作者：小云兄

來源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）

編輯：Verna

作者：小云兄

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如果你在街上隨便問一個(gè)人：一瓶飲料大概需要多少錢？

那你得到的答案肯定基本上都是：就幾塊錢吧...

是的，市面上大部分瓶裝飲料，單價(jià)都在10元以內(nèi)。超過6元的就已經(jīng)算是高端產(chǎn)品了，比如味全果汁和農(nóng)夫山泉的NFC。（當(dāng)然，這里只討論小瓶裝）

然而，有一款飲料，雖然凈含量只有400ml，但它的售價(jià)卻高的驚人——1瓶的售價(jià)在27—38元之間。（系列產(chǎn)品）

當(dāng)然，售價(jià)高只是一方面，重要的是消費(fèi)者到底買不買賬。而令人驚訝的是：作為一個(gè)2013年才成立的品牌，它的年銷售額已經(jīng)達(dá)到了1億元左右。（考慮到它超高的定價(jià)，這樣的成績(jī)已經(jīng)非常不錯(cuò)了）

它就是今天我們要重點(diǎn)分析的案例——HeyJuice。

那么，HeyJuice是憑什么能讓消費(fèi)者為1瓶飲料花這么多錢？它的推廣歷程是怎樣的？為什么要這樣推廣？期間又經(jīng)歷了哪些產(chǎn)品的更迭與改變？...

接著往下讀，你就知道了。

1.改變歸類

如果真要說1瓶飲料就要30多元，相信大部分人在沒看到具體的產(chǎn)品之前，都是不會(huì)相信也不會(huì)接受的。畢竟，就算是中高端餐廳里的鮮榨果蔬汁，加上服務(wù)、裝修和房租等成本，一般也沒有超過這個(gè)價(jià)位。

不過，HeyJuice之所以能讓消費(fèi)者欣然接受它的高定價(jià)，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是它改變了產(chǎn)品的歸類。

在大部分消費(fèi)者的觀念中，所謂的“飲料”，不過是一種“有味道的水”——在平時(shí)工作或娛樂的時(shí)候喝一點(diǎn)，可以爽爽口。

而HeyJuice從最開始就沒有把自己定義成一款普通的、主打口味的飲料，而是附著在“輕斷食”的概念上，把自己定義成一款可用來減肥的代餐工具——消費(fèi)者只要連續(xù)3天不吃飯，每天喝6瓶HeyJuice，就能達(dá)到減肥的目的。（包括后來它們的新產(chǎn)品，也是把自己定義成一款“可以美容的食品”，而不是一款“多么好喝的飲料”）

是的，如果說30元1瓶的飲料的確聽上去貴得離譜，那30元1瓶的代餐/減肥/美容食品，對(duì)于有這些需求的人來說，的確不是不能接受...

通過改變產(chǎn)品的歸類，從而把一款原本低價(jià)的品類賣到高價(jià)的案例，其實(shí)有很多，最典型的就要數(shù)當(dāng)年的黃太吉、Zippo以及貓王收音機(jī)。

黃太吉煎餅：20元一個(gè)的煎餅的確貴得離譜，但20元一頓的快餐就不那么貴了——把傳統(tǒng)小吃轉(zhuǎn)變?yōu)榭觳汀?/p>

Zippo打火機(jī)：500元一個(gè)的打火機(jī)的確貴得離譜，但500元一個(gè)的“送給男朋友的禮物” 就不那么貴了——把日常用品轉(zhuǎn)變?yōu)楣に嚻?禮品。

貓王收音機(jī)：2000多一個(gè)的收音機(jī)的確貴得離譜，但2000多一個(gè)的復(fù)古工藝品就不那么貴了——把電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楣に嚻贰?/p>

這里，更為本質(zhì)的原因，其實(shí)就在于消費(fèi)者的「心理賬戶」——人們對(duì)不同的事物有不同的價(jià)格預(yù)期。

所以，如果你的產(chǎn)品定價(jià)明顯高于（或低于）同類產(chǎn)品，要想讓消費(fèi)者接受，就需要改變它在消費(fèi)者心智中的歸類——滿足與其他類似產(chǎn)品完全不同的需求。

2.建立信任

剛才我們說的“改變歸類”，其實(shí)僅僅是一個(gè)基本的策略（或目標(biāo)），但這個(gè)策略究竟該如何實(shí)施，才能讓消費(fèi)者相信HeyJuice的確是一款能有效減肥/代餐/美容的食品呢？

具體來說，主要有以下4點(diǎn)：

1）“輕斷食”概念的背書

四年前，“輕斷食”的風(fēng)潮開始從美國(guó)逐漸延伸至中國(guó)，并引發(fā)不少明星和KOL的討論。比如英國(guó)醫(yī)學(xué)博士麥克爾·莫斯利寫了一本書叫《輕斷食：正在橫掃全球的瘦身革命》，BBC 也出了一個(gè)紀(jì)錄片叫《進(jìn)食、斷食和長(zhǎng)壽》等等。

而早期的HeyJuice，正是趕上了“輕斷食”的風(fēng)口，借用各種醫(yī)學(xué)/營(yíng)養(yǎng)專家的專業(yè)意見，將自己的產(chǎn)品（輕斷食果蔬汁）和理念（3天不吃飯，每天喝6瓶）展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

2）產(chǎn)品的與眾不同

作為一款“有科學(xué)依據(jù)的功能性飲品”，為了與一般的飲料作區(qū)隔，HeyJuice并沒有像一般廠家那樣只推出一種單品，也不像味全果汁那樣簡(jiǎn)單做一個(gè)系列的果汁供消費(fèi)者自行選擇，而是直接推出一個(gè)“被規(guī)劃好了的飲食方案”——直接售賣一整套（共18瓶），每套包含6種果蔬汁，每種果蔬汁都有不同的營(yíng)養(yǎng)成分。

消費(fèi)者只要每天按時(shí)喝完這6瓶，堅(jiān)持3天，就能達(dá)到“輕斷食”的效果。

是的，它還故意編了號(hào)碼，要讓你按著順序喝...

這就是一種非常有效的建立信任的手段，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為：連喝水的順序都這么有講究，看來它承諾的效果也的確是有嚴(yán)格的科學(xué)依據(jù)，而不是隨口說說的...

當(dāng)然，它只有10天的保質(zhì)期，也能在很大程度上把自己與普通飲料區(qū)別開來。

3）高端的渠道背書

在我之前介紹小罐茶的文章中，談到了小罐茶為建立消費(fèi)者信任并接受它的高價(jià)，故意把它的專賣店開在一流的高端商圈。

而HeyJuice也采用了類似的套路。

當(dāng)然，它并沒有自己的專賣店，而是把貨專門鋪在高端酒店和健身房，比如四季、麗思卡爾頓、華爾道夫酒店和三里屯洲際酒店健身房等等...后來又陸續(xù)進(jìn)駐一些高端的賣場(chǎng)，比如上海久光，南京金鷹和BHG高級(jí)超市等等...

而這一切，最終都會(huì)出現(xiàn)在它的宣傳內(nèi)容上，并以此來建立消費(fèi)者信任。

4）強(qiáng)大的代言陣容

“請(qǐng)名人代言”沒什么好說的，看看它的宣傳內(nèi)容就一目了然了。

真正值得一提的是：在HeyJuice的官網(wǎng)，還專門設(shè)有“用戶口碑”的板塊，里面全都是海量的用戶評(píng)價(jià)和曬照。（我鼠標(biāo)滾輪都快滾壞了都沒看到底...）

這就是借用群體的力量，來增強(qiáng)品牌可信度的很好的形式，的確值得借鑒。

3.推廣歷程

無論是HeyJuice超高的定價(jià)，還是它主打的“輕斷食”的概念，都注定會(huì)讓它成為一款極其小眾的產(chǎn)品。（至少初期是這樣）

那么，它是如何用合理的成本，去找到精準(zhǔn)的用戶呢？

其實(shí)，最開始它并沒有直接打廣告，而是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)身邊的朋友進(jìn)行一對(duì)一的銷售，再通過這些人的朋友圈和微博來輻射其他人。

當(dāng)然，他們之所以這樣做，一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)還有所謂的“社交紅利”。

另一方面，這跟他們的人脈資源也有關(guān)系——他們的“種子用戶”，基本都是時(shí)尚媒體圈的人，而這些媒體人，本身又自帶各種明星、企業(yè)家以及各界精英的人脈資源。這些都是HeyJuice精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。

不過，如果不是微商，單純想通過朋友圈來做到一定的銷售規(guī)模，其實(shí)是很難的。所以，當(dāng)HeyJuice完善了產(chǎn)品和品牌的方方面面之后，就不得不尋找更加大眾化的渠道去進(jìn)行推廣和銷售。

而它選擇的主要陣地，一個(gè)是官網(wǎng)，另一個(gè)就是微信自媒體。（這兩個(gè)渠道所產(chǎn)生銷售額，占了其銷售總額的60%）

官網(wǎng)自然不用多說，基本每個(gè)品牌都會(huì)有...而這里需要著重分析的是：為什么重點(diǎn)在微信自媒體做推廣和銷售，而不是淘寶和天貓？

其實(shí)，主要的原因有以下3點(diǎn)：

1）新品類，做推送

廣告有兩種基本的分類——推送式廣告&招徠式廣告。

所謂的推送式廣告，就是指：消費(fèi)者在沒有明顯的購(gòu)買意愿時(shí)，品牌方主動(dòng)把自己的信息展示在他們的面前。常見的有電視廣告，電梯廣告，雜志廣告以及微信自媒體廣告。

而所謂的招徠式廣告，就是指：消費(fèi)者已經(jīng)有明顯的購(gòu)買意愿，并且主動(dòng)去搜索產(chǎn)品信息時(shí)看到的廣告。比如百度搜索、淘寶和天貓。

而HeyJuice作為一個(gè)新品類，在絕大部分人都不了解“輕斷食”和“鮮榨果蔬汁”的情況下，自然應(yīng)該選擇推送式的廣告——主動(dòng)去影響消費(fèi)者。

2）高價(jià)位，不比價(jià)

由于HeyJuice的定價(jià)過高，甚至遠(yuǎn)超其他鮮榨果蔬汁的價(jià)格，所以，如果在天貓上做推廣，就相當(dāng)于把自己與其他同類產(chǎn)品放在一起——這樣既無法有效展示自己的優(yōu)勢(shì)（優(yōu)秀的品牌建設(shè)），也充分暴露了自己的劣勢(shì)（過高的定價(jià)）。

是的，沒有對(duì)比就沒有傷害。如果你的品牌不是非常知名，并且價(jià)格很高，采用“封閉”的內(nèi)容營(yíng)銷，往往比單純的電商平臺(tái)和普通超市的貨架展示更能說動(dòng)消費(fèi)者。（除非這個(gè)電商平臺(tái)或超市專門售賣高端產(chǎn)品...事實(shí)上，HeyJuice選擇投放的自媒體，也都是偏高端的，比如黎貝卡的異想世界、IF、反褲衩陣地等）

3）夠新穎，能分享

剛才我們說了，無論是理念還是產(chǎn)品，HeyJuice都具有一定的新穎性，而新穎的東西往往又更加具有話題性。所以，以社交媒體平臺(tái)為主要的發(fā)力點(diǎn)，的確是非常明智的選擇。

而以上三點(diǎn)，也就基本能解釋為什么HeyJuice的年銷售近億元，但它在天貓上的銷量卻是如此的慘不忍睹...

另外，如果你也做過微信自媒體廣告的投放，估計(jì)會(huì)有這樣一個(gè)體驗(yàn)：流量的費(fèi)用實(shí)在是太高，產(chǎn)品的利潤(rùn)基本上都貢獻(xiàn)給平臺(tái)了。

而HeyJuice卻巧妙的解決了這個(gè)問題。

一方面是它的平均客單價(jià)較高，能達(dá)到500元左右。所以，每成交一單，其利潤(rùn)也是相當(dāng)可觀的。

另一方面，由于它采用“訂閱”的模式（畢竟“輕斷食”是一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù)），所以即使單次推廣的成本較高，但一旦消費(fèi)者接觸到它，就很可能會(huì)形成持續(xù)的購(gòu)買。（根據(jù)創(chuàng)業(yè)媒體的統(tǒng)計(jì)，HeyJuice的客戶中有 60% 都是老客戶，核心用戶每月能購(gòu)買兩次）

4.定位的轉(zhuǎn)變

上文說過：HeyJuice最開始是從“輕斷食”切入市場(chǎng)，而后來又開發(fā)了新的產(chǎn)品——美容食品。

其實(shí)，這也是比較明智的選擇。

一方面，雖然“輕斷食”在美國(guó)非常流行，但它在中國(guó)卻始終相對(duì)小眾，畢竟中國(guó)沒有像美國(guó)那樣濃厚的素食文化。所以，隨著企業(yè)的發(fā)展，開發(fā)一個(gè)更加大眾化的市場(chǎng)，本身也無可厚非。

另一方面，像“輕斷食”這種突然流行起來的新概念，其實(shí)很難判斷它還能火多久。如果HeyJuice完全把自己建立在“輕斷食”的概念上，無疑是有巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

相比之下，“美容”才是一個(gè)更加大眾和穩(wěn)定的需求。

而為了強(qiáng)調(diào)美容的功能，HeyJuice還與很多知名美容品牌進(jìn)行個(gè)性化跨界合作。

比如和嬌韻詩(shī)合作的果汁采用比基尼瓶身設(shè)計(jì)；和雪花秀合作的果汁主打美白的功效；和三宅一生合作的果汁把其品牌核心元素（褶皺）放在果汁瓶身等等...

HeyJuice與雪花秀合作款 ↑

HeyJuice與三宅一生合作款 ↑

當(dāng)然，任何事情都是利弊共存的。

雖然“美容”本身是一個(gè)更普遍的需求，但相比于“輕斷食”，它的劣勢(shì)也是非常明顯的——產(chǎn)品的效果難以被感知。

畢竟，三天不吃飯，光是喝果汁，不管是體重還是身體的其他感官，肯定會(huì)發(fā)生明顯的變化。（這也是“輕斷食”能比一般的減肥方法更加流行的原因之一）

但喝幾瓶果汁就能美容？可能更多還是心理上的因素吧...

所以，如果真想做好“美容食品”，HeyJuice勢(shì)必要在營(yíng)銷方面投入比之前更多的成本。

本文由品牌圈圈（ID：Brand-Circle）原創(chuàng)發(fā)布，授權(quán)互聯(lián)網(wǎng)早讀課轉(zhuǎn)載。內(nèi)容僅代表作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表早讀課立場(chǎng)。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系原作者。