直郵營銷，又稱直投和DM營銷，是數(shù)據(jù)庫營銷中一種重要的推廣方式。與國外相比，我國直郵營銷的發(fā)展時間并不長，應(yīng)該會有很大的發(fā)展空。然而，在這個廣告泛濫的時代，直郵營銷的效果正在下降。

如何讓直郵營銷更成功？除了數(shù)據(jù)等因素，系統(tǒng)地把握方案策劃的細節(jié)也是極其重要的。如果將數(shù)據(jù)與直郵營銷必備的“硬件”相比較，那么方案策劃的細節(jié)就像是能讓其順利運行的“軟件”。好的“軟件”可以讓直郵營銷更成功。下面，我們將從六個方面系統(tǒng)地看看這些直郵營銷計劃的細節(jié)。

包裝設(shè)計更“誘人”

一個有創(chuàng)意的包裝設(shè)計可以提高信件的打開和關(guān)閉率。目標受眾可能在一天內(nèi)收到幾十封商業(yè)信函。在這么多的信件中，如何讓你的信件得到客戶的“青睞”，讓它們能夠順利打開閱讀？首先要考慮的是加強包裝的設(shè)計，使其更具吸引力。

獨特的信封。信封是直郵營銷創(chuàng)意的開始，只要符合郵政規(guī)定，信封的形式是無限的。在郵政法規(guī)允許的范圍內(nèi)，您可以通過獨特的圖案、改變尺寸或顏色來突出您的信件。只有引起目標客戶的注意，他們的信件被丟棄的幾率才能大大降低。

信封報價。這里的報價并不是指產(chǎn)品的價格，而是信封上的一句簡短的話，表示信件可以給客戶帶來的價值。這樣好的結(jié)果有很多例子。比如美國亞洲保險公司在其直郵營銷的信封上寫了這樣一句話:“一個電話值三萬！”，鼓勵目標受眾撥打熱線電話。同樣的例子，廣發(fā)銀行在其推廣儲蓄卡的直郵信封上寫明“你的卡升級了，還不快看？”我相信看到這些信封的消費者很難忽視過去。

信息內(nèi)容更“有說服力”

“商業(yè)信函是紙面上的推銷員”，完美地說明了信息內(nèi)容策劃在直郵營銷中的重要性。一個廣告用標題和格局瞬間吸引目標受眾，但說服受眾更多的是靠廣告文本的力量。只有當廣告中包含的信息具有說服力時，客戶才能更好地采取行動。

給觀眾傳達“想看，想看”的信息。有說服力，首先要說好，要說目標客戶想看，也愿意看信息內(nèi)容。深入了解客戶需求，分析現(xiàn)有客戶的特點，與銷售人員交談，讓銷售人員列出客戶經(jīng)常問的所有問題，嘗試揣摩客戶心理。通過談?wù)擃櫩偷恼嬲枨髞泶騽铀麄兪强赡艿摹?/p>

給觀眾“高附加值”的信息。減少目標受眾對廣告信息的抵制，為消費者提供高價值信息的“健康信”。在享受這些信息的過程中，消費者更容易接受產(chǎn)品品牌。例如，關(guān)于化妝品的直郵信件可以包括一些如何護理皮膚的小方法；家具產(chǎn)品可以在推廣過程中向受眾傳授一些家裝知識；保健品企業(yè)在直郵中提供一些消費者在生活中應(yīng)該注意的保健知識，都是這樣的方法。

給觀眾“高可信度”的信息。在直郵的內(nèi)容策劃中，可以提高可信度的方法有:以列表、有影響力的客戶列表等形式加入其他消費者的評價。更容易說服人們用圖表和研究數(shù)據(jù)來說明問題。另一種提高信譽度的方法是給每一個直郵客戶提供一封“專門為他們量身定做”的短信，用一種親和力很強的語氣解釋產(chǎn)品帶來的好處。每個客戶都需要被重視的感覺。一封寫有他名字的信，可以增強他的閱讀興趣，增強他的注意力，增強他對產(chǎn)品的信任。

給觀眾一個“停”的動力。設(shè)置適當?shù)募顏泶碳ゎ櫩汀３Ｒ姷募罘绞接小按蛘?、特價、免費使用、贈送、抽獎、限時、限量”等。在節(jié)目策劃中，要根據(jù)不同受眾的特點提供最合適的激勵，才能取得更好的效果，讓受眾“欲罷不能”。對于住在家里的消費者來說，特價或打折更有可能取得好的效果。但是給某個企業(yè)或者某個專業(yè)領(lǐng)域的人提供直郵，提供專業(yè)的附加服務(wù)效果會更好。比如某數(shù)據(jù)庫營銷公司在為建筑行業(yè)推廣服務(wù)時，承諾任何在活動期間撥打熱線的企業(yè)都可以隨意指定某個區(qū)域，公司可以在數(shù)據(jù)庫的支持下完成研究需求。這項活動最終吸引了300多家企業(yè)參與，取得了良好的效果。

信息傳遞更具“表現(xiàn)力”

好的內(nèi)容，就要有好的表現(xiàn)形式，讓目標受眾更愿意閱讀，甚至保存信息。改變消費者不愛看信，拆開后不仔細看的情況。

媒體形式更加多樣化。在直郵營銷中，信息媒體形式的選擇是多樣的。比如臺歷、賀卡、年鑒、書簽、明信片、打折券、小冊子、折頁、海報、請柬、實物包裹，或者兩者或三者的組合。為了達到更好的效果，我們可以根據(jù)產(chǎn)品的特點選擇匹配的媒體形式進行直郵。臺歷、書簽等方式對客戶也有附加值，客戶在日常生活中可以使用。它們相對容易保存，廣告信息可以隱藏在上面進行宣傳。

表現(xiàn)形式要活潑。信息表達形式要活潑，不要那么呆板。同樣的內(nèi)容，生動活潑的表現(xiàn)形式，對提高觀眾的閱讀興趣很有幫助。實踐表明，人們喜歡以問答和提示的形式閱讀文章。這些方法可以簡單明了的回答客戶關(guān)心的問題，減少客戶思考和反應(yīng)的時間，讓客戶閱讀。

布局很好讀。消費者在瀏覽廣告信息時，急于逐字閱讀。他們應(yīng)該在有限的時間內(nèi)吸引客戶，傳達他們最想告訴客戶的信息。實踐中有效的寫作安排如下:把最重要的信息放在整個文案最全面的部分；盡量少用短語，多用圖片，增強閱讀興趣；使用粗體、粗體和下劃線字符突出興趣點；使用短語、短句、段落，整體結(jié)構(gòu)緊湊，不馬虎；保持邏輯理性；不要害怕長篇大論的文案，明確廣告是針對有真實需求的消費者，而真正感興趣的消費者會仔細研究產(chǎn)品的相關(guān)信息。

回復設(shè)計更“方便”

在設(shè)計回復時，要充分考慮客戶參與的便利性，注重細節(jié)和人性化。在回復表格中再次提及客戶將獲得的好處，以增強他們的吸引力。

盡量少做。第一，盡量減少目標客戶的思考時間，形式設(shè)計盡量簡單，盡量選擇客戶需要回答問題的方式，避免開放式問題。第二，減少回復的麻煩，盡量讓目標客戶少做工作?；貜涂ㄖ械囊恍┍砀窨梢蕴崆疤顚?。比如貝塔斯曼提供給消費者的“匯票”，消費者只需填寫金額欄，其中“業(yè)務(wù)類型、收款人姓名、地址(或賬號)、郵政編碼、匯款人姓名、地址、郵政編碼”均為預(yù)填。消費者使用非常方便，開心，自然愿意參與。

嘗試盡可能多的方法。為客戶提供盡可能多的方式，讓客戶可以根據(jù)自己的實際情況自由選擇。直郵信件中的回復方式可以是“電話、電子郵件、傳真、郵寄地址(郵政編碼)、網(wǎng)址、QQ、MSN”等。需要注意的是，提供的回復方式不明確或不完整。例如，許多企業(yè)提供地址，但不提供郵政編碼。這些細節(jié)會破壞消費者對產(chǎn)品的好感。另外，我們也可以考慮“短而快”的回復方式。比如對“網(wǎng)絡(luò)家族”進行直郵營銷時，可以在網(wǎng)上設(shè)立專門的反饋渠道，對雙方來說都是快捷方便的方式。

交貨時間更“有效”

交貨時間很重要。在特定時間投遞，可以提高直郵營銷的“效率”，使其事半功倍。

使用重要的日期。重要節(jié)日或客戶生日的公關(guān)營銷傳播，效果比平時好很多。比如利用春節(jié)這個最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，給目標客戶送去節(jié)日賀卡或禮物，向他們傳遞美好的祝愿，提升產(chǎn)品的口碑，相信在春節(jié)后的新一輪銷售旺季，可以取得不錯的效果。

使用熱點事件。抓住社會上一些熱點事件開展“直郵事件營銷”，結(jié)果可想而知。例如，在非典時期，一些制藥公司在其數(shù)據(jù)庫中向消費者發(fā)送非典預(yù)防材料和展示產(chǎn)品。試想，在這個特殊的時刻，“雪中送炭”的行為怎么能不讓消費者感動，進而對產(chǎn)品建立良好的印象呢？

注意現(xiàn)實問題。在直郵營銷中，我們不得不關(guān)注郵政系統(tǒng)的工作特點。這個客觀因素會影響整個方案實施的效果。比如中秋節(jié)等重大節(jié)日前，郵局往往會優(yōu)先處理私人信件和包裹，宣傳性質(zhì)的印刷品就會積壓。這樣，信息的傳遞就會出現(xiàn)延遲，有時這種延遲可能會持續(xù)半個多月。節(jié)前的東西，節(jié)后往往會收到甚至丟失。一方面，我們需要借助重大節(jié)日的直郵，另一方面，我們也需要直郵營銷在節(jié)日前特別注意，有足夠的提前時間。

后來的工作更加“系統(tǒng)化”

直郵營銷不是靠郵件完成的，后期的工作也很重要，需要系統(tǒng)的去做。

評價工作要系統(tǒng)化。直郵營銷的后評價要系統(tǒng)化，從失敗中吸取教訓，總結(jié)成功經(jīng)驗。回顧每一個實施環(huán)節(jié)，關(guān)注每一個細節(jié)，為下一步直郵營銷提供正確的方向。一家數(shù)據(jù)庫營銷公司的做法值得借鑒。每次直郵后，公司對從前期調(diào)研、方案策劃到直郵執(zhí)行的每一個環(huán)節(jié)進行過濾，形成系統(tǒng)的“服務(wù)檔案”，作為寶貴的實踐經(jīng)驗保存下來。這樣通過慢慢積累，在直郵營銷中會得到越來越好的效果。

服務(wù)很重要。在直郵營銷中進行交易的客戶需要售后服務(wù)。這是數(shù)據(jù)維護的需要，也是提高客戶忠誠度和二次銷售的有效途徑。比如一個企業(yè)，是老年消費者的保健品，可以利用自己的資源，定期為客戶提供健康檢查、健康咨詢等服務(wù)。這些服務(wù)可以提高客戶滿意度，鼓勵他們再次購買，直接提高直郵的營銷效果。

系統(tǒng)考慮直郵營銷計劃的每一個細節(jié)，鍛造直郵營銷的“三力”和“三性”，形成一個好的直郵營銷“軟件”，讓直郵營銷更成功！