圖/老干媽官網(wǎng)

陶華碧做了一個(gè)教母，但她也把土地畫成了監(jiān)獄，并用眼睛雕刻了教母的天花板。在后陶華碧時(shí)代，老干媽不再像當(dāng)年那樣勇敢無敵。

挑戰(zhàn)者來了，可能“破壞王”出現(xiàn)只是時(shí)間問題。

外有強(qiáng)敵，內(nèi)有難相繼。辣椒醬復(fù)出了，老干媽經(jīng)得起挑戰(zhàn)嗎？

闖入者

一個(gè)突然闖進(jìn)來的門外漢，打破了辣醬行業(yè)的平靜。

2016年5月11日，由資深歌手林依輪創(chuàng)立的辣醬品牌“葉凡”在天貓和JD.COM正式上線。

“葉凡”辣醬推出了松露油杏鮑菇辣醬、米香牛肉菇王辣醬等4款產(chǎn)品，售價(jià)從26元到39元不等，針對的是中產(chǎn)階級(jí)和年輕的互聯(lián)網(wǎng)群體。

有明星光環(huán)的《葉凡》迅速在網(wǎng)上走紅，2天賣了3萬瓶。

為了帶貨，林依輪還開通直播與粉絲互動(dòng)，在線觀看人數(shù)突破657萬。直播的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，“葉凡”辣醬淘寶店銷售額突破百萬元，12個(gè)小時(shí)銷售額突破300萬元。

《葉凡》上線僅三個(gè)月就獲得8300萬元融資，估值3.6億元。

“葉凡”明星加互聯(lián)網(wǎng)模式的成功很快吸引了大量模仿者。

2016年9月，喜劇演員岳云鵬創(chuàng)辦了“嗨，皮皮·岳云鵬明星商店”，在推出的第一個(gè)月就售出了18600瓶辣醬。后來演員黃磊也聯(lián)手推出了自己的辣醬品牌。

“葉凡”的誕生開啟了辣醬大戰(zhàn)的第一槍。

人們突然意識(shí)到，日常生活中被忽視的辣醬行業(yè)，潛力巨大。

2018年，中國辣醬市場規(guī)模達(dá)到320億元，并以每年7%以上的速度持續(xù)增長。預(yù)計(jì)到2020年底，中國辣醬的市場規(guī)模將達(dá)到400億元。

2016年，行業(yè)龍頭老干媽銷售額約45億元。粗略估計(jì)，中國的辣醬行業(yè)至少能容納6家和老干媽一樣規(guī)模的企業(yè)。

越來越多的企業(yè)家涌向這條軌道。

2017年，被稱為“辣醬爆發(fā)第一年”，辣醬品牌遍地開花?！安惶砑印?、“食療保健”、“美容美顏”等新概念層出不窮。新玩家?guī)е讼蛇^海，盡顯神通。

創(chuàng)業(yè)門檻較低的互聯(lián)網(wǎng)，成了最好的舞臺(tái)。

2017年3月22日，《辣三娘》在天貓平臺(tái)銷量突破7萬瓶，在全網(wǎng)辣醬銷量排名第二。倪老燕、快樂朱小二炒牛肉醬、老郭夾普子辣椒醬等互聯(lián)網(wǎng)辣椒醬品牌也取得了不錯(cuò)的銷售成績，新的互聯(lián)網(wǎng)辣椒醬品牌迅速搶占了傳統(tǒng)辣椒醬的電商市場。

一股更大的暗流正在涌動(dòng)。

這股創(chuàng)業(yè)熱潮很快引起了巨頭們的注意。

2017年9月，中糧糖業(yè)表示，未來其番茄業(yè)務(wù)將被邊緣化，辣椒醬將成為新的方向。

涪陵榨菜還透露，未來M&A方向?qū)⒚闇?zhǔn)醬制品企業(yè)。占醬類市場份額80%的辣醬，大概會(huì)成為首選。

下步下步、海底撈、味千拉面等餐飲品牌也紛紛參戰(zhàn)。

明星，普通企業(yè)家，跨境巨頭...幾乎每個(gè)人都想分一杯羹，進(jìn)入門檻低，市場廣闊空。

老干媽受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

“后來者”老干媽

別看老干媽現(xiàn)在是行業(yè)老大，還保持著冠軍的姿態(tài)。它其實(shí)是一個(gè)“后來者”。

胡椒起源于美洲，直到15世紀(jì)才跟隨哥倫布的腳步來到歐洲，然后征服了世界四分之三的人口。

明末，辣椒從海上和陸地兩條絲綢之路傳入中國，形成了云貴和甘陜兩組吃辣者，也給中國的川菜和其他菜系帶來了一場革命。

胡椒傳入中國之初，多用于觀賞或藥用，直到清代才廣泛食用。

鹽在古代很貴，普通人買不起。辣椒成為最好的替代品，辣醬應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)湖南省雙峰縣的記載，早在公元16世紀(jì)，雙峰縣永豐鎮(zhèn)的人們就開始曬干永豐辣醬。永豐有一首順口溜:“三兩米，噴香，拿菜，夾辣醬?！?/p>

17世紀(jì)中葉，蔡氏兄弟先后在永豐鎮(zhèn)建立了蔡廣祥、蔡廣義、蔡順義三個(gè)醬園，是第一個(gè)開生產(chǎn)辣醬作坊的。清朝咸豐年間，湘軍總司令曾國藩將永豐辣椒醬獻(xiàn)給咸豐皇帝品嘗，后來成為皇家貢品，使他聲名大噪。

蔡和森和永豐辣醬關(guān)系很深。他的祖父蔡壽松是蔡光義醬園的繼承人，在蔡和森失去了對父輩的繼承權(quán)。13歲時(shí)，蔡和森被父親送到蔡廣祥辣醬店當(dāng)學(xué)徒。16歲學(xué)徒期滿，離開家鄉(xiāng)求學(xué)救國。

80年代初，雙峰縣幾乎家家戶戶都做辣醬，永豐辣醬不僅暢銷全國各地，還遠(yuǎn)銷日本和美國市場。

1986年，雙峰縣成立了國有永豐辣醬公司。此時(shí)，永豐辣醬是行業(yè)的絕對龍頭，年產(chǎn)辣醬1570噸，收入400多萬元，利潤約70萬元。

巔峰時(shí)期的永豐辣醬，怎么也想不到多年后會(huì)被一個(gè)幾個(gè)字都看不懂的農(nóng)村女人打敗。

當(dāng)時(shí)，陶華碧背著一個(gè)70-80磅重的籃子，步行10英里去附近的一所學(xué)校賣米豆腐。她借了村委會(huì)的兩套房子，成立了一個(gè)辣醬加工廠，在瓶子上貼了一張自己的照片，取名“老干媽”，已經(jīng)是10年后了。

但是10年時(shí)間足夠讓干坤回心轉(zhuǎn)意了。

一方面，單純樸實(shí)的陶華碧認(rèn)命，專注于炒辣椒，生意越做越大；一方面，擁有絕對優(yōu)勢、主導(dǎo)市場的永豐辣醬“自毀長城”。

國有永豐辣醬公司成立后，供不應(yīng)求。

管理層認(rèn)為，永豐辣醬的古老傳承是其流行的根本原因，沒有必要引入現(xiàn)代生產(chǎn)線。這導(dǎo)致產(chǎn)能不足的問題日益突出。

一些分店為了擴(kuò)大產(chǎn)能，開始采購國外的辣椒而不是本地的辣椒，并且任意縮短工藝流程，甚至把面粉和豆渣混在一起。永豐辣醬的品牌形象受到極大沖擊，很快被市場拋棄。

“后來者”老干媽不戰(zhàn)而勝。

老干媽與永豐辣醬之爭對應(yīng)的是《阿房宮賦》中的一句話“滅六國，六國非秦。凡屬秦者，秦也，不在天下也。”

但是，這句話的后半句是，“秦人自喪不堪重負(fù)，后世人哀；后人哀而不學(xué)，后人哀后世。”

面對“后來者”，老干媽不可掉以輕心。

打倒老干媽？

老干媽成功后，挑戰(zhàn)者很多。

第一批挑戰(zhàn)者的技能非常粗糙:就一個(gè)字，抄。

陶華碧一年最多遇到50多種假貨，挺頭疼的。

平日里非?！扒榫w化”的陶華碧這次卻不能“情緒化”。她開始下大力氣偽造商品。

當(dāng)時(shí)市面上出現(xiàn)了一種湖南老干媽，外包裝和陶華碧的貴州老干媽差不多。很難區(qū)分頭像和工廠標(biāo)志信息。

雖然貴州老干媽擁有包裝專利，但是湖南老干媽也擁有國家專利局授予的外觀專利，所以法律上沒有問題。

陶華碧的固執(zhí)來了。她追了湖南省的老教母三年，和國家商標(biāo)局打了好幾次架。在時(shí)任貴陽市市長孫國強(qiáng)和中國入世首席談判代表龍永圖的調(diào)解下，貴陽老干媽最終勝訴。

2003年5月，陶華碧如愿獲得了國家商標(biāo)局的注冊證書。此案也被評為2003年中國維權(quán)十大典型案例之一。

為防止侵權(quán)，陶華碧每年設(shè)立3000萬元“打假專項(xiàng)資金”，一口氣注冊“老馬鈺”、“馬干老”、“老干爹”等114個(gè)商標(biāo)。

老干爹后面跟著苦難。

老干爹和老干媽幾乎是同時(shí)創(chuàng)立的，他們的創(chuàng)業(yè)故事一模一樣:在貴州都是一樣的企業(yè)，都是從餐館起家的。店里的辣椒醬很受歡迎，“老干爹”這個(gè)牌子也是以店里被顧客稱為老干爹的師傅命名的。

老干爹的市場份額一度與老干媽持平，他也是制定油辣椒國家標(biāo)準(zhǔn)的參與者之一。

2002年，老干媽起訴貴州老干部食品有限公司，指控老干部冒用自己的商標(biāo)，以老干媽的名義營銷，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

老干爹的創(chuàng)始人鄧傻了眼:明明是自己的品牌，怎么會(huì)變成假的？

最終，最先注冊商標(biāo)的老干媽勝訴。2007年，老干爹被迫退出市場。

老干爹第二代繼承人拒絕接受申訴。幾經(jīng)波折，2011年，國家工商行政管理局最終裁定商標(biāo)“老干部”屬于原持有者貴州老干部食品有限公司..

但是老干爹離開市場快五年了，只能從頭再來。如今的老干部年產(chǎn)值約3億元，還不到老干媽的零頭。

“啞巴吃黃連分不清。”。老干媽第二個(gè)挑戰(zhàn)者的滋味只有老干子自己知道。

現(xiàn)在第三批挑戰(zhàn)者已經(jīng)集結(jié)成軍，來勢洶洶。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是挑戰(zhàn)者最大的支撐？好吧，我用你的平臺(tái)打你。

多年來深度培育線下渠道的老干媽，如今穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售冠軍寶座。

挑戰(zhàn)者的營銷方式層出不窮？好吧，我用你的方式打敗你。

2018年9月10日，在春夏紐約時(shí)裝周上，紅色背景、胸前印有陶華碧頭像、兩只袖子上印有中文“國家女神”和英文“醬榨”的毛衣亮相t臺(tái)，在網(wǎng)上爆紅。

老干媽天貓旗艦店趁機(jī)推出:“老干媽99瓶+OC定制毛衣”套餐價(jià)格1288元；送OC定制毛衣1999元以上；超過999元將被送到組委會(huì)進(jìn)行定制圍裙和其他促銷活動(dòng)。

通過這次活動(dòng)，老干媽天貓旗艦店銷售額增長了20%。

辣醬行業(yè)雖然進(jìn)入門檻低，沒有明顯的技術(shù)壁壘，但要挑戰(zhàn)老干媽還是很難。

老干媽的規(guī)模效應(yīng)帶來超強(qiáng)的議價(jià)能力和成本控制能力，老干媽將產(chǎn)品價(jià)格保持在8-12元的范圍內(nèi)。這意味著“老干媽下面沒有利潤，老干媽上面沒有市場”。

另外，老干媽也有很強(qiáng)的品牌壁壘和渠道壁壘:品牌知名度和認(rèn)可度是不可逾越的；線下渠道在調(diào)味品上可以叫可口可樂。

但是，15%左右的市場份額不足以讓老干媽鄙視這些挑戰(zhàn)者。

辣醬行業(yè)還處于比較原始的狀態(tài)，行業(yè)集中度低。除老干媽外，5000多家辣椒醬企業(yè)分享近300億的市場份額。

辣醬行業(yè)藍(lán)皮書預(yù)測，隨著資本的進(jìn)入，辣醬行業(yè)將在2020年左右由分散走向集中。未來也不是不可能再有一家45億以上的公司。

蹣跚的老教母

創(chuàng)業(yè)難，創(chuàng)業(yè)難，創(chuàng)業(yè)難。

對于老干媽來說，目前最大的挑戰(zhàn)不是來自外界，而是來自自己。

堅(jiān)持“不上市，不貸款，不融資”的老教母是典型的家族式企業(yè)。2014年6月前，長子李桂山持有49%的股份；次子李輝持有50%的股份；陶華碧本人持有1%的股份。

2014年6月，老干媽股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，陶華碧將其個(gè)人股權(quán)轉(zhuǎn)讓給二兒子，李妙星持股51%，李桂山持股49%。這也意味著老干媽進(jìn)入了“后陶華碧時(shí)代”。

兩個(gè)兒子分工明確:李妙興負(fù)責(zé)，李桂山負(fù)責(zé)。

目前，李妙星已經(jīng)全面掌管老干媽的辣椒王國，接管了所有分店和春梅啤酒廠。李桂山擁有多項(xiàng)資產(chǎn)，涉及酒店、房地產(chǎn)、投資等領(lǐng)域。

陶華碧很放心，他可以在時(shí)髦昂貴的“A8888”限量版勞斯萊斯里玩“捉雞”。

但是老干媽變得狂暴了。

2019年5月，老干媽配方泄露。發(fā)現(xiàn)老干媽公司退休員工賈某拿著配方轉(zhuǎn)廠生產(chǎn)相同味道的老干媽，導(dǎo)致老干媽損失1000多萬元。

2019年8月6日，老干媽廠發(fā)生火災(zāi)，無人員傷亡，但消防廠生產(chǎn)能力占老干媽總生產(chǎn)能力的近三分之一。

老干媽在二代接班期的管理問題可見一斑。

多年來，陶華碧的管理方法很簡單:做“干媽”。

公司有2000多名員工，她能說出60%的名字，記住很多人的生日；每個(gè)員工結(jié)婚時(shí)都必須親自做見證人；員工出差，會(huì)自己煮幾個(gè)雞蛋，然后親自把人送到車上；員工們報(bào)告說，吃住都很困難，陶華碧立即做出決定:所有員工都有全包住宿...

她的管理更依賴于她的人格魅力。這不是一個(gè)規(guī)則和制度，不能照搬，更不能輕易學(xué)會(huì)。這可能就是老干媽在李妙星手里問題頻發(fā)的原因。

陶華碧的生意也很簡單:一開始怎么做辣醬，以后怎么做。

而靠品味和口碑贏得世界的老干媽，卻頻頻被指責(zé)品味不好。貴州一些本地人甚至爆料，說他們的原料粗制濫造，靠大量味精調(diào)味。

以前老干媽一直用貴州辣椒。

據(jù)《商業(yè)》雜志報(bào)道，老干媽曾經(jīng)讓貴州的辣椒供應(yīng)商投訴。老干媽每年開一次招標(biāo)會(huì)，中標(biāo)企業(yè)供貨。如果市場價(jià)高于簽約供貨價(jià)，則必須按供貨價(jià)供貨，甚至虧損。

由于貴州當(dāng)?shù)乩苯饭┬杈o張，價(jià)格逐年飆升。

之后老干媽開始棄用貴州辣椒，改用河南漯河市出產(chǎn)的辣椒。

據(jù)一位經(jīng)銷商介紹，貴州的辣椒價(jià)格基本維持在12~13元/公斤，而河南是7元/公斤，比1公斤至少高5元，1噸1萬元。他們出名后，開始慢慢減少貴州辣椒，直到2011年才增加其他地方的辣椒量。

老干媽一年大概需要4萬噸辣椒，也就是說使用河南辣椒每年可以節(jié)約4億元。在原材料上漲的情況下，老干媽多年不漲價(jià)的秘密也可能就在這里。

為了節(jié)約成本，影響產(chǎn)品口味，這無異于賭老干媽簽名。

此外，陶華碧留下的一些“成功經(jīng)驗(yàn)”現(xiàn)在已經(jīng)成為老干媽發(fā)展中不可逾越的瓶頸。

20世紀(jì)90年代末，當(dāng)農(nóng)民工大軍興起時(shí)，陶華碧的產(chǎn)品和價(jià)格定位就是針對這些農(nóng)民工的。當(dāng)時(shí)的人口紅利幫助飛了教母，但也造成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)群體的單一性。

老干媽很早就開始出國了，產(chǎn)品價(jià)格一般比國內(nèi)高六七倍。陶華碧說:“我是中國人。我不賺中國錢。我想把老干媽賣到國外，賺外國人的錢。"

現(xiàn)實(shí)是，多年過去了，老干媽的海外銷售占比幾乎可以忽略不計(jì)，也沒能賺到老外的錢。美國辣醬依然是“拉壞”的世界。

陶華碧不懂資本，對資本有天然的排斥?！拔覍ι鲜腥谫Y一竅不通。我只知道我上市，可能會(huì)破產(chǎn)。上市就是騙人家錢，我堅(jiān)決不上市。

雖然“不上市，不放貸，不融資”的原則成了一個(gè)有名的故事，但也讓老干媽失去了很多機(jī)會(huì)。

冷靜低調(diào)的另一面是容易過分保守。陶華碧做了一個(gè)教母，但她也把土地畫成了監(jiān)獄，并用眼睛雕刻了教母的天花板。

在后陶華碧時(shí)代，老干媽不再像當(dāng)年那樣勇敢無敵。挑戰(zhàn)者來了，可能“破壞王”出現(xiàn)只是時(shí)間問題。