1960年，哈佛商學(xué)院教授、現(xiàn)代營銷創(chuàng)始人之一西奧多·西奧多·萊維特在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了一篇文章《營銷近視》。在這篇營銷的經(jīng)典文章中，萊維特提出了一個讓他成名的觀點:由于大多數(shù)企業(yè)過于注重產(chǎn)品的制造和銷售，營銷成了“后媽的孩子”，被稱為“營銷近視癥”，從賣方需求來描述銷售，而忽略了從客戶需求來營銷?，F(xiàn)代營銷的核心概念是兩句話:第一，要強調(diào)營銷，而不是銷售。第二，營銷要從客戶做起，而不是從產(chǎn)品做起。

比如美國鐵路行業(yè)停止增長，并不是因為客貨運輸需求停止增長。相反，客貨運輸?shù)男枨笠恢痹谠鲩L，但他們不再選擇鐵路，而是選擇汽車或飛機。鐵路企業(yè)之所以遇到困難，是因為他們把業(yè)務(wù)限制在一個非常狹窄的范圍內(nèi)，認(rèn)為自己只從事鐵路業(yè)務(wù)，不從事運輸業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在，我們不妨看看如何根據(jù)西奧多·萊維特的理論來定義我們行業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，并從現(xiàn)在到下一個十年為廣告業(yè)找到一個合適的位置。

品牌對代理商的服務(wù)需求從未減少，甚至持續(xù)增長，但部分需求已被企業(yè)內(nèi)部模式消化。所以對于代理商來說，對于創(chuàng)意和媒體業(yè)務(wù)的需求是不斷減少的。其實，代理商一直認(rèn)為自己的工作是“代表”品牌所有者的營銷需求，這只是代理商的角色，但他們從來不考慮營銷活動對品牌所有者是否真正有效。同樣，代理商總是遵循一些營銷方法和模式，卻從來不考慮客戶的真實需求。

為了避免我們像西奧多·萊維特描述的美國鐵路行業(yè)一樣，我們現(xiàn)在很有必要反思一下。我們這個行業(yè)真的是一個代替品牌所有者進行營銷活動，從來不考慮實際效果的“代理行業(yè)”？

如果我們繼續(xù)把自己當(dāng)成一個單純的代理商，就可以繼續(xù)花大量的時間和精力去創(chuàng)作好的作品，證明我們比品牌擁有者的內(nèi)部團隊更優(yōu)秀。但如果打算正視營銷效果，就不會再被自己能接受的業(yè)務(wù)范圍所束縛，可以用自己的實力和影響力來凸顯自己的價值。

最近有報道顯示，80%的美國品牌用自己的內(nèi)部運營證明內(nèi)部將不再是有效的未來趨勢。所以，在這樣的現(xiàn)實下，如果我們的代理商能改變經(jīng)營模式，那么我們還是有彎道超車的機會的。

綜上所述，通過與品牌所有者在三個方面的深度合作，我們將有一個繼續(xù)貢獻(xiàn)價值的地方。

天才

作為廣告主，我們首先想到的反內(nèi)部模式就是廣告主的內(nèi)部團隊無法像真正的廣告公司一樣吸引到一流的創(chuàng)意和媒體人才。這個論點雖然老生常談，但卻是事實。

所以，還是把人才優(yōu)勢最大化比較好。當(dāng)今的營銷行業(yè)需要具有全球視野、專業(yè)知識體系、好奇心、團隊合作精神、致力于創(chuàng)新和探索的綜合型人才。代理商依然是吸引這類人才的地方。因此，代理商不妨將這些人才的優(yōu)勢作為與客戶的共同資產(chǎn)，共同提高營銷效果。同時，這些人才也將成為代理商與品牌所有者之間形成全新關(guān)系的基礎(chǔ)。

技術(shù)技術(shù)

人才資產(chǎn)其次是技術(shù)資產(chǎn)。代理商也要和客戶分享技術(shù)和平臺，這些平臺可以由品牌擁有者自己運營，甚至可以為品牌擁有者搭建，讓客戶通過具有競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新渠道實時做出經(jīng)營決策。品牌所有者應(yīng)該能夠把握自己品牌建設(shè)和營銷結(jié)構(gòu)的全貌，清楚了解自己的代理商如何不斷升級媒體投放模式，拓展知識體系，進行技術(shù)審核和測量，目前有哪些全新的例子可以借鑒。

過程過程

代理可以與客戶建立有效的工作流，以促進靈活和協(xié)作的戰(zhàn)略決策。

這個工作流程必須以品牌擁有者的商業(yè)效應(yīng)為導(dǎo)向，代理商可以從中獲得很大的收益。這個過程可以不斷滿足品牌所有者實時演進的需求，對品牌所有者內(nèi)部團隊如何利用數(shù)據(jù)進行營銷策略、預(yù)算設(shè)定、結(jié)果預(yù)測提出自己的建議和意見。通過提高工作的透明度和效率，代理商可以有效地幫助品牌所有者的內(nèi)部團隊設(shè)計出更有效、更有意義的端到端消費者體驗。

通過用我們自己的優(yōu)勢和能力服務(wù)和幫助品牌所有者的內(nèi)部團隊，我們可以將我們的潛在威脅和敵人——內(nèi)部模式——轉(zhuǎn)化為我們的機會。換句話說，用這種方式“玩”進品牌所有者，從而對效果負(fù)責(zé)，其實可以成為我們的經(jīng)營范圍。抓住品牌所有者最關(guān)心的效果，展示我們在這方面的能力和作用，我們就可以找到一種全新的發(fā)展方式。

*本文經(jīng)過適當(dāng)組織和補充

來源|麥迪遜州，身份證:麥迪遜廣場中國