原創(chuàng)作家|李新笛

美團王興在吃飯否中提到過市長/市場消費價值結論。少女、兒童、小夫、老人、狗、男人。

這一判斷在當下如火如荼的新消費、新國貨浪潮中再次驗證。美妝、女裝、內(nèi)衣、寵物用品等賽道均超速發(fā)展，投資一筆接著一筆，唯獨男裝賽道，冷冷清清，連根基深厚的上市公司們也都愁云慘淡。根據(jù)申萬指數(shù)對男裝上市企業(yè)數(shù)據(jù)匯總顯示，2015-2019年，中國男裝行業(yè)利潤總額呈逐年下降趨勢，2015年為105.31億元，2019年下降至45.33億元，利潤已然腰斬。

進一步梳理海瀾之家、報喜鳥、紅豆股份、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、希努爾、雅戈爾、中國利郎等九家上市男裝財報可以看出：

• 除了海瀾之家、雅戈爾的年營收達到百億級別，其他男裝品牌的年營收規(guī)模只有數(shù)十億；
• 2018-2020年期間，包括海瀾之家、杉杉品牌、希努爾、紅豆股份、九牧王在內(nèi)的五家公司凈利潤連續(xù)三年下滑；
• 更有部分男裝品牌“掛羊頭賣狗肉”，雖然還叫“男裝”，但實際上營收過半都來自房產(chǎn)、投資或文旅等；
• 不過，根據(jù)最新業(yè)績預告，國產(chǎn)男裝的業(yè)績出現(xiàn)分化，七匹狼和報喜鳥預計上半年歸母凈利潤將同比增長201.13%-291.47%、105-135%；希努爾預計上半年歸母凈虧損在200萬元–400萬元。

國貨消費正在崛起，老牌國產(chǎn)男裝似乎并沒有搭上這趟快車。

營收/利潤都在跌

國產(chǎn)男裝的頹勢在財務數(shù)據(jù)上體現(xiàn)的明明白白。

從營收來看，國產(chǎn)男裝和女裝的業(yè)績對比十分明顯：

受疫情影響，除了報喜鳥在2020年營收增長了15.74%以外，海瀾之家在2020年營收179.6億，同比下降18.26%；紅豆、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、雅戈爾的營收同比分別下降了6.14%、6.47%、8.08%、13.2%、7.61%；與此同時，利郎營收同比下降26.7%、希努爾營收同比下降幅度達到57.44%。

但這個“鍋”不該甩給「疫情」，與男裝截然不同的是，多個國產(chǎn)女裝上市企業(yè)在疫情影響下營收依然保持增長狀態(tài)，如太平鳥、地素時尚、安正時尚、贏家時尚的營收在2020年分別同比增長18.41%、7.81%、47.43%、28.36%。

從盈利能力來看，形勢也不容樂觀。

2020年九牧王、七匹狼、利郎、雅戈爾的凈利潤分別下降了47.24%、57.94%、31.4%、12.44%。海瀾之家、杉杉品牌、希努爾、紅豆、九牧王等五家公司的凈利潤在2018-2020年間連續(xù)三年下滑，希努爾在2020年和2021年上半年一直處于虧損狀態(tài)。

韓國明星張東健代言希努爾

從財報體現(xiàn)的業(yè)務數(shù)據(jù)來看，影響國產(chǎn)男裝盈利能力的原因之一，或是過高的庫存周轉天數(shù)。

庫存周轉天數(shù)是服裝行業(yè)的重要指標，高庫存會增加企業(yè)的人力、運輸成本，進而影響企業(yè)運行。九家男裝企業(yè)的業(yè)務數(shù)據(jù)顯示，僅有紅豆的庫存周轉天數(shù)為36天，部分男裝企業(yè)的庫存周轉天數(shù)高達200-300天，相比國外快時尚品牌ZARA母公司只有80多天，國產(chǎn)男裝的庫存周轉天數(shù)實在太高。

國產(chǎn)男裝轉型難

國產(chǎn)男裝大多正值“青壯年”。

20世紀80、90年代的東南沿海地帶，改革開放之風正盛，國產(chǎn)男裝品牌從國家發(fā)展的紅利中分了一杯羹。然而，時尚潮流風云變幻，國產(chǎn)男裝發(fā)展逐漸吃力，更成熟的國外品牌趁機入局瓜分了國內(nèi)服裝市場。這讓“轉型”成為國產(chǎn)男裝面臨的最重要課題。

“拓展品類”是男裝企業(yè)轉型中最容易的打法，因為生產(chǎn)線不會有太大改變，只是增加了產(chǎn)品種類而已。雖然這些企業(yè)大多還打著男裝品牌的旗號，但實際上他們銷售的產(chǎn)品早已擴展至全品類服裝及家居產(chǎn)品。

例如男裝頭部品牌海瀾之家在2017年到2018年之間先后創(chuàng)立了職業(yè)女裝品牌OVV、快時尚品牌黑鯨，并入股童裝品牌男生女生、嬰幼兒服裝品牌英氏。

不同品類的服裝意味著產(chǎn)品受眾更廣，這不僅降低了企業(yè)運行風險，也可以對企業(yè)的業(yè)績增長產(chǎn)生正面影響。

男裝品牌報喜鳥在2020年疫情期間利潤增長177.02%，這在因疫情導致業(yè)績下滑的國產(chǎn)男裝行業(yè)中顯得格外突出。究其原因，報喜鳥旗下的男裝品牌報喜鳥和其代理的韓國休閑服裝品牌HAZZYS對于增長的貢獻功不可沒。2020年兩個品牌的營收分別增長1.35%、22.40%，成為報喜鳥的增長雙引擎。

報喜鳥與HAZZYS

但單純是拓展品類顯然不夠，幾乎每家企業(yè)都推出了很多品牌，但多數(shù)男裝企業(yè)在拓展品類后業(yè)績并沒有出現(xiàn)顯著好轉，難看的財務數(shù)據(jù)就是例證。于是，很多品牌把目光轉移到了線上。

在互聯(lián)網(wǎng)、電商潮流的推動之下，以線下擴張為主的男裝品牌必須考慮拓展線上渠道來占領市場。

從具體業(yè)務來看，男裝品牌主要與天貓、京東、唯品會等傳統(tǒng)電商合作，并推動直播達人帶貨、小程序電商的發(fā)展。特別是2020疫情期間，因線下門店銷售受阻，男裝品牌不得不持續(xù)發(fā)力線上銷售，九家男裝上市品牌的線上銷售占比達到幾年來的最高水平。

但是，在電商行業(yè)高度發(fā)展的今天，轉型線上已經(jīng)成為幾乎所有消費品牌的常規(guī)操作，男裝品牌的轉型努力并不明顯，其效果不及國產(chǎn)女裝。2020年期間，男裝品牌的線上銷售占比基本都在15%左右。反觀女裝上市品牌，太平鳥線上收入占比達到30%，安正時尚的線上收入占比高達56.88%。

利郎品牌代言人韓寒以及品牌推薦官李誕

當然，國產(chǎn)男裝企業(yè)還試圖通過多樣化的營銷手段來打造年輕的品牌形象，從而占領年輕人的心智。

• 海瀾之家與熱度較高的綜藝《中國詩詞大會（第五季）》《奔跑吧黃河篇》以及熱播劇《三十而已》合作，旨在增加品牌和產(chǎn)品曝光量；
• 利郎放棄與擔任其品牌代言人十四年的陳道明繼續(xù)合作，并于去年11月官宣韓寒和李誕成為其全新品牌代言人；
• 報喜鳥在2020年簽下了全新品牌代言人張若昀。

不過，僅僅是年輕化營銷真的能吸引到年輕人嗎？海瀾之家的代言人從印小天、杜淳，換成陳曉、林更新、武磊，再到華語樂壇頂流周杰倫，似乎在努力向年輕人靠近。但只要看看海瀾之家近幾年的財務數(shù)據(jù)就能發(fā)現(xiàn)，雖然一直坐在中國男裝品牌頭把交椅上，海瀾之家利潤卻年年下滑，更換代言人并不能幫助其擺脫經(jīng)營瓶頸。

曾有人調(diào)侃海瀾之家，“換再多的代言人不如把設計師換了”。事實上，相比于投入巨大的營銷費用，海瀾之家在產(chǎn)品研發(fā)上并不上心。

2020年，海瀾之家的研發(fā)費用8336萬，僅占總營收的0.46%，而同為百億營收的服裝品牌，森馬的研發(fā)費用達到2.9億元。從研發(fā)模式上來看，海瀾之家不會自己研發(fā)新款式，而是從供應商提供的樣式中進行挑選后下單。

“輕研發(fā)”也幾乎是上市男裝企業(yè)的通病，從已公布的數(shù)據(jù)來看，男裝品牌的研發(fā)投入在總營收占比中均不到2%。

海瀾之家經(jīng)典廣告

在男裝生意不好做的大背景下，“跨界”成為了一條新出路。

例如希努爾，目前其業(yè)務拓展到了文旅業(yè)務、供應鏈業(yè)務等，其中文旅業(yè)務在2019年占比高達72.42%。但不巧的是，2020年疫情使得希努爾的服裝和文旅業(yè)務均遭受重創(chuàng)，使其全年虧損8491萬。直到今年上半年，希努爾依舊沒有扭虧為盈。

雅戈爾則將業(yè)務拓展到房產(chǎn)和投資領域，Wind數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，炒股等投資收益為雅戈爾在22年間貢獻了約400億元的利潤。不過，雅戈爾因為房產(chǎn)板塊在2021年一季度無集中交付項目，營收同比減少24億元，凈利潤同比減少4億元。拓展業(yè)務的同時，雅戈爾也需承受業(yè)績震蕩。

雅戈爾的“年輕”代言人熊梓淇

回到開頭的話題，國產(chǎn)男裝前路不暢，真的是因為男性消費力不如“狗”嗎？

在新消費品牌爆發(fā)式增長的今天，國產(chǎn)男裝依舊尾大不掉——重線下輕線上、重營銷輕研發(fā)、四處“跨界”卻無法平衡好各項業(yè)務運行......長此以往，再好的品牌也只能淹沒在市場的巨浪之中。