十年前阿里不承認自營職業(yè)。十年后，天貓自己的旗艦店來了。

2011年阿里創(chuàng)始人馬云淘寶全員溝通會上說，阿里和京東之間的競爭是兩種商業(yè)模式的競爭。他沒有想到京東這樣的商業(yè)模式會持續(xù)很長時間。

2022年2月16日，據(jù)《晚點 LatePost》報道，阿里巴巴B2C零售企業(yè)將圍繞大品牌開設天貓自營旗艦店，首先在3C類別推廣，不久將通過手機天貓app正式上線，屆時app將更名為“天貓享”。

阿里已經不是第一次涉足自營職業(yè)了。阿里已經開始在平臺模式的淘寶、天貓外自營以天貓超市、盒馬為代表。

那么阿里這次重新踏上了自營，到底是想開始新的“貓狗大戰(zhàn)”，還是有新的目標，醉翁的意思不是酒嗎？

波波個體經營的增減。

“阿里今后將從京東商業(yè)模式中學習”是京東劉強東的“預言”?，F(xiàn)在這句話將成為現(xiàn)實。

今天，天貓app被改編為“貓享”，深入京東腹地的勢頭很大。那么阿里為什么選擇啃京東王牌模特的蛋糕呢？

一方面，阿里的電商版需要新的增量點。

互聯(lián)網流量行業(yè)流量接近天花板。據(jù)中商產業(yè)研究院統(tǒng)計，截至2021年6月，我國網民規(guī)模為10.11億人，2020年12月新增網民2175萬人，互聯(lián)網普及率為71.6%，比2020年12月上升了1.2個百分點。

阿里巴巴仍然是一個龐然大物，但必須完成從拉貝里《巨人傳》中的高鋼臺向龐大的高鋼臺的轉換。如果外部環(huán)境發(fā)生變化，阿里也要用更新的邏輯優(yōu)化自己。

很多業(yè)內人士表示，現(xiàn)在是淘寶“一家獨大”之外的時期，拼多多、唯品會、京東等電商平臺像繁華一樣各自爭搶，由于這些平臺的“蠶食”和互聯(lián)網行業(yè)接近天花板的影響，阿里也在放緩用戶增長。

阿里巴巴2021年第三季度財報顯示，阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)全球每年活躍的消費者約為12.4億人，比上季度增加約6200萬人。相反，截至京東2021年9月30日，京東每年的活動用戶數(shù)達到5.52億人。

截至2021年9月末，拼寫為8.67億韓元。

2022年1月6日，阿里重新調整了組織結構。電商最核心的淘寶和天貓兩大業(yè)務在后臺全面融合。隨著天貓“向上”趨勢的顯現(xiàn)，一些原本入住天貓的中小企業(yè)也開始轉向更下沉的擊球。

另一方面，抖音(抖音)電商、快手電商等直播電商平臺的沖擊讓阿里電商“內外”都很擔心。京東、拼多多、抖音(抖音)、快手等都在電商領域建設“護城河”，并繼續(xù)與淘寶分享天貓流。

海豚公司表示，從2019年到2021年，GMV的數(shù)據(jù)顯示，阿里的市長/市場份額下降了13pt，拼多多，字節(jié)/快手共增加了14.1pt。

(資料來源：海豚俱樂部)

相比之下，天貓?zhí)詫毢吞詫氂捎诎⒗镫姲鍍蓚€ACE業(yè)務，選擇了不同的路線，淘寶更愿意做中小賣家，天貓上漲和大品牌對接。

但事實上，在天貓完全“高級化”之前，京東發(fā)展迅速，京東的封面產品、天貓修改、業(yè)務模式變更已經迫在眉睫。

另一方面，“自營”有望發(fā)掘新的增長空間。

阿里選擇了自營職業(yè)，似乎看到了自營職業(yè)的考試可能性。

財報數(shù)據(jù)顯示，京東集團2021年第三季度銷售額為2187億韓元，比去年同期的1742億韓元增加了25.5%，超過了2153億韓元。世子折舊及攤銷前利潤為59億元人民幣，同樣超過市場預期的45.4億元人民幣。

京東自營商品中，家電、數(shù)碼“電器商品”一直是亮點，但今年自營商品中“非家電”商品的增長成為最大的看點。在京東第三季度財報中，京東零售仍對低銷售額做出貢獻，其中電子產品及家電產品銷售額為1109億元，同比增長19%。

同樣的亞馬遜也因電商自營而獲得很多收益。這也相對證明了自營模式的優(yōu)點。

平臺層面：自營模式首先是通過平臺采購進入倉庫，平臺運營和配送的銷售方式，一方面對各供應鏈環(huán)節(jié)控制力強，平臺和物流、生產、品牌已經加強與其他業(yè)務的緊密合作，有助于平臺長期穩(wěn)定的利益分配。

品牌水平：與淘寶目前的“中介情況”相比，大多數(shù)品牌更喜歡選擇平臺作為“代理商”身份的自營模式。以京東自營為例，自建倉庫、京東物流等供應鏈優(yōu)勢為品牌分擔了倉庫、物流的成本壓力。

消費者水平：在自營模式下，平臺更像官方門戶網站，可信度應該更高。以京東自營為例，消費者購買產品后，將訂單、包裝、配送、售后等整個過程直接在京東官方執(zhí)行，得到消費者的信任。

度將會更高。

多重優(yōu)勢下，阿里選擇“自營”便是水到渠成的事情。

大象轉身，阿里破局口在哪?

無論是不是劍指京東，阿里“貓享”的推出，勢必要和京東來一場對峙。阿里布局自營有何看點？

首先我們來說說阿里布局自營的優(yōu)勢。

在用戶基數(shù)上，阿里淘寶2021年國內年活躍用戶數(shù)8.9億，成為中國活躍用戶數(shù)最大的購物APP。從2021年12月份APP活躍度來看，手機淘寶APP以73.08%的活躍度排在國內APP第二位。

龐大的用戶數(shù)據(jù)基礎，加上用戶對于天貓品牌的認可以及粘性，阿里可以順勢將大部分的流量以及用戶轉化去自營店。根據(jù)阿里之前幾個季度披露的數(shù)據(jù)來看，平臺上不同消費水平的人群留存率都很高，尤其是天貓。

基于天貓在消費者的品牌認知力，已經形成一個商品品質質量好，可信度高的印象，以及積累的眾多品牌商家數(shù)量的優(yōu)勢與效應，阿里推天貓自營平臺上的用戶接受程度也會很高，畢竟不論是買自營還是天貓商家上的商品，產品都是有保障，這點與消費者的需求還是相通的。

在內容生態(tài)上，淘寶、天貓不僅有傳統(tǒng)電商領域的搜索玩法，更在短視頻，圖文，直播等內容渠道的內容玩法，可以讓用戶不僅可以買，還可以逛，從而提升用戶的粘性以及精準的推薦營銷。

在這一點上，京東更像是一個中規(guī)中矩的購物平臺，而淘寶與天貓，更像是一個社區(qū)。在多種內容玩法的持續(xù)加成下，消費者在淘寶、天貓停留的時間將會更長，這對于品牌來說，更像是一個潛在的目標聚集點。

最后，阿里做好了3C品類的自營鋪墊：

3C大家電是天貓最早要求商家入菜鳥倉的品類。3C 產品為標品、客單價高且頭部品牌集中，平臺能與品牌有深度合作，更好地對源頭和貨負責。將3C業(yè)務作為突破口，在貓享上開設自營旗艦店也能很好地補充品牌商的渠道。

天貓之前一直在嘗試自營模式，從天貓超市，到天貓進口直營，都在做部分采銷模式的自營。而之所以從3C品類切入是因為之前已經有很好的基礎了。

內容、流量、生態(tài)...這些都是阿里布局自營的起步優(yōu)勢，而另一方面，阿里要想真正將自營模式做起來，所要面臨的挑戰(zhàn)將會更大。

一方面，阿里或許要處理好貓享與天貓官方旗艦店的利益矛盾。貓享的自營旗艦店與目前的天貓官方旗艦店不同，更類似京東自營旗艦店模式。貓享上線了自營的品牌和商品后，在運營、定價、商品品類等方面就需要區(qū)別于現(xiàn)有的天貓旗艦店。

另一方面，自營本質是售后服務的差別。

雖然說在物流端，“貓享”計劃接入順豐和丹鳥，但實際采用哪種物流體系內部尚無定論，尤其是在目前菜鳥業(yè)務日益強勁的當下，貓享如何處理和菜鳥的關系還需多方權衡。

我們以京東自營的物流環(huán)節(jié)為例，京東物流從2007年開始創(chuàng)辦，一直到2017年才實現(xiàn)單季度盈利，到2020年才實現(xiàn)全年盈利，而至此京東物流已經累計虧損85億元，依靠京東物流，京東自營解決了產品的倉儲和配送這兩個難題，距離京東物流的徹底建成，已經度過了14年。

物流端的成本擺在那里，成本問題不解決，就不可能沒有服務，沒有服務就搞不好自營?？梢灶A料，在國內物流端，貓享自營將成為阿里提升并把控物流服務的重要切口。

從表面來看，貓享自營旗艦店只更改了兩個字，但實際上卻增加了諸多交易環(huán)節(jié)。雖然阿里此前已經有不少自營業(yè)務的經驗，但是要做更多品類的自營業(yè)務，難度比一個天貓超市要大得多。

結語

電商平臺經歷了十余年的發(fā)展，從某種程度上看，建立自營模式能滿足消費者多元化的消費需求。

如今的阿里殺入京東自營的腹地，電商行業(yè)或許又會迎來一場戰(zhàn)事，而這次阿里想要追上京東，唯一的突破口或許就在服務上。而阿里與京東在國內電商這片海域掀起的波瀾，對于品牌和商家來說，也意味著出現(xiàn)新的變化與機遇。

文章來源：港股研究社，旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道港股企業(yè)，對港股感興趣的朋友趕緊關注我們