7月16日凌晨，隨著法國(guó)隊(duì)以4:2戰(zhàn)勝克羅地亞隊(duì)，成功奪得2018年俄羅斯世界杯冠軍，此前做出“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的華帝也面臨承諾兌現(xiàn)的考驗(yàn)。

　　華帝官方此前表示，本次預(yù)計(jì)退款費(fèi)用在7900萬(wàn)元以下，不會(huì)對(duì)公司正常經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生太大影響。而成為世界杯官方入門級(jí)贊助商，門檻動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)美元起步。再加上此次話題營(yíng)銷所達(dá)到的傳播效果，華帝或許做了一筆劃算的買賣。

　　法國(guó)奪冠，華帝啟動(dòng)“退全款”

　　法國(guó)隊(duì)奪冠之后，16日凌晨，華帝官方微信立即發(fā)送“退全款啟動(dòng)”的消息，華帝董事長(zhǎng)潘葉江已簽字同意。

　　華帝退款條件需要同時(shí)滿足三條，包括訂單付款時(shí)間、發(fā)票開(kāi)出時(shí)間和購(gòu)買了官方授權(quán)店鋪的“奪冠套餐”。

　　所謂“冠軍套餐”包括華帝在各電商平臺(tái)的一系列型號(hào)的煙灶、熱水器、洗碗機(jī)等。

　　在華帝的退款流程公示中，提示各位購(gòu)買了“冠軍套餐”的消費(fèi)者，由于人數(shù)眾多，需要在7月16日-7月24日24:00之間提前準(zhǔn)備好“退全款”資料并聯(lián)系客服，按流程提交申請(qǐng)并進(jìn)行審核，在其后的10個(gè)工作日內(nèi)完成“退全款”。

　　退款的形式，是在各網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上，返還顧客平臺(tái)購(gòu)物卡。

　　退款預(yù)計(jì)花費(fèi)7900萬(wàn)元 遠(yuǎn)低于世界杯官方贊助費(fèi)用

　　此前，輿論對(duì)華帝“退全款”的保證表示擔(dān)憂，認(rèn)為可能影響華帝的正常經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)。7月5日，華帝官方針對(duì)退全款活動(dòng)解釋道，退款的總費(fèi)用低于7900萬(wàn)，在公司年度預(yù)算內(nèi)，不會(huì)對(duì)經(jīng)銷體系和公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。

　　華帝公告顯示，2018年6月1日-7月3日之間，線下渠道總零售額約為7億元，同比增20%，其中“退全款”指定產(chǎn)品占線下渠道零售額的7%，約為 5000萬(wàn)元。

　　而同期內(nèi)的線上渠道銷售額為3億元，同比增長(zhǎng)30%，其中“退全款”產(chǎn)品占線上零售額的9.67%，約為2900萬(wàn)元。

　　華帝7900萬(wàn)元的“退全款”支出，作為一筆營(yíng)銷費(fèi)用是否值呢?2010年，首次冠名世界杯的中國(guó)光伏企業(yè)——英利(當(dāng)時(shí)英利是第二檔贊助商)總共花費(fèi)了8000萬(wàn)美元;本屆世界杯的帝牌男裝贊助費(fèi)用為2000萬(wàn)美元。

　　據(jù)新浪，冠名本屆世界杯的中國(guó)企業(yè)中，萬(wàn)達(dá)是國(guó)際足聯(lián)第一檔合作伙伴，海信、蒙牛、vivo是第二檔世界杯贊助商，雅迪電動(dòng)車、指點(diǎn)藝境VR科技公司、帝牌男裝則是第三檔次的區(qū)域贊助商。2018年，24億美元的世界杯贊助金額中，中國(guó)企業(yè)的貢獻(xiàn)就超過(guò)了8億美元。

　　對(duì)比華帝的退款花費(fèi)以及營(yíng)銷傳播的廣度，7900萬(wàn)人民幣的預(yù)算遠(yuǎn)少于國(guó)際足聯(lián)的官方贊助商的花費(fèi)，其話題營(yíng)銷的傳播效果，或許也不比上述中國(guó)企業(yè)在賽場(chǎng)邊的放廣告牌的效果差。

　　重大體育賽事?tīng)I(yíng)銷是“放大鏡”

　　不過(guò)，此前一則“華帝經(jīng)銷商跑路”的新聞，也讓人們懷疑華帝的經(jīng)銷政策、收入確認(rèn)模式，跟合作伙伴的合作及管理方式等等。

　　華帝京津地區(qū)的經(jīng)銷商王偉因庫(kù)存積壓、資金鏈斷裂，欠下大量債務(wù)跑路，其公司資產(chǎn)被法院查封，華帝次日股價(jià)跌停。

　　借助世界體育大賽進(jìn)行話題和事件營(yíng)銷的企業(yè)，無(wú)疑可以將自己的品牌效應(yīng)放大，提高能見(jiàn)度;但同時(shí)，也可能放大企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，所謂福禍相依。

　　截至上周最后一個(gè)交易日，華帝股份收盤價(jià)為14.6元，上漲4.51%;也比此前“經(jīng)銷商跑路”事件后，股價(jià)低點(diǎn)的12.53元反彈了16.5%。

　　延伸閱讀：這么大方？法國(guó)隊(duì)奪冠退全款 趕在6月30日前買這個(gè)牌子可能會(huì)有好運(yùn)

　　南非前總統(tǒng)曼德拉曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：“體育，擁有改變世界的力量!”最近幾年內(nèi)無(wú)疑是體育產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，如何搭乘體育營(yíng)銷這輛快車來(lái)提升品牌形象就成為中國(guó)眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　5月30日，中國(guó)高端廚電品牌華帝宣布：為慶祝華帝正式成為法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)官方贊助商及迎接京東618到來(lái)，若法國(guó)隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯奪冠，凡在2018年6約1日至6月30日期間，購(gòu)買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，華帝將按照所購(gòu)“奪冠套餐”產(chǎn)品的發(fā)票金額全部退款。此舉一出，立刻引起市場(chǎng)的軒然大波。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，想要在品牌營(yíng)銷上破局，就需要充分理解市場(chǎng)，不斷在營(yíng)銷方案上推陳出新?，F(xiàn)階段下，體育營(yíng)銷已然成為各大家電企業(yè)博弈的競(jìng)爭(zhēng)手段，足球作為世界第一大運(yùn)動(dòng)在商業(yè)開(kāi)發(fā)方面走在所有運(yùn)動(dòng)比賽的最前面。那么，華帝與法國(guó)隊(duì)是如何“一拍即合”的呢?

　　從品牌個(gè)性的契合度來(lái)看，法國(guó)隊(duì)的球員是時(shí)尚的代名詞，如前鋒格里茲曼，一向以潮牌穿搭和酷帥街拍，被球迷津津樂(lè)道，另一位當(dāng)家球星博格巴，更是熱衷玩轉(zhuǎn)潮流，他百變的發(fā)型總能成為綠茵場(chǎng)上的焦點(diǎn)。法國(guó)隊(duì)全隊(duì)上下自帶時(shí)尚光環(huán)，球隊(duì)青春、時(shí)尚的球隊(duì)氣質(zhì)與華帝熱情、智慧、時(shí)尚的品牌形象十分契合。

　　而華帝提出法國(guó)隊(duì)奪冠這一預(yù)言，也并不是空穴來(lái)風(fēng)。作為一只傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，法國(guó)隊(duì)這幾年人才井噴，球員們以優(yōu)越的表現(xiàn)活躍于五大聯(lián)賽及歐戰(zhàn)賽場(chǎng)。和法國(guó)隊(duì)同為C組的還有澳大利亞，秘魯，丹麥。顯然，單從實(shí)力上看，他們無(wú)法對(duì)法國(guó)隊(duì)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅。預(yù)計(jì)法國(guó)隊(duì)將在該小組輕松出線。

　　從傳奇品牌到本地豪門，華帝與法國(guó)隊(duì)共同擁有無(wú)限的輝煌與榮耀，加上華帝的中國(guó)夢(mèng)和足球夢(mèng)，為雙方的跨界合作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。與一些企業(yè)野蠻的潦草臨摹，以賽事賺取眼球不同，華帝投身體育營(yíng)銷有著清晰的戰(zhàn)略考慮。體育運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者以男性居多，而廚電的消費(fèi)者也更是集中于男性，兩者受眾的高度重疊，讓華帝的體育營(yíng)銷有著堅(jiān)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也為跨行業(yè)體育營(yíng)銷樹(shù)立了一個(gè)新樣板。

　　當(dāng)然，還有更多家電企業(yè)同樣熱衷于體育營(yíng)銷。格力電器在2015年首次嘗試體育營(yíng)銷，成為國(guó)際冰聯(lián)女子冰球世錦賽官方合作伙伴。2016年11月，美的集團(tuán)就與中國(guó)泳協(xié)在深圳舉行續(xù)約儀式，完成續(xù)約后，雙方再度迎來(lái)一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)四年的深入合作。那么，如今的體育營(yíng)銷到底該怎么玩?

　　體育營(yíng)銷可分為兩種類別。第一，體育賽事、活動(dòng)、聯(lián)盟、運(yùn)動(dòng)員、球隊(duì)本身的商務(wù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)紀(jì)和廣告的營(yíng)銷業(yè)務(wù);第二類，以各類不同的公司為主體，比如裝備、鞋服、汽車、快消、IT等品牌主，他們對(duì)體育賽事、聯(lián)盟、球員中的廣告投放、產(chǎn)品植入和商業(yè)合作等各類的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　體育運(yùn)動(dòng)備受關(guān)注、高度參與，是絕佳的營(yíng)銷平臺(tái)。但就體育營(yíng)銷而言，體育營(yíng)銷更要注重品牌文化的精準(zhǔn)傳遞，通過(guò)體育情懷、運(yùn)動(dòng)精神賦予品牌個(gè)性表達(dá)、群體歸屬和情感認(rèn)同。而要有說(shuō)服力，就要接地氣，拉近與消費(fèi)者的距離。

　　舉個(gè)例子：MLB的發(fā)展帶動(dòng)了棒球服的文化。NBA的發(fā)展帶動(dòng)了球衣球鞋的穿著文化。這是一個(gè)賽事的核心文化輸出表現(xiàn)，因?yàn)檫@種是可以產(chǎn)生購(gòu)買力的行為。

　　體育營(yíng)銷真正強(qiáng)調(diào)的并非是產(chǎn)品，而是一種文化體育產(chǎn)生共鳴的情感。體育本身是有活力的，健康的，有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，非常需要這種理念跟它對(duì)接。在信息過(guò)載的時(shí)代里，要在短時(shí)間內(nèi)捕捉、聚焦注意力越來(lái)越難，但體育具備這樣的特質(zhì)。而且不同體育項(xiàng)目、不同體育事件背后的人群，是可以很清晰追溯的。這對(duì)企業(yè)主來(lái)講特別有價(jià)值。

　　從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，墨守成規(guī)的做營(yíng)銷肯定不能做大做強(qiáng)，只有創(chuàng)意營(yíng)銷才能吸引客戶的注意，將營(yíng)銷推上新的臺(tái)階。如何才能夠抓住消費(fèi)者的眼光，相信每家企業(yè)都有自己的答案，但走心永遠(yuǎn)才是能夠打動(dòng)消費(fèi)者的第一要素。全新的營(yíng)銷時(shí)代，需要有全新的營(yíng)銷思維、全新的戰(zhàn)略眼光，以及真正提供打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。