群雄一起起床。

文|股東

據(jù)韓媒最近報(bào)道，愛茉莉太平洋和LG生活健康加快了皮膚班護(hù)膚品進(jìn)入中國市長/市場的步伐。

幾乎同一時(shí)間，歐萊雅宣布收購日本皮膚科醫(yī)生品牌公司Takami。

美妝巨頭們不約而同扎堆入局，不禁令人好奇，皮膚學(xué)級護(hù)膚品會是他們在中國的又一戰(zhàn)場嗎？

皮膚學(xué)級護(hù)膚品迎爆發(fā)

據(jù)信息咨詢公司Euromonitor《中國美容與個(gè)人護(hù)理品報(bào)告2020》中對 Dermocosmetics的解釋所譯，皮膚學(xué)級護(hù)膚品指采用溫和科學(xué)的配方，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全性和專業(yè)性，適用于肌膚敏感等問題的肌膚護(hù)理產(chǎn)品。

按目前行業(yè)對此的理解，皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌多是由有著皮膚學(xué)、醫(yī)學(xué)背景的人士或公司創(chuàng)立，產(chǎn)品研發(fā)基本上也會遵循“醫(yī)研共創(chuàng)”理念，結(jié)合生物學(xué)等多學(xué)科，經(jīng)過臨床驗(yàn)證，靶向修護(hù)敏感肌膚，還原皮膚健康生態(tài)；在市場推廣營銷層面，這類品牌往往會與皮膚科醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士建立深度聯(lián)系，通過藥房和醫(yī)院，以及常規(guī)的化妝品渠道銷售。結(jié)合這些特征，理膚泉、薇姿、薇諾娜等都可以歸納為皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌。

Euromonitor數(shù)據(jù)也顯示，2019年中國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場容量為135.51億元，2014年-2019年年均復(fù)合增長率達(dá)到23.2%?？梢哉f，皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場戰(zhàn)役實(shí)則早已打響。只不過，當(dāng)戴口罩成為常態(tài)，過敏、瘙癢等肌膚問題發(fā)生概率增多，疫情無形中為這一市場添磚加瓦，這才引發(fā)了新一輪大戰(zhàn)。

▍截自貝泰妮招股書

今年皮膚學(xué)級護(hù)膚品空前爆發(fā)。一方面是，諸如理膚泉、適樂膚、薇諾娜、玉澤等品牌，以“口罩臉”為契機(jī)，憑著細(xì)分化的產(chǎn)品和開放式的營銷策略，在國內(nèi)市場快速發(fā)展。其中還即將誕生“敏感肌修護(hù)第一股”—— 薇諾娜母公司貝泰妮。據(jù)悉，薇諾娜去年?duì)I收19.22億元。

另一方面，歐萊雅、LG生活健康等外資巨頭們也已按奈不住，通過投資收購等方式，加速向皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場前進(jìn)，迫切想要提升品牌在中國市場的認(rèn)知度。

劍拔弩張的中國市場

從韓媒的報(bào)道來看，愛茉莉太平洋和LG生活健康通過中國電商平臺，分別推出了AESTURA璦絲特蘭品牌和CNP希恩派品牌，同時(shí)，LG生活健康還欲借年初收購的功能性護(hù)膚品牌霏絲佳PHYSIOGEL開拓其他海外市場。

青眼了解到，這三個(gè)品牌都是比較成熟的品牌，且有一個(gè)明顯的共同特點(diǎn)，即有皮膚科醫(yī)生或皮膚學(xué)專家參與到產(chǎn)品研發(fā)或推廣應(yīng)用中。據(jù)悉，2016年-2019年，AESTURA連續(xù)4年獲得韓國皮膚科醫(yī)生推薦品牌第一名，品牌于2020年正式開通天貓海外旗艦店，并已入駐國內(nèi)100多家醫(yī)院；CNP創(chuàng)立于2000年，是為了讓消費(fèi)者從CNP皮膚診所接受完皮膚療程后，在家也能夠進(jìn)行皮膚護(hù)理。

▍分別為AESTURA、CNP品牌產(chǎn)品資料圖

與韓媒報(bào)道幾乎同步的是，歐萊雅近期也宣布收購日本皮膚科醫(yī)生品牌公司Takami。據(jù)介紹，Takami品牌創(chuàng)立于1999年，其創(chuàng)始人是一位在東京擁有兩家同名皮膚病診所的醫(yī)生高隆博（Hiroshi Takami），定位為高端皮膚護(hù)理品牌。眾所周知，薇姿、理膚泉都曾經(jīng)或正在為歐萊雅創(chuàng)造巨量價(jià)值，或許正因?yàn)橥高^這些品牌看到了皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場的潛力，歐萊雅才會把步子再邁大些。

不止是愛茉莉太平洋、LG生活健康、歐萊雅，今年寶潔也向中國引進(jìn)了兩年前收購的敏感肌膚修復(fù)品牌急救美人First Aid Beauty（“FAB”）。目前，除PHYSIOGEL尚沒有開設(shè)獨(dú)立的線上店，其余品牌均已在天貓開店。從單品價(jià)格帶來看，Takami價(jià)格相對較高，其他海外品牌與本土品牌同類產(chǎn)品的定價(jià)差別不大，譬如AESTURA舒緩柔護(hù)保濕噴霧、玉澤皮膚屏障修護(hù)保濕霜等明星產(chǎn)品價(jià)格都在300元以內(nèi)。

就如玉澤之于上海家化、珀芙研之于伽藍(lán)集團(tuán)、薇諾娜之于貝泰妮，在皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場，本土化妝品企業(yè)很多也都手執(zhí)“鋼刀”。如果再加AESTURA等剛進(jìn)中國不久的品牌，以及理膚泉、薇姿、雅漾這些前輩們，國內(nèi)皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場競爭儼然已經(jīng)到了劍拔弩張的地步。

“大變天”

按照業(yè)內(nèi)的理解，說起中國皮膚學(xué)級護(hù)膚品的起源，就不得不提薇姿。其宣稱為由皮膚科醫(yī)生創(chuàng)建的品牌，也是最早在藥房銷售化妝品的品牌之一，薇姿進(jìn)入中國市場后，不僅刷新了行業(yè)的認(rèn)識，也引領(lǐng)著國內(nèi)皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場發(fā)展。

剛開始那幾年，由于消費(fèi)者苦于肌膚敏感問題，市場又是一片空白，所以薇姿確實(shí)威風(fēng)一時(shí)。據(jù)公開報(bào)道，薇姿年銷售額曾突破15億元，成為國內(nèi)第一的皮膚學(xué)級護(hù)膚品品牌。有薇姿成功案例在前，歐萊雅后來才會又把同類型品牌理膚泉帶入中國。

可是，“薇姿們”沒能一直保持領(lǐng)先。在薇姿走出藥房渠道的那幾年，特別是國內(nèi)品牌漸漸探入皮膚學(xué)級護(hù)膚品領(lǐng)域，憑著皮膚科醫(yī)生與醫(yī)院做背書，以新營銷、新渠道，快速成長，把“薇姿們”甩在了后頭。

貝泰妮在招股書中提到，根據(jù) Euromonitor 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，薇諾娜品牌在2019 年度國內(nèi)皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場排名第一，占據(jù)了23.4%的市場份額。一舉超過了雅漾、理膚泉、薇姿等。今年一季度，玉澤品牌銷售收入也逆勢增長超過500%?？梢哉f，國內(nèi)皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場早已“變天”了，已不再是外資品牌們的天下，國產(chǎn)品牌開始占據(jù)龍頭地位。

不過，先發(fā)優(yōu)勢并不能一勞永逸，品牌的專業(yè)、專注，產(chǎn)品科學(xué)有效，以及在消費(fèi)者心中建立起來的口碑，恐怕才是在皮膚學(xué)級護(hù)膚品這盤棋局上，決勝千里的核心籌碼。