自老羅開播以來，顫音直播如雨后春筍般遍地開花，創(chuàng)造了許多直播的著名場景。明星下海，網(wǎng)絡名人帶貨，有的人一夜暴富幾千萬，有的人在聚光燈下裸泳，很熱鬧。

今天的題目是，顫音直播的營銷作用是什么？你能帶貨物嗎？

為什么要談現(xiàn)場顫音？

我曾經(jīng)講過傳統(tǒng)創(chuàng)意人是怎么做數(shù)字創(chuàng)意的。我說說方法策略都沒用?，F(xiàn)在打開手機，看看屏幕使用時間是否達到7-8小時。每個社交APP的比例是多少？你甚至不需要這些社交平臺，那就說說數(shù)字創(chuàng)意吧。

數(shù)字營銷的基礎(chǔ)是了解每個平臺的內(nèi)容屬性和創(chuàng)作者生態(tài)，這個池子里最大的魚、最特別的魚、最大膽的魚是誰，小魚小蝦是什么品種，并以此為依據(jù)做出判斷，這里適合什么思路，能達到什么營銷目的。

比如微博，就是用來制造輿論的。以前微博生態(tài)是精英文化，知道憤怒的青年在那里。現(xiàn)在微博是一個娛樂生態(tài)，國內(nèi)幾乎所有的娛樂話題都是在微博上生成的。微博的營銷價值就是話題輿情的價值。

比如微信，我寫的是“品牌微信，用戶服務門戶”，后來寫的是“企業(yè)微信”，說的是塑造朋友和消費者的關(guān)系。品牌官方在微信生態(tài)圈，以用戶服務為主，而不是每天用官方微發(fā)內(nèi)容。

比如快手就是一種以人為本的社區(qū)文化。在快手里，人們關(guān)注的是自己，而不是內(nèi)容。你關(guān)注的是一個卡車司機，把他的日常生活看的像一場戲劇，而不是某一段生活。

以后我會有機會深入談一談各個平臺。今天我就來說說風口下的現(xiàn)場顫音播報。為什么有的人一夜暴富，有的人一夜翻身？什么是現(xiàn)場顫音播報？下面。

顫音的內(nèi)容生態(tài)代表大眾文化

直播前說說顫音。

直播只是工具，不同的物種會在不同的土壤里生長。

拿顫音的直播和淘寶比，和Aauto rapper的直播比，是不對的。每個平臺都有自己的特點，并不是同質(zhì)的。他們看起來都是在賣貨，出發(fā)點和目的都不一樣。

根據(jù)年初的數(shù)據(jù)，顫音的DAU是4億，每天有4億人活躍在顫音中，創(chuàng)作或觀看。這是一個巨大引力的磁場，吸引著人們聚集在這個平臺上。那么接下來的問題就是，4億人在干什么？

我對顫音內(nèi)容的定義是最能代表大眾的大眾文化，既不是文藝精英文化，也不是山野農(nóng)村的農(nóng)村文化，而是普通中國人的大眾文化。如何證明這一點，取決于從這里生長出來的內(nèi)容。

現(xiàn)在流行的歌曲、舞蹈、流行語大多來自顫音。

去年，我寫了關(guān)于雪碧和江過境的事。那個案例來源于顫音用戶的想法，文案是:“你知道有一種飲料叫情人的眼淚嗎？”是楊樂帶著江過來的，然后小哥哥一下子就做了。

幾十萬人發(fā)這個內(nèi)容，一時流行起來。于是楊樂和江正式跨界，讓這位愛人的眼淚都出來了，終于得到了不錯的品牌效應。

顫音的內(nèi)容屬性是大眾文化，在一定程度上反映了最普通和普通人的審美和價值觀。有些人可能會鄙視，有些人可能會羨慕，但這就是4億用戶每天投的票。

品牌方需要思考的問題是如何進入這個熱門平臺，如何融入其中，使其品牌成為熱門市場的一部分。

當我觀察品牌案例時，我看到品牌是在這個平臺上暴露的。畢竟有4億觀眾，但如果只是曝光就太浪費了。我們應該有更大的野心，讓品牌受歡迎。

數(shù)字營銷才是本質(zhì)，順便賣貨

老羅宣布播放顫音的時候，我的第一反應是和淘寶Live不一樣，根本沒有和李佳琪在一個維度上競爭。

首先，淘寶直播不再需要另一個ICON角色，老羅燦也不會成為淘寶的另一個李佳琪。

那么作為相聲藝人，作為會議的專業(yè)家用，直播的內(nèi)容價值可能會大于賣貨。顫音本身就是一個內(nèi)容平臺，它的語錄在老羅開播之前就在顫音里廣為流傳。

最后，活顫音是老羅的營銷價值。無論簽多少千萬的費用，這筆交易都是值得的。老羅燦繼續(xù)做的是基于內(nèi)容的直播。賣貨只是為了交朋友，本質(zhì)是內(nèi)容營銷。

現(xiàn)在可以看到，有品牌發(fā)布，有旅游景點直播，有明星出場，有顫音直播越來越多樣化，銷售也只是局部。

接下來從直播銷售、內(nèi)容商務、數(shù)字營銷三個方面說說它做不到的和能做的。

賣貨只是部分

顫音不應該復制李佳琪這樣的專業(yè)主播。顫音的主播是明星和短視頻專家，從內(nèi)容流量延伸出來的商業(yè)流量和淘寶專業(yè)賣主播的路徑完全不同。

賣貨是顫音直播的一部分，顫音和淘寶貨不是一個貨。

淘寶直播是商業(yè)平臺，商業(yè)屬性更強。威亞是好市多的活版，威亞幫你選產(chǎn)品，砍價，保證質(zhì)量，價格最低，然后你閉著眼睛就能買到?？刺詫氈辈サ哪康氖琴I東西，所以威亞賣貨的商業(yè)模式是可持續(xù)的。

顫音直播不是這樣。它是從內(nèi)容平臺成長起來的一個物種，具有更強的內(nèi)容營銷屬性，也是在賣貨。顫音兼具品牌營銷目的。

所以純銷售只是顫音直播的一部分，更大的價值在于數(shù)字營銷。對于品牌方來說，利用好顫音直播，通過事件營銷進行商品銷售，達到更大的品牌目的是關(guān)鍵。

內(nèi)容營銷是顫音直播的目的，賣貨是結(jié)果，是內(nèi)容營銷之后的行動力量。

內(nèi)容×業(yè)務

互聯(lián)網(wǎng)流量有兩種，一種是內(nèi)容流量，一種是商業(yè)流量。在過去的很多年里，騰訊看不懂電商，阿里做不了內(nèi)容，基因不一樣，整合不了。

而賣直播的興起，在一定程度上整合了內(nèi)容和商業(yè)。顫音直播是基于內(nèi)容的業(yè)務，淘寶直播是商業(yè)內(nèi)容。兩者有本質(zhì)區(qū)別。

注意顫音是商業(yè)價值在內(nèi)容平臺的整合。我們從營銷的角度來理解這件事。一次完整的營銷溝通，要從接觸到消費，甚至到口碑反饋，才能完成一次有效的互動。

基于內(nèi)容的商業(yè)解決的問題是，在內(nèi)容平臺上做營銷，在商業(yè)平臺上做轉(zhuǎn)型，損失率會更高。

但是如果能馬上轉(zhuǎn)換，可以通過看會議直播下單，第二天收貨，這是一種完美的體驗。

新產(chǎn)品發(fā)布會變成大規(guī)模的現(xiàn)場銷售場景，現(xiàn)場銷售會變成小規(guī)模的產(chǎn)品發(fā)布。

傳播大事件

顫音作為代表大眾文化的內(nèi)容平臺，可以用于大眾傳播。大眾傳播的危險在于用戶注意力不集中，暴露在大量光線下，卻沒有回復，不知道誰受到了影響。

解決辦法就是把重點放在內(nèi)容上。之前講過“集中資源”和“ICON傳播”，以最短的時間聚集最大的力量，做出品牌傳播的大事件。

顫音DAU4萬，結(jié)合個性化的內(nèi)容推薦，能在短時間內(nèi)影響大多數(shù)人。去年寫了vivo的案例，講了大流量的精細交易，是vivo在振動的傳播事件，可以大而不散。

比如vivo要在新手機發(fā)布會上用顫音直播，前期預熱分流。直播當天，所有的熱量和流量都集中在直播室內(nèi)，這是最高的光瞬間。最大限度的利用亮點會事半功倍。

除了新聞發(fā)布會的常規(guī)運營外，還可以做成大型直播現(xiàn)場，CEO可以直接鏈接、預約、購買。

再比如羅永浩和易佳手機的合作，符合我對老羅直播的期待。前期進行深度訪談預熱，大量傳播，然后現(xiàn)場推出新產(chǎn)品。類似于小型發(fā)布會，順便現(xiàn)場帶貨，當天帶貨銷量4000萬。至今是老羅直播生涯銷量最高的單一品牌。

短視頻做預熱和后長尾傳輸，直播做大日事件，銷售工具做商品交易。要不要賣貨，要看具體需求。如果一些大型活動不需要賣貨，就不要賣。

振動，創(chuàng)造時尚

最后總結(jié)今天的結(jié)論。賣貨的價值用一句話來定義——賣貨只是結(jié)果，數(shù)字營銷才是目的。

顫音是內(nèi)容流，直播顫音是基于內(nèi)容的業(yè)務，本質(zhì)上是內(nèi)容營銷，不是淘寶直播的直接競爭。對于品牌來說，以營銷為目的的商品銷售更能體現(xiàn)其價值。

顫音直播的營銷作用是做品牌事件，顫音本身的內(nèi)容生態(tài)可以創(chuàng)造流行人氣。

一個成功的品牌活動可以是流行的開始，比如vivo的直播，活動非常成功，某個攝影功能或者任何功能在顫音創(chuàng)作者中打hi，流行就開始了。

我們理解顫音每天都在創(chuàng)造流行，影響著當代年輕人的生活方式，影響著大眾的審美、價值觀和大眾消費。品牌應該思考的問題是如何進入這個內(nèi)容生態(tài)，成為受歡迎的一部分。

可以是做一個傳播大事件的終點，也可以是起點。

大事件的傳播可以成功，產(chǎn)品和效果的傳播可以整合。但如果以此為起點，在活動中打好基礎(chǔ)，就成為后續(xù)推廣普及的起點，顫音就可以實現(xiàn)了。

談賣貨或者直播都沒有意義。

賣貨是顫音直播的一部分，是顫音內(nèi)容生態(tài)的工具，用顫音做事件是品牌成為流行文化的開始。品牌應該思考的是如何將品牌融入大眾的流行之中。

我們必須從更大的角度來看待銷售商品和直播的價值。