生產(chǎn)/聯(lián)合商業(yè)專欄

作者/聯(lián)合商業(yè)專欄作家芥子

4982億元，今年天貓雙十一又創(chuàng)下了營(yíng)業(yè)額新紀(jì)錄。與去年雙十一創(chuàng)下的2684億元相比，今年的營(yíng)業(yè)額終于達(dá)到了近一倍的增長(zhǎng)。對(duì)于今年來說，除了拉長(zhǎng)“戰(zhàn)線”，直播貢獻(xiàn)的成交量也不容小覷。

據(jù)直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，李佳琪和威亞這兩個(gè)頂級(jí)直播頻道取得了豐碩的成果。預(yù)售首日，李和魏累計(jì)分別獲得1.49億和1.62億的點(diǎn)擊率，預(yù)計(jì)銷售額超過30億，他們的活動(dòng)房總銷售額接近80億元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，實(shí)際數(shù)據(jù)基本接近。

2020年雙十一的發(fā)展與直播潮流齊頭并進(jìn)，看直播已經(jīng)成為很多消費(fèi)者參與雙十一購(gòu)物的家園。這就好比說消費(fèi)者在某個(gè)特定的市場(chǎng)日聚集，不用看每個(gè)家庭都有什么好貨，給買家什么樣的優(yōu)惠價(jià)格——只需要關(guān)注一個(gè)直播，就可以集中精力以最實(shí)惠的價(jià)格買到最好的商品。

我們?cè)賮砜戳硪唤M宏數(shù)據(jù)。據(jù)天空之眼報(bào)道，目前中國(guó)直播相關(guān)企業(yè)超過3.9萬家，2020年新增企業(yè)將超過2.8萬家，是2019年全年的5倍。

直播為什么能這么受歡迎？可以肯定的是，這場(chǎng)大火將永遠(yuǎn)燃燒下去。

因?yàn)橹辈ビ袃蓚€(gè)硬核點(diǎn)，也是電子商務(wù)追求“方便、惠民”的必然衍生:一是交易效率，二是交易價(jià)格。

從交易效率來看，比起20世紀(jì)初作為消費(fèi)者購(gòu)物主戰(zhàn)場(chǎng)的實(shí)體店，網(wǎng)購(gòu)確實(shí)方便多了，也省去了步行購(gòu)物的時(shí)間；但是相比于以圖文詳情頁(yè)為買賣雙方交易鏈接主要內(nèi)容的電商平臺(tái)，直播的效率提升到了更高的層次——你可以通過觀看主播介紹的五彩繽紛的產(chǎn)品，選擇快速下單。

相比之下，直播可以提高交易效率，在大家都“寶貴”的情況下，節(jié)省單個(gè)商品的購(gòu)買時(shí)間是很有吸引力的。

至于第二個(gè)硬核點(diǎn):成交價(jià)格。眾所周知，頭錨的主動(dòng)產(chǎn)品一般都不貴，而且還介紹了貴的時(shí)候退款差價(jià)的保證。為什么頭錨的價(jià)格可以最低？這個(gè)邏輯也很好理解。首先，廠商或經(jīng)銷商主動(dòng)報(bào)名首錨，專注于首錨的流量輸出能力，有遠(yuǎn)見的為自己的產(chǎn)品或網(wǎng)店積累足夠的流量池，所以大部分都是以產(chǎn)品活動(dòng)價(jià)格做廣告來吸引流量。

就主播而言，尤其是頭主播在產(chǎn)品選擇上更加成熟，更傾向于選擇好的、有足夠活躍度的產(chǎn)品，從而有助于主播的流量池，達(dá)到流量和產(chǎn)品互補(bǔ)的效果。所以可以想見，優(yōu)質(zhì)低價(jià)是首播生態(tài)的一個(gè)重要特征。

所以今年雙十一的購(gòu)物之家被直播占了也就不足為奇了。在我看來，這也是今年雙十一相對(duì)于前十一年最大的創(chuàng)新。也預(yù)示著未來電商零售中的直播將會(huì)常態(tài)化，“沒有直播，就沒有電商”的時(shí)代已經(jīng)明朗，不管你跟不跟，都會(huì)有。

對(duì)于即將進(jìn)入“陣痛期”的電商企業(yè)來說，只有跟上直播，才有可能突破傳統(tǒng)的電商模式。在這里，我們不得不感慨，時(shí)代變化太快了。剛剛從傳統(tǒng)的實(shí)體零售中掙扎著跟上電商零售的“大廠商”之后，就要開始征求直播的門道了。

那么，如何才能成功趕上直播的特快列車呢？

首先要有安全感，認(rèn)識(shí)到直播是不可阻擋的潮流，是遲早要邁出的一步?，F(xiàn)在是你認(rèn)為最晚的時(shí)間，但其實(shí)是最早的時(shí)間?！氨粍?dòng)會(huì)挨打”，還不如早點(diǎn)開始摸索。

其次，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，可以說采取行動(dòng)做直播和帶貨的企業(yè)大致在同一起跑線上，可以避免外包，在企業(yè)內(nèi)部組建直播團(tuán)隊(duì)，自己慢慢摸索創(chuàng)新，少走彎路，少填不必要的坑。不要想著在第三方直播團(tuán)隊(duì)的幫助下躺著吃直播這個(gè)新鮮事。

再者，要和頭錨合作，但不要相信市場(chǎng)上那些默默無聞吹噓的錨包裝公司。很多直播公司已經(jīng)抓住了企業(yè)和商家的“食不果腹”心理，卻沒有實(shí)力帶貨。所以要找有一定口碑的頭錨合作，比如通過威亞、李佳琪等頭錨推廣自己的產(chǎn)品。

總的來說直播紅利還遠(yuǎn)未開發(fā)，消費(fèi)者對(duì)直播空的想象還需要企業(yè)去實(shí)現(xiàn)。不確定未來“直播購(gòu)物”會(huì)以什么形式成為主流，往往是最早采取行動(dòng)摸著石頭過河的時(shí)候。