4月12日，貓酷在上海舉辦了今年第一次城市沙龍，深入探討了很多行業(yè)問題。

本次沙龍，貓酷CEO王勇分享了他對會員運營的新探索，本文由他的發(fā)言整理。

至于會員的運營，很多商場還處于初級階段，只是加粉加會員，單純追求量。我和很多商場的經(jīng)理溝通過，大家的共識是:做會員就是做回購。如果成員操作最終沒有帶來更多的回購，那么操作就是失敗的。

當(dāng)然，讓會員繼續(xù)回購是商場的目標(biāo)。如果我們想達(dá)到這個目標(biāo)，我們必須經(jīng)歷一個漫長的過程。

利用輕操作快速提高成員開發(fā)速度

現(xiàn)在商場的應(yīng)用就是利用商場的場景對會員進(jìn)行改造，這也是貓酷過去一直在做的事情。其實就是把線下服務(wù)放到線上。近兩年來，靜安歡樂城新增會員約50萬人，比送實體卡快得多，成本也低得多。

利用互聯(lián)網(wǎng)平臺輸出會員價值

支付寶最有價值的是支付數(shù)據(jù)。每天都有成千上萬的任何領(lǐng)域的賬單通過支付寶的支付渠道被取走。貓酷現(xiàn)在和口碑對接了。在支付成功界面，顯示一個開卡指南，該指南成為商城會員。之后，該會員在商場的每一筆支付寶交易都會自動計分。這一方面是利用支付流形成會員轉(zhuǎn)化，另一方面是夜間會員消費數(shù)據(jù)的采集。當(dāng)然也給了我們一些人像數(shù)據(jù)，也可以輸出會員人像。

同時，我們也在配合點評加入會員。然而，評論的流量來源是搜索。去年搜索綜合體的流量超過了搜索品牌的流量，現(xiàn)在也是90后消費者的習(xí)慣。以前80后消費比較強(qiáng)，找品牌，看團(tuán)購，打折。不過90后我可能會想我搜哪個商場，然后我吃什么。消費傾向完全不同。

點評聯(lián)合會員的另一個作用是將積分兌換成點評的優(yōu)惠券，使積分的使用價值在交易過程中得到提升和用完。一般來說，評論合作產(chǎn)品帶來的價值在于:打開搜索流量，然后用積分換取代金券。

好吃的不用等了。我們還在兩個小產(chǎn)品上與卡特彼勒酷派合作。一個產(chǎn)品是會員可以插隊，給會員增加一個會員的權(quán)益。第二種是秒付費。最后在支付成功頁面打開卡，完成自助積分。

其實商場積分最麻煩的還是餐飲業(yè)態(tài)，因為收購不是給商場的。但是通過這個美味頻道，流量轉(zhuǎn)換會好很多，點的數(shù)據(jù)沉淀也會好很多。

毛庫與平安支付合作的會員錢包的核心是會員賬號與支付賬號的整合，完成支付過程中的權(quán)益釋放、積分積累和積分發(fā)放。事實上，它起到了集合獲取的作用。會員權(quán)益脫離支付場景。

常規(guī)客戶營銷的細(xì)化

常規(guī)客戶營銷首先需要打通所有成員ID和數(shù)據(jù)，從而與每個成員建立聯(lián)系，形成ID數(shù)據(jù)庫、屬性數(shù)據(jù)庫等。有了這樣的數(shù)據(jù)庫，你就可以給會員貼標(biāo)簽，做以下精準(zhǔn)營銷。

基于標(biāo)簽，我們可以對用戶進(jìn)行分組，并向被篩選的人發(fā)送有針對性的消息，以發(fā)放卡券。但是所有的營銷都是手工完成是不現(xiàn)實的。貓酷的產(chǎn)品之一就是智能營銷。只要設(shè)置了標(biāo)簽，配置了營銷內(nèi)容，這些營銷就會根據(jù)觸發(fā)的場景自動發(fā)出。

比如消費滿禮就是典型的自動營銷動作。以前傳統(tǒng)CRM總是在系統(tǒng)里寫死規(guī)則，發(fā)一次。我們用長沙IFS做的滿滿禮物，是多種條件觸發(fā)的。只要滿足其中一個，就可以推送優(yōu)惠券，可以隨時配置，隨時生效。

使用自動化營銷來運營老客戶

正規(guī)客戶營銷的三件事:會員回購、流浪效率、相關(guān)營銷，都可以通過自動化營銷來完成。

比如把活動券推給喜歡活動的人，把停車券推給有車的人，都是可以讓會員拉回現(xiàn)場消費的動作，從而完成會員回購的推廣。

根據(jù)人們的喜好，將受歡迎的商店推給在場的人。我會對這些店感興趣，多逛逛嗎？這樣就完成了流浪效率的提升。

關(guān)聯(lián)營銷可以通過尋找關(guān)聯(lián)商家的邏輯來完成。比如說，如果整個受眾中有幾個商家生意不好，那么我們可以通過會員消費數(shù)據(jù)找到與這個商家關(guān)聯(lián)度高的熱門商家，以熱門商家?guī)永溟T商家的形式進(jìn)行關(guān)聯(lián)營銷。被熱門商家消費后，推冷門商家的優(yōu)惠券。

購物中心內(nèi)容的優(yōu)化

商場的內(nèi)容是品牌，品牌的優(yōu)化分為兩個方面。一個是現(xiàn)場品牌的調(diào)整，可以通過客流和租金四個象限進(jìn)行篩選，不包括貢獻(xiàn)小、保留價值高的，這就是存量的調(diào)整。

另外還要看外面的品牌，有好有壞。我們需要看的是品牌的熱度增量，而不是品牌熱度的絕對值。如果是百度或者支付寶做的，一定要看品牌最近的搜索或者消費增量變化。

我們今天討論的會員運營問題，無非就是這兩個問題:

商場里的潛在消費者是誰，做的是誰的生意？

我們現(xiàn)在的消費者是誰？我們需要調(diào)整它們嗎？

相信通過以上分享，可以給業(yè)內(nèi)朋友帶來一些啟發(fā)。