近日，衣柜共用頭企業(yè)易發(fā)生“自動(dòng)扣款”、“錯(cuò)貨”等投訴，再次引起社會(huì)各界對(duì)該行業(yè)的關(guān)注。

易埃爾桑在2017年憑借阿里巴巴5000萬美元的投資跳進(jìn)了行業(yè)獨(dú)角獸。不記得這家公司也沒關(guān)系，你大概不會(huì)忘記，兩年前，一則《薇薇安王的穿衣與推廣》的廣告，一周內(nèi)就拿下了六千多萬部劇，引發(fā)了刷屏效應(yīng)。

在電影中，汪薇薇贏得了采訪，擊敗了老板，征服了歸國的杰克馬，同時(shí)談到了融資。終于，她手里拿著香檳，穿著浴袍，神神秘秘地打開自己的雙門衣柜，說出了“一個(gè)月只要499元，你就可以擁有這么明亮美好的生活”的口號(hào)。

以易為代表的共享衣柜行業(yè)，允許用戶花錢成為會(huì)員，用買個(gè)Zara的錢租給普拉達(dá)，往返運(yùn)費(fèi)和清潔費(fèi)由平臺(tái)承擔(dān)。這種模式可以說是當(dāng)代年輕人在收緊錢包的同時(shí)沉迷于“剁手”的“救命良藥”。

但在2015年行業(yè)瘋狂運(yùn)行、兩次洗牌后，問題頻頻出現(xiàn)。從今年開始，就沒有企業(yè)融資這條軌道的消息了。不僅給投資人講的故事行不通，而且隨著公司的發(fā)展，營收速度已經(jīng)無法覆蓋運(yùn)營壓力，注定是小眾的共享衣柜業(yè)務(wù)也遇到了自己的瓶頸。

近一半的企業(yè)在一年內(nèi)倒閉

隨著2014年女神學(xué)校的成立，共享衣柜的大旗在國內(nèi)拉開。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015年全國共有12個(gè)共享衣柜項(xiàng)目，但2016年魔法衣柜、愛美、穿衣、摩卡盒、跳色衣柜等平臺(tái)停止運(yùn)營，市場格局經(jīng)歷了一輪洗牌。

第三類:自動(dòng)推演

這種情況直接關(guān)系到用戶的利益，也從側(cè)面反映了平臺(tái)運(yùn)營的不足和困難。很多用戶因?yàn)樵嚵艘粋€(gè)月自動(dòng)申請客服，但是退不了費(fèi)。

第四類:異常包裝

用戶和平臺(tái)往往在是否收到包裹、物品是否缺失等問題上存在分歧，這種分歧只能在沒有實(shí)際證據(jù)的情況下拖延，影響后續(xù)使用流程，無法做到完全透明和公平。

針對(duì)用戶的投訴，易表示，行李箱規(guī)則的調(diào)整是為了優(yōu)化換衣過程中衣物的閑置損耗，從而進(jìn)一步提高運(yùn)營效率。同時(shí)，平臺(tái)增加了一次可以訂購的衣服數(shù)量，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

修改規(guī)則前，平臺(tái)提前一周公告，通過短信、推送、站內(nèi)彈出窗口等方式提醒用戶。如果用戶不接受規(guī)則調(diào)整，可以申請解除會(huì)員協(xié)議，并在30天內(nèi)退還會(huì)員費(fèi)。

關(guān)于“自動(dòng)扣款”的問題，易表示，有兩種情況:一種是用戶開通會(huì)員時(shí)，選擇“連續(xù)月訂閱”，人工同意授權(quán)自動(dòng)扣款，系統(tǒng)會(huì)在指定時(shí)間自動(dòng)扣款下月的會(huì)員費(fèi)；

另一種是用戶開通“信用貸款”服務(wù)，同意授權(quán)自動(dòng)扣費(fèi)。用戶可以先使用會(huì)員服務(wù)，無需支付會(huì)員費(fèi)，使用后系統(tǒng)自動(dòng)扣除會(huì)員費(fèi)。

此外，平臺(tái)所有收發(fā)站都有監(jiān)控記錄，如果用戶投訴包裹丟失，平臺(tái)會(huì)提供監(jiān)控記錄。此前，有投資者對(duì)媒體表示，共享衣柜對(duì)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營要求極高，整個(gè)鏈條將涉及選材、物流、清潔、穿戴處理等環(huán)節(jié)。

一旦出現(xiàn)運(yùn)營問題，用戶就很難留下來?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》曾寫道“服裝租賃業(yè)務(wù)復(fù)雜但前景光明”，而服裝租賃這一業(yè)務(wù)完美詮釋了一句話:“細(xì)節(jié)中有魔鬼”。

資本的故事不起作用

頻繁的投訴也暴露了共享衣柜行業(yè)商業(yè)模式的不足。一開始，業(yè)界給投資者講了一個(gè)好故事:一是解決了用戶收入與消費(fèi)需求升級(jí)的矛盾，同時(shí)幫助用戶找到了更合適的穿衣風(fēng)格；其次，它幫助品牌解決去庫存化的需求，這被認(rèn)為是一種資源的優(yōu)化配置。

但是仔細(xì)研究，這兩點(diǎn)都不是很好。對(duì)于第一點(diǎn)，用戶沒有強(qiáng)大的動(dòng)力去租用可以日常購買的品牌。數(shù)據(jù)顯示，艾爾山平臺(tái)上的百萬時(shí)尚品牌中，30%是商業(yè)品牌，50%是設(shè)計(jì)師品牌，只有20%是最受歡迎的奢侈品品牌。

很多用戶反映“有些設(shè)計(jì)師品牌根本找不到”，不會(huì)租。此前，哆啦a夢試圖通過更低的租賃價(jià)格走親民路線，所以平臺(tái)上提供了快速移動(dòng)的品牌。但由于客戶訂單產(chǎn)品少，平臺(tái)的收入無法覆蓋運(yùn)營成本，于是團(tuán)隊(duì)不得不轉(zhuǎn)型為女裝訂閱“送服”。

在回應(yīng)第二個(gè)最優(yōu)配置的故事時(shí)，長期觀察該行業(yè)的投資者馬飛表示，從商品的銷售率來看，真正高流通或稀缺的商品仍然是最熱門和最受歡迎的商品，剩下的中長尾巴商品即使便宜也被忽略，所以在企業(yè)家原本想講的故事中，那些長尾巴的SKU并沒有被淘汰。

國內(nèi)共享衣柜永遠(yuǎn)是小眾生意。易CEO在去年的一次活動(dòng)中披露了公司的相關(guān)數(shù)據(jù):注冊用戶超過1000萬，擁有500多個(gè)時(shí)尚品牌，在京廣通、南通、成都建設(shè)了集倉儲(chǔ)洗滌和配送于一體的智能運(yùn)營中心。

作為行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，其數(shù)據(jù)刻畫了這個(gè)軌跡的特點(diǎn):平臺(tái)用戶規(guī)模小，成本和庫存壓力大，會(huì)員制模式風(fēng)險(xiǎn)大。隨著用戶的增長，中后期會(huì)面臨運(yùn)營和自建倉儲(chǔ)的管理壓力。

成本投入過高，租金收入回報(bào)緩慢。資金鏈一旦斷裂，馬上就會(huì)爆發(fā)危險(xiǎn)。這個(gè)行業(yè)不是純流量的在線互動(dòng)。為了把不規(guī)范的服務(wù)帶到地面，還是有很重的線下環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品選型、自動(dòng)分揀、清洗維護(hù)、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、客服等。無論是自己開發(fā)軟硬件，還是自己建廠，都需要大量的投資。

共享衣柜本身的性質(zhì)決定了它的會(huì)員商業(yè)模式，需要租衣服的人很可能會(huì)繼續(xù)再買，所以做會(huì)員模式更容易增加用戶粘性。這個(gè)行業(yè)的盈利模式主要來自三個(gè)方面:會(huì)員費(fèi)、購買轉(zhuǎn)換、b股。其中會(huì)費(fèi)占大多數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，伊爾山平臺(tái)75%的收入來自會(huì)員費(fèi)。

對(duì)每個(gè)APP成員的使用情況進(jìn)行整理/燒錄。

對(duì)于平臺(tái)來說，用戶體驗(yàn)?zāi)芊裰С謺?huì)員在過了早期采納期后的續(xù)費(fèi)回購意愿，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

可以照搬美國的租衣模式嗎？

當(dāng)共享衣柜首次進(jìn)入中國時(shí)，它的目標(biāo)是2009年在美國成立的theRunway。從服裝租賃起步，2015年開始轉(zhuǎn)向日常服裝租賃，每月會(huì)員費(fèi)139美元，和國內(nèi)幾家企業(yè)一模一樣。

然而，這種模式在中國是否可行，何時(shí)會(huì)迎來拐點(diǎn)，還有待觀察。共享衣柜在美國流行的原因與其成熟的復(fù)古和派對(duì)文化密切相關(guān)。

另一方面，在中國，除了在年度演出、畢業(yè)旅行、婚禮慶典等特定場景下租借服裝的便利性之外，更多的人更傾向于購買日常服裝，租借常規(guī)服裝的需求至今未被證實(shí)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，租theRunway在今年3月完成了最新一輪融資1.25億美元，估值超過10億美元。從共享衣柜的再運(yùn)營模式來看，融資能力的強(qiáng)弱在一定程度上決定了玩家的競爭壁壘。

許多投資者認(rèn)為，中國至少可以誕生一家類似規(guī)模的企業(yè)。行業(yè)投資者馬飛認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)最大的障礙是需求是否足夠。

從需求方面來說，中間操作存在很多問題。只要需求足夠大，單個(gè)平臺(tái)就可以借此深化運(yùn)營，打動(dòng)用戶，成為行業(yè)贏家。服務(wù)越重，平臺(tái)的優(yōu)勢就越大，所以核心壁壘就是吸引力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2020年，中國女裝市場零售額將達(dá)到1.4萬億元，中國女裝平均消費(fèi)將達(dá)到2368.7元。比爾·蓋茨說:“人們總是對(duì)短期趨勢過于樂觀，對(duì)長期趨勢過于悲觀?！?/p>

以前我們看共享充電寶行業(yè)的時(shí)候，對(duì)電池技術(shù)的發(fā)展過于自信，以為自己不再需要充電寶了。但這兩三年來，更大的屏幕帶來了更快的功耗，行業(yè)也完成了最初的洗牌，給了那些剩下的企業(yè)默默賺錢的機(jī)會(huì)。

從目前的用戶數(shù)量來看，共享衣柜仍然是一項(xiàng)小眾業(yè)務(wù)。但可以肯定的是，行業(yè)內(nèi)還是會(huì)有一些機(jī)會(huì)的?！氨热绺悄芨咝У牧髁揩@取，從微信微信官方賬號(hào)到小紅書再到顫音Aauto更快，如果你比別人更適合新媒體投放環(huán)境，率先占領(lǐng)流量制高點(diǎn)，那么你就比別人有優(yōu)勢。因?yàn)槟愕目蛻舫杀镜汀！?/p>

馬飛說，留住人才也很重要，不能靠數(shù)量取勝。“sku是否可以持續(xù)更新，操作是否可以更極端，有很大改進(jìn)空”劉清資本合伙人劉波早前接受其他媒體采訪時(shí)表示，物流配送、清潔、電商的數(shù)據(jù)算法技術(shù)比幾年前更加成熟，所以共享衣柜在供需匹配端有機(jī)會(huì)。另外，服裝本身就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈比較長的市場，未來延伸到后端的想象力比較大空。

在接近行業(yè)龍頭企業(yè)的投資人埃里克看來，五年后，最理想的是有一兩個(gè)相對(duì)較大的服裝集團(tuán)，將一個(gè)共享衣柜企業(yè)深度捆綁，變成一個(gè)時(shí)尚新產(chǎn)品或時(shí)尚模特的發(fā)布平臺(tái)。

針對(duì)特定消費(fèi)者進(jìn)行深度定制，會(huì)有更大的市場空，行業(yè)內(nèi)可能會(huì)有幾匹黑馬。