兩塊錢一瓶水可以賺一元兩的純利潤！即將上市的農(nóng)夫山泉，將展現(xiàn)飲用水行業(yè)的暴利。

在驚人的毛利率下，飲用水市場(chǎng)硝煙彌漫，利潤較大的高端飲用水圈空更加熱鬧。

最近，挪威高端水品牌VOSS和耐雪的茶起了聯(lián)合名字，限量的涼茶以23元出售。郝推出史上第一款水產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)濟(jì)州島火山熔巖的深水源，定位高端。雀巢將高端水務(wù)品牌浦那引入中國，并在中國低價(jià)出售其包裝水務(wù)業(yè)務(wù)。

賣一兩塊到一二十塊，一瓶水真的有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？國內(nèi)有多少樓盤空有巨人云集的高端水？

“飲用水鄙視鏈”確實(shí)存在。高端水的“高”在哪里？

在最近的電視劇《三十只》中，顧佳憑借一種“水的味道”成功闖入妻子圈子的“名景”，這在很多人的記憶中仍然記憶猶新。普通的一杯水，不僅味道甜、淡、軟、硬，也是劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)之一。

所謂“飲用水鄙視鏈”確實(shí)存在。一般來說，喝泡泡水的看不起沒有泡泡的，喝礦泉水的看不起喝純凈水的，喝純凈水的看不起喝白開水的。

在水質(zhì)方面，水當(dāng)然是優(yōu)于其他的。白開水只殺死高溫水中的大部分細(xì)菌，一般可以保證喝完不拉肚子。純水，即純H，通過蒸餾和反滲透去除水中的所有細(xì)菌和雜質(zhì)。o .另一方面，礦泉水來自天然的、未受污染的水源。由于富含礦物質(zhì)，不僅可以為身體補(bǔ)充有益的微量元素，而且與無味的純凈水相比，還有一種微甜或酥脆的口感體驗(yàn)。不同產(chǎn)地的礦泉水成分不同，味道也不同。

至于泡泡水，在天然礦泉水的基礎(chǔ)上含有氣泡，口感酥脆刺激。其中，天然氣氣泡水因其形成的天然氣泡而罕見。

水質(zhì)的差異導(dǎo)致TDS，pH值，硬度等等。一杯水里真的有很多學(xué)問。真正懂水的人，真的要用1982年的拉菲來嘗一杯水。

而如今的“飲用水鄙視鏈”早已從水質(zhì)的差異中跳出來，上升到身份和個(gè)性的體現(xiàn)。比如職場(chǎng)精英喝圣陸培；巴黎水是新潮知識(shí)分子的代表；VOSS是ins網(wǎng)絡(luò)名人和都市美女的標(biāo)準(zhǔn)；斐濟(jì)水最受明星政客青睞，思聰用來做飯...

在很多美劇里，職場(chǎng)精英一定要遇到圣陸培；奧巴馬在競(jìng)選時(shí)拿著一瓶斐濟(jì)水

高端流域有不同品牌粉絲互相diss的現(xiàn)象。比如在泡泡水圈里，喝圣佩羅的和喝巴黎水的不能對(duì)視。兩家互不喜歡，甚至被做成表情包。

為什么高端水圈有那么多“戲”？

每個(gè)家庭都有漂亮的瓶子和稀有的水源。高端水如何有所作為？

歸根結(jié)底，飲用水只是人體基本功能所必需的，只要衛(wèi)生安全，飲用水就能滿足需求。用一瓶水來表現(xiàn)個(gè)性和身份，雖然本質(zhì)上有一些“智商稅”，但消費(fèi)者經(jīng)常吃這一套。

營銷一直是水務(wù)企業(yè)必備的生存技能。農(nóng)夫山泉能取得今天的成績，有一半功勞要?dú)w功于兩個(gè)口號(hào):“一點(diǎn)點(diǎn)甜蜜”和“大自然的搬運(yùn)工”。白水山的名氣歸功于一系列“水中貴人”的電視廣告。而小紅瓶的農(nóng)夫山泉是針對(duì)大眾的，白水山最多是中端。要進(jìn)入一瓶水的“高端”檔次，光靠朗朗上口的廣告語言是不夠的。

簡單盤點(diǎn)一下市面上的高端水，大部分都喜歡用玻璃瓶包裝，水源也是風(fēng)景秀麗的偏僻小鎮(zhèn)，或者是帶著療愈延壽光環(huán)的養(yǎng)生勝地。在這個(gè)市場(chǎng)上，每個(gè)家庭都有漂亮的瓶子和優(yōu)質(zhì)的水。那些已經(jīng)在里面的人如何區(qū)分自己？后來者是如何“進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)”的？

搶占高端渠道是打造品牌護(hù)城河的好辦法。是圣佩羅、普納等高端水品牌打入餐飲渠道，成為餐桌水的成功。

在煮水這件事上，圣培露率先跳出了“喝水解渴”的范疇，與高端餐飲牽手，吃牛排、搭配甜品，以價(jià)格和風(fēng)格雙雙進(jìn)入上流社會(huì)。

在高檔西餐廳，不想喝酒的食客，找服務(wù)員要一杯泡水就可以算是專家了。清澈飽滿的氣泡能放大美食，堪比紅酒的效果。

圣佩羅與餐飲界有著密切的聯(lián)系。官方社交平臺(tái)上發(fā)布的圖片大多是表格圖片。圣佩羅還贊助“世界50家最佳餐廳”，被譽(yù)為“餐飲業(yè)奧斯卡”，并舉辦“圣佩羅世界青年廚師大賽”。

浦那礦泉水，無氣泡，以搭配清淡菜肴為主，以肉類和甜品與圣佩羅競(jìng)爭(zhēng)差異化。

圖片來源:圣佩羅移民局主頁，圣佩羅官網(wǎng)

成功的高端水品牌除了搶占高端渠道外，還善于與消費(fèi)者打交道。

巴黎之水，誕生于19世紀(jì)末，從一開始就與最前衛(wèi)的年輕人和最新的藝術(shù)齊頭并進(jìn)。早在上個(gè)世紀(jì)初，巴黎水就與年輕人流行的酒吧文化融合，成為流行雞尾酒的主要配方之一。巴黎水務(wù)還常年與《世界50大酒吧》的出版合作。1936年，Paris Water加盟西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫家薩爾瓦多？大理，推出品牌史上第一個(gè)廣告。1983年，流行音樂大師安迪·沃霍爾也為巴黎水創(chuàng)作了一系列流行藝術(shù)瓶。

此后，巴黎水延續(xù)了其優(yōu)雅、新潮、野性的風(fēng)格，形成了獨(dú)具特色的品牌文化，百年來一直受到年輕人的青睞。

相比與文藝復(fù)興有關(guān)的浦那和與拿破侖有些淵源的巴黎水，1998年出生的VOSS在這個(gè)圈子里算是后來者。它玩水瓶就出圈了。

VOSS的瓶子設(shè)計(jì)是由CK前首席創(chuàng)意總監(jiān)尼爾克拉夫完成的。直透明玻璃瓶+銀瓶蓋+白色簡約LOGO是VOSS水的原貌。之后，VOSS開始對(duì)這個(gè)瓶子大做文章?；蛘哞偳吨鴅lingbling的水鉆，或者涂上代表四季的優(yōu)雅色彩，然后通過ins等社交平臺(tái)傳播。超高的價(jià)值讓VOSS水具備了社會(huì)屬性，部分網(wǎng)友自發(fā)在瓶體上傳播DIY裝飾，推動(dòng)VOSS成為名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)名人水。

而備受好萊塢明星青睞的“玻璃瓶裝排毒水”，給了VOSS更多的出場(chǎng)機(jī)會(huì)。將各種水果切好，放入透明玻璃瓶中的礦泉水浸泡。高價(jià)值的VOSS已經(jīng)成為許多都市美女去做排毒水的首選。

許多消費(fèi)者購買VOSS水，這是用來制造茶桶水|來源:VOSS天貓旗艦店

通過高端餐飲獲得上層社會(huì)的認(rèn)可，或者用個(gè)性和面值俘獲KOL在各個(gè)領(lǐng)域的好感，久而久之，有人自發(fā)搭建起一瓶水的平臺(tái)。被巴黎水征服的好萊塢導(dǎo)演伍迪？艾倫曾在公開場(chǎng)合說過:“沒有巴黎水，我們知識(shí)分子怎么生活？”

為什么所有的國外品牌都處于飲用水鄙視鏈的頂端？

目前，大多數(shù)國外品牌都活躍在飲用水鄙視鏈的頂端。中國水務(wù)企業(yè)布局高端水務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)有一段時(shí)間了。2005年，以“向全世界提供最優(yōu)質(zhì)的水”為宗旨的西藏冰川礦泉水有限公司成立，并推出5100西藏冰川礦泉水。2010年，加多寶集團(tuán)推出昆侖山雪山礦泉水，表示要為國人打造高端水。2013年，恒大推出恒大冰泉，正式進(jìn)入高端礦泉水市場(chǎng)。但是這三個(gè)高端水牌在高端道路上都很坎坷。

為什么中國高端水不出聲高調(diào)入市？

從水源來看，無論是西藏的原始冰川，昆侖雪山，還是海拔5100米的長白山，都是不可多得的優(yōu)質(zhì)水源。但你看包裝，這三家公司先輸。在品牌名稱或包裝上強(qiáng)調(diào)水源，就是這三種高端水的共性。昆侖山礦泉水一出，名字和包裝都太老套，但高端包裝并不高端。營銷上，三家公司都是以水質(zhì)為主要賣點(diǎn)，而不是給消費(fèi)者講故事，貼標(biāo)簽。

渠道方面，據(jù)2014年《時(shí)代周刊》報(bào)道，昆侖山一推出就借助加多寶強(qiáng)大的流通渠道進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)散。但是，像賣涼茶一樣賣水，在尚超推廣，對(duì)于高端水來說，顯然是“失去了身份”。

西藏5100主要依靠與中鐵快運(yùn)的合作，通過青藏鐵路將水運(yùn)出西藏。據(jù)《北京晨報(bào)》報(bào)道，西藏5100每年向中鐵快運(yùn)供應(yīng)約1.5億瓶水。高峰年，西藏近90%的水賣給了中鐵快運(yùn)。然而，2015年，中國鐵路總公司在5107年停止了與西藏的合作，并宣布火車將“不再免費(fèi)提供礦泉水”。沒有中鐵，西藏5100失去了一棵乘涼的大樹。

太心急的推廣節(jié)奏導(dǎo)致定位迷失，這也是中國高端水踩的雷。2013年恒大冰泉首次上市時(shí)，許家印下達(dá)了“只成功，不失敗”的軍令，提出了第一年100億，第二年200億，第三年300億的銷售目標(biāo)。恒大冰泉為了快速增加銷量，分散市場(chǎng)，20天內(nèi)降了13億廣告費(fèi)，鋪設(shè)了大量銷售終端。但據(jù)其2014年財(cái)報(bào)顯示，恒大冰泉銷售額僅為10.9億元，虧損23.7億元。2015年，恒大冰泉宣布全線降價(jià)，降幅高達(dá)50%，完全成為熱門品牌。

然而，由于與中鐵快運(yùn)合作終止導(dǎo)致銷售虧損，西藏5100開始尋找自己的出路，推出價(jià)格更低的瓶裝水品牌“格桑之春”，并布局瓶裝水切入家庭市場(chǎng)。這意味著品牌向低端市場(chǎng)傾斜。

高端產(chǎn)品之所以高端，恰恰是因?yàn)樗粚儆谝徊糠秩耍溆嗟娜酥荒苎鐾?。做一個(gè)高端產(chǎn)品，即使是快速移動(dòng)的消費(fèi)品，也不要追求速度，要從高端人群和高端消費(fèi)場(chǎng)所入手，逐步建立高端認(rèn)知。大聲叫賣打折只能迷惑消費(fèi)者，高端消費(fèi)者和普通人都不會(huì)買。

目前消費(fèi)者認(rèn)可度較高的國產(chǎn)高端水品牌是農(nóng)夫山泉玻璃瓶中的莫亞泉。首先，這水在包裝上下了很大功夫。瓶子設(shè)計(jì)采用了英國設(shè)計(jì)公司Horse的方案，大氣中的高品質(zhì)。它還獲得了被稱為“包裝行業(yè)奧斯卡”的五項(xiàng)大獎(jiǎng)。每年春節(jié)期間，這種水都會(huì)推出設(shè)計(jì)精美的限量版生肖瓶，采用只送不賣的模式，更是稀缺。48元一瓶的價(jià)格是普通消費(fèi)者買不起的。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉也順應(yīng)了泡泡水在產(chǎn)品上占據(jù)飲用鄙視鏈頂端的市場(chǎng)事實(shí)，推出無泡和滿泡兩種模式，開始嘗試進(jìn)入高端餐飲渠道。據(jù)界面新聞報(bào)道，2015年初，農(nóng)夫山泉在上海T8、1號(hào)外三元等12家高端餐廳推出產(chǎn)品，這些餐廳人均消費(fèi)在300-600元不等。

農(nóng)夫山泉還邀請(qǐng)餐廳大廚品嘗水，并請(qǐng)他們給配餐建議。在農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品介紹頁面上，也向消費(fèi)者介紹了最佳的飲用口味和適宜的飲用場(chǎng)景。但在配餐方式上，已經(jīng)有了圣佩羅、普納等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，農(nóng)夫山泉的勝幾何就不好說了。

農(nóng)夫山泉Moyaquan產(chǎn)品介紹頁面開始強(qiáng)調(diào)飲用方法|來源:天貓

此外，農(nóng)夫山泉的高端水也頻頻出現(xiàn)在高端會(huì)議上。農(nóng)夫山泉作為官方指定的水源，多次出現(xiàn)在新聞畫面上，如2016年杭城G20峰會(huì)、2017年“一帶一路”國際合作峰會(huì)論壇、金磚國家商務(wù)論壇等。

目前農(nóng)夫山泉的高端之路并沒有錯(cuò)。但這也是農(nóng)夫山泉需要經(jīng)受的考驗(yàn)，能否在贏得音量的同時(shí)獲得銷量。也有網(wǎng)友指出，農(nóng)夫山泉一直是大眾心中低端飲用水的代表。該不該改水名走高端路線？

高端飲用水是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年中國高端飲用水市場(chǎng)增長46%-50%。天貓2018年發(fā)布的《用水趨勢(shì)白皮書》也顯示，國內(nèi)高端飲用水在線增長率為27%，遠(yuǎn)高于普通飲用水的5%。

隨著國外品牌的涌入和國內(nèi)水務(wù)企業(yè)的進(jìn)入，中國高端水務(wù)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。就連一度受挫的恒大冰泉，也在2019年6月重整旗鼓，重返高端水場(chǎng)，推出三瓶高端玻璃水。毛利率超過60%是誘人的，但要在這個(gè)市場(chǎng)上分得一杯羹并不容易。