián)賽更是歐洲各國優(yōu)秀俱樂部云集，被球迷視為一年一度的足球盛宴。

中國的足球商業(yè)化歷史較短，自1994年甲A聯(lián)賽職業(yè)化至今也僅有25年時(shí)間，但年輕的中國足球市場(chǎng)卻有著極強(qiáng)的活力。2018年，中超公司總收入達(dá)到15.9億元，是2006年的26.5倍；場(chǎng)均觀賽人數(shù)2.41萬人，已經(jīng)排在全球各國聯(lián)賽第6位。

營銷要素-贊助商/廣告主

營銷主體主要集中在快消、汽車、3C、金融、地產(chǎn)等行業(yè)。

贊助商與廣告主作為足球營銷主體，希望通過足球營銷活動(dòng)提升自身產(chǎn)品及服務(wù)的銷量，樹立積極健康的品牌形象。中國賽事的營銷品牌主要集中于汽車、地產(chǎn)、快消等行業(yè)，其中汽車和快消品牌主要通過成為中超官方合作伙伴進(jìn)行營銷贊助，而地產(chǎn)企業(yè)則大多選擇成為俱樂部的官方冠名贊助商進(jìn)行品牌曝光。

國際賽事的營銷品牌主要集中于金融、民航、汽車等行業(yè)，歐洲聯(lián)賽贊助商也較為穩(wěn)定，如西班牙國際銀行、阿聯(lián)酋航空等知名品牌已與特定聯(lián)賽或俱樂部建立長期合作關(guān)系。

營銷要素-球迷群體

中國球迷群體規(guī)模龐大，付費(fèi)觀賽球迷數(shù)量也在不斷提升。

「世界第一運(yùn)動(dòng)」在中國有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，中國總體球迷規(guī)模接近2億人，其中有定期觀看足球聯(lián)賽習(xí)慣的球迷數(shù)量約在3000萬左右。清華大學(xué)發(fā)布的《中國足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國付費(fèi)觀賽人群已經(jīng)超過了1400萬。預(yù)計(jì)到2020年，中國付費(fèi)觀賽人數(shù)將超過2500萬人。

在中國人均收入水平持續(xù)提升、人民消費(fèi)意愿及消費(fèi)習(xí)慣不斷進(jìn)化、中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)異常發(fā)達(dá)的背景下，足球營銷在中國有著極為優(yōu)秀的受眾群體和發(fā)展空間。

足球媒體是足球營銷的第四極

足球新媒體逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，成為鏈接營銷三要素的核心。

作為足球營銷產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，足球媒體一方面向球迷提供賽事轉(zhuǎn)播、新聞資訊、集錦花絮等豐富內(nèi)容，另一方面也承擔(dān)廣告投放功能，是鏈接足球IP、贊助商/廣告主以及球迷群體的關(guān)鍵角色。

足球媒體又可分為足球傳統(tǒng)媒體和足球新媒體，隨著足球賽事網(wǎng)絡(luò)觀看人數(shù)的迅速上升，足球新媒體在足球營銷中的地位也愈發(fā)重要。以中超聯(lián)賽為例，2018年，通過新媒體觀看中超聯(lián)賽的人次比重已經(jīng)超過50%。在球迷群體觀賽渠道逐漸由傳統(tǒng)媒體向新媒體遷移的背景下，新媒體平臺(tái)未來將成為足球營銷的主陣地。

版權(quán)是足球新媒體的核心資源

觀賽是球迷的根本需求，版權(quán)是球迷選擇平臺(tái)主要因素。

盡管不同類型足球新媒體能夠?yàn)榍蛎蕴峁┍荣悜?zhàn)報(bào)、新聞資訊、賽事數(shù)據(jù)、專欄文章、賽事集錦、球隊(duì)/球員高光時(shí)刻等大量足球相關(guān)內(nèi)容，但球迷群體對(duì)足球賽事的「終極需求」仍要回歸到「觀賽」上來，其原因在于球迷對(duì)于足球運(yùn)動(dòng)的熱愛源于觀看比賽過程中獲得的緊張、興奮、痛苦乃至憤怒等感官刺激。

因此，對(duì)于足球新媒體，尤其是足球視頻直播平臺(tái)而言，獲取歐洲五大聯(lián)賽、歐洲冠軍聯(lián)賽、中超聯(lián)賽等球迷數(shù)量眾多的優(yōu)質(zhì)足球賽事版權(quán)至關(guān)重要。在足球賽事傳播的整體產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，賽事版權(quán)是基礎(chǔ)要素，也是核心資源，只有抓住賽事版權(quán)，才能真正抓住球迷群體。

體育新媒體賽事版權(quán)分布格局

各方搶占足球賽事網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)，PP體育處于領(lǐng)先位置。

在2015年國家出臺(tái)《中國足球改革發(fā)展總體方案》明確要求建立「足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭機(jī)制」后，各方社會(huì)資本開始進(jìn)入轉(zhuǎn)播版權(quán)市場(chǎng)角力，天價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)頻出，版權(quán)之爭愈發(fā)激烈。

中國體育新媒體平臺(tái)經(jīng)過一番激烈競(jìng)爭后，PP體育由體奧動(dòng)力購得了中超賽事新媒體版權(quán)，又成功將未來3-5年的英超、德甲、意甲、法甲等歐洲主流聯(lián)賽的賽事版權(quán)納入囊中，在足球版權(quán)領(lǐng)域處于明顯領(lǐng)先位置；愛奇藝體育擁有新賽季西甲聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)以及2018-2022年歐足聯(lián)國家隊(duì)系列賽事的新媒體版權(quán)。

新媒體平臺(tái)體育產(chǎn)業(yè)布局

足球新媒體平臺(tái)用戶營銷洞察調(diào)研

新媒體平臺(tái)足球球迷整體畫像

26-35歲、男性為主體、收入中高水平的足球球迷人群。

新媒體平臺(tái)籃球球迷畫像

新媒體平臺(tái)球迷用戶畫像

青年男性為主、收入水平中高社會(huì)的社會(huì)精英形象，其中PP體育球迷是典型代表。

球迷觀賽行為-付費(fèi)會(huì)員與觀賽終端

球迷付費(fèi)會(huì)員占比約六成，移動(dòng)端選擇度較高。

足球和籃球球迷中均約有六成付費(fèi)會(huì)員;通過移動(dòng)端觀賽的方式更受足球和籃球球迷歡迎。

球迷觀賽行為-賽事關(guān)注度

足球球迷中重度球迷占比21.3%，具有賽事粘性優(yōu)勢(shì)。

表示「關(guān)注的球賽幾乎不落，幾乎每天都會(huì)關(guān)注資訊」的重度足球球迷占比為21.3%，高于籃球的12.9%。

球迷觀賽行為-觀賽頻次與方式

27.5%的足球球迷會(huì)高頻觀賽，視頻電視直轉(zhuǎn)播更受歡迎。

平均每周觀賽3次及以上的足球球迷占比為27.5%。

觀賽方式選擇上，足球球迷更傾向于選擇視頻直/轉(zhuǎn)播和電視直/轉(zhuǎn)播，以獲取更及時(shí)且高質(zhì)量的觀賽體驗(yàn)。

球迷觀賽行為-周邊產(chǎn)品

籃球球迷更經(jīng)常購買周邊，國際運(yùn)動(dòng)品牌更受青睞。

籃球球迷中經(jīng)常購買賽事相關(guān)周邊的占比34.0%。

在周邊產(chǎn)品的品牌中，國際運(yùn)動(dòng)品牌更加受到足球球迷的喜歡。

球迷觀賽行為-周邊消費(fèi)

足球球迷在賽事平臺(tái)會(huì)員方面的消費(fèi)相對(duì)更高。

足球球迷在賽事平臺(tái)會(huì)員方面的花銷占比更高，籃球球迷則在球衣球鞋周邊服裝鞋履方面具有較高花銷支出。

網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度

新媒體平臺(tái)的足球球迷普遍認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。

新媒體平臺(tái)的足球球迷普遍認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，其中PP體育球迷選擇「比較認(rèn)同」和「非常認(rèn)同」的比例高于整體水平。

網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊影響因素

產(chǎn)品、創(chuàng)意和品牌的受歡迎程度對(duì)廣告點(diǎn)擊率影響大。

「產(chǎn)品是我感興趣的」、「創(chuàng)意有趣」和「品牌是我喜歡的」最容易促使球迷點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)營銷方式偏好

直播互動(dòng)和冠名贊助類廣告最受球迷歡迎。

在營銷方式上，新媒體平臺(tái)足球球迷的表現(xiàn)大體趨同。其中進(jìn)球紅包等直播互動(dòng)類營銷以及賽事頻道冠名贊助受歡迎程度最高。