騰訊體育訊 有人如此評(píng)價(jià)奧運(yùn)會(huì)：“全球各地的一萬(wàn)來(lái)名運(yùn)動(dòng)員和百十萬(wàn)的體育迷，齊聚一堂，展開(kāi)一場(chǎng)名為體育競(jìng)賽，實(shí)為政治、經(jīng)濟(jì)的決戰(zhàn)?！闭巫匀恢傅氖菄?guó)家榮譽(yù)。而談及經(jīng)濟(jì)，奧運(yùn)會(huì)所有的不僅僅是票房、電視轉(zhuǎn)播、旅游、報(bào)紙銷(xiāo)量，更有一個(gè)無(wú)可回避的話題：廣告。在奧運(yùn)賽場(chǎng)上，有一些擦邊球式的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，比如與孫楊

和菲爾普斯有關(guān)的“耳機(jī)風(fēng)波”。

歷屆世界大賽，競(jìng)賽規(guī)程里一定有一條“任何運(yùn)動(dòng)員展示與奧運(yùn)會(huì)官方指定無(wú)關(guān)的政治、商業(yè)廣告，必遭重罰”。在剛剛結(jié)束的足球歐洲杯賽事里，丹麥前鋒本特納進(jìn)球后展示自己的內(nèi)褲，只是因?yàn)椴恍⌒陌焉虡?biāo)露了出來(lái)，就被主贊助商一怒之下勒令歐足聯(lián)對(duì)其進(jìn)行警告和罰款。在本屆奧運(yùn)會(huì)上，擅長(zhǎng)商業(yè)開(kāi)發(fā)的英國(guó)組委會(huì)、國(guó)際奧委會(huì)更是把贊助商的利益，看成是和公平競(jìng)賽原則一樣重要——甚至更加重要的大事。事關(guān)“錢(qián)途”，鬧出了很多鬧劇。

比如說(shuō)“倫敦警察愛(ài)薯?xiàng)l”的鬧劇。倫敦警察在奧運(yùn)會(huì)執(zhí)勤、維持治安的時(shí)候經(jīng)常耽誤吃飯，警察們隨身帶點(diǎn)薯?xiàng)l是種習(xí)慣。誰(shuí)知，倫敦警察喜愛(ài)的薯?xiàng)l薯片，不是倫敦奧運(yùn)會(huì)主贊助商指定的品牌。倫敦萬(wàn)余名警察帶著別家薯片的華麗包裝到處轉(zhuǎn)悠，所有游客和列國(guó)媒體看在眼里，絕好的廣告效果。這怎能不讓奧運(yùn)會(huì)贊助商恨到牙癢？于是贊助商鬧事，奧委會(huì)一聲令下：警察們吃薯?xiàng)l可以，包裝必須撕掉，裝透明袋子里，還不能把包裝藏在衣服內(nèi)！于是在泰晤士河兩岸，一群群倫敦警察提溜著裝滿薯片的透明塑料袋巡視，讓全世界游客如同去馬戲團(tuán)看某種表演一般覺(jué)得新鮮、有趣、驚嘆：這英國(guó)人，還就是與眾不同！

殊不知，倫敦奧組委鬧出這么一出，反而讓這家薯片商更加著名。這次有趣的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就這樣成功了：倫敦警察的形象大大受損、主贊助商的利益大大受損、奧委會(huì)的烏龍事件更是被全球嘲笑，取勝的只有那家被殘暴鎮(zhèn)壓的薯片商。同樣的故事，還有游泳池賽場(chǎng)上著名的“魔音耳機(jī)”。

魔音耳機(jī)與體育的緣份開(kāi)始的很早，人們印象中比較深刻的，就是歐洲冠軍聯(lián)賽里，穆里尼奧率隊(duì)造訪巴塞羅那(數(shù)據(jù)) 時(shí)，由于加泰羅尼亞人從機(jī)場(chǎng)到賽場(chǎng)一路都在拼命爆粗口，狂人把魔音耳機(jī)一戴，外界有任何聲音他都聽(tīng)不見(jiàn)為凈。在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)員習(xí)慣戴著這種耳機(jī)，其目的就是用這種耳機(jī)極強(qiáng)的隔音效果，避免自己受到外界干擾。

08年奧運(yùn)會(huì)，菲爾普斯等人就習(xí)慣戴著這種耳機(jī)。到了2012年奧運(yùn)會(huì)，根據(jù)英國(guó)《每日郵報(bào)》的說(shuō)法，大部分游泳選手都戴著這種耳機(jī)。特別是備受關(guān)注的幾名天才：比如東道主跳水天才戴利；比如中國(guó)泳壇新星孫楊；比如韓國(guó)民族英雄樸泰桓，等等等等。

這種耳機(jī)當(dāng)然是體育迷們想不關(guān)注也不可能的東西。很多體育迷旅行數(shù)萬(wàn)公里、耗費(fèi)幾個(gè)月收入，才能來(lái)到一票難求的倫敦游泳賽場(chǎng)里，他們就為了給自己的偶像吶喊助威。誰(shuí)知這些名將反而認(rèn)為這些助威會(huì)對(duì)他們形成干擾，戴個(gè)耳機(jī)，于是你吼破嗓子他也聽(tīng)不到。有的粉絲怒斥：“這群笨蛋，摘了耳機(jī)感受賽場(chǎng)氣氛啊！”還有的粉絲絕望了：“丫戴了耳機(jī)，哥不喊了還不行……”

但更多的體育迷卻開(kāi)始效仿。從菲爾普斯到孫楊，從樸泰桓到戴利，他們都是鎂光燈和鏡頭的焦點(diǎn)，他們戴著的耳機(jī)自然而然也被全世界看在眼里。體育偶像的力量何其之大？越來(lái)越多的人開(kāi)始效仿他們，買(mǎi)著這種昂貴的耳機(jī)，讓自己學(xué)著名將們，去體會(huì)喧囂中的片刻寧?kù)o。有了這樣絕好的廣告效果，魔音耳機(jī)的生產(chǎn)商自然是笑的最為開(kāi)心的一方。

可是倫敦奧組委的官方主贊助商——三星，頓時(shí)憤怒了：他們花費(fèi)那么多重金、尋找了那么多人脈，才得以用官方主贊助商的身份在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上做廣告。誰(shuí)知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手HTC卻這樣玩了一道。大怒之下，三星公司當(dāng)然發(fā)難?！板X(qián)途”有難，倫敦奧組委急了。先是發(fā)表聲明：“魔音耳機(jī)并非是官方贊助商，一定是運(yùn)動(dòng)員們自身比較中意它”。隨后英國(guó)奧委會(huì)發(fā)言人達(dá)雷爾-塞貝爾在8月2日發(fā)表一份正式聲明，強(qiáng)調(diào)奧運(yùn)會(huì)選手：“不準(zhǔn)獨(dú)自宣傳非奧林匹克官方贊助商的產(chǎn)品，否則將可能被處罰甚至被取消比賽資格?！?/p>

但顯然這份古里古怪的聲明容易激起民憤。不準(zhǔn)宣傳，但為何不能使用？奧組委管個(gè)公平競(jìng)賽尚且爭(zhēng)議不斷，連運(yùn)動(dòng)員用什么也要管？一旦管起運(yùn)動(dòng)員用什么，那么是否也要管吃什么？穿什么內(nèi)衣？灑的是不是官方指定調(diào)味料，喝的是不是官方指定礦泉水？管了運(yùn)動(dòng)員，是不是也要管記者和球迷？在社交網(wǎng)站上，眾多體育迷發(fā)難：“國(guó)際刑警也沒(méi)這么粗暴！奧委會(huì)和贊助商太把自己當(dāng)回事了！”很顯然，這種聲明，這種爭(zhēng)議，顯示的是奧組委對(duì)于這樣的事情并沒(méi)有太多辦法。不得不說(shuō)，這是魔音耳機(jī)的一次成功營(yíng)銷(xiāo)，他們利用明星的力量，在奧運(yùn)會(huì)的贊助商管理制度的空白區(qū)域打了一次很好的擦邊球，起到了絕好的廣告效果。退一步講，即便是真的奧組委能夠用“勸誡”的方式，把魔音耳機(jī)趕出賽場(chǎng)，但這種鬧劇反而有助于這個(gè)品牌揚(yáng)名天下。這不就是廣告效果嗎？

在體育領(lǐng)域，類似的戰(zhàn)爭(zhēng)很多。比如耐克贊助的巴塞羅那隊(duì)，可能有簽約阿迪達(dá)斯的球員，兩大公司對(duì)于球員穿什么球鞋、戴什么護(hù)腿板都會(huì)爭(zhēng)的面紅耳赤。再比如俱樂(lè)部級(jí)別賽事的一些轉(zhuǎn)會(huì)，表面看是俱樂(lè)部在戰(zhàn)斗，也有各贊助商從對(duì)手商家陣營(yíng)里挖人的意圖……體育世界里類似的硝煙從未禁絕，奧組委遇到這樣的難題，想要粗暴鎮(zhèn)壓卻發(fā)現(xiàn)效果奇差，也就不奇怪了。

耳機(jī)也好、薯片也好，這些看似都是小事。但這些揭露了奧運(yùn)賽場(chǎng)上一場(chǎng)看不見(jiàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)：廣告商戰(zhàn)。各路商界精英各顯神威：你有你的官方支持，我有我的明星策略；你有你的奧運(yùn)規(guī)程，我有我的擦邊手段……如果說(shuō)贊助商是體育所不可或缺的一個(gè)組成部分，如果說(shuō)中國(guó)商人們可以在這個(gè)舞臺(tái)上學(xué)到歐美的很多策略的話，那么人們不得不承認(rèn)：廣告戰(zhàn)，也是奧運(yùn)會(huì)大賽的一部分。

（冷雪）