[ 愛卡汽車 深度觀察 原創(chuàng) ]

自古以來，中國人對于取名就非?？粗?，不但要形美、音美、寓意美，還要避開一些忌諱等等，講究非常多。如今這些講究不僅僅限于人名，公司的名稱、住宅區(qū)的名稱、消費(fèi)品的名稱，也都屬于這一文化范疇內(nèi)。汽車是我們?nèi)粘Ｉ钪械匚粌H次于房產(chǎn)的高消費(fèi)商品，一個(gè)朗朗上口好聽又響亮的名字，能夠讓一款車更快的走進(jìn)消費(fèi)者。

前一段時(shí)間，長城汽車陸續(xù)推出的幾款新車刷爆了朋友圈，而賺取熱度的原因竟然是車型的名字。首先是哈弗品牌推出了全新 SUV" 哈弗大狗 "，這個(gè)名字是通過網(wǎng)絡(luò)征名并由網(wǎng)友投票得來的。隨后，坦克 300、歐拉白貓、歐拉黑貓、歐拉好貓相繼誕生，同樣引起了媒體、同行以及網(wǎng)友們的熱議。

其實(shí)，以動(dòng)物作為命名元素，在很多行業(yè)里是非常常見的。但是這樣的命名方式，在汽車領(lǐng)域卻非常少見。長城汽車之所以敢于如此嘗試，在筆者看來有幾點(diǎn)原因，一是自主品牌發(fā)展過程中產(chǎn)品命名體系的進(jìn)化，二是現(xiàn)階段社會(huì)消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)變，三是長城汽車自身營銷策略的轉(zhuǎn)變。

▲產(chǎn)品命名進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代

中國的汽車工業(yè)在 1992 年進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，那時(shí)的自主品牌都是以效仿成功的國際汽車品牌為目標(biāo)，包括產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)理念，營銷模式，還有車型的命名方式。國內(nèi)消費(fèi)者比較熟悉的，比如純字母系列的奔馳，轎車是純數(shù)字、SUV 是字母 + 數(shù)字的寶馬，全部都是字母 + 數(shù)字組合的奧迪，至今仍采用國內(nèi)海外統(tǒng)一的命名方式。

這樣簡單的命名方式，也是自主品牌初期模仿比較多的。比如，X5、X7、V3、M3、S3 都是自主品牌車型中比較常見的名字。當(dāng)然，也有一些自主品牌嘗試過采用純中文的命名方式，比如早期的奇瑞和吉利，但是能夠一直保留下來的非常少。真正得到消費(fèi)者認(rèn)可的，還是后來的比亞迪王朝系列。

而很多海外品牌進(jìn)入中國后，為了使產(chǎn)品更加貼近中國消費(fèi)者，則采取了另一種方式，就是給每個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)取一個(gè)中國名。一些車型之所以家喻戶曉，很大程度上是受益于一個(gè)好聽又好記的名字，比如曾經(jīng)的花冠、霸道、陸地巡洋艦，大眾的甲殼蟲、本田的雅閣等等。甚至，合資品牌采用中文名稱的比例，比自主品牌還要高。

隨著進(jìn)入市場的產(chǎn)品越來越多，出現(xiàn)了很多車型名稱過于相近的情況。比如，" 瑞 "、" 銳 "、" 悅 "、" 風(fēng) "、" 威 "、" 朗 " 和 " 途 " 都是車企使用率非常高的字。久而久之，對于車企而言，如何給產(chǎn)品取名就變成一件非常困難的事情。畢竟，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者不喜歡趨同，沒有鮮明的特點(diǎn)很難引起他們的注意。

于是，汽車產(chǎn)品的命名方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。一種路線是與國際接軌，因 iphone 而流行起來的 "PLUS"，開始出現(xiàn)在車型名字里，同時(shí)也帶火了 PRO、MAX，還有像領(lǐng)克這樣一出生就帶有國際范的品牌。另一種就是更加個(gè)性化、具象化、標(biāo)簽化的名字，比如幾何、蔚來、理想、WEY、哪吒，也形成了一種獨(dú)特的潮流趨勢。而哈弗大狗、歐拉黑貓這樣的命名方式，很明顯就屬于第二類。

▲產(chǎn)品的屬性要跟上消費(fèi)文化轉(zhuǎn)變的節(jié)奏

長城汽車最新的產(chǎn)品命名體系，看上去好像不太走心，但實(shí)際上是經(jīng)過深思熟慮的，是對當(dāng)代年輕消費(fèi)者的審美、喜好和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了細(xì)致分析之后得出的結(jié)果。在筆者看來，如果從文化的角度進(jìn)行剖析，近兩年伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播以及短視頻而流行起來的 " 土味文化 "，可以拿來當(dāng)成一個(gè)很好的類推解釋。

什么是土味文化？風(fēng)靡快手的社會(huì)搖，B 站的彈幕文化，比冷笑話還要冷的諧音梗，肉麻又不失尷尬的土味情話等等，都是土味文化最直接的體現(xiàn)。土味文化的崛起，反映出的是人們在審美上的變化。簡單直接、通俗易懂，搞笑又帶有一絲黑色幽默，相比以往的雞湯文化，土味文化更容易與用戶產(chǎn)生情感共鳴。

筆者認(rèn)為，長城汽車的全新命名體系，也是基于同樣的道理，貓、狗、坦克、大炮，簡單直接，足夠接地氣。讓用戶參與到產(chǎn)品名稱的環(huán)節(jié)中，不但拉近了品牌、產(chǎn)品和用戶之間的距離，也降低了傳播的成本，可謂是一舉兩得。同時(shí)，也使得長城汽車的產(chǎn)品，與競品之間拉開了距離，達(dá)到了差異化的目的。

試想一下，如果大狗、黑貓只是一個(gè)開端，未來長城汽車將更多的動(dòng)物納入命名體系內(nèi)，那么其他的品牌便無法再用動(dòng)物作為車型名稱的主要元素。對于長城汽車來說，這相當(dāng)于是在汽車領(lǐng)域開啟了一個(gè)全新品類的命名體系。這就上升到了品牌戰(zhàn)略的層面，而不僅僅是車型名稱的問題。

另一方面，這些名字可以迅速引起話題討論。很多人就開玩笑說，長城汽車這是要搞一個(gè)動(dòng)物園，還是一個(gè)炮兵連。在愛卡汽車的論壇里，這些名稱便引起了熱議。一些卡友認(rèn)為，這些名字很有中國特色，并且不拘一格；還有卡友表示，愛車和寵物的屬性很像，這樣命名非常有親切感。

長城汽車內(nèi)部人士表示，長城炮、哈弗大狗、坦克 300 這幾個(gè)全新的車型名稱，對于用戶而言記憶成本非常低，同時(shí)又非常貼近目標(biāo)用戶的一些特點(diǎn)。比如，歐拉的用戶擁有貓的一些特質(zhì)，既獨(dú)立又慵懶，所以車型名稱以貓為主體。這樣的命名方式可以更加突出產(chǎn)品的定位，從而使得消費(fèi)者可以快速認(rèn)知并接收產(chǎn)品能夠?yàn)樗麄儙淼膬r(jià)值。

長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛在不久前接受愛卡汽車獨(dú)家專訪時(shí)談到，長城汽車此前的產(chǎn)品采用的都是英文字母 + 數(shù)字的命名方式，這其實(shí)更多的是在自說自話，用戶對這種命名并沒有什么感覺。如今，他們正在從傳統(tǒng)思維逐漸向用戶思維轉(zhuǎn)變，把產(chǎn)品取名的過程，變成了品牌與用戶溝通的一個(gè)渠道。

當(dāng)然，就像硬幣一樣，任何事情都有兩面，接地氣的命名方式并不是所有人都認(rèn)可，也并不適用于所有產(chǎn)品、所有場景。比如在 2018 年，58 速運(yùn)更名為 " 快狗打車 "，同樣是采用動(dòng)物作為名稱，也足夠接地氣，但是卻引發(fā)了司機(jī)和用戶的雙層不滿。雖然我們都知道，新的名字沒有任何指向性，但是 58 同城的高層顯然忽略了一些關(guān)聯(lián)性的風(fēng)險(xiǎn)。

有部分卡友表示，對于一個(gè)大品牌來說，這樣取名有些輕率；也有卡友認(rèn)為，如果買的是 " 坦克 " 還好，如果買的是 " 大狗 "，當(dāng)別人問起你買的什么車，回答起來還是有些別扭。長城汽車的內(nèi)部人士認(rèn)為，可能很多人不會(huì)在意這款車到底叫什么，但是總有一些人愿意參與進(jìn)來，這些核心用戶對品牌建設(shè)而言非常重要，因?yàn)樗麄儠?huì)不斷釋放影響。

有一位卡友說的非常好：" 感覺這樣的命名太過隨意了，希望造車別這么隨意。還是那句話，產(chǎn)品力才是硬道理，只有經(jīng)得起多少年打磨考驗(yàn)的產(chǎn)品，才能贏得大家的認(rèn)可。" 歸根結(jié)底，在市場中比拼的還是產(chǎn)品力，一個(gè)有創(chuàng)意的命名只是錦上添花。如果產(chǎn)品力不夠，一個(gè)容易被人記住的名字，反而會(huì)更加減分。

▲全新的命名體系折射出的是營銷策略的轉(zhuǎn)變

從營銷角度來講，長城汽車這一波新產(chǎn)品的投放，因?yàn)樾碌拿Q而起到了事半功倍的傳播效果。同時(shí)，也讓我們看到了長城汽車的變化。不茍言笑的魏建軍出身于軍人家庭，在業(yè)界是出了名的嚴(yán)厲。圈里人都知道，長城汽車采用的是軍事化管理。這樣 " 隨意 " 的產(chǎn)品命名方式，放在以前或許沒人會(huì)相信，這是經(jīng)過魏建軍同意的。

但實(shí)際上，長城汽車從 2019 年開始，在營銷層面就屢有創(chuàng)新。圈里人最直觀的感受就是，此前深居簡出只知道抓生產(chǎn)、搞研發(fā)的魏建軍基本不參加采訪，如今也開始更多出現(xiàn)在鏡頭前，傾聽媒體和消費(fèi)者的聲音。這讓我想起了他在以自己的姓氏創(chuàng)建 WEY 品牌時(shí)說的那句話：" 這一次，我決定讓自己站在前臺，不留退路。"

從外在看，長城汽車的營銷團(tuán)隊(duì)也在不斷打造屬于魏建軍的 " 人設(shè) "。通過塑造品牌創(chuàng)始人的個(gè)人魅力，達(dá)到為自家產(chǎn)品代言的效果，是一種既省錢又見效的營銷手法。比如，2019 年 10 月份的阿拉善英雄會(huì)，魏建軍以車手的身份，駕駛著一輛 WEY VV7 PHEV 征服了騰格里沙漠，一瞬間收獲了眾多的迷弟迷妹。

再比如不久前，長城汽車三十周年之際，魏建軍在宣傳片里的一句：長城汽車挺得過明年嗎？瞬間成為整個(gè)汽車圈熱議的話題，不明真相的吃瓜群眾也紛紛表示，這是怎么了？以往我們認(rèn)知中的公司周年慶，都是宣傳一下取得了多么傲人的成績，接下來要再續(xù)輝煌等等。相比而言，長城汽車這種自省式的慶生方式，當(dāng)真是標(biāo)新立異。

當(dāng)下的汽車市場競爭愈發(fā)殘酷，稍不留神就會(huì)被淘汰。媒體們笑言，如果長城汽車都挺不過明年，還有幾家車企能挺得過？但實(shí)際上，強(qiáng)者不會(huì)恒強(qiáng)，就算是第一集團(tuán)領(lǐng)跑的，也不能有一刻的放松。正所謂哀兵必勝，三十而立的長城汽車，正在以更開放的心態(tài)以及更開放的營銷模式面對新一輪的淘汰賽。

就在魏建軍拋出這 " 驚天一問 " 之后，所有媒體開始紛紛對此進(jìn)行解讀，這也使得長城汽車和魏建軍的指數(shù)、百度指數(shù)直線飆升，而且引發(fā)的全是正向話題。通過這個(gè)極其成功的營銷案例可以看出，長城汽車如今在營銷傳播方面的確是下了功夫，而且變化非常明顯。能夠與消費(fèi)者共情的營銷方案，一定是成功的方案。

再回過頭來看長城汽車這一波即將投放的新產(chǎn)品，所采用的全新命名體系，也是營銷策略轉(zhuǎn)變的佐證之一。以互聯(lián)網(wǎng)思維作為營銷策略的主體，更容易引起當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的共鳴。這對于提高品牌和產(chǎn)品的用戶粘度而言，是非常重要的。因?yàn)殚L城畢竟不是如奔馳、寶馬一樣的百年老店，無法自上而下的形成更自發(fā)式的用戶粘度，只能自下而上慢慢積累。

說一千道一萬，盡管長城汽車這一波營銷 " 組合拳 " 打的聲勢浩大，但是全新的命名體系對于銷量提升方面能夠起到多大的作用，我們無從考證。不過至少在現(xiàn)階段，魏建軍和他的長城汽車已帶給我們足夠多的驚喜，這種積極主動(dòng)迎合市場變化的舉動(dòng)是我們樂于看到的。

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