根據(jù)摩根士丹利在2021年發(fā)布的腕表行業(yè)報(bào)告，RICHARD MILLE自2015- 2020年在整個(gè)鐘表行業(yè)中的營業(yè)額排名不斷提高，如今已成為行業(yè)第7名，而這個(gè)排名，僅憑2020年售出的近4300只腕表創(chuàng)造。如此成績，令人不禁想要發(fā)問：這樣一個(gè)新銳品牌，是如何用短短數(shù)年的時(shí)間沖到行業(yè)第七？RICHARD MILLE背后的商業(yè)邏輯，是否預(yù)示著鐘表業(yè)的未來？
根據(jù)摩根士丹利在2021年發(fā)布的腕表行業(yè)報(bào)告，RICHARD MILLE自2015- 2020年在整個(gè)鐘表行業(yè)中的營業(yè)額排名不斷提高，如今已成為行業(yè)第7名。
快速響應(yīng)，抓住逆勢(shì)而上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)
“傳統(tǒng)因素和響應(yīng)能力一向是奢侈品公司的兩大特征，在疫情之后的環(huán)境中面臨巨大挑戰(zhàn)?！闭绲虑凇?020全球奢侈品力量：時(shí)尚與奢侈品新時(shí)代》報(bào)告所言，過去不斷給奢侈品牌帶來價(jià)值加持的“傳統(tǒng)因素”在面臨變局時(shí)卻往往會(huì)帶來最大的制約，而靈活性不足的“響應(yīng)能力”則可能會(huì)加劇變局帶來的考驗(yàn)——這一點(diǎn)對(duì)于奢侈品品牌而言是如此，對(duì)于動(dòng)輒擁有百年歷史的制表品牌而言更甚。如疫情一般，每一次變局，都可能是滑鐵盧、也可能是爭奪市場份額的絕佳機(jī)會(huì)，幸運(yùn)地是，RICHARD MILLE總能抓住機(jī)遇、逆勢(shì)而上。
每次行業(yè)迎來變局之時(shí)，RICHARD MILLE總能抓住機(jī)遇逆勢(shì)而上。圖為RM 65-01腕表。
2015年1月，瑞士法郎一夜之間突然升值15%，抬高了瑞士奢侈品牌在重要出口市場的價(jià)格，這意味著經(jīng)銷商的銷售成本大幅提高，甚至可能虧損賣表。彼時(shí)正值日內(nèi)瓦高級(jí)鐘表沙龍舉辦期間——在這場以厲峰集團(tuán)旗下鐘表品牌為主的全球訂貨會(huì)上，陡然升高的瑞郎匯率直接令會(huì)場氛圍急轉(zhuǎn)直下。這個(gè)不利的“開年”，令瑞士鐘表市場幾乎在一整年的時(shí)間里都籠罩在一片“愁云慘淡”之中。
根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)（FHS）發(fā)布的信息，2015年瑞士手表出口額同比下跌3.3%至215億瑞士法郎，遭遇2009年金融危機(jī)后的最大挫折，主要市場亞洲的出口額更是同比下滑9.1%。如此明顯的下跌，一方面是由于高端腕表市場需求持續(xù)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，另一方面受瑞士法郎上漲影響價(jià)格隨之上升。但即便在這樣不利的情況下，RICHARD MILLE仍然逆勢(shì)而上，2015年的銷售額增長了21.7%，成為當(dāng)時(shí)高端鐘表行業(yè)中增長最高的品牌之一。究其原因，主要有三點(diǎn)：首先是RICHARD MILLE將產(chǎn)品銷售的地域分配平均到或多或少的三個(gè)地區(qū)，各占三分之一，避免市場上的風(fēng)險(xiǎn)；其次是持續(xù)對(duì)品牌進(jìn)行建設(shè)，包括品牌形象和研發(fā)等領(lǐng)域；另外還不斷豐富品牌的產(chǎn)品系列，包括女士腕表、生活及運(yùn)動(dòng)風(fēng)格腕表。正是由于如此宏觀而全面的布局，有節(jié)制的控制增長，才能在這樣的洪流中破浪而行。
RICHARD MILLE北京精品店
RICHARD MILLE 上海精品店
經(jīng)此一役，RICHARD MILLE更是不斷加速對(duì)于市場布局的改造，尤其是面對(duì)有限的產(chǎn)能和旺盛的市場需求，RICHARD MILLE及早地開始推進(jìn)自己的“直營化”進(jìn)程。2015年起, RICHARD MILLE就開始進(jìn)行零售業(yè)務(wù)的整體整合，以官方直營取代第三方銷售點(diǎn)。一方面是可以更好地進(jìn)行品牌管理，另外一方面也是為了給消費(fèi)者提供更加完整的服務(wù)體驗(yàn)。
根據(jù)德勤《2020全球奢侈品力量：時(shí)尚與奢侈品新時(shí)代》報(bào)告，RICHARD MILLE的銷售額有機(jī)增長率約為20%，處于行業(yè)領(lǐng)先位置。
另一方面，RICHARD MILLE也在不斷提高自己的“有機(jī)率”。根據(jù)德勤《2020全球奢侈品力量：時(shí)尚與奢侈品新時(shí)代》報(bào)告，RICHARD MILLE的銷售額有機(jī)增長率約為20%，處于行業(yè)領(lǐng)先位置。所謂有機(jī)增長（Organic Growth）是指公司依托現(xiàn)有資源和業(yè)務(wù)，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、銷量與服務(wù)水平，拓展客戶以及擴(kuò)大市場份額，推進(jìn)創(chuàng)新與提高生產(chǎn)效率等途徑，而獲得的銷售收入及利潤的自然增長。而這也是為什么RICHARD MILLE可以憑借4300枚腕表就占據(jù)2020年全球腕表市場2.5%的重要原因之一。
全面布局，建立以制表技藝為主的優(yōu)勢(shì)壁壘
自創(chuàng)立以來，RICHARD MILLE就一直保持著極快的增速。根據(jù)德勤的報(bào)告，2015年RICHARD MILLE的營業(yè)額在全球奢侈品品牌行銷額進(jìn)入前100名（共有10家瑞士公司入榜），上升105位，高速增長品牌的20強(qiáng)中，只有RICHARD MILLE一家瑞士腕表品牌進(jìn)入榜單。而摩根士丹利的統(tǒng)計(jì)也顯示，在過去數(shù)年腕表市場份額排名中，RICHARD MILLE依然勢(shì)頭不減：2017年、2018年仍保持著第十的位置，到了2019年便躍升至第八，2020更是更進(jìn)一步達(dá)到了第七。
這些飛速增長的數(shù)據(jù)背后，是RICHARD MILLE品牌、以及創(chuàng)始人Richard Mille本人在各方面的長遠(yuǎn)布局在發(fā)揮作用，那么這快速增長的5年左右時(shí)間中，RICHARD MILLE又做了哪些舉措呢？
摩根士丹利的統(tǒng)計(jì)顯示，在過去數(shù)年腕表市場份額排名中，RICHARD MILLE在2017年、2018年占據(jù)市場份額第十的位置，到了2019年便躍升至第八，2020更是更進(jìn)一步達(dá)到了第七。
RICHARD MILLE品牌創(chuàng)始人Richard Mille在各方面的長遠(yuǎn)布局，令品牌自創(chuàng)立以來變保持高速增長。
僅以產(chǎn)品為例，幾乎每一年RICHARD MILLE都會(huì)推出在技術(shù)上有所突破的時(shí)計(jì)作品，不斷加強(qiáng)品牌與“精湛制表技藝”聯(lián)系的同時(shí)，也筑起了高高的技術(shù)壁壘。2016年，RICHARD MILLE發(fā)布采用自主機(jī)芯的超薄腕表RM 67-01， 同年又與McLaren邁凱倫 F1和ACJ（Airbus Cooperate Jets，空中客車商務(wù)機(jī)）兩家公司正式建立合作伙伴關(guān)系，為之后的腕表合作奠定了基礎(chǔ)。2017年RICHARD MILLE為納達(dá)爾打造的RM 27-03超輕運(yùn)動(dòng)陀飛輪更是刷新當(dāng)時(shí)品牌腕表抗震記錄，可以抵御10,000g的加速度沖擊。同年，RICHARD MILLE還拓建了ProArt II工坊，這座占地約 2,500 平方米的工坊，成為表殼和機(jī)芯工程師、研發(fā)團(tuán)隊(duì)及藝術(shù)創(chuàng)意等技術(shù)部門辦公的全新地點(diǎn)。
2017年，RICHARD MILLE還拓建了ProArt II工坊，這座占地約 2,500 平方米的工坊，成為表殼和機(jī)芯工程師、研發(fā)團(tuán)隊(duì)及藝術(shù)創(chuàng)意等技術(shù)部門辦公的全新地點(diǎn)。
2018年，RICHARD MILLE發(fā)布了首款自主研發(fā)的陀飛輪自動(dòng)上鏈腕表 RM 71-01，與McLaren合作推出RM 11-03 McLaren計(jì)時(shí)碼表。2019年，RICHARD MILLE 先后發(fā)布了充滿童趣的BonBon糖果系列、RM 52-01 Pharrell Williams陀飛輪腕表等一系列有代表性的腕表作品。到了2020年，RICHARD MILLE再次帶來技術(shù)突破，發(fā)布的RM27-04腕表可承受12,000g的重力加速度，刷新品牌記錄，同年還有首枚自主研發(fā)的飛返計(jì)時(shí)碼表RM 72-01以及品牌最復(fù)雜的雙秒追針計(jì)時(shí)碼表作品RM 65-01——這些高復(fù)雜機(jī)芯的自主研發(fā)化，讓RICHARD MILLE的核心競爭力愈發(fā)堅(jiān)固。截止到目前，RICHARD MILLE已發(fā)布了12款自主研發(fā)生產(chǎn)的機(jī)芯。
另一方面，RICHARD MILLE還在與科技研發(fā)機(jī)構(gòu)緊密合作，不斷以制表行業(yè)領(lǐng)先的姿態(tài)、引入前所未見的高科技材質(zhì)。比如RICHARD MILLE就曾與瑞士預(yù)浸材料專家North Thin Ply Technology (NTPT)合作，推出了性能卓越的CarbonTPT?碳纖維材質(zhì)；隨后又開發(fā)了Quartz TPT?石英碳纖維，將其與Carbon TPT?碳纖維混合后能煥發(fā)出無數(shù)炫麗色彩；此后更有將石墨烯注入Carbon TPT?碳纖維材質(zhì)，從而獲得了顯著提高性能的Graph TPT?石墨烯碳纖維材質(zhì)；至于之后將貴金屬與Carbon TPT?碳纖維材質(zhì)融合而成的Gold Carbon TPT?金碳纖維則更是呈現(xiàn)出驚艷的質(zhì)感和效果。
這些性能優(yōu)異的科技材質(zhì)重新定義了高級(jí)制表的未來感，也令RICHARD MILLE成為傳統(tǒng)制表品牌轉(zhuǎn)型突圍的新標(biāo)桿。近年來，不少擁有百年歷史制表品牌都向高科技碳纖維材質(zhì)拋出了橄欖枝，而在這些“轉(zhuǎn)型之作”中，多少都能看到一些RICHARD MILLE的影子。
當(dāng)新機(jī)芯不斷完成推陳出新、當(dāng)新材質(zhì)不斷實(shí)現(xiàn)性能突破，表里都在加速前行的RICHARD MILLE也沒有忘記如何讓更多的人了解品牌、懂得品牌的制表精神——在選擇品牌摯友方面，RICHARD MILLE也有一套自己的邏輯和標(biāo)準(zhǔn)。
RICHARD MILLE不斷與各項(xiàng)賽車車隊(duì)、各大比賽賽事展開密切合作，并推出了不少搭載尖端制表技術(shù)的合作款腕表。
不同于主流制表品牌熱衷請(qǐng)演藝明星“帶貨”，本身產(chǎn)量極為有限的RICHARD MILLE更注重品牌與佩戴者之間的共鳴與契合，在2021年還宣布了與法拉利車隊(duì)的合作，令人驚喜。更難得的是，有一些摯友加入RM摯友大家庭的時(shí)候并非是他們事業(yè)的巔峰時(shí)期，但RM始終不離不棄，見證著他們的成長與成功；有一些摯友則始終與RICHARD MILLE分享者他們?nèi)松械母吖鈺r(shí)刻。2016年，德國花樣騎術(shù)名將Jessica Von Bredow-Werndl加入RICHARD MILLE摯友大家族，當(dāng)時(shí)她曾在世界級(jí)的比賽中幾次斬獲團(tuán)體第二名和第三名的成績。2017年RICHARD MILLE尚蒂伊“藝術(shù)與雅致”古董車大展上，Jessica還帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)獻(xiàn)上了精彩的馬術(shù)表演，2021年她也終于圓夢(mèng)奧運(yùn)冠軍。與其說是這些品牌摯友與RICHARD MILLE建立合作，不如說，是他們與RICHARD MILLE見證了彼此的成長與成就。
2016年，德國花樣騎術(shù)名將JessicaVon Bredow-Werndl加入RICHARD MILLE摯友大家族，2021年她摘得自己第一塊奧運(yùn)金牌。
自創(chuàng)立以來，RICHARD MILLE為自己量身打造了一條加速賽道，如今，這條賽道上的RICHARD MILLE正在爆發(fā)出越來越強(qiáng)的沖擊力。
回看RICHARD MILLE過去5年的市場布局和舉措，你能清晰地感受到，那些大刀闊斧的改變背后，透露出的決心和自信。在產(chǎn)品上，專注高科技新材質(zhì)、深耕自產(chǎn)新機(jī)芯，嚴(yán)格控制產(chǎn)能增長速度；在策略上回收代理權(quán)、加速直營化，甚至早在2018年便宣布將退出2020年的日內(nèi)瓦高級(jí)制表沙龍；在品牌營銷上勇于和潛力新星合作，愿意用漫長的時(shí)光與摯友一同成就……這些看似“任性”的抉擇，讓RICHARD MILLE在成立20年以來，得以成為制表界獨(dú)一無二的存在。
可以說，在德勤眼中令奢侈品牌在變局中頻頻掣肘的“傳統(tǒng)因素”和“響應(yīng)能力”，都從未對(duì)RICHARD MILLE造成任何制約。自創(chuàng)立以來，RICHARD MILLE為自己量身打造了一條加速賽道，如今，這條賽道上的RICHARD MILLE正在爆發(fā)出越來越強(qiáng)的沖擊力。
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