環(huán)青海湖自行車公路賽，又稱“環(huán)湖賽”。自2002年起至今已經(jīng)走過了16年，是亞洲頂級(jí)自行車賽事。以高額的獎(jiǎng)金，特殊的高原地理環(huán)境受到國內(nèi)外專業(yè)自行車車隊(duì)的追捧。近幾年，歷屆環(huán)湖賽都有國內(nèi)外二十余支專業(yè)隊(duì)伍前來參賽。隨著環(huán)湖賽賽事的熱度越高，再加上近些年國內(nèi)自行車愛好者隊(duì)伍逐漸擴(kuò)大，騎行變成了一種新的休閑方式。專業(yè)級(jí)賽事加受眾人群，對(duì)于品牌商來說，這自然是一塊不可錯(cuò)過的蛋糕。

2017年環(huán)湖賽，就吸引了諸多商業(yè)贊助。據(jù)悉，早在環(huán)湖賽發(fā)布會(huì)之前，就已經(jīng)完成了招商。僅就今年而言，就吸納了青海省農(nóng)村信用社作為首席冠名;并與天佑德青稞酒、匹克、瀞度品牌聯(lián)盟為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系;奧迪、santic、正新輪胎、歐野眼鏡為賽事唯一指定產(chǎn)品贊助商;今年還吸引了京東作為特約合作。細(xì)數(shù)與環(huán)湖賽合作的品牌商，高達(dá)16個(gè)品牌，借勢(shì)環(huán)湖賽，這些品牌是如何借助賽事營銷也是大家所關(guān)注的。

筆者在跟進(jìn)環(huán)湖賽整個(gè)賽程發(fā)現(xiàn)，諸多品牌在起終均設(shè)置廣告牌作為品牌告知，在終點(diǎn)處布置品牌展位做出相應(yīng)露出。

奧迪作為環(huán)湖賽官方賽事指定用車，賽中全程跟進(jìn)，但是在賽事之外，并未有出彩的營銷作業(yè)。筆者認(rèn)為奧迪可以借勢(shì)環(huán)湖賽期間大范圍傳播其作為環(huán)湖賽官方指定用車的同時(shí)去宣傳自身的動(dòng)力性及操控性。賽事之后可以組織相應(yīng)奧迪車主進(jìn)行青海湖大環(huán)線活動(dòng)，將賽事本身權(quán)益與品牌自身融合還有相當(dāng)長的一段路要走。

相比之下，筆者發(fā)現(xiàn)青海當(dāng)?shù)仄放铺煊拥虑囡平鑴?shì)環(huán)湖賽的營銷作業(yè)可圈可點(diǎn)。

與其他品牌常規(guī)借勢(shì)環(huán)湖賽權(quán)益進(jìn)行品牌曝光不同，天佑德走出了自己線上線下、融合互通的體育營銷之路。除了與環(huán)湖賽達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系以外，更是贊助青海唯一的洲際自行車隊(duì)并以自身品牌命名為青海天佑德洲際自行車隊(duì)，在今年的環(huán)湖賽中，車隊(duì)也表現(xiàn)卓越，也加速天佑德營銷的滲透力。為其增強(qiáng)不少品牌好感度、產(chǎn)品美譽(yù)度。我們著重來分析其體育營銷打法：

圍繞環(huán)湖賽進(jìn)行深度結(jié)合

首先，賽前預(yù)熱，硬廣品牌曝光與互動(dòng)營銷并舉。天佑德青稞酒在西北地區(qū)、華北地區(qū)擁有較多的廣告資源，直接上線“天佑德傾情助力環(huán)湖賽16載“主視覺，幫助實(shí)現(xiàn)品牌曝光，以進(jìn)行消費(fèi)者告知。

品牌傳播不僅僅依靠主視覺，還有互動(dòng)營銷。賽前終端渠道進(jìn)行環(huán)湖賽主題布展，讓消費(fèi)者提前進(jìn)入到環(huán)湖賽的場(chǎng)景中。部分銷售通路設(shè)置“騎行點(diǎn)燈闖關(guān)”等創(chuàng)意互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者深度體驗(yàn)環(huán)湖賽。另外，品牌粉絲在西寧市力盟商業(yè)街做“快閃活動(dòng)”。從娛樂的角度吸引消費(fèi)者目光，為品牌賺足曝光。而且，透過這一方式，能夠讓消費(fèi)者更加感受到環(huán)湖賽的臨近，增強(qiáng)一份榮譽(yù)感，這份榮譽(yù)感能夠很好地為品牌提升美譽(yù)度。另外，比賽環(huán)節(jié)，天佑德不僅在多處露出品牌及產(chǎn)品，還在甘肅松鳴巖至定西、以及銀川繞圈賽兩個(gè)賽段進(jìn)行了冠名。賽事期間，天佑德在雙微平臺(tái)進(jìn)行每日賽道播報(bào)及講解，為環(huán)湖賽吶喊助威。這一舉措可以拉近與粉絲距離，也讓品牌更加地有溫度。公關(guān)角度，也每日實(shí)時(shí)跟進(jìn)，將天佑德的品牌進(jìn)行持續(xù)曝光…….

為環(huán)湖賽“添磚加瓦”，終有所獲

營銷學(xué)專家馬爾科姆·格拉德威爾在其營銷學(xué)著作《引爆點(diǎn)》曾提到，引爆流行的三大法則。第一為個(gè)別人物法則。而天佑德便在這一點(diǎn)上發(fā)揮到淋漓盡至。天佑德是環(huán)湖賽的戰(zhàn)略合作伙伴，更是青海天佑德洲際自行車隊(duì)的贊助商。而這一舉動(dòng)，在本次環(huán)湖賽為天佑德品牌帶來了不可估量的影響。天佑德青稞酒早在2008年以前，就已經(jīng)贊助了青海自行車隊(duì)。

2008年12月，其正式在我國自盟注冊(cè)成為UCI洲際隊(duì)，并更名為“青海天佑德洲際自行車隊(duì)”。車隊(duì)日后的比賽，在高原青稞精神的貫徹下，先后出現(xiàn)吳生君、董曉勇、張志善等一批優(yōu)秀車手。而今年環(huán)湖賽更是集體爆發(fā)，第一賽段，董曉勇沖到亞洲第二，與亞洲第一在世間上僅是毫秒之差;第二賽段，最年輕的小將張志善繼去年獲得敢斗獎(jiǎng)后，又一舉奪得亞洲第一“藍(lán)衫”;第三賽段開始進(jìn)入爬坡賽，車隊(duì)外援喬納森蒙塞夫也以毫秒之差獲得賽段第二，但這一成績(jī)?yōu)槠浜罄m(xù)的巔峰埋下伏筆;第六賽段，是有著“皇后賽段”之城的祁連爬坡賽：需騎行65公里，從2700米行進(jìn)至4120米的大冬樹山埡口。而喬納森蒙塞夫，與團(tuán)隊(duì)成員合作無間地一舉奪得總成績(jī)第一的“黃衫”;為車隊(duì)全體成員極大地注入了信心與動(dòng)力。爾后直至環(huán)湖賽結(jié)束，“黃衫”便一直為我隊(duì)所有。這一成績(jī)，打破了國內(nèi)紀(jì)錄，并樹立了一座新的里程碑。成員的辛苦付出及賽后榮譽(yù)，引來非常多的媒體自發(fā)撰文報(bào)道。央視新聞、新華社等核心媒體也參與其中。這樣的成績(jī)及榮譽(yù)，也吸引了大批粉絲前來合影留念。所以，培養(yǎng)車隊(duì)這一舉措有效地將車隊(duì)粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，更為天佑德制造了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

環(huán)湖寶貝的力量，亦是大能量

環(huán)湖寶貝，亦是環(huán)湖賽及天佑德營銷鏈條中不可忽視的力量。天佑德青稞酒在去年贊助首屆“環(huán)湖寶貝”的基礎(chǔ)上，繼續(xù)贊助第二屆“環(huán)湖寶貝”評(píng)選活動(dòng)。今年的評(píng)選活動(dòng)更是走出青海，擴(kuò)張至甘肅、寧夏地區(qū)。而最終十佳的“環(huán)湖寶貝”，也被安排全程跟賽。她們?cè)谠u(píng)選中的努力，及跟賽中早起化妝、排練的艱辛，已被央視注意到。伴隨天佑德的她們，也將隨著環(huán)湖賽一起進(jìn)入大眾視野。

傳播形成生態(tài)，無處不在

傳播行進(jìn)至此，“天佑德”已無處不在。天佑德借助環(huán)湖賽，走進(jìn)了冠名賽道，掛上了起點(diǎn)終點(diǎn);融進(jìn)了榮譽(yù)衫，刻在了每一天比賽時(shí)領(lǐng)騎者的胸前。天佑德，每一天與跟賽的環(huán)湖寶貝們相伴，每一天借助活動(dòng)與消費(fèi)者交流互通，每一天在微博話題、微信推文中與網(wǎng)友點(diǎn)贊互動(dòng)。而另一邊，網(wǎng)友們?yōu)檐囮?duì)隊(duì)員及工作者抱以極大的關(guān)注與熱情;粉絲則組團(tuán)前來為隊(duì)員吶喊點(diǎn)贊;當(dāng)?shù)孛襟w跟進(jìn)報(bào)道青海天佑德洲際自行車隊(duì)及天佑德工作人員;環(huán)湖賽官方微博撰文報(bào)道;央視跟進(jìn)報(bào)道車隊(duì)的同時(shí)，還對(duì)環(huán)湖寶貝進(jìn)行專題報(bào)道……..

是合作伙伴，亦是兄弟

“環(huán)湖賽”與“天佑德”，不僅是兩張支持高原體育的明信片，更是青海當(dāng)?shù)氐膬蓮垺敖鹈?。饒有趣味的是，二者都是?002年注冊(cè)的。環(huán)湖賽2002年注冊(cè)開辦第一屆，同年天佑德注冊(cè)商標(biāo)。二者過去十六年互幫互助，互相提攜。環(huán)湖賽”第一屆工作籌備艱難時(shí)期，天佑德就開始贊助，這才有了第一屆賽事的順利進(jìn)行;此后，與環(huán)湖賽的贊助合作陸續(xù)開展，從圍繞環(huán)湖賽進(jìn)行品牌活動(dòng)推廣，到瞄準(zhǔn)時(shí)間成為贊助商，爾后一躍成為戰(zhàn)略合作伙伴。環(huán)湖賽也不斷擴(kuò)展自己的平臺(tái)，讓天佑德?lián)碛袕V闊的發(fā)展余地。如十六屆環(huán)湖賽，天佑德就在甘肅省境內(nèi)的松鳴巖至定西賽段、寧夏省會(huì)銀川繞圈賽段進(jìn)行了冠名，極大的推動(dòng)了天佑德在省外的營銷落地。

品牌戰(zhàn)略與國家健康戰(zhàn)略的高度契合

“環(huán)湖賽”是天佑德支持高原體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的一個(gè)縮影，也是回報(bào)高原人民的一項(xiàng)舉措。2017年1月18日，習(xí)總書記出席聯(lián)合國日內(nèi)瓦總部，發(fā)表《共同構(gòu)建人類命運(yùn)共同體》演講時(shí)講道：落其實(shí)思其樹，飲其流懷其源。天佑德，回報(bào)當(dāng)?shù)厝嗣癫粌H僅是生產(chǎn)出有機(jī)酒“金寶”這樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更是要深入到群眾們的生活當(dāng)中。而“高原體育戰(zhàn)略”便是其中一項(xiàng)。宏觀層面，持續(xù)成為“環(huán)湖賽”戰(zhàn)略合作伙伴，助力其發(fā)展，增強(qiáng)民族自豪感;支持張帥參加法網(wǎng)，保護(hù)這一高原網(wǎng)球星星之火;成為中網(wǎng)白金贊助商，助力蘭州馬拉松，借這兩個(gè)“窗口”推動(dòng)民眾積極加入體育運(yùn)動(dòng)。微觀層面，支持業(yè)余網(wǎng)球、羽毛球公開賽，為青海、甘肅、寧夏三大省份騎行愛好者舉辦“環(huán)湖賽賽段預(yù)熱騎行體驗(yàn)”，聯(lián)合全國分公司及經(jīng)銷商多地舉辦“網(wǎng)球友誼賽”……適值國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，天佑德也在不斷地推出健康產(chǎn)品，并承辦“酒與健康”國際論壇……天佑德，將以更多的舉措來響應(yīng)國家號(hào)召，執(zhí)行更好的惠民之舉。