(報告作者/作者：國金證券、羅曉靜)

1.摘要：年輕一代“顏值經(jīng)濟”下的高增長軌跡。

1.1增長：彩妝行業(yè)發(fā)展迅速，成為化妝品最景氣細(xì)分類別。

得益于消費升級，我國化妝品行業(yè)正處于增長期，15~19年市長/市場規(guī)模復(fù)合增長率為11%，20年在疫情中仍保持7%的增長。

細(xì)分品類看，化妝品中的個護(hù)、護(hù)膚、彩妝等先后消費升級。

彩妝為化妝品細(xì)分品類中近年增速處高位、占化妝品整合行業(yè)比重持續(xù)提升。20 年我國彩妝市場零售額規(guī)模 596 億元、占化妝品的 11.5%、較 15 年提升 3.5PCT。成長性看，15-19 年我國彩妝市場復(fù)合增長率達(dá) 23.7%，高出化妝品行業(yè)總體 12.6PCT；20 年上半年疫情居家辦公影響彩妝需求下滑、彩妝 20年全年同比小幅微增 0.63%。21 年疫情后低基數(shù)下，彩妝消費反彈。

Euromonitor 預(yù)測 2025 年我國彩妝市場規(guī)模將達(dá)到 1216 億元，20-25 年預(yù)測 CAGR5 為 15.3%，增速高于化妝品整體。

細(xì)分品類，面部彩妝占比 48%、最高，唇部彩妝次之、20 年占比 33%，眼妝占比 16%。

對比成長性，唇妝>面部彩妝>眼妝。具體看，1）唇妝 15 年來高增長，15-19 年均增 34%、20 年受疫情影響需要時時佩戴口罩，對唇妝需求下降，零售額同降 4%，預(yù)計疫后仍將是高成長性彩妝品類；2）面部彩妝 15-19 年成長性僅次于唇妝，CAGR4 為 23%，20 年同增 3%，受益底妝產(chǎn)品剛需性和產(chǎn)品升級，增長相對穩(wěn)健；3）眼妝品類近年來占比持續(xù)下降，主要因為眼部彩妝如眼影盤耐用性強、需求相對少于面部彩妝和唇妝，15-19 年 CAGR 13%、20 年受益突出眼部妝容的“口罩妝”興起，同增 6%。對比日韓彩妝消費結(jié)構(gòu)，中國面部彩妝、唇妝占比仍有提升空間，且唇妝在成熟市場中引領(lǐng)增長，主要為唇妝偏時尚屬性、持續(xù)推陳出新、貢獻(xiàn)增量。

1.2 動力：年輕用戶彩妝消費升級、高端化趨勢帶動行業(yè)擴容

年輕用戶為彩妝消費主力，彩妝消費呈現(xiàn)高頻化

根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，截至 2020 年，中國彩妝市場中女性消費者占比 95%；年齡分布上，Z 世代占比 62%，Z 世代和千禧一代共占 88%，中國彩妝用戶平均年齡 24.1 歲，以學(xué)生和職場年輕人為主。

CIC 數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年末，中國 Z 世代（1996-2005 年出生）和千禧一代（1984-1995 年出生）占總?cè)丝诒壤s 22.6%，化妝品消費則占到全部人口的 58.5%，預(yù)計 2025 年占比將進(jìn)一步增加到 61.3%。根據(jù) QuestMobile2020 年 1-11 月的數(shù)據(jù)，美妝用戶中 Z 世代占比約 41%；相比 19 年，19-30 歲群體消費占比從 48%增至 59%、增加 11PCT。美妝在年輕群體中滲透率迅速提升。

隨著流行品味更迭與社媒彩妝教育普及，年輕消費群體傾向于持續(xù)擴充其彩妝品類與風(fēng)格、消費高頻化。據(jù)艾瑞咨詢，2020 年年輕一代購買的時尚零售品類中，美妝護(hù)膚類產(chǎn)品購買頻率最高。24.5%的受訪者一個月內(nèi)至少購買一次，33.8%的受訪者半年內(nèi)購買 3-5 次。按各區(qū)段最低頻次計算，年輕一代平均一年至少需購買 5.5 次化妝品。

2016 年以來高端化趨勢加速、促行業(yè)擴容

2016 年以前，我國彩妝市場高端與大眾的比約為 27%：73%，06-15 年高端市場年均增 13%、略高于大眾端年均 10%的增速；2016 年來高端市場增長提速，16-19 年均增長達(dá) 47%，同期大眾端增 17%；20 年高端市場同增 2%、大眾端同降 1%，高端市場占比提升至 46.7%。分析其原因，除消費升級帶來產(chǎn)品迭代外，年輕一代以大眾產(chǎn)品入門，隨經(jīng)濟能力增長及彩妝意識深化，逐步向高端品更迭。2020 年日本、韓國高端彩妝占比分別為 55%、48%，預(yù)計中國未來高端彩妝市場仍有擴容空間、據(jù) Euromonitor 預(yù)測，25 年高端彩妝占比有望升至近 60%。

2、產(chǎn)業(yè)鏈：行業(yè)成長帶動全產(chǎn)業(yè)鏈繁榮

2.1 代工：代工產(chǎn)能發(fā)展帶動行業(yè)繁榮

代工“低成本+高效率”為品牌賦能

彩妝產(chǎn)業(yè)鏈主要包括原料、生產(chǎn)、品牌和渠道四個主要環(huán)節(jié)。原料商多為化工企業(yè)，主要提供制作彩妝所需要的有效成分，例如底妝中用到的滑石粉、二氧化鈦、甘油等。彩妝生產(chǎn)商位于產(chǎn)業(yè)鏈上游，主要方式有品牌自主建廠和代工生產(chǎn)。代工根據(jù)生產(chǎn)商的參與程度可以分為 OEM（僅生產(chǎn)）、ODM（生產(chǎn)+研發(fā)）和 OBM（建立自主品牌）。

海外主要彩妝品牌在中國以代工為主，核心單品多為自主生產(chǎn)

國際頭部化妝品集團旗下彩妝產(chǎn)品大多采用自主生產(chǎn)和代工相結(jié)合的方式。高端品牌自主生產(chǎn)為主、少部分非核心單品尋求本土代工；大眾品牌各品類代工均較多，部分集團在中國自建工廠生產(chǎn)底妝、唇妝等核心品類。

國際高端品牌核心產(chǎn)品自主生產(chǎn)為主。歐萊雅集團旗下阿瑪尼、植村秀、圣羅蘭，雅詩蘭黛旗下雅詩蘭黛、Tom Ford、芭比波朗，LVMH 旗下迪奧、紀(jì)梵希，愛茉莉太平洋旗下雪花秀、資生堂旗下資生堂和 CPB 等海外高端彩妝，特別是其核心品類（如底妝類、香水類）在中國市場的銷售以進(jìn)口為主，由公司在本國/他國的自建工廠生產(chǎn)；部分非核心品類/非明星單品由中國本土代工，如圣羅蘭護(hù)發(fā)產(chǎn)品、蘭芝唇膜、迪奧眼線筆等。

部分頭部集團在中國自建工廠，生產(chǎn)底妝、唇妝產(chǎn)品，國際高端品牌部分非核心產(chǎn)品及國際大眾品牌選擇本土代工模式。產(chǎn)能布局上，雅詩蘭黛（2021年公司在日本投資建廠，供給亞太地區(qū)自主產(chǎn)能，預(yù)計 22-23 年投產(chǎn)）、LVMH在中國無本土自主產(chǎn)能，歐萊雅集團、資生堂、愛茉莉太平洋集團在中國有自建工廠。

在中國本土化做得較好的化妝品集團大眾品牌的唇部彩妝及底妝等核心品類傾向于自主生產(chǎn)，而眼影、筆類、面部彩妝等傾向于代工生產(chǎn)。歐萊雅集團旗下多品牌的底妝、唇膏自主生產(chǎn)，眼影、筆類、面部彩妝等和多家代工廠合作；資生堂本土自主產(chǎn)能以生產(chǎn)護(hù)膚品為主，旗下高端彩妝資生堂、CPB、NARS、茵芙莎核心單品自主生產(chǎn)；愛茉莉太平洋集團旗下多款產(chǎn)品自主生產(chǎn)。

頭部本土彩妝品牌純代工模式，未來有望過渡到自產(chǎn)+代工相結(jié)合的模式

本土頭部彩妝公司逸仙電商、浙江宜格、毛戈平當(dāng)前均為純代工模式，主要合作代工企業(yè)科絲美詩、上海臻臣等。未來，本土彩妝有望走向自主研發(fā)、逐步過渡到自主生產(chǎn)+代工相結(jié)合的模式：2019 年 11 月，逸仙電商與科絲美詩達(dá)成合作協(xié)議，合資在廣州建設(shè)化妝品研發(fā)和生產(chǎn)基地；2020 年 7 月，逸仙電商在廣州自建的大型研發(fā)中心投入運營，配備行業(yè)領(lǐng)先的實驗設(shè)備，具備成分質(zhì)量檢測、配方開發(fā)、功效評價、感官評價、安全評價、后勤保障等綜合功能；2021 年，上海臻臣與逸仙電商合資成立上海逸仙化妝品有限公司，將用于生產(chǎn)和研發(fā)。21 年 8 月花西子“東方美妝研究院”在杭州揭牌，也將賦予品牌更多配方研發(fā)、原料供給、產(chǎn)品生產(chǎn)方面的資源。

國內(nèi)外品牌彩妝代工需求培育一批頭部代工廠

目前我國彩妝領(lǐng)域代工龍頭包括科絲美詩、瑩特麗、韓國科瑪、上海臻臣、上海創(chuàng)元?；ヂ?lián)網(wǎng) DTC 模式驅(qū)動下，代工減少品牌商前期研發(fā)生產(chǎn)投入、縮短建設(shè)周期，提升新品開發(fā)速度和供應(yīng)鏈效率，幫助新銳品牌實現(xiàn)規(guī)模快速擴張。

2.2 渠道：線上高滲透、線下彩妝集合店打造“沉浸式”購物體驗

2.2.1 線上：高滲透，多平臺扶植政策鼓勵品牌發(fā)展

根據(jù) Euromonitor，2020 年彩妝線上銷售額達(dá)到 510.43 億元，占彩妝銷售總額的 85.6%，占比較 2015 年上升 60Pct；近 5 年線上銷售額保持著遠(yuǎn)高于彩妝整體營收的增速， 2020 年彩妝線上同增 16%，成為推動行業(yè)發(fā)展的最重要的渠道。

網(wǎng)購平臺的多元化發(fā)展為消費者提供更全面的產(chǎn)品選擇和更豐富的線上購物體驗。從細(xì)分渠道來看，傳統(tǒng)電商平臺（淘寶、天貓、京東等）依然為線上最主要的渠道，其銷售額占線上總營收的 35%，其次是品牌官網(wǎng)和跨境電商分別占 17%和 15%。近兩年直播電商和短視頻的高速發(fā)展帶來新一輪線上紅利，國際大牌和新銳國貨均通過創(chuàng)立品牌直播間以及與帶貨主播合作的方式提振聲量，而抖音等短視頻平臺上線櫥窗店鋪功能結(jié)合內(nèi)容營銷和渠道銷售于一體，拓寬品牌的變現(xiàn)途徑。

以天貓、京東為代表的核心電商平臺通過內(nèi)容引流、營銷加碼、資源賦能等途徑助力美妝品牌發(fā)展，積極扶持新銳國貨，拓展品牌圈層，搭建平臺美妝全生態(tài)。眾多當(dāng)下知名國貨彩妝品牌如完美日記、橘朵、花西子、稚優(yōu)泉等都抓住了電商扶持第一波紅利，率先入駐線上平臺搶占流量高地；隨后，更多新興品牌如 Hedone、瑪麗黛佳、小奧汀等進(jìn)駐，并在平臺扶持項目下快速成長。（報告來源：未來智庫）

相比國貨品牌，海外品牌對線上轉(zhuǎn)型采取更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，但在看到線上渠道、流量機遇和扶持政策后，正在加緊入局。阿瑪尼、香奈兒、Tom Ford 等知名大牌近兩年才陸續(xù)入駐天貓。根據(jù)德勤大數(shù)據(jù)研究院，截至 2019 年底，天貓平臺上國產(chǎn)彩妝品牌 GMV 占比 61%、海外品牌僅占 39%。21 年來天貓國際推出多個扶持方案吸引海外品牌進(jìn)駐，菜鳥網(wǎng)絡(luò)與韓國最大跨境化妝品平臺之一跨洋易選（Beauty Net Global）達(dá)成合作，將促成更多海外頭部/小眾美妝品牌進(jìn)入中國市場。

新型社交電商迅速崛起，成為消費新陣地，有望驅(qū)動美妝市場進(jìn)一步擴容。20 年起，多個社媒內(nèi)容平臺如抖音、快手等開始布局電商業(yè)務(wù)，京東、拼多多等電商平臺則紛紛入局美妝賽道。21 年來，隨著多平臺前期布局完成，月活用戶數(shù)（MAU）放量增長，其中抖音、拼多多 MAU 已接近淘系平臺水平，21-22年有望迎來流量集中變現(xiàn)。從 2020 年各平臺商品成交總額（GMV）數(shù)據(jù)來看，主流淘系平臺先發(fā)優(yōu)勢仍存，但增速放緩趨勢明顯，以抖音為代表的新型社交電商正在興起。抖音電商 2020 年全年 GMV 超過 5000 億元，比 19 年增長超3 倍，抖音目標(biāo) 21 年 GMV 1 萬億元，并于 20 年底加速邀請品牌方入駐、開通抖小店，加速擴張。

受20-21 年疫情波動、大促節(jié)點變化、新興電商分流等多因素影響，21 年1-10 月阿里全網(wǎng)彩妝銷售額同比降 9%，但較 19 年同期仍復(fù)合增近 15%。

截止 21.10 抖音彩妝 TOP300 品牌合計銷售額為 12.44 億元、占同期淘系彩妝比重為 36%，抖音彩妝快速放量、占比同期淘系彩妝比重不斷提升，21年 1 月占比僅為 5%。

抖音彩妝 TOP300 品牌均價目前仍低于淘系。21.10 抖音 TOP300 彩妝品牌均價為 41 元、較同期淘系彩妝品牌均價 48 元更低。

2.2.2 線下：彩妝集合店打造開創(chuàng)美妝零售新模式

新型線下彩妝集合店以多品牌種類、高性價比、核心商圈位置、新穎的場景設(shè)計等優(yōu)勢逐漸取代傳統(tǒng) CS，成為彩妝線下銷售和傳遞品牌形象最重要的渠道之一。2019 年 9 月 KK 集團旗下 The COLORIST 調(diào)色師的第一家店在廣州開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天創(chuàng)下 400 萬銷售額；在之后的兩年里快速擴張，在北京、上海、深圳等 20 余個城市共開設(shè) 200 多家門店；店內(nèi)出售包括 Tom Ford、YSL、Armani、稚優(yōu)泉、滋色等海內(nèi)外共 500 多個品牌、超 6000 種單品，為消費者提供廣泛的購物選擇。除此之外，HARMAY 話梅、NOISY Beauty、WOWCOLOUR、喜燃等新崛起的新型彩妝零售商也擁有自己的經(jīng)營思路和打造亮點，持續(xù)獲得資本和市場的關(guān)注。

線下集合店提供一種新的零售美妝精選模式，區(qū)別于品牌直營店，其商品陳列按照細(xì)分類目劃分，實現(xiàn)跨品牌比較的功能，此外也提供便捷性、社交性的附加價值。與線上“搜索爆款商品 – 直接購買”的形式不同，消費者在店里體驗的同時也能為非爆品引流，而品牌各系列的陳列有利于更好地展示品牌設(shè)計概念、傳達(dá)品牌價值，完成從“爆品 & 流量”驅(qū)動到“產(chǎn)品力 & 品牌力”驅(qū)動的轉(zhuǎn)變。另外，相比傳統(tǒng) CS 渠道，集合店里高性價比的國貨潮流單品、去BA 化店內(nèi)服務(wù)模式、以及色彩亮麗的店內(nèi)裝修更符合年輕消費者的消費習(xí)慣，而該類人群的愛分享屬性也有助于門店在社交平臺被推廣，打造可持續(xù)流量閉環(huán)。

除了集合店，國際品牌和國貨新銳也在通過開展線下直營門店和快閃店的形式探索線下流量紅利。截至 2020 年底，互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌完美日記已經(jīng)在全國 110 個城市開設(shè)超過 240 家線下體驗店，較 2019 年新增 200 家。持續(xù)線下擴張下，2020 年完美日記體驗店銷售額達(dá)到 5.31 億元，占總銷售額的 10.1%；線下消費者中 65%是新客戶，且線下客單價高于線上。YSL、DIOR、蘭蔻、小奧汀、橘朵等品牌相繼在上海、北京、長沙、杭州城市的核心商圈開設(shè)快閃店，以限量聯(lián)名產(chǎn)品、贈送禮物等一系列活動吸引消費者打卡，豐富線下場景下的品牌傳播途徑。隨著線上流量成本提升，品牌們都在通過拓寬銷售渠道的方式尋求破局方式，希望能通過線下打開新的增量市場。

2.3 營銷：受益于社交平臺視覺化紅利

“可視化”營銷加速彩妝行業(yè)消費轉(zhuǎn)化

社交平臺的發(fā)展和圖文、視頻、直播等多形式內(nèi)容傳播助推“可視化”廣告的興起。國貨彩妝品牌通過在小紅書、嗶哩嗶哩、微博、抖音快手等平臺大量投放 KOL 營銷，實現(xiàn)品牌曝光，并在內(nèi)容種草過程中鋪設(shè)購買鏈路，完成引流到變現(xiàn)的過程。

小紅書作為年輕女性聚集的社區(qū)平臺，是彩妝品牌流量高地。品牌在小紅書平臺的投放趨于“標(biāo)簽化”，在推廣形式上多以博主種草、新品測評、妝容教程等內(nèi)容出現(xiàn)，全面、專業(yè)地幫助消費者在了解產(chǎn)品的過程中潛移默化被種草，形成“信息獲取—種草—購買—自發(fā)反向種草”的內(nèi)容營銷路徑，達(dá)到裂變式營銷效果。

相比護(hù)膚、個護(hù)用品，彩妝產(chǎn)品效果具備即時性，更適合視頻/直播的互聯(lián)網(wǎng)營銷打法，消費者能夠通過視頻直觀感受到產(chǎn)品質(zhì)地、色彩、直接上妝效果，并學(xué)習(xí)化妝技巧和妝容搭配，化妝手法的學(xué)習(xí)后更能激發(fā)購買欲，挖掘潛在需求。

明星&KOL 打造帶貨陣容，影響力輻射多圈層

美妝品牌通過流量明星打造爆品，借助粉絲圈層的傳播能力迅速擴展至更廣泛的消費者群體；另外，明星代言也能更好地塑造品牌形象，提高品牌美譽度。

美妝 KOL 承載著品牌方和消費者中間最重要的角色，他們正在小紅書、B站、短視頻、直播間里通過自己在彩妝垂直領(lǐng)域的口碑和影響力，為社交平臺上的廣大消費者完成產(chǎn)品教育和種草指引。不同的品牌對于 KOL 投放的策略有所差異，其中完美日記采用金字塔方式從高到低逐級投放到明星、頭部 KOL、腰尾部 KOL 和素人，覆蓋更多的消費圈層；橘朵主要集中投放到中腰部和尾部彩妝垂直領(lǐng)域的 KOL，針對性更強且成本可控；花西子則是偏好大流量 KOL種草，通過與李佳琦深度綁定完成深度種草和爆款引流。

在流量變遷中走出一系列依靠精準(zhǔn)營銷成功破局的國貨彩妝品牌

2018 年完美日記聯(lián)合小紅書 KOL 分級投放，當(dāng)年雙十一就銷售破億，流量變現(xiàn)效果顯著；國貨新銳花西子通過深度綁定李佳琦，在短短三年就實現(xiàn)年銷售額近 30 億元、并在雙 11 和 618 活動中多次登上國產(chǎn)美妝成交額榜首。2021 年 1-9 月，抖音彩妝類目銷售額前十中九個為本土品牌，除花西子、完美日記、Colorkey 等頭部品牌外，也有酵色（橘朵母公司上海橘宜旗下品牌、19年創(chuàng)立）、蝶蓮娜、透蜜等新老品牌崛起。

3、格局：海外龍頭主導(dǎo)，大眾本土新銳品牌把握新機遇崛起

行業(yè)集中度先降后升、品牌格局重塑。我國彩妝行業(yè) CR3、CR5 近十年總體下滑，2020 年分別為 19.5%、30.6%，CR10 在 18 年前呈下滑趨勢，19、20 逐年小幅提升，20 年為 48.1%。

國際品牌在中國彩妝市場總體占主導(dǎo)地位，近年來表現(xiàn)有所分化。18 年前，市占前五除卡姿蘭外，均為海外品牌；19 年完美日記排名第四、花西子第十，在前十中本土品牌占據(jù)三個席位。

20 年卡姿蘭跌出前十，完美日記升至第二、花西子升至第五。國際品牌中曾經(jīng)占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的美寶蓮、巴黎歐萊雅市占率下滑；迪奧、圣羅蘭等市占率提升。

3.1 國際品牌：占主導(dǎo)、壟斷高端市場、大眾端份額下滑

國際品牌在中國高端彩妝市場處于壟斷地位，近 10 年高端彩妝市占率前10 的品牌均為國際一線品牌，且份額頭部集中，20 年 CR5 和 CR10 分別為45%、69%，較 15 年提升 4PCT、5PCT。

從公司集中度看，高端市場三大龍頭集團歐萊雅、LVMH、雅詩蘭黛優(yōu)勢明顯，合計市占率 20 年達(dá) 71%，其中雅詩蘭黛和歐萊雅市占率自 14 年來持續(xù)提升，主要受益歐萊雅旗下圣羅蘭、阿瑪尼、蘭蔻，雅詩蘭黛旗下魅可、雅詩蘭黛近年來發(fā)力中國市場，LVMH 則憑借近年來穩(wěn)居市占第一的迪奧和市占率穩(wěn)定前十的紀(jì)梵希保持相對領(lǐng)先地位。

大眾市場國際品牌份額總體下滑。主要大眾國際品牌中，除 3CE 在 19、20 年市占率提升外，其余品牌近五年均呈下滑趨勢。

3.2 本土品牌：大眾新銳品牌迎合二三線城市年輕人、持續(xù)搶占份額

大眾端本土品牌崛起。2017 年以來，本土品牌合計市占率從 25%大幅提升至 20 年的 49%，20 年本土品牌份額超越國際品牌。

具體分品牌，表現(xiàn)有所分化。完美日記、花西子快速擴張，稚優(yōu)泉、滋色、Colorkey、小奧汀等穩(wěn)步增長，而瑪麗黛佳、卡姿蘭等近年來市占率下滑。（報告來源：未來智庫）

探究瑪麗黛佳、卡姿蘭近年來競爭力走弱的原因，我們認(rèn)為核心在于品牌缺乏差異化亮點、未能延續(xù)此前明星大單品的熱度?？ㄗ颂m和瑪麗黛佳分別成立于 2001 年、2006 年，屬于成立較早的本土彩妝品牌，定位上，均立足時尚快消大眾彩妝，早期主要通過 CS 渠道布局商場百貨專柜、連鎖零售店等。2009 年卡姿蘭推出“卡姿蘭大眼睛”系列步入快速增長期，依靠明星產(chǎn)品卡姿蘭大眼睫毛膏在彩妝界打響知名度，同時以低于當(dāng)時彩妝巨頭美寶蓮的價格吸引眾多經(jīng)銷商為其帶貨推廣，其成功基本可概括為“明星大單品+高性價比”策略。瑪麗黛佳同樣為大眾彩妝品牌，目標(biāo)客群 25-35 歲知性女性，當(dāng)時彩妝消費主流人群年齡帶高于當(dāng)前，瑪麗黛佳聚焦核心消費人群，以眼妝為突破口打開市場，2006 年底推出的嫁接式睫毛膏成為代表性產(chǎn)品，隨后連續(xù)踩準(zhǔn)流行趨勢，2017 年順應(yīng)“烘焙妝”、“DIY”概念，推出能夠自由組合的單色烘焙式眼影；2018 年推出能夠一筆成型眼妝的“小蘑菇”眼影，滿足了消費者的嘗新意愿。

卡姿蘭近年來推新頻率不減，廣泛布局眼妝、底妝、唇妝等多品類，當(dāng)前天貓旗艦店在售產(chǎn)品 123 件，數(shù)量上高于其他本土品牌，也保持著較高備案頻率，但缺乏如當(dāng)年卡姿蘭大眼睫毛膏的核心大單品；在品牌營銷上對主流社媒的內(nèi)容投放遠(yuǎn)不及其他新銳品牌，在當(dāng)下主流彩妝消費人群中的曝光度不夠，同時也缺乏對差異化亮點的打造，存在品牌調(diào)性不夠鮮明的問題。

瑪麗黛佳延續(xù)品牌“時尚、前沿、藝術(shù)”的基調(diào)，新品方面同樣品類齊全、維持高推新/備案頻率，但隨著嫁接式睫毛膏認(rèn)知度減退，烘焙妝、一筆成型等趨勢更迭，19 年來瑪麗黛佳未再有培育出明星大單品，且其產(chǎn)品包裝和妝容風(fēng)格更適合輕熟女性，與 Z 世代偏好契合度不如其他新銳品牌。

營銷方面，卡姿蘭和瑪麗黛佳未能分享流量和線上渠道紅利也是其近年競爭力下滑的原因之一。營銷方式快速更迭，從以小紅書和微博為主的圖文時代，到以微博、抖音和快手為代表的短視頻時代，再到以淘寶、抖音等為代表的直播時代，傳統(tǒng)國貨彩妝瑪麗黛佳和卡姿蘭布局對比新銳品牌較晚。

3.3 本土大眾品牌興起的背景

對于本土品牌能夠把握大眾市場并持續(xù)拓展份額的原因，我們認(rèn)為主要外部因素有民族認(rèn)同增強、年輕群體更具包容性、本土品牌高性價比，對于品牌自身來說，本土品牌在下沉渠道拓展、消費趨勢捕捉、產(chǎn)品開發(fā)及品牌培育方面具備顯著優(yōu)勢，近年來國內(nèi)新營銷、新渠道迭代加速，海外頭部公司面臨新銳品牌激烈競爭，本土化戰(zhàn)略受到一定阻礙。

民族自信增強，獨立審美出現(xiàn)，本土品牌市占率有望繼續(xù)提升

對比彩妝發(fā)展已較為成熟的日本、韓國市場，它們均大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：

（1） 萌芽期：經(jīng)濟快速增長帶動彩妝消費興起，早期妝容風(fēng)格及產(chǎn)品追逐西方潮流、經(jīng)濟貿(mào)易開放的背景下歐美龍頭優(yōu)先入局搶占份額。

（2） 成長期：隨著本土文化繁榮，獨立審美逐步形成，國產(chǎn)品牌通過推出適合本土人群風(fēng)格的產(chǎn)品吸引消費者，開始展現(xiàn)差異化優(yōu)勢，伴隨民族自信和文化認(rèn)同感的增強迅速崛起。

（3） 成熟期：行業(yè)整體增速放緩，頭部集團通過并購整合不斷壯大。我們認(rèn)為中國彩妝發(fā)展也將遵循日韓軌跡。2018 年國潮興起、國產(chǎn)替代開始提速，2019 年人均 GDP 破萬美元，多因素推動行業(yè)快速擴容，當(dāng)前應(yīng)正值高速成長期。隨著眾多新銳國產(chǎn)彩妝誕生，妝容風(fēng)格上已逐步渡過效仿日韓的階段，獨立審美顯現(xiàn)，未來本土品牌份額有望持續(xù)提升。

主力年輕消費群體對國貨/新品牌接受度更高

生活更富足的 Z 世代也普遍擁有更強的民族自信感，因而樂于擁抱新事物，對國貨的接受度也更高。據(jù) CIC 調(diào)查，中國美妝用戶中有 24.4%的人喜愛和信賴國貨彩妝品牌，24.6%的人正考慮購買更多國貨彩妝，僅 0.5%的人只夠買海外彩妝品牌，國貨彩妝在消費者心目中受歡迎程度有望提升。根據(jù)QuestMobile，95 后對國產(chǎn)品牌、歐美、日韓品牌的關(guān)注度占比分別為44%/39%/43%，Z 世代美妝人群相較其他年齡段更加青睞國貨，頭部新銳國貨美妝品牌完美日記、半畝花田、花西子的消費者中，Z 世代年輕人占比近 50%，顯著高于美妝用戶整體。

國貨購買者價格敏感度高，國貨更具性價比優(yōu)勢

從購買力來看，二線及以下中低收入群體更青睞國產(chǎn)品牌。在彩妝消費人群中二線、三線及以下人群偏好國產(chǎn)品牌，而一線城市消費者購買海外品牌更多；國產(chǎn)品牌消費者月平均收入約 8900 元，低于海外品牌消費者的 10100 元/月。據(jù)此推斷國貨彩妝的主要優(yōu)勢在高性價比，目標(biāo)客群消費能力低于彩妝用戶整體，品牌忠誠度較低。

3.4 復(fù)盤時尚快消、國風(fēng)、化妝師三大本土品牌成長路徑

我們將當(dāng)前成長趨勢向好的本土品牌依照定位的不同分為時尚快消品牌、國風(fēng)品牌、化妝師品牌三大類，深入細(xì)致復(fù)盤不同類型本土品牌的成長路徑。

3.4.1 定位：時尚快消、國風(fēng)、化妝師 IP 各有所長

當(dāng)前本土頭部彩妝品牌風(fēng)格上主要分為三類，包括以完美日記、稚優(yōu)泉、橘朵等為代表的時尚快消類品牌，以花西子為代表的古典國風(fēng)品牌，以及以彩棠和毛戈平為代表的化妝師品牌。不同定位的品牌在產(chǎn)品設(shè)計、上新頻率、價格定位及營銷概念等方面具備差異化，廣泛覆蓋消費能力不同、偏好各異及需求多樣的彩妝消費者。

時尚快消：高性價比+高頻推新敏銳捕捉流行趨勢

時尚快消類品牌 SKU 數(shù)量多，推新頻率高。19 年 6 月至 21 年 5 月，完美日記月均新增彩妝 SKU 備案 28 個、橘朵 31 個、colorkey13 個、稚優(yōu)泉 18個，同期花西子為 7 個、毛戈平和彩棠分別為 7 個和 4 個。受化妝品新規(guī)影響，6 月以來上述品牌中除 colorkey 在 6 月新增備案 7 個，其他品牌截至 9 月均尚未有新增備案的彩妝產(chǎn)品。

價格方面，時尚快消彩妝追求高性價比，整體價格帶寬、中樞偏低。從唇妝、眼妝、面妝三大品類平均單價來看，完美日記、colorkey、橘朵和稚優(yōu)泉擁有更多低價位產(chǎn)品，花西子、彩棠、毛戈平則價格中樞更高；這一現(xiàn)象在美容工具類目不明顯，因為基礎(chǔ)性產(chǎn)品如美妝蛋等單價普遍較低、差異化程度不高。

部分品牌在以高性價比把握大眾市場的同時，也在陸續(xù)推出高價位產(chǎn)品、打造更全面的品類矩陣，如完美日記小細(xì)跟唇釉、橘朵迪士尼聯(lián)名款眼影盤、colorkey 聯(lián)名孟美岐定制彩妝禮盒、完美日記聯(lián)名春楠化妝師的化妝刷等。

代言&聯(lián)名方面，時尚快消類品牌手段更為靈活，形式多樣、選擇的明星/IP 風(fēng)格多元。品牌積極簽約當(dāng)下高熱度流量明星，涵蓋新生代男/女團歌手、流行樂歌手、演員、國際明星等。如完美日記聘請高國民度演員周迅為全球代言人、歐美流行歌手特洛伊·希文為形象大使，同時有歷代多位品牌時尚大使、靈感大使、青春代言人、特定產(chǎn)品/品類代言人等多種代言形式。Colorkey 代言人為當(dāng)紅演員迪麗熱巴，同時擁有多啦 A 夢、Hello Kitty、TOKIDOKI 以及泡泡瑪特多個 IP 聯(lián)名系列。稚優(yōu)泉代言人為德云社明星相聲演員張云雷，橘朵代言人為甜美系年輕女演員章若楠、當(dāng)紅男團成員黃明昊。

國風(fēng)品牌：主打國風(fēng)設(shè)計，挖掘品牌文化價值獲取溢價國風(fēng)彩妝品牌在產(chǎn)品、包裝、系列主題設(shè)計上大量融合國風(fēng)元素，以中國傳統(tǒng)文化為核心理念設(shè)計品牌故事。國風(fēng)彩妝代表品牌花西子秉承“探古代美顏智慧，傳承東方精致美學(xué)”的品牌理念，從兩大維度強化國風(fēng)特征：品牌定調(diào)“東方彩妝”，設(shè)計上添加花卉、流云等元素融入江南韻味；產(chǎn)品上“以花養(yǎng)妝”傳承古方養(yǎng)顏智慧，主打安全養(yǎng)膚功效。

花西子創(chuàng)立于 2017 年，2019 年開始專注于彩妝領(lǐng)域。品牌誕生于杭州，結(jié)合江南特色并定位國風(fēng)，緊扣“東方美學(xué)”的特質(zhì)將其做到極致。核心團隊為前壹網(wǎng)壹創(chuàng)代運營團隊的骨干人員，在接手花西子前已成功運營百雀羚、水密碼等品牌，對線上渠道及流量運營有深刻理解。品牌推出同心鎖系列口紅、百鳥朝鳳浮雕眼影盤等成為爆款，21 年在天貓官方旗艦店平均月銷量分別超 6萬件、7000 件，累計銷售額 1.7 億元、2100 萬元。品牌宣傳上，啟用具有東方古典氣質(zhì)的模特杜鵑以及擅長國風(fēng)唱腔的歌手周深為代言人，烘托國風(fēng)氣質(zhì)。

我們認(rèn)為花西子成功兩大關(guān)鍵：精簡 SKU 持續(xù)迭代打造常青產(chǎn)品、加碼營銷綁定超頭主播李佳琦收獲紅利。

產(chǎn)品方面，SKU 少而精，眉筆與卸妝巾為高復(fù)購的引流產(chǎn)品，口紅、蜜粉、眼影為高單價創(chuàng)收產(chǎn)品。花西子在多個品類孵化出大單品，包括底妝類的空氣蜜粉、蠶絲蜜粉，唇妝類的雕花口紅，筆類的螺黛生花眉筆，眼影中的百鳥朝鳳眼影盤。在孵化爆款的同時注重產(chǎn)品迭代，提升復(fù)購率、持續(xù)引流，打造常青單品?？諝饷鄯塾?2017 年 8 月備案，螺黛生花眉筆于在 2017 年 9 月備案，推出后依據(jù)用戶體驗官/用戶產(chǎn)品的體驗度、產(chǎn)品經(jīng)理的開發(fā)程度定期迭代優(yōu)化，年均迭代 3-4 次，眉筆產(chǎn)品已更新至 7.0 版本。

營銷方面，搭建公域+私域的營銷路徑，提前鎖定超頭主播獲益。公域?qū)崿F(xiàn)國內(nèi)主流媒體抖音 / 快 手 /B 站 / 小紅書 / 淘直播全覆蓋，海外平臺Instagram/Twitter/YouTube 也在進(jìn)行投放。2019 年品牌與李佳琦達(dá)成深度合作，當(dāng)年帶動空氣蜜粉 50%的銷售額，隨李佳琦知名度迅速提升，品牌早期綁定、收獲紅利；同時與中尾部達(dá)人、KOC 進(jìn)行彩妝試色，實現(xiàn)更廣泛的消費者觸達(dá)。私域推出添加產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)“釋迦”微信賬號的運營方式，通過該賬號更新朋友圈實時更新產(chǎn)品進(jìn)度，2020 年私域高粘性用戶在 50 萬左右。

口紅屬于好上手、低單價的基礎(chǔ)性化妝品，滲透率高、市場空間大，20 年口紅零售額占彩妝整體近 30%、為所有細(xì)分品類中最高。流行趨勢的更迭帶來口紅的高頻需求，社媒營銷逐步培育消費者區(qū)分秋冬色系、春夏色系、多款質(zhì)地搭配不同季節(jié)和妝容場景的認(rèn)知，因而規(guī)模仍有較大增長空間。

化妝師品牌：打造專業(yè)化妝師 IP，強調(diào)多樣而專業(yè)的產(chǎn)品

區(qū)別于其他彩妝品牌，化妝師品牌主打高質(zhì)量產(chǎn)品、完整系列、多樣材質(zhì)、豐富色彩以供彩妝師們創(chuàng)造出更專業(yè)、適用多場景的妝容效果。通過模塊化、通用性、持久性、防水性、高色料的產(chǎn)品搭配為專業(yè)人士節(jié)省化妝時間?；瘖y師品牌起初大多為專業(yè)妝容需要創(chuàng)立，并逐漸“藝術(shù)生活化”、為普通消費者所熟知。國外代表性化妝師品牌有 MAC、NARS、MakeUpForever，創(chuàng)立較早、20 世紀(jì)末已出現(xiàn)；創(chuàng)始人的主要動機是由于發(fā)現(xiàn)市場缺乏專業(yè)人士所追求的彩妝產(chǎn)品，決定為自己、專業(yè)人士和彩妝界研制更貼合需求的產(chǎn)品。我國代表性化妝師品牌毛戈平創(chuàng)立于 21 世紀(jì)初、彩棠 2011 年成立，在創(chuàng)立目的上，除了滿足專業(yè)化產(chǎn)品需要，更意在融合中國傳統(tǒng)元素、打造具有中國東方美的品牌。

3.4.2 品類：把握細(xì)分賽道紅利，通過大單品快速打開市場

隨著彩妝品牌在社交平臺的大量投放，消費者在種草中逐漸被教育，進(jìn)而刺激彩妝品類從單一的眉筆、BB 霜類產(chǎn)品逐步發(fā)展多樣化，產(chǎn)生包括粉底/遮瑕、散粉/腮紅、眼影、睫毛膏、眼線筆、唇釉/口紅等多種細(xì)分品類。多樣化一方面能夠滿足更多消費者的不同需求，市場空間進(jìn)一步打開；另一方面，打造完整妝容需要用到更多產(chǎn)品，導(dǎo)致品類之間關(guān)聯(lián)度提高，這也給新興品牌更多進(jìn)入市場的機會。

2020 年口紅依然是市占率最高的彩妝品類，占比 26.9%，增速為-3.8%，主要由于口罩出行下對口紅的需求暫時性下降；粉底遮瑕市占率 19%，居于品類第二，7%的增速體現(xiàn)消費者對于功能性底妝的需求不減；眼影品類市占率僅為 4.1%，但增速達(dá)到 32.2%，受益于“口罩妝”興起下消費者對于精致眼妝打造的青睞。

口紅高滲透、眼影高潛力，性價比、多品類、吸睛設(shè)計是關(guān)鍵

口紅屬于好上手、低單價的基礎(chǔ)性化妝品，滲透率高、市場空間大，20 年口紅零售額占彩妝整體近 30%、為所有細(xì)分品類中最高。流行趨勢的更迭帶來口紅的高頻需求，社媒營銷逐步培育消費者區(qū)分秋冬色系、春夏色系、多款質(zhì)地搭配不同季節(jié)和妝容場景的認(rèn)知，因而規(guī)模仍有較大增長空間。

根據(jù)近一年的淘系平臺銷售數(shù)據(jù)，完美日記和 colorkey 力壓國際大牌位列前二，兩個品牌均有高性價比、高 SKU 的特點。相比國際一線品牌口紅 250元以上/支的價格，完美日記和 colorkey 約 70 元的口紅均價能夠覆蓋更多低消費水平人群，同時低單價意味著試錯成本低、嘗新意愿高，能夠支撐品牌更高的銷售額。據(jù)統(tǒng)計，完美日記共有唇部彩妝共 9 個系列 152 款不同色號的產(chǎn)品，質(zhì)地主打啞光絲絨、霧面、漆光、滋潤等；colorkey 共有啞光霧面、啞光絲絨、光感漆面、小黑鏡四個系列共 64 個色號，本土品牌敏銳捕捉市場變化，每個系列的推出都能夠順應(yīng)妝容流行趨勢。

眼影滲透率較低，近年來增速高，增長驅(qū)動力源于社媒和彩妝體驗店加強對消費者的美妝教育，受益品類需求細(xì)分化。淘系平臺近一年來眼影銷售額排名靠前的以本土/國際大眾品牌為主， Tom Ford 和 Charlotte Tibury 單價超 300元、比大眾品牌高出一倍多，雖擁有較高知名度和好口碑，但銷售額較完美日記、3ce、橘朵差距較大，原因之一在于眼影賽道“大牌平替”頻出，高端品牌勝在粉質(zhì)細(xì)膩持妝，而大眾品牌在色彩設(shè)計上不輸大牌、競爭力不減；原因之二在于眼影產(chǎn)品非常耐用、單價較唇妝偏高、對于大多數(shù)消費者而言日常妝容仍以大地色為主，故購買頻次低。值得注意的是，橘朵在過去一年中銷量近550 萬個、位列眼影品類銷量第一，主要是因為橘朵專攻單色眼影這一相對空白領(lǐng)域，累計推出 100+種色號、單價在 18-29 元之間，且官方提供磁吸收納盒供消費者根據(jù)喜好 DIY 眼影盤，極大地彌補了市面上大多組合眼影盤部分顏色不滿足使用者需求的缺點。

口紅和眼影品類是各大品牌視覺化營銷的重點，也是推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品較為集中的領(lǐng)域。較低的技術(shù)壁壘使得口紅、眼影的妝效同質(zhì)化程度高，因而消費者會更容易選擇社交平臺上被廣泛種草的、或者是與 IP 聯(lián)名擁有附加價值的產(chǎn)品。完美日記先后與《中國國家地理》、大都會博物館、迪士尼、李佳琦寵物狗 Never、奧利奧和三麗鷗等 IP 形象跨界合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，在不斷拓展新聯(lián)名 IP 的同時也針對熱門系列不斷更新?lián)Q代，以加深 IP 綁定。橘朵、Girlcut、colorkey 等品牌則是通過與泡泡瑪特、屁桃、櫻桃小丸子等大熱 IP 或經(jīng)典動漫形象聯(lián)名，提高產(chǎn)品辨識度，吸引特定粉絲群體。

眼線筆/眉筆類產(chǎn)品靠功能性+性價比提升復(fù)購率

眉部產(chǎn)品和眼線筆均屬于高消耗品，如植村秀砍刀眉筆官方使用時長為 3-4 個月，而口紅、眼影等品類則幾乎不會完全使用完，購買新品主要由于流行更迭、風(fēng)格轉(zhuǎn)換。品類特點的差異性決定了唇妝、眼妝產(chǎn)品靠創(chuàng)新及營銷，筆類產(chǎn)品更看重高性價比；同時眼妝、唇妝很少會重復(fù)購買相同產(chǎn)品，而筆類更考驗消費者使用習(xí)慣，一旦使用并認(rèn)可，會高頻復(fù)購、粘性更高。

從淘系平臺銷售情況來看，近一年銷售前六的眉部產(chǎn)品都是國貨且單價都不超過 80 元，其中被薇婭、李佳琦推薦的 Colorkey 和花西子眉筆銷售額最高，兩個品牌的眉部產(chǎn)品都在 70 元左右，花西子旗下熱門的砍刀設(shè)計極細(xì)眉筆獲得 “能畫出根根分明野生眉”、“顏色自然不結(jié)塊不掉色”等好評。眼線筆銷售前六為平價國貨或日系品牌，其中排名第一的小奧汀另辟蹊徑，推出彩色眼線筆滿足玩妝一族的需求。日系品牌 Kiss Me 和 Canmake 的眼線筆為曾榮等cosme 大賞的口碑好物，價格略高于 unny club、橘朵等本土品牌，但憑借極細(xì)、不易暈、防水的優(yōu)點保持高人氣。

底妝類壁壘最高，國際頭部品牌優(yōu)勢仍顯著

與其他細(xì)分品類相比，消費者在底妝產(chǎn)品的選擇上更加青睞國際一線大牌，其原因可以從安全性、妝效性兩個維度考慮。

安全性：由于底妝產(chǎn)品需要長時間大面積作用于全臉，價格過低、品牌過新的產(chǎn)品因經(jīng)驗不足或節(jié)省成本做低價宣傳，可能更易導(dǎo)致過敏、悶痘等肌膚問題，頭部品牌背靠集團化運作，往往擁有自己歷史悠久的成熟實驗室、具備自主研發(fā)能力，能夠為底妝產(chǎn)品背書，更易獲得消費者信賴。

妝效性：頭部品牌的明星產(chǎn)品往往歷經(jīng)眾多不同膚質(zhì)消費者的檢驗，在持妝度、控油、滋潤、遮瑕力等方面表現(xiàn)突出，且通過持續(xù)迭代不斷優(yōu)化，在粉底中添加集團下自主研發(fā)的精華成分，提升妝效的同時起到養(yǎng)膚效果，消費者更愿意為保護(hù)自己的肌膚支付高溢價。淘系平臺近一年粉底液/膏類銷售額前六名均為海外頭部品牌，售價在 100-350 元之間；散粉/蜜粉銷售前六名中國貨和海外品牌各占一半，其中海外品牌紀(jì)梵希和玫珂菲售價超過 200 元，花西子售價 155 元定位中端，悅詩風(fēng)吟和完美日記的散粉享有一定份額，但其 40-60 的均價遠(yuǎn)低于其他品牌，導(dǎo)致銷售額上仍有差距。

不同品牌均需打造明星大單品以立足市場

雖不同定位的品牌在品類上的優(yōu)勢不同，但無論何種品牌，均需要依托打造明星大單品來把握市場。彩妝品類、產(chǎn)品多元，除本身使用效果外，創(chuàng)意&聯(lián)名也是吸睛關(guān)鍵，因而大多數(shù)消費者在選擇彩妝全品類產(chǎn)品時，傾向于選擇較多品牌，根據(jù) CID 消費者智庫數(shù)據(jù)，僅 5.6%的消費者會只使用 1 個彩妝品牌的所有產(chǎn)品。但針對單個細(xì)分品類，過半消費者傾向選擇僅 1 個品牌。彩妝前兩大品類唇妝和底妝類目，分別有 62.4%、59.8%的消費者僅使用 1 個品牌產(chǎn)品，因而對于品牌來說，打造明星大單品意味著能夠綁定部分穩(wěn)定的消費人群，構(gòu)建中長期競爭優(yōu)勢。

4、未來：未來行業(yè)增速超 15%、品牌分散化下集團更具優(yōu)勢

4.1 空間：未來行業(yè)增速超 15%、25 年規(guī)模超 1300 億元

微觀空間測算

從微觀層面拆解，當(dāng)前我國彩妝消費主力群體為 18-29 歲女性，根據(jù)國家統(tǒng)計局人口年齡劃分標(biāo)準(zhǔn)，選取 15-44 歲基本覆蓋彩妝消費適齡人群。彩妝零售額規(guī)模=主力消費人群*人均年彩妝消費額，其中主力消費人群=總適齡人口數(shù)*城鎮(zhèn)化率*彩妝消費滲透率。

不考慮死亡率，2025 年 15-19 歲人口相當(dāng)于 2020 年 10-14 歲人口、2030年 15-19 歲人口相當(dāng)于 2020 年 5-9 歲人口，依此類推。從適齡總?cè)丝跀?shù)量看，由于出生率的下降，男性&女性人數(shù)均在持續(xù)下滑，但隨城鎮(zhèn)化率及彩妝消費滲透率的提升，主力消費人群數(shù)量仍呈上升趨勢。估算 20-25 年人口 CAGR 為6%、25-30 年人口 CAGR 為 5%。

2020 年主力消費人群年人均消費 580 元，假設(shè) 20-25 年 CAGR 為 10%，則 25 年人均年消費 934 元；假設(shè) 25-30 年 CAGR 為 8%，則 30 年人均年消費1372 元，人均支出的持續(xù)增長主要由產(chǎn)品升級、彩妝需求細(xì)化、經(jīng)濟能力提升帶來。

根據(jù)上述測算，預(yù)計 25 年彩妝零售額規(guī)模 1263 億元、20-25 年 CAGR16%，預(yù)計 30 年規(guī)模 2369 億元、25-30 年 CAGR 13%。

對比日韓：人均消費水平仍有提升空間

日韓兩國彩妝市場發(fā)展成熟，近年行業(yè)增速不足 1%、與同期 GDP 增速相當(dāng)或略低。日本、韓國同屬東亞文化圈，與中國審美相近、文化相通，就彩妝行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗來看可借鑒性較高。

從彩妝規(guī)模占化妝品的比來看，韓國比值 17 年來逐步趨近日本，我們認(rèn)為參考日本，成熟市場結(jié)構(gòu)中護(hù)膚：彩妝規(guī)模之比應(yīng)在 2.5：1 左右，我國2020 年護(hù)膚：彩妝為 4:1，彩妝占比仍有提升空間。

當(dāng)前中國人均 GDP 約處日本 1983 年、韓國 1998 年左右水平，2019 年我國化妝品人均消費 27.7 美元，占人均 GDP 比為 0.27%，相較同期日韓接近0.5%的水平仍有翻倍空間，絕對值上較韓國相差 4 倍、較日本相差超 5 倍，預(yù)計隨著彩妝教育不斷深化，其應(yīng)用場景日?；⑿枨髣傂曰?，化妝將逐漸被視作社交場合中對他人的尊重和重視，提升自我形象、表達(dá)個性的悅己型消費。

4.2 格局：品牌延續(xù)分散，多品牌集團更具優(yōu)勢

品牌端：格局延續(xù)分散，集中度長期將趨近日本水平

日本作為成熟彩妝市場，CR5 近 10 年維持在 17%-18%、CR10 維持在27%-29%，頭部品牌格局穩(wěn)定。龍頭集團資生堂旗下中端彩妝品牌 Maquillage（心機彩妝）領(lǐng)先、市占率約 6%。

韓國市場集中度近 10 年持續(xù)下滑，20 年第一為愛敬集團旗下品牌 Age 20’s、市占率 5.5%，前 10 中其他品牌均在 4%-5%左右，差距不大，格局持續(xù)變動，本土品牌交替領(lǐng)先。

2011-2018 年，中國市場集中度總體呈下滑趨勢，19-20 年有小幅回升。19-20 年 CR10 升 2.8PCT，主要由于迪奧、圣羅蘭、雅詩蘭黛等海外品牌份額有所增長；20 年 CR5 升 0.3PCT，主要由于完美日記、花西子崛起抵消了美寶蓮、巴黎歐萊雅等的市占下滑。對比日韓等成熟市場，我國彩妝品牌集中度較高；預(yù)計隨著行業(yè)成長，本土新銳品牌迭出&海外品牌加緊布局中國市場，中長期看品牌格局將進(jìn)一步分散化。傳統(tǒng)海外龍頭市場份額收縮，能夠順應(yīng)國內(nèi)新產(chǎn)品&營銷&渠道趨勢的本土品牌把握更大市場空間。

公司端：運營多個頭部彩妝品牌的集團優(yōu)勢更顯著

分析公司層面競爭格局，日韓市場頭部彩妝公司均為護(hù)膚&日化本土龍頭。日本格局近 10 年基本穩(wěn)定；韓國兩大巨頭愛茉莉太平洋、LG 生活健康市占下滑，雅詩蘭黛、珂萊歐、歐萊雅份額提升。

中國彩妝市占率頭部公司以海外龍頭為主，均為覆蓋護(hù)膚&個護(hù)&彩妝等多產(chǎn)品條線的多品牌化妝品集團。格局變化上，巨頭歐萊雅市占率下滑，LVMH、雅詩蘭黛受益中國本土高端化趨勢份額提升，本土龍頭逸仙電商、浙江宜格快速擴張。

日、韓彩妝公司集中度自 17、18 年來有下滑趨勢，主要因為彩妝風(fēng)格多元，且潮流趨勢更迭快。頭部集團有資本實力和成熟的運營管理經(jīng)驗去搭建多元彩妝品牌矩陣，面向不同客群，一定程度對沖流行趨勢變化帶來的單品牌業(yè)績波動，如日本公司花王、高絲、寶麗奧蜜思近十年市占率穩(wěn)定，資生堂市占波動主要受心機彩妝和 CPB 影響。除獨立彩妝品牌外，頭部公司旗下主打護(hù)膚的品牌通常也會推出彩妝產(chǎn)品線，整合集團的研發(fā)和生產(chǎn)資源，實現(xiàn)效率的優(yōu)化。

不同于日韓的分散化，19-20 年，中國護(hù)膚&彩妝公司市占率有頭部集中趨勢，護(hù)膚端歐萊雅、雅詩蘭黛和寶潔份額提升，彩妝端則由逸仙電商和浙江宜格的強勢增長帶來。如第三章的分析，我們認(rèn)為國風(fēng)品牌和時尚快消品牌均有較高的規(guī)模天花板，逸仙電商依托多個彩妝&護(hù)膚品牌矩陣打造美妝集團，浙江宜格則憑借花西子極具差異化的國風(fēng)定位突破銷售規(guī)模、未來也有望實現(xiàn)更高的品牌溢價，但考慮行業(yè)的分散化，單品牌天花板終究有限，在公司層面如逸仙電商作為多品牌化妝品集團，更能鞏固其龍頭地位。

5、重點公司分析

5.1 毛戈平股份：高端專業(yè)化妝師品牌，底妝類產(chǎn)品出色

毛戈平股份成立于 2000 年，主營彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品及化妝技能培訓(xùn)（美妝學(xué)院）等三大業(yè)務(wù)，其中化妝品業(yè)務(wù)有 MGPIN、至愛終生兩個品牌。MGPIN是公司核心品牌、定位高端專業(yè)彩妝師品牌；至愛終生于 2008 年自主孵化，為面向 18-35 歲女性的大眾流行彩妝品牌。

根據(jù) Euromonitor，主品牌毛戈平 19 年以來市占率持續(xù)提升，20 年市占率 0.9%、零售額 5.3 億元、較 18 年翻倍，1H21 天貓旗艦店銷售額 1.62 億元，熱門產(chǎn)品為無痕粉膏、高光粉膏一體修容盤、雙色遮瑕膏等；至愛終生 1H21天貓旗艦店銷售額 77.83 萬元，熱門產(chǎn)品為啞光高光、無痕散粉等，兩大品牌核心單品均聚焦于底妝。

5.2 珀萊雅：主品牌拓展底妝產(chǎn)品、彩棠快速起量、INSBAHA 持續(xù)孵化

珀萊雅成立于 2003 年，是本土傳統(tǒng)化妝品牌，以護(hù)膚品為主，兼顧彩妝、洗護(hù)、男士護(hù)膚。旗下護(hù)膚品牌有珀萊雅、悅芙媞、CORRECTORS；彩妝品牌彩棠、INSBAHA。珀萊雅為集團主品牌，明星單品“雙抗精華”與“紅寶石精華”位居天貓、抖音、快手等平臺化妝品銷售排行榜前列，同時依托護(hù)膚品研發(fā)經(jīng)驗，在彩妝領(lǐng)域亦孵化出雙抗粉底液等底妝產(chǎn)品；悅芙媞專為年輕肌膚定制，針對學(xué)生、小鎮(zhèn)青年，主打防曬霜等平價護(hù)膚產(chǎn)品；21 年集團聯(lián)合華山醫(yī)院、安貞醫(yī)院、重慶大學(xué)附屬醫(yī)院、中山大學(xué)皮膚科專家共同開發(fā)，孵化新品牌 CORRECTORS，主打功效護(hù)膚；彩棠為化妝師唐毅創(chuàng)辦的彩妝品牌，19年被公司收購、定位中端；INSBAHA 主打朋克風(fēng)小眾彩妝，定位中低端市場年輕群體。

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精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網(wǎng)站