中新網(wǎng)11月14日電據(jù)中央廣播電視總臺(tái)報(bào)道，13日，國(guó)家網(wǎng)辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》，在征求意見(jiàn)稿中明確，直播營(yíng)銷平臺(tái)要防范和制止非法廣告、價(jià)格欺詐等侵害用戶權(quán)益的行為，并對(duì)用戶進(jìn)行重大方式的平臺(tái)外私下交易風(fēng)險(xiǎn)警示。

值得注意的是，《征求意見(jiàn)稿》還規(guī)定直播機(jī)構(gòu)不得捏造或篡改與數(shù)據(jù)流欺詐相關(guān)的行為，如關(guān)注度、瀏覽量、好評(píng)、交易量等。近日，各部門(mén)出臺(tái)的相關(guān)規(guī)定對(duì)直播的混亂局面下了“緊箍咒”。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46期《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年9月，中國(guó)電子商務(wù)直播用戶達(dá)到3.09億，占網(wǎng)購(gòu)用戶的41.3%。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今年中國(guó)直播電商整體規(guī)模將超過(guò)一萬(wàn)億。

但是這個(gè)萬(wàn)億的市場(chǎng)存在很多問(wèn)題:“假粉”可以從收視人數(shù)到主播人氣邀請(qǐng)，從刷贊到銷售數(shù)據(jù)注水。一些“科技公司”聲稱一個(gè)按鈕就可以控制10到數(shù)萬(wàn)部手機(jī)“留號(hào)”，在直播室進(jìn)行互動(dòng)引流。偽造直播數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一些公司的常見(jiàn)策略。

針對(duì)這一問(wèn)題，征求意見(jiàn)稿明確規(guī)定，從事互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)的直播機(jī)房經(jīng)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員，不得捏造或偽造關(guān)注度、瀏覽量、贊數(shù)、交易量等數(shù)據(jù)流量。中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究所所長(zhǎng)李殊分析，明確禁止數(shù)據(jù)流量欺詐有利于促進(jìn)商品直播等新格式的持續(xù)健康發(fā)展。她認(rèn)為:“大量誤導(dǎo)性信息會(huì)刺激消費(fèi)者的占有欲和需求感，誘導(dǎo)用戶跟風(fēng)盲目購(gòu)買(mǎi)。那么，規(guī)范數(shù)據(jù)，一是有助于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，樹(shù)立健康的消費(fèi)觀念；二是有利于打擊惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，規(guī)范直播電商市場(chǎng)秩序，防止直播電商新業(yè)態(tài)中劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，為直播電商發(fā)展?fàn)I造良好生態(tài)?！?/p>

此外，最近的商品直播應(yīng)該提供評(píng)論功能，這在業(yè)界已經(jīng)得到了熱烈的討論。在這份征求意見(jiàn)稿中，記者看到，它規(guī)定直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)記錄和保存直播內(nèi)容至少60天，并提供直播內(nèi)容審查功能。這也符合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局上月底頒布的《互聯(lián)網(wǎng)交易監(jiān)督管理辦法》的要求。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝表示，之所以各部門(mén)都強(qiáng)調(diào)直播必須具備回放功能，是因?yàn)榛胤殴δ艿娜笔?，使得消費(fèi)者舉證和投訴極其困難。他說(shuō):“因?yàn)楹芏嘣瓌?chuàng)商家和平臺(tái)都沒(méi)有回放功能，他們知道消費(fèi)者很難取證，會(huì)在這方面產(chǎn)生一些錯(cuò)覺(jué)，幻想消費(fèi)者無(wú)法舉報(bào)?；胤殴δ芎?，消費(fèi)者可以隨時(shí)回放，檢查產(chǎn)品的質(zhì)量和效果，也讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

對(duì)于直播平臺(tái)，《征求意見(jiàn)稿》規(guī)定直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)建立健全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)行為采取彈出提示、違規(guī)警告、流量限制、直播阻斷等措施。

李殊表示，目前的直播營(yíng)銷平臺(tái)存在一些高風(fēng)險(xiǎn)行為。

該征求意見(jiàn)稿要求直播平臺(tái)建立完善的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，是對(duì)事后問(wèn)責(zé)管理理念的有益補(bǔ)充。李殊分析:“現(xiàn)有的管理更多的體現(xiàn)在事后責(zé)任上，所以之前的提示實(shí)際上是將海關(guān)檢查向前推進(jìn)，有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，減少不規(guī)范甚至非法交易的發(fā)生?！?

今年6月以來(lái)，起草了第一個(gè)國(guó)家協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)服務(wù)基本標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)上購(gòu)物信用服務(wù)體系評(píng)估指南》，7月發(fā)布了《網(wǎng)上直播營(yíng)銷活動(dòng)行為準(zhǔn)則》，10月底發(fā)布了《網(wǎng)上交易監(jiān)督管理辦法》。今年以來(lái)，監(jiān)管部門(mén)為了促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，對(duì)直播領(lǐng)域做出了相關(guān)規(guī)定。

歐陽(yáng)日輝說(shuō)，這些都是國(guó)家采取的具體措施，以促進(jìn)電子商務(wù)作為一種新的形式和模式在規(guī)范的發(fā)展。關(guān)于征求意見(jiàn)稿的實(shí)際落地時(shí)間，他表示，相關(guān)部門(mén)將根據(jù)市場(chǎng)變化綜合考慮。他說(shuō):“征求意見(jiàn)稿的公布反映了我們監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)新格式和新模式一貫的寬容和審慎態(tài)度。至于征求意見(jiàn)稿什么時(shí)候可以正式實(shí)施，可以根據(jù)各方反饋，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展變化，再根據(jù)政策的出臺(tái)，把握一定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行綜合考量。"