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【10級情話教學(xué)視頻】專題周小鵬:從一人到百人,如何打造億級流量心理情感類MCN?

大家好,我是@愛我們學(xué)院 的創(chuàng)始人@周小鵬 。

作為一名心理咨詢師,我在頭條有 192 萬粉絲。2017年,我開始了自己的創(chuàng)業(yè)。2 年的時(shí)間里,我聯(lián)合了100 多位心理、情感創(chuàng)作者,共同打造了一個(gè)月流量 6.1 億的MCN——「愛我們學(xué)院」。通過聯(lián)合心理咨詢師與情感作者群體的力量,我們致力于將「愛我們」的倡議通過頭條放大。

今天借這個(gè)機(jī)會(huì),我和大家分享一下我和「愛我們學(xué)院」之間的故事。

觀看完整現(xiàn)場視頻:生機(jī)大會(huì)周小鵬:從1到100,如何打造億級流量?

一封私信引發(fā)的創(chuàng)業(yè)

我的創(chuàng)業(yè)源自一封私信。

2017年10月,我打開頭條,看到私信里有一位女士的來信,她說,小鵬姐,關(guān)注你的頭條很長時(shí)間了,我是兩個(gè)孩子的媽媽,今天我鼓起勇氣給你寫信,因?yàn)槲业幕橐隽疗鹆思t燈,我希望得到你的幫助。

兩天后,她從深圳乘飛機(jī)來到北京,我們約在北京大望路的一家咖啡館見面,這是我第一次在現(xiàn)實(shí)中見到我頭條的粉絲,她憔悴、焦慮,希望向我尋求心理咨詢。隨后的診療與往常并沒有什么太大的不同,但這個(gè)憔悴的母親不遠(yuǎn)千里來到北京,這份對我的信任讓我意識到:影響力是一種責(zé)任,我發(fā)布的每一條內(nèi)容都可能影響到一個(gè)群體,一個(gè)家庭,一個(gè)孩子。

從那之后,我對自己的創(chuàng)作也提了要求:

1.重視內(nèi)容與用戶連接;

2.兼顧內(nèi)容的社會(huì)價(jià)值。

我沒有止步于做一個(gè)簡單的心理咨詢師,我決定聯(lián)合更多的心理咨詢師和情感作者,去放大「讓家都挺好的」的倡議。剛創(chuàng)業(yè)的我,真的是躊躇滿志,但很快,我和旗下的作者在內(nèi)容生產(chǎn)上就遇到了瓶頸。

優(yōu)質(zhì)情感、心理內(nèi)容創(chuàng)作的“3點(diǎn)”公式

在我創(chuàng)業(yè)初期,很多人跟我說,做情感心理內(nèi)容,想圈粉,要不你就毒舌,要不你的內(nèi)容就多元化,追熱點(diǎn),有趣有意思就行。然后我們就按照這些方向做,雞湯、勵(lì)志、育兒、家庭矛盾、心理學(xué)干貨,我們覺得什么好就發(fā)什么。但這樣的內(nèi)容廣撒網(wǎng),帶來的是看上去還不錯(cuò)的閱讀數(shù)據(jù),但是根本沒有轉(zhuǎn)化。

總結(jié)原因,用戶根本不知道我們是誰,我們也不知道用戶想要什么,雜亂的內(nèi)容難以形成清晰的品牌認(rèn)知。生產(chǎn)的免費(fèi)內(nèi)容沒有針對性,用戶當(dāng)然不會(huì)進(jìn)一步消費(fèi)相應(yīng)的付費(fèi)內(nèi)容,更不信任你的內(nèi)容。

如何圍繞用戶的需求,生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?我們在創(chuàng)作的過程中,通過多次復(fù)盤與摸索,提煉了優(yōu)質(zhì)心理情感內(nèi)容的“3點(diǎn)公式”,分別對應(yīng)創(chuàng)作的起點(diǎn)、支點(diǎn)、落點(diǎn)。

內(nèi)容創(chuàng)作的起點(diǎn):立足用戶需求

3年的時(shí)間里,我們完成了用戶問題的回收與更新,也在內(nèi)容方向上做了積極主動(dòng)的調(diào)整。

我們將精力集中在“解決用戶需求”與“IP打造”兩個(gè)關(guān)鍵問題上。以我個(gè)人的頭條號試水,共推出了多種不同的內(nèi)容模塊,最后優(yōu)中選優(yōu),沉淀下來 4 個(gè)版塊:“大家?guī)蛶兔Α?、“小鵬姐情感問答”、“小鵬姐生活日?!?、“專業(yè)知識”。

前兩個(gè)版塊中涉及的情感、心理問題,都來自對后臺用戶私信的整理總結(jié)。目的是針對用戶需求,生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容,增強(qiáng)內(nèi)容認(rèn)可度。我們讓MCN旗下作者定期整理、匯總最常遇到的用戶問題,群策群力,輸出有針對性的專業(yè)回答。我們想讓用戶知道,家庭出問題了,可以找「愛我們學(xué)院」,我們旗下的作者都會(huì)給你專業(yè)的建議。

后兩個(gè)版塊:小鵬姐生活日常、專業(yè)知識,這兩個(gè)模塊服務(wù)于人格化運(yùn)營。通過樹立專業(yè)人設(shè),讓粉絲對你的內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同。用專業(yè)的知識建立良好的閱讀體驗(yàn),進(jìn)而取得用戶的信任,是建立一個(gè)好的情感付費(fèi)內(nèi)容帳號的開始;

我們把這4個(gè)版塊的經(jīng)驗(yàn)復(fù)用到了其他賬號上,很快,在閱讀上就有了正向的反饋。我們旗下作者的單篇閱讀量實(shí)現(xiàn)了顯著增長。今年,我們迎來了一個(gè)小的爆發(fā)。2019年8到10月,愛我們學(xué)院作者單篇閱讀量十萬加的作品:1220篇,單篇閱讀百萬加的作品:260篇。

內(nèi)容創(chuàng)作的支點(diǎn):輸出以專業(yè)知識

在了解用戶之外,如何針對用戶心理情感類內(nèi)容需求進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)質(zhì)輸出,關(guān)鍵點(diǎn)在于專業(yè)性。如何進(jìn)行專業(yè)性地輸出?我們總結(jié)了2點(diǎn):

第一:拆解復(fù)雜的心理學(xué)知識

既然要體現(xiàn)專業(yè),就要有專業(yè)的心理分析,當(dāng)然這個(gè)分析又不能專業(yè)到用戶聽不懂,我們需要對復(fù)雜的心理學(xué)知識進(jìn)行拆解?!皾撘庾R”“內(nèi)在小孩兒”“防御機(jī)制”“心理投射”等等,這些心理學(xué)常用名詞,普通用戶根本聽不懂,所以“說人話”是我們在辦公室每個(gè)做內(nèi)容的小伙伴天天掛在嘴上的口頭禪。

既要求專業(yè),也要求簡單,這就存在這一個(gè)優(yōu)化的過程,例如,“工具化的情緒反應(yīng)”這樣一個(gè)名詞經(jīng)常出現(xiàn)在心理情感類文章中,但它是什么意思?很多帳號會(huì)跟你進(jìn)行詳細(xì)的名詞解釋,甚至中文解釋不清,跟你說英文,但這真的是用戶需要的嗎?實(shí)際上,它是指在一個(gè)特定的場景下做出一些特定的情緒反應(yīng),比如雙11來的時(shí)候女朋友希望男朋友給自己買個(gè)包包,男朋友不買,女朋友假哭假生氣,這個(gè)假哭假生氣就是特定環(huán)境下的一個(gè)工具化的情緒反應(yīng)。

當(dāng)落到具體的情緒如笑、哭時(shí),我們就會(huì)用“假笑”、“裝生氣”這樣好理解的概念去描述。這并非我們不專業(yè),而是因?yàn)槲覀儗τ脩舾私?。更簡單的表述能做到同樣的效果,我們何樂而不為呢?/p>

第二:提供具體切實(shí)可行的最優(yōu)解決方案

體現(xiàn)專業(yè),并不意味著空說理論,你還得為用戶的問題提供具體的解決方案。每個(gè)家庭都會(huì)遇到情感問題,用戶看其他家庭矛盾問題,其實(shí)也是希望通過“看別人家的事兒解決自己家的問題”。

如何挽回我的愛人?遇到冷暴力應(yīng)該忍氣吞聲嗎?結(jié)婚七年,我的愛人疏遠(yuǎn)我了,這是正常的嗎?

這些情感問題,你需要細(xì)究其中的細(xì)節(jié),輸出具體的解決方案。比如前段時(shí)間有人私信我:她說小鵬姐,我結(jié)婚七年,把我老公變成了上鋪的兄弟。

所以對于這種問題我們就要進(jìn)行深度的心理學(xué)分析。首先,是不是因?yàn)楝F(xiàn)在工作壓力過大?因?yàn)閺男睦韺W(xué)調(diào)查表明,人不愿意說話有一種狀態(tài)是壓力太高了,在公司里面天天被老板罵,你回去之后哪有心情跟老婆說甜言蜜語?

第二,可能談戀愛之前的時(shí)候有精力愿意刻意為對方做事,但是很多人結(jié)婚過后不想刻意在家庭里面做事,所以不愿意刻意了。

我們會(huì)給出他們什么樣建議呢?晚上睡覺的時(shí)候,跟你老公抱抱一分鐘,說兩分鐘情話,三分鐘彼此撫摸一下等等。所以這是我們在給用戶提供建議的時(shí)候我們要給到切實(shí)可行的方案,當(dāng)你真正把用戶放在心上,你生產(chǎn)的內(nèi)容才能真正有吸引力。

落點(diǎn):正向的創(chuàng)作觀念

我們有了內(nèi)容的起點(diǎn)、支點(diǎn),同樣地也需要一個(gè)落點(diǎn)。帳號引導(dǎo)的內(nèi)容與方向會(huì)深刻地影響它的用戶。創(chuàng)作觀念正確,內(nèi)容才不會(huì)偏離軌道,長此以往,用戶才會(huì)對你的內(nèi)容質(zhì)量產(chǎn)生信任。這是打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的開始。讓用戶信任IP,是未來用戶消費(fèi)的基礎(chǔ)。

作為心理情感類帳號,我們需要和負(fù)面情緒、情感危機(jī)、家庭問題做斗爭。在斗爭的過程當(dāng)中我們要告訴給用戶:第一不要逃避,第二不要無效宣泄,第三面對問題解決問題。生活當(dāng)中所有的事情都是一樣的,只有你面對問題、解決問題的時(shí)候,你才能真正得到你想要的。所以在我們做內(nèi)容的時(shí)候,我們也一直把這個(gè)價(jià)值觀傳遞給客戶,就是遇到問題解決問題。

我們以上談到的內(nèi)容創(chuàng)作的起點(diǎn)、支點(diǎn)、落點(diǎn),構(gòu)成了「愛我們學(xué)院」的創(chuàng)作公式:

通過這個(gè)公式,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作變成了一個(gè)穩(wěn)定的三角。我們立足用戶,傳遞專業(yè)、負(fù)責(zé)的心理情感類內(nèi)容,這樣的內(nèi)容,很受用戶喜歡,也能傳遞給用戶一個(gè)感覺:有情感心理問題,找「愛我們學(xué)院」,他們專業(yè)、靠譜。所以在我們旗下的頭條號里,有過很多單篇閱讀量破千萬的微頭條,下面用戶評論也是積極踴躍。

在我們評論區(qū),經(jīng)??梢钥吹接脩粽f“這個(gè)觀點(diǎn)很好”“分析的很到位”,有個(gè)用戶對我們的評價(jià)是“理性的溫暖”,我覺得非常貼切。當(dāng)然,還有很多時(shí)候,我們的用戶們超級可愛熱心,在“大家?guī)蛶兔Α焙汀靶※i姐姐情感問答”內(nèi)容下面,他們會(huì)給建議,還會(huì)用自己的親身經(jīng)歷去說服這個(gè)他們看不到的提問者,情感問答板塊成了用戶和我們鏈接最緊密的地方,也讓用戶之間形成了互助。

這種做法也讓我們收獲了更多的粉絲和付費(fèi)用戶,也使得「愛我們學(xué)院」形成了一個(gè)溫暖的優(yōu)質(zhì)IP。

好IP是可復(fù)制的

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)上一條內(nèi)容能否火爆充滿隨機(jī)性,但MCN的作用就是把頭部作者的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制,批量產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)作者。「愛我們學(xué)院」在兩年的運(yùn)營過程中,通過召集、培訓(xùn)、留存三個(gè)環(huán)節(jié),我們最終從一個(gè)人發(fā)展到了現(xiàn)在一百人的內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)模。

找到人,搭建穩(wěn)定的創(chuàng)作者矩陣

如何篩選老師,我們費(fèi)了好多心思。如何找到這些人?什么樣的人符合我們的標(biāo)準(zhǔn)?

只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),優(yōu)質(zhì)。

我們把目光定向了那些在業(yè)內(nèi)有影響力、或已經(jīng)證明自己有創(chuàng)作能力的人身上。2年,我們用"領(lǐng)頭羊-中堅(jiān)力量-助推力量"的三合一模式完成了帳號創(chuàng)作者矩陣的搭建。

1.領(lǐng)頭羊:心理學(xué)專家+電視節(jié)目情感專家

我們在電視節(jié)目上看到的知名情感專家,高校和研究機(jī)構(gòu)的心理學(xué)教師,事實(shí)上都是行業(yè)的領(lǐng)頭羊,他們兼具專業(yè)知識與行業(yè)資源,有廣泛的用戶信任基礎(chǔ),但他們中的大部分人對互聯(lián)網(wǎng)不了解,當(dāng)他們從傳統(tǒng)的電視媒體或高校走出,想要在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大自己的影響力時(shí),很多人都會(huì)受挫。

當(dāng)我們積攢了幾個(gè)頭部作者成功的案例后,向其他作者邀請時(shí),就有了底氣;因?yàn)槲覀冇辛俗銐虻男判淖C明:加入我們,你可以成功。

2、中堅(jiān)力量:持有專業(yè)資格證書的心理咨詢師

存量優(yōu)質(zhì)作者的另一個(gè)重要來源,是持有專業(yè)資格證書的心理咨詢師,這是「愛我們學(xué)院」的中堅(jiān)力量

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2018年我國心理咨詢師缺口多達(dá)130萬人。雖然社會(huì)需求旺盛,但我身邊認(rèn)識的一些心理咨詢師,他們有些人一個(gè)月收入還不到1千塊。

一方面網(wǎng)民對情感心理咨詢的需求很大,另一方面從業(yè)者無法獲客,而情感心理產(chǎn)業(yè)潛在市場份額又達(dá)千億級。如何讓用戶找到專業(yè)靠譜的咨詢師,如何讓專業(yè)的咨詢師能接觸到用戶,那就需要復(fù)制無數(shù)個(gè)我,來打破咨詢師和用戶無法鏈接的難題。

心理咨詢師身邊會(huì)有行業(yè)交際,在2年的拓展作者的過程中,我們利用已有的人際網(wǎng)絡(luò),定向擊破心理咨詢師的社群,找到了很多愿意在網(wǎng)絡(luò)上跟我們一起玩的心理咨詢師。

「愛我們學(xué)院」旗下的「史果談心理」和「情感兩性學(xué)」,我們就是通過心理咨詢師的社群找到他們的。新入駐頭條時(shí),他們的粉絲量很低,但在兩個(gè)月后,兩人的單篇閱讀量最高就達(dá)到了70多萬。情感兩性學(xué)自2018年月今日頭條后,跟隨「愛我們學(xué)院」的步調(diào),積極發(fā)文,他現(xiàn)在粉絲已經(jīng)破55萬。

3、助推力量:情感故事作者

在專業(yè)的心理咨詢師之外,我們也需要優(yōu)質(zhì)情感故事作者;心理咨詢師專業(yè)過硬,但缺乏故事吸引用戶;情感故事作者寫故事的能力一流,但無法輸出干貨與專業(yè)建議;「愛我們學(xué)院」這樣的MCN機(jī)構(gòu)能夠打通兩類作者身上的盲區(qū),整合兩邊的長處,共同賦能。

2年,我找到了一百位作者,我們完成了從“領(lǐng)頭羊-中堅(jiān)力量-助推器”的創(chuàng)作者隊(duì)伍搭建。截止到11月,我們MCN矩陣中,月度總閱讀量突破了6.1億

我們是如何做到的?

兩個(gè)字:培訓(xùn)。

培養(yǎng)人

復(fù)制,就是需要把自己的成功經(jīng)驗(yàn),毫無保留分享給我們的老師。所以我們不遺余力,不收分文的對我們的老師進(jìn)行針對性培訓(xùn)。

針對找到的新作者,我們先讓他們自己發(fā)一段時(shí)間內(nèi)容,上傳前我們會(huì)審稿,這個(gè)工作量很大,但是值得。通過審稿,我們發(fā)現(xiàn),新手老師通常會(huì)犯五個(gè)錯(cuò)誤:1、沒有IP定位 2、不會(huì)取標(biāo)題3、不按時(shí)發(fā)文4、不排版配圖5、著急打廣告

針對他們常見的這五個(gè)問題,我們除了拉群、做直播課,我們還會(huì)單獨(dú)跟其中高潛力作者一對一溝通,幫他們定位自己的IP形象,讓用戶對他們記憶更牢。

針對內(nèi)容向的經(jīng)驗(yàn)我們可以批量復(fù)制;但新作者的培育與發(fā)展還需要很多的平臺相關(guān)的知識,很及時(shí)地,平臺在此時(shí)伸出了援手。

與平臺攜手,共同成就

一對一培訓(xùn)指導(dǎo)

針對MCN的新作者,頭條會(huì)定期組織培訓(xùn),培訓(xùn)范圍涉及平臺機(jī)制、文章標(biāo)題、文章內(nèi)容、獎(jiǎng)懲機(jī)制,我們鼓勵(lì)旗下的創(chuàng)作新人參加頭條運(yùn)營培訓(xùn)課。

我們?yōu)閯?chuàng)作者教授內(nèi)容創(chuàng)作的內(nèi)功,頭條為他們傳授外功,這樣內(nèi)外結(jié)合的、系統(tǒng)、有效的培訓(xùn)和輔導(dǎo),最終讓「愛我們學(xué)院」旗下作者獲得了成功。

在培訓(xùn)之外,頭條也給我們提供了非常多的運(yùn)營策略支持。每當(dāng)平臺有新的激勵(lì)策略、征文活動(dòng)發(fā)布,我們都會(huì)第一時(shí)間從平臺工作人員那兒得到信息;針對我們在運(yùn)營中碰到的問題,頭條工作人員也會(huì)為我們出謀劃策。

兩個(gè)月前,我還在苦惱,如何把我們的流量通過數(shù)據(jù)沉淀下來?除了社群運(yùn)營外,如何讓MCN的老師能夠更加活躍?頭條情感頻道在了解到我們的需求后,針對我們的內(nèi)容特點(diǎn),邀請我們參加并建立“婚姻情感咨詢室”“情感咨詢室”兩個(gè)話題。并與其他MCN進(jìn)行PK打榜,這個(gè)很大提升了老師們的積極性和對愛我們學(xué)院的歸屬感。運(yùn)營兩個(gè)月時(shí)間,破了11億閱讀,引發(fā)了網(wǎng)友50萬次討論。2個(gè)話題,一直穩(wěn)居情感心理專業(yè)第一位。

品牌曝光

在日?;顒?dòng)中,我們也感受到了平臺對于MCN的激勵(lì)與扶植。頭條情感每月推出的MCN月榜,「愛我們學(xué)院」都榜上有名,官方的持續(xù)曝光讓我們的影響力在平臺內(nèi)持續(xù)滲透;

在線下活動(dòng)中,我們也受到官方持續(xù)的推薦、不久前,在頭條MCN線下沙龍上,頭條 MCN 機(jī)構(gòu)的頭條負(fù)責(zé)人在會(huì)上推廣「愛我們學(xué)院」,這讓我們獲得了很高的關(guān)注度與行業(yè)曝光,今年我站在生機(jī)大會(huì)的現(xiàn)場,與大家回顧「愛我們學(xué)院」的經(jīng)驗(yàn)與發(fā)展歷程,也是頭條官方對于平臺MCN發(fā)展的重視。

流量扶植&管理工具

平臺為MCN準(zhǔn)備了基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)與階梯獎(jiǎng)勵(lì),以流量加持的方式助力新的MCN簽約作者在頭條發(fā)展?,F(xiàn)在平臺每月拿出10億流量扶植MCN新作者成長;針對新作者的推薦,頭條有針對性地推出了新作者專屬推薦策略,專項(xiàng)扶持讓新作者流量可翻倍上升。

此外,平臺也為我們提供了方便的機(jī)構(gòu)管理工具。通過矩陣、發(fā)布廳、一鍵自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)等功能,實(shí)現(xiàn)對于子賬號及其內(nèi)容的管理。

首次的成功,證明好的IP經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制的,當(dāng)然,復(fù)制成功的關(guān)鍵離不開平臺的支持。通過我們和頭條的攜手,越來越多的心理情感類優(yōu)質(zhì)作者正在「愛我們學(xué)院」在頭條獲得成功。

回到我創(chuàng)業(yè)的初衷,“讓家都挺好”。讓家庭的氛圍更融洽,讓孩子擁有一個(gè)溫暖幸福的童年。從一個(gè)人做到一百人,我們希望還將有更多的作者和「愛我們學(xué)院」攜手,一起前行。

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關(guān)于10級情話教學(xué)視頻我想說動(dòng)人情話怎么說?奉上情人節(jié)蜜語教程

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