2016年，美團(tuán)CEO王興說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“下半場”，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的時(shí)代已經(jīng)過去。企業(yè)需要對用戶特征和需求進(jìn)行深耕細(xì)作，這樣才能獲得更多的收入和利潤，“用戶畫像”就是其中必不可少的一環(huán)。

面對以千萬計(jì)的用戶，如何精細(xì)化管理和運(yùn)營，總會(huì)離不開三個(gè)哲學(xué)上的終極問題：“你是誰？”“你從哪里來？”“你要到哪里？”這三個(gè)問題涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)用戶管理的三個(gè)最關(guān)鍵的要素：用戶的特征、用戶來源渠道以及用戶的流失和召回。這就需要對用戶貼上符合他們的特征的標(biāo)簽，而將這些標(biāo)簽組合起來，就是對用戶的畫像。

1. 用戶畫像的定義

用戶畫像的概念最早由交互設(shè)計(jì)之父Alan Cooper提出，其含義為“Persona is a concrete representation of target users”，指的是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列屬性數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今用戶畫像又有了更豐富的含義——根據(jù)用戶人口學(xué)特征、網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。構(gòu)建用戶畫像的核心工作，是就是利用存儲(chǔ)在服務(wù)器上的海量日志和數(shù)據(jù)庫里的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，給用戶貼上“標(biāo)簽”。而“標(biāo)簽”是能表示用戶某一維度特征的數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)，具有很強(qiáng)的相關(guān)性，可以簡潔地描述和分類人群?；诓煌男袠I(yè)，不同的應(yīng)用場景，同樣的標(biāo)簽也可以代表著不同的含義，也決定了不同的模型設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)處理方式。

2. 用戶畫像的作用

通過用戶畫像，企業(yè)可以做到：

精準(zhǔn)營銷：通過信息的精準(zhǔn)推送，企業(yè)可以對不同特征的用戶進(jìn)行符合其需求的產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷；

用戶研究：足夠準(zhǔn)確的用戶畫像能夠指導(dǎo)企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，甚至做到產(chǎn)品功能的私人訂制等；

個(gè)性服務(wù)：企業(yè)能夠通過用戶特征進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化推薦；

業(yè)務(wù)決策：對用戶特征的統(tǒng)計(jì)、分析和變化趨勢的判斷能夠?yàn)槠髽I(yè)的業(yè)務(wù)決策提供參考和指導(dǎo)。

3. 用戶畫像的內(nèi)容

用戶畫像包含的內(nèi)容并不完全是固定的。根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品的不同，企業(yè)所關(guān)注的用戶特征也有不同。對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，用戶畫像都會(huì)包含人口屬性和行為特征，前者主要包括用戶的年齡、性別、所在地域、受教育程度、婚姻、生育和行業(yè)職位等；后者指的主要是用戶的活躍度和忠誠度等。

而對于以內(nèi)容為主的企業(yè)來說，則更關(guān)注用戶對瀏覽內(nèi)容的興趣特征。社交媒體的用戶畫像關(guān)注的是用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和其在社群中起到意見領(lǐng)袖作用的明星節(jié)點(diǎn)。電商平臺(tái)的用戶畫像更關(guān)注的自然是用戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力等指標(biāo)。

4. 用戶畫像的過程

用戶畫像的生產(chǎn)過程主要包括以下幾步：

用戶建模：確定提取的用戶特征維度和需要使用的數(shù)據(jù)庫；

數(shù)據(jù)收集：通過數(shù)據(jù)采集工具，將數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一存放；

數(shù)據(jù)清理：在Hadoop集群中，把收集到的各種來源、雜亂無章的數(shù)據(jù)進(jìn)行字段提取，得到關(guān)注的目標(biāo)特征；

模型訓(xùn)練：有些無法從數(shù)據(jù)清理中得到的特征，可以通過收集到的已知特征中進(jìn)行學(xué)習(xí)和預(yù)測，這就需要有模型的介入；

屬性預(yù)測：利用訓(xùn)練出來的模型和用戶的已知特征，預(yù)測用戶的未知特征；

數(shù)據(jù)合并：把用戶的各種特征進(jìn)行合并，并給出一定的可信度。

5. 用戶畫像在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的應(yīng)用

用戶畫像作為“大數(shù)據(jù)”的核心組成部分，在眾多互聯(lián)網(wǎng)公司中一直有其獨(dú)特的地位。作為國內(nèi)旅游 OTA 的領(lǐng)頭羊，攜程也有著完善的用戶畫像平臺(tái)體系。目前用戶畫像廣泛用于其個(gè)性化推中。針對旅游市場，攜程更將其應(yīng)用于“房型排序”“機(jī)票排序”等諸多特色領(lǐng)域里。

攜程用戶畫像的產(chǎn)品架構(gòu)大體可以總結(jié)為：

1. 注冊

2. 采集

3. 計(jì)算

4. 存儲(chǔ)/查詢

5. 監(jiān)控

所有的用戶畫像都會(huì)在”UserProfile平臺(tái)”中進(jìn)行注冊，由專人審核，審核通過的畫像才可以在“數(shù)據(jù)倉庫”中流轉(zhuǎn)；之后會(huì)通過用戶信息、訂單、行為等等進(jìn)行信息采集，采集的目標(biāo)是明確的、海量的、無序的。信息收集的下一步是畫像的計(jì)算，攜程有專人制定計(jì)算公式、算法、模型，而計(jì)算分為批量和流式兩種，經(jīng)過嚴(yán)密的計(jì)算，畫像進(jìn)入“畫像倉庫”中；而根據(jù)不同的使用場景，又會(huì)供實(shí)時(shí)和批量兩種查詢 API 供各調(diào)用方使用，實(shí)時(shí)的服務(wù)側(cè)重高可用，批量服務(wù)側(cè)重高吞吐；最后所有的畫像都在監(jiān)控平臺(tái)中得到有效的監(jiān)控和評估，保證畫像的準(zhǔn)確性。

而在外賣 O2O 的用戶畫像實(shí)踐方面，由于用戶的消費(fèi)頻次高，用戶生命周期的特征體現(xiàn)較顯著。美團(tuán)、餓了么等運(yùn)營企業(yè)可以基于用戶所處生命周期的階段制定營銷目標(biāo)，例如用戶完成首購后的頻次提升、成熟用戶的價(jià)值提升、衰退用戶的挽留以及流失用戶的召回等。因此用戶的生命周期是一個(gè)基礎(chǔ)畫像，配合用戶基本屬性、偏好、消費(fèi)能力、流失預(yù)測等其他畫像，通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦或者價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)。用戶的消費(fèi)受到時(shí)間、地點(diǎn)等場景因素驅(qū)動(dòng)。因此需要對用戶在不同的時(shí)間、地點(diǎn)下消費(fèi)行為的差異做深入了解，歸納不同場景下用戶需求的差異，針對場景制定相應(yīng)的營銷策略，從而提升用戶活躍度。

2017年，亞馬遜發(fā)布的智能音箱Echo Show成為智能家居市場的又一個(gè)爆款。在發(fā)布之初，這款產(chǎn)品卻慘遭一些美國媒體的吐槽，認(rèn)為其設(shè)計(jì)充滿著上個(gè)世紀(jì)的“年代感”。但這些媒體并沒有理解亞馬遜對這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和背后用戶畫像所起到的作用。

Echo Show是一個(gè)加了屏幕的智能音箱。產(chǎn)品具備三大核心價(jià)值：視頻通話、媒體播放和生活效率。這三大價(jià)值是驅(qū)動(dòng)用戶購買產(chǎn)品的關(guān)鍵，也是界定產(chǎn)品用戶的關(guān)鍵。

以產(chǎn)品核心價(jià)值為線索，Echo Show的三類典型用戶，分別是敬老子女、智能家庭用戶和烹飪主婦。

敬老子女：Echo Show因?yàn)橛衅聊?，可以方便地和老人視頻通話。這個(gè)價(jià)值點(diǎn)最容易打動(dòng)的是家有老人的子女。為了孝敬和看護(hù)老人，他們最有意愿購買Echo Show，放在老人的床頭。因?yàn)檎Z音通話比手機(jī)更方便，更直接，而這個(gè)價(jià)值點(diǎn)對于敬老子女來說，最敏感，最在乎。

智能家庭用戶：相比智能音箱Echo，Echo Show的屏幕可以非常方便快捷地顯示家居信息、媒體信息。美國的智能家庭比中國更多，在這么一種產(chǎn)品升級(jí)浪潮中，那些對生活效率、產(chǎn)品體驗(yàn)最在乎的家庭用戶，最容易成為Echo Show的價(jià)值用戶。

烹飪主婦：Echo Show可以非常方便地播放媒體內(nèi)容，比如菜譜視頻、娛樂節(jié)目，這對于在家烹飪的主婦來說，是一個(gè)做飯時(shí)的娛樂好工具。比如一位美國主婦，圣誕節(jié)買了兩臺(tái)，一臺(tái)放在丈夫的桌子上，一臺(tái)放在廚房，用于視頻通話和在廚房做飯時(shí)看視頻。

上面描繪的三類用戶，就是Echo Show的三類價(jià)值用戶畫像。只有把握了這三類核心價(jià)值用戶的痛點(diǎn)和需求，產(chǎn)品才能從中央價(jià)值用戶滲透到更廣泛的普通用戶中去。

只有找到核心的價(jià)值用戶，去解決他們的需求，才能真正撬動(dòng)更廣泛、可復(fù)制的大眾市場。忽視核心價(jià)值，在外圈蜻蜓點(diǎn)水，哪怕有少數(shù)人給了好評，產(chǎn)品銷量也不會(huì)好。

精準(zhǔn)有效的用戶畫像，依賴于從大量的數(shù)據(jù)中提取正確的特征，這需要一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)作為支撐。這是一個(gè)涉及到各種知識(shí)體系的綜合系統(tǒng)。一個(gè)優(yōu)秀和完備的用戶畫像系統(tǒng)，需要企業(yè)內(nèi)部多個(gè)技術(shù)和業(yè)務(wù)部門的協(xié)同，是技術(shù)和業(yè)務(wù)共同合作的結(jié)晶產(chǎn)物，但整合難度比較大。不過，通過該系統(tǒng)的建立和有效運(yùn)用，將為企業(yè)更精準(zhǔn)高效地拓展市場，解決業(yè)務(wù)問題提供有力的支撐。

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