犀牛娛樂(lè)

文｜胖部 編輯｜夏添

Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后不久，愛(ài)奇藝宣布推出全新會(huì)員服務(wù)——星鉆VIP會(huì)員。定價(jià)每月60元，連續(xù)包月40元，連續(xù)包年為398元。

按照相關(guān)信息，星鉆VIP會(huì)員可免費(fèi)觀看愛(ài)奇藝超前點(diǎn)播劇集和星鉆影院電影內(nèi)容；會(huì)員權(quán)益在當(dāng)前黃金VIP會(huì)員服務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展，形成涵蓋奇異果星鉆會(huì)員、FUN會(huì)員、文學(xué)會(huì)員、體育大眾會(huì)員、VR會(huì)員的多會(huì)員權(quán)益。用戶可通過(guò)移動(dòng)設(shè)備、電腦、智能電視、平板電腦、VR設(shè)備享受星鉆VIP會(huì)員服務(wù)。

這一舉措讓人想到此前愛(ài)奇藝CEO龔宇曾表示，2020年將通過(guò)減少促銷(xiāo)、提升付費(fèi)單價(jià)等方式，進(jìn)一步提升會(huì)員ARPU值。

根據(jù)此前的財(cái)報(bào)，愛(ài)奇藝2020年的會(huì)員ARPU依然保持增長(zhǎng)。今年Q1，愛(ài)奇藝會(huì)員ARPU值創(chuàng)下單季度歷史最高水平，季度內(nèi)每用戶平均收入為38.66元。

2019年之后，主要視頻平臺(tái)除了芒果TV，其他幾家的付費(fèi)會(huì)員增速基本開(kāi)始減緩，原有以拉新為主要盈利渠道的模式正漸漸向拉新+留存雙向擴(kuò)容演變。因此，如何提升會(huì)員的ARPU值成為各家挖潛存量、打開(kāi)新盈利點(diǎn)的關(guān)鍵方向。

在這一邏輯下，愛(ài)奇藝推出會(huì)員分層后，或許會(huì)帶動(dòng)其他視頻平臺(tái)后續(xù)推出類(lèi)似業(yè)務(wù)，而犀牛君關(guān)注的是，這會(huì)是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的會(huì)員分層時(shí)代的開(kāi)始嗎？

星鉆會(huì)員上線

黃金VIP“貶值了”？

在知乎平臺(tái)，關(guān)于星鉆VIP上線的聲音分兩種，一種是理智分析：“這個(gè)是遲早的事情，各位想想視頻平臺(tái)連年虧損，靠什么來(lái)填補(bǔ)，當(dāng)然是開(kāi)源節(jié)流?！绷硪环N則是從用戶出發(fā)：“我的會(huì)員被變相貶值了?！?br />

那就先來(lái)說(shuō)說(shuō)所謂變相貶值。其實(shí)從服務(wù)內(nèi)容已經(jīng)可以看到，相比于愛(ài)奇藝此前的黃金VIP，星鉆VIP在內(nèi)容方面擴(kuò)大的權(quán)益主要是兩方面，超前點(diǎn)播劇集和星鉆影院電影內(nèi)容；會(huì)員權(quán)益覆蓋則包括奇異果星鉆會(huì)員和動(dòng)漫、文學(xué)、體育、VR等權(quán)利內(nèi)容，并可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備、電腦、電視、平板和VR五端互通。

論覆蓋面，黃金VIP目前能覆蓋移動(dòng)設(shè)備、電腦、平板和VR，而電視端的奇異果TV年費(fèi)是將近400元。

論內(nèi)容，此前，黃金VIP同樣需要為超前點(diǎn)播和影院內(nèi)容付費(fèi)，平臺(tái)給黃金VIP的福利僅僅是每月2張電影觀影券，VIP觀影可以享受半價(jià)為3-6元不等；而要觀看超前點(diǎn)播劇集，目前價(jià)格基本是3元/集。

如果算經(jīng)濟(jì)賬，即使不使用奇異果TV或者VR，按照星鉆VIP每月40元的價(jià)格，每個(gè)月追兩部超前點(diǎn)播劇，加上幾部電影肯定是物有所值的。但從用戶體驗(yàn)角度來(lái)說(shuō)，問(wèn)題首先在于自身會(huì)員級(jí)別下降了，其次則是對(duì)相關(guān)收費(fèi)內(nèi)容本身就存在爭(zhēng)議。

前者好理解，原本是“尊貴的黃金VIP”，突然服務(wù)檔次掉到了第二級(jí)，哪怕目前的所有權(quán)益都不受影響，心里卻總覺(jué)得自己不再是“整條街最靚的崽”，這種心理“貶值”是愛(ài)奇藝推行分層會(huì)員之后必然出現(xiàn)的。

而更深層的問(wèn)題是，視頻平臺(tái)的會(huì)員收費(fèi)項(xiàng)目存在爭(zhēng)議，此前已經(jīng)引來(lái)了不少風(fēng)波。最直觀的就是去年開(kāi)始推行的超前點(diǎn)播服務(wù)。

去年暑期，騰訊視頻《陳情令》超前點(diǎn)播“解鎖至大結(jié)局”的舉措，已經(jīng)將“會(huì)員再付費(fèi)觀看”的話題推上風(fēng)口浪尖，但據(jù)媒體推算，約有超過(guò)250萬(wàn)人選擇付費(fèi)，可能為騰訊視頻累計(jì)帶來(lái)超過(guò)1.56億元收益。但是在騰訊視頻和愛(ài)奇藝推出《慶余年》“超前點(diǎn)播”時(shí)，價(jià)格升至50元，卻僅僅能多看6集，后續(xù)還是要每周兩集地等更新，招致了大范圍的不滿。

后一事件直接導(dǎo)致了人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名批評(píng)，稱之為“涸澤而漁、焚林而獵”，愛(ài)奇藝和騰訊視頻也公開(kāi)回復(fù)和道歉，不過(guò)超前點(diǎn)播模式還是推行起來(lái)了，到目前為止，愛(ài)優(yōu)騰三大平臺(tái)的《從前有座靈劍山》、《嘆息橋》、《鬢邊不是海棠紅》等多部劇集都進(jìn)行了超前點(diǎn)播。

但這并不意味著矛盾就此擱置，在星鉆VIP推出之后，依然有評(píng)論說(shuō)：“這是在逼我接受超前點(diǎn)播嗎？”

正如前文所言，各平臺(tái)的會(huì)員增速相對(duì)放緩，而另一個(gè)數(shù)據(jù)是，會(huì)員服務(wù)收入在各視頻平臺(tái)的收入占比在不斷上升。以愛(ài)奇藝為例，該業(yè)務(wù)在2019年Q3已經(jīng)達(dá)到50%；而今年Q1愛(ài)奇藝總營(yíng)收76億元，會(huì)員服務(wù)收入46億元，占比高達(dá)70.5%。相較于日益疲軟的廣告業(yè)務(wù)，會(huì)員服務(wù)顯然已經(jīng)成為最關(guān)鍵的收入來(lái)源。

如何打開(kāi)新的盈利點(diǎn)尋找業(yè)務(wù)增量，三家都在探索。

分層會(huì)員服務(wù)應(yīng)該說(shuō)是這種發(fā)展?fàn)顟B(tài)下的必然，愛(ài)奇藝僅僅是做了先吃螃蟹的人。

從反對(duì)的聲量也可以看到，國(guó)內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)依然在接受和形成當(dāng)中。如何尋找會(huì)員增值空間與用戶權(quán)益之間的平衡點(diǎn)，依然是整個(gè)視頻行業(yè)亟需探索的關(guān)鍵。愛(ài)奇藝的此次調(diào)整，或?qū)⒊蔀檫@一過(guò)程的又一推手。

多元化付費(fèi)該怎么玩？

對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，嘗試更多樣態(tài)的付費(fèi)模式和機(jī)制，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的下一步探索是相當(dāng)有益的。問(wèn)題在于，是否找到了嘗試的有效途徑。

這方面，不妨參考海外流媒體平臺(tái)的收費(fèi)策略。

其視頻服務(wù)包括四種模式，分別是基于月費(fèi)和年費(fèi)的會(huì)員模式、基于廣告基礎(chǔ)的點(diǎn)播模式、單次付費(fèi)的單點(diǎn)模式和流媒體電視服務(wù)四種模式，國(guó)內(nèi)基本都有搬運(yùn)。而涉及到此次分層會(huì)員的是SVOD模式，可以以Netflix和Hulu為例、

目前Netflix的套餐分為三種，基礎(chǔ)版、標(biāo)準(zhǔn)版和優(yōu)享版，收費(fèi)分別為8.99、12.99、15.99。不同于國(guó)內(nèi)以內(nèi)容為會(huì)員權(quán)益區(qū)分點(diǎn)，一次性推出內(nèi)容的Netflix所有會(huì)員能看的內(nèi)容都一樣，分級(jí)主要區(qū)分在設(shè)備和畫(huà)質(zhì)體驗(yàn)兩方面。

而Hulu的服務(wù)混合了若干模式，基本套餐為基礎(chǔ)版和優(yōu)享版，價(jià)格分別為5.99和11.99美元，綁定直播電視后的價(jià)格分別是44.99和50.99美元。而在Hulu上，基礎(chǔ)版會(huì)員服務(wù)并不能免廣告。

可以認(rèn)為，海外視頻平臺(tái)的定價(jià)和服務(wù)策略，基本來(lái)源于好萊塢的發(fā)行方式，所以付費(fèi)體系的建立相對(duì)成熟，基本上一步到位。在這方面，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)反而有些壁壘要打破。

首先，海外平臺(tái)收費(fèi)差別在于服務(wù)，而國(guó)內(nèi)的分野基本劃定在內(nèi)容，這當(dāng)然是和內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)和機(jī)制成熟度有關(guān)系，相比于接受內(nèi)容，國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)于服務(wù)層次的付費(fèi)還處于培養(yǎng)階段。但這樣就意味著，平臺(tái)的會(huì)員收入和內(nèi)容綁定的程度非常高。

其次則是定價(jià)。此次星鉆VIP月費(fèi)60元，和原本25元每月的定價(jià)差別在一倍以上，這顯然和海外等差數(shù)列式的分成是有差別的。雖然如前文所言，這一服務(wù)是物有所值的，但用戶心理的反饋會(huì)相對(duì)感性覺(jué)得過(guò)高。

而這或許也是無(wú)奈之舉，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的定價(jià)此前確實(shí)是偏低的。愛(ài)優(yōu)騰的會(huì)員價(jià)格還停留在2011年，長(zhǎng)達(dá)十年沒(méi)有浮動(dòng)，還經(jīng)常性的在年節(jié)推出打折活動(dòng)和其他聯(lián)名款活動(dòng)。

如果對(duì)比這十年間在東南亞崛起的新視頻平臺(tái)，如iflix在泰國(guó)包月為22元，viu在新加坡、新加坡的的包月定價(jià)分別為26、30元，均高于國(guó)內(nèi)20元以下的水平。而在歐美市場(chǎng)，基礎(chǔ)服務(wù)的最低價(jià)格在6-7美元，比如去年底上線的Disney+主打親民價(jià)位，每月訂閱費(fèi)為6.99美元。

國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的內(nèi)容供給與服務(wù)能力發(fā)展到當(dāng)下，實(shí)際價(jià)值與價(jià)格已經(jīng)漸漸有了落差，這也是國(guó)內(nèi)廠牌著力提升ARPU值的主要原因。

視頻平臺(tái)的選擇并不多。直接漲價(jià)所需要面對(duì)的壓力，必然是遠(yuǎn)大于開(kāi)放超前點(diǎn)播的。Netflix此前曾五次漲價(jià)，都必須依靠現(xiàn)象級(jí)爆款出現(xiàn)后吸引用戶，但依然每次都會(huì)出現(xiàn)營(yíng)收滯后增長(zhǎng)的情況。而從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的幾次反應(yīng)看，對(duì)于漲價(jià)的反應(yīng)激烈程度還是高于Netflix用戶。

而隨著星鉆VIP、包括后續(xù)其他分層會(huì)員推出，也在對(duì)視頻平臺(tái)提出更多要求。