雙十一”，電商狂歡日，主播今年在這個(gè)舞臺(tái)上已經(jīng)到了C位。阿里表示，雙十一開(kāi)盤(pán)一小時(shí)零三分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的交易就超過(guò)了去年雙十一的全天。8小時(shí)55分鐘，淘寶直播指南營(yíng)業(yè)額突破100億，超過(guò)50%的商家通過(guò)直播獲得了新的增長(zhǎng)。根據(jù)本月發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，以淘寶直播為代表的互動(dòng)和社區(qū)功能，今年帶來(lái)了超過(guò)1000億GMV。

在幾寸屏幕上，長(zhǎng)袖善舞的主播正在成為帶貨的重要渠道。但在20%的高額傭金激勵(lì)下，主播們紛紛帶貨落地，疑似虛假宣傳的大眾主播頻頻出現(xiàn)。"網(wǎng)絡(luò)名人帶來(lái)的很多商品都涉及虛假宣傳."朱中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任。他說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)名人帶來(lái)的商品，一定要納入網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管。

“陽(yáng)城狀元蟹”變身“陽(yáng)澄湖大閘蟹”，李佳琪被控虛假宣傳，直播“不粘鍋”“翻車”的李佳琪再次被虛假宣傳質(zhì)疑。這個(gè)質(zhì)疑劍指的是產(chǎn)品“羊城狀元蟹”。"這是冠軍蟹，陽(yáng)澄湖的大閘蟹."在2019年9月的一次直播中，李佳琪指著旁邊印有冠軍蟹標(biāo)志的紅色包裝盒說(shuō):“這是最好的，23年的品牌?！?/p>

“OMG！哦，我的上帝！是不是很美？買！”李佳琪曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的話甚至成了他身上的一個(gè)標(biāo)簽。被稱為“口紅兄弟一號(hào)”的李佳琪是中國(guó)的頂級(jí)主播之一。他曾經(jīng)在15分鐘內(nèi)賣出15000支口紅；2019年，他在3分鐘內(nèi)銷售了5000種品牌香精，銷售額超過(guò)600萬(wàn)。從美容化妝品到零食，再到按摩器等日用品，時(shí)間線拉長(zhǎng)，他的生意也在擴(kuò)張。

11月12日上午，據(jù)鏈接，記者在某平臺(tái)上的天海藏族旗艦店李佳琪口中發(fā)現(xiàn)了這只“陽(yáng)澄湖大閘蟹”。值得注意的是，這個(gè)商品名是陽(yáng)城狀元蟹。截至11月12日，該產(chǎn)品在該平臺(tái)上已獲得656項(xiàng)評(píng)估。根據(jù)幾個(gè)評(píng)價(jià)內(nèi)容，他們是看了李佳琪的直播后來(lái)買的。

記者瀏覽了很多評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)差評(píng)主要集中在三個(gè)方面:李佳琪虛假宣傳、蟹蟹不良、客服態(tài)度差?；钛缱兂闪宋淖钟螒颍翱铀懒梭π肪蜎](méi)肉了。據(jù)說(shuō)是陽(yáng)澄湖的螃蟹，結(jié)果是外地送來(lái)的貨?！币晃毁I家評(píng)論道。工商信息顯示，天海藏區(qū)旗艦店經(jīng)營(yíng)者為天海藏區(qū)水產(chǎn)有限公司，成立于2015年9月6日，屬于技術(shù)推廣應(yīng)用服務(wù)業(yè)。那么，李佳琪的“23年品牌”從何而來(lái)？記者撥通了公司的電話，但是沒(méi)有人接。

11月12日，記者以普通消費(fèi)者身份聯(lián)系了該店客服。客服告訴新京報(bào)記者，蘇州不是唯一發(fā)貨的地方。"多倉(cāng)庫(kù)交貨，北京，上海，蘇州."客服說(shuō)。與李佳琪的說(shuō)法相反，客服直接向新京報(bào)記者否認(rèn)他賣的螃蟹是“陽(yáng)澄湖的大螃蟹”。"不是陽(yáng)澄湖，而是湖蟹，最好是五大湖."上面客服說(shuō)?！拔覀兪侵袊?guó)五大湖地區(qū)的優(yōu)質(zhì)螃蟹。一般來(lái)說(shuō)，蘇北和蘇南是兩個(gè)產(chǎn)區(qū)?！睂?duì)方說(shuō)。

記者獲悉，由于長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)充斥著假冒陽(yáng)澄湖大閘蟹，為了規(guī)范市場(chǎng)，自2006年起，陽(yáng)澄湖大閘蟹地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)管理委員會(huì)辦公室開(kāi)始為陽(yáng)澄湖大閘蟹發(fā)放防偽蟹扣，以確保真實(shí)性。當(dāng)記者問(wèn)是否有蟹扣時(shí)，客服說(shuō)是“帶蟹扣”。當(dāng)記者進(jìn)一步質(zhì)疑蟹扣是否為行業(yè)協(xié)會(huì)出具的防偽蟹扣時(shí)，對(duì)方承認(rèn)“是我公司的蟹扣，不是陽(yáng)澄湖的蟹扣?！?/p>

李佳琪的團(tuán)隊(duì)可能已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)。11月12日，記者再次翻看視頻時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)視頻沒(méi)有找到。李佳琪已經(jīng)不是第一次現(xiàn)場(chǎng)翻盤(pán)了。不久前，李佳琪與浙江翠大旺炊具股份有限公司合作播鍋時(shí)遭遇滑鐵盧。當(dāng)時(shí)，視頻顯示，李佳琪旁邊的助手拿起一個(gè)雞蛋放入火鍋，卻發(fā)現(xiàn)雞蛋牢牢地粘在鍋底。李佳琪試圖拯救這片土地?！斑@個(gè)不上油，不粘，不會(huì)糊。”直播中發(fā)生事故時(shí)，李佳琪試圖鏟掉粘在鍋底的雞蛋，但沒(méi)有成功。“不粘鍋粘鍋？”“崩潰了”之類的話充滿了彈幕。

10月29日，王圌發(fā)微博回應(yīng)此事，稱該產(chǎn)品配有符合國(guó)家技術(shù)要求的新升級(jí)不粘涂料，并通過(guò)相關(guān)質(zhì)量檢驗(yàn)。一天后，美食王客服再次回應(yīng)，發(fā)生直播事故。首先，李佳琪“不擅長(zhǎng)烹飪”，其次，“雞蛋是從冰箱里拿出來(lái)的”。

吃蟹老手說(shuō)看直播買了假螃蟹，商家否認(rèn)，但最終“一賠三”。浙江嘉興的程佳終于把懸著的手指放在了“買”的按鈕上。據(jù)程佳介紹，今年10月，在一個(gè)直播室里，她看到一個(gè)主播在介紹“陽(yáng)澄湖大閘蟹”。蟹膏便宜?！拔覀冞@里的人可以說(shuō)是從小吃大閘蟹長(zhǎng)大的，對(duì)價(jià)格也比較了解?！币?yàn)閮r(jià)格太低，程佳對(duì)螃蟹的真實(shí)性持懷疑態(tài)度。

當(dāng)天主播一共賣出了66件寶貝，蟹一號(hào)的產(chǎn)品序列是33?！拔冶容^喜歡吃公蟹，因?yàn)檎陉?yáng)澄湖大閘蟹的奶油特別好吃。”賣這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，上面主播邊吃邊說(shuō)。據(jù)直播室左上角顯示，該產(chǎn)品的瀏覽量為1116.42萬(wàn)。

持續(xù)的促銷終于奏效了。據(jù)她回憶，“中間有人在公共屏幕上質(zhì)疑她的產(chǎn)品質(zhì)量，她回復(fù)說(shuō)是正品?！背碳驯桓袆?dòng)了，花299元買了十只“陽(yáng)澄湖大閘蟹”，五公五母。據(jù)悉，這十只螃蟹都是來(lái)自知名品牌的頂級(jí)螃蟹。根據(jù)工商信息，螃蟹冠軍的主要經(jīng)營(yíng)者是上海正庚貿(mào)易有限公司..

程佳收到貨就覺(jué)得不對(duì)勁。她發(fā)現(xiàn)所有的螃蟹都沒(méi)有行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)的防偽蟹扣。所以，她認(rèn)為這些螃蟹不是“陽(yáng)澄湖大閘蟹”。主播和蟹狀元做了虛假宣傳，把自己的經(jīng)歷貼在黑貓投訴上，指責(zé)主播和商家“串通一氣”。“這一切都是為了收獲粉絲的大頭。"

蟹狀元的一名工作人員回復(fù)新京報(bào)記者稱，他已通過(guò)微信向程家轉(zhuǎn)賬三倍賠償金額共計(jì)897元。該工作人員向新京報(bào)記者承認(rèn)，螃蟹冠軍沒(méi)有用行業(yè)防偽螃蟹扣扣螃蟹。那么，既然有防偽蟹扣，為什么不扣呢？對(duì)此，工作人員解釋說(shuō)，“我們都有防偽蟹扣，但是兩個(gè)蟹扣的蟹鉗容易脫落，所以我們一般只扣我們蟹冠的蟹扣。”螃蟹一號(hào)的售后人員在電話里反復(fù)強(qiáng)調(diào)這是陽(yáng)澄湖大閘蟹。但程佳和蟹狀元未能提供包裝證明或開(kāi)箱照片。由于缺乏核心防偽標(biāo)志，螃蟹的可追溯性變得困難。

雙方爭(zhēng)執(zhí)以“假一賠三”的轉(zhuǎn)讓告終，程佳被直播誘導(dǎo)購(gòu)買的陽(yáng)澄湖大閘蟹盒子的真?zhèn)巫罱K成為謎。至于陽(yáng)澄湖大閘蟹的蟹鉗上應(yīng)該出現(xiàn)的防偽蟹扣為什么不見(jiàn)了，螃蟹冠軍也沒(méi)能給出答案。

主播混亂的背后:傭金一般是銷售額的20%

在幾寸屏幕上，長(zhǎng)袖善舞的主播正在成為帶貨的重要渠道。在觀察了很多主播帶來(lái)的商品后，記者了解到，主播一般都是通過(guò)介紹商品和使用體驗(yàn)來(lái)銷售的。一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)下是有購(gòu)買環(huán)節(jié)的。流量監(jiān)控平臺(tái)顯示，商品直播時(shí)，商品點(diǎn)擊率明顯增加。

10月29日，記者聯(lián)系保健品商家Yuki時(shí)，她正在直播。據(jù)說(shuō)她是幾個(gè)主播的助理。在他的朋友圈里，各種戰(zhàn)報(bào)和與商品相關(guān)的商業(yè)信息都被篩選出來(lái)。Yuki告訴新京報(bào)記者:“直播一般都是服務(wù)費(fèi)加傭金的形式。先確定檔期，再賺錢，安排直播?！?直播一般分為混合直播、單環(huán)節(jié)直播和專題直播."Yuki進(jìn)一步介紹。所謂混播，就是商家只能提供一個(gè)產(chǎn)品鏈接，由主播解釋，時(shí)長(zhǎng)5-10分鐘左右。相比之下，特別會(huì)議持續(xù)了一個(gè)小時(shí)，推薦產(chǎn)品鏈接數(shù)量增加到8-10個(gè)。“傭金一般是銷售額的20%，保健品也比較敏感，有些主播不會(huì)接你的產(chǎn)品。”Yuki告訴《新京報(bào)》記者。

流量的突然增加也體現(xiàn)在商家的賬目上。Yuki發(fā)的三個(gè)戰(zhàn)報(bào)，直播的時(shí)候記錄了各種參數(shù)數(shù)據(jù)。一篇戰(zhàn)報(bào)顯示，主播單筆銷售額高達(dá)168萬(wàn)元，全場(chǎng)產(chǎn)品點(diǎn)擊量194萬(wàn)次，觀眾超過(guò)67萬(wàn)人，成交76131筆。

所有服務(wù)都有明確的標(biāo)記。Yuki提供的“顫音直播人才”價(jià)格表包含顫音昵稱、id、鏈接、標(biāo)簽、推薦理由、粉絲數(shù)、贊數(shù)、直播報(bào)價(jià)等。13個(gè)顫音直播天才。根據(jù)名單，都是顫音專家，價(jià)格從每小時(shí)6000元到13000元不等。其中《旅行》每小時(shí)報(bào)價(jià)1萬(wàn)元，粉絲104萬(wàn)。這個(gè)人推薦的理由是這樣的:“好東西分享，植入劇廣告，促進(jìn)分享轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)?！?/p>

Yuki有三個(gè)營(yíng)銷板塊，分別是直播、圖文和視頻。其中直播板塊涉及的平臺(tái)有直播、辣椒、盈科、唯品會(huì)、蘑菇街、斗魚(yú)、熊貓、虎牙等。公司介紹顯示，其推廣策略由建立口碑、引導(dǎo)口碑、優(yōu)化口碑和解決口碑四個(gè)步驟組成。值得一提的是，口碑的建立是建立在量的增加上的，也就是用普通的業(yè)余名字為大量的口碑做鋪墊。其實(shí)在黑產(chǎn)圈里，這種業(yè)余的名字有一個(gè)廣為人知的名字——水軍。

專家:將網(wǎng)絡(luò)名人的商品納入網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管是必要的

“這個(gè)行業(yè)，旱死了，澇死了。有些影響力不大的主播連合作都得不到，人氣頭主播都在偷偷摔跤。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《新京報(bào)》記者。根據(jù)以上分析，網(wǎng)絡(luò)名人主播容易出現(xiàn)虛假宣傳，主要是因?yàn)楹匣锶说膶徍藷o(wú)法通過(guò)?！芭c網(wǎng)絡(luò)名人主播相比，當(dāng)名人代言時(shí)，團(tuán)隊(duì)的審核能力往往更加成熟?！币陨先私榻B的。

中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱偉告訴《新京報(bào)》，問(wèn)題集中在很多方面。“一方面是虛假宣傳，一方面是假貨泛濫，一些不能用這種方式做廣告的產(chǎn)品出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播上，比如醫(yī)療器械、保健食品等?！?網(wǎng)絡(luò)名人帶來(lái)的很多商品都涉及虛假宣傳."朱偉認(rèn)為。中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心研究員趙占領(lǐng)指出，網(wǎng)絡(luò)名人中，主播帶來(lái)的商品一般有兩種。“這分為兩種情況。一種是直播時(shí)推薦的產(chǎn)品是自己操作的，產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題。主播將與賣家承擔(dān)法律責(zé)任；還有一種情況，主播不推薦自己的店鋪，貨主播是廣告代言行為?！?/p>

朱偉告訴新京報(bào)記者，“現(xiàn)在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正在修改，需要去掉“暫行”二字。在改版的過(guò)程中，我們也提出了建議，一定要包括網(wǎng)絡(luò)名人的商品和自媒體廣告。”“有些主播為了賺廣告費(fèi)，搞虛假宣傳。一些基于直播的三種產(chǎn)品可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的健康造成損害。”北京盈科律師事務(wù)所高級(jí)合伙人陳曉薇律師說(shuō)。

陳曉薇認(rèn)為，要糾正這種現(xiàn)象，僅僅根據(jù)《廣告法》對(duì)廣告商和代言人進(jìn)行行政處罰是不夠的?！氨O(jiān)管部門(mén)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)錨平臺(tái)的監(jiān)管，為消費(fèi)者維權(quán)開(kāi)辟渠道。甚至有可能建立一個(gè)專門(mén)的維權(quán)窗口和電話，進(jìn)行貨物的現(xiàn)場(chǎng)交付，實(shí)現(xiàn)早發(fā)現(xiàn)、早管理。行政監(jiān)管部門(mén)重點(diǎn)監(jiān)控消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)集中的產(chǎn)品，及時(shí)將涉嫌刑事犯罪移送公安機(jī)關(guān)?！标悤赞闭f(shuō)。