隨著寵物經(jīng)濟的崛起和寵物主人的年齡、學歷變化趨勢，寵物食品行業(yè)成為了新的風口行業(yè)。深圳貝梅特秉承“愛愛、健康”的企業(yè)理念，致力于以保健品進入寵物食品市場，改善動物的生存環(huán)境和健康。

來源|經(jīng)理媒體《經(jīng)理人》雜志

本報記者/方宇

1992年，中國小動物保護協(xié)會在北京成立，首次提出了“寵物應該成為人類生活的伴侶”的理念。

到2000年，我國才開始出現(xiàn)與寵物產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的工廠，2010年以來，我國寵物經(jīng)濟發(fā)展進入快車道，城市寵物行業(yè)市長/市場規(guī)模逐年增加，2010年2019年復合增長率達到34.55%，到2020年，國家城市寵物市長/市場規(guī)模接近3000億元人民幣。同時釋放的是寵物食品市場的潛力。

寵物食品行業(yè)也是新興的朝陽行業(yè)，成為了很多創(chuàng)業(yè)者的選擇。2016年，一位名叫張方賢的年輕人決定進入該行業(yè)，成立了深圳市貝梅特生物技術(shù)有限公司(以下簡稱“貝梅特”)。此前，張方賢先后在中國移動、阿里巴巴任職。

差異化：寵物保健品

當時，張方賢等同期入職的公司大多選擇普通寵物食品作為產(chǎn)品方向，但對于品牌價值和市長/市場溢價能力，只能跟著王室、博羅、魏偉等國際寵物食品品牌的鼻子走。為了公司的可持續(xù)發(fā)展，張方賢為貝梅特選擇的路線是集中在寵物保健品上。(威廉莎士比亞，寵物，寵物，寵物，保健品，寵物，保健品，寵物，保健品，保健品，寵物。

BEMET最初推出的兩個項目是寵物營養(yǎng)霜，到目前為止，健康食品仍然是BEMET的主營產(chǎn)品暢銷。僅在藥膏這一類型，Bemett就制作了涵蓋寵物美貌、營養(yǎng)保養(yǎng)、預防病毒、保母球軟化、腸保衛(wèi)、健骨補鈣、補血補血肝臟、尿路護理、關(guān)節(jié)保護、爽口、增強免疫、改善眼淚等方方面面的12種產(chǎn)品。市面上銷量領(lǐng)先、口碑較好的寵物健康管理品牌紅狗也只推出了8種藥膏產(chǎn)品。

那么寵物保健品到底有什么魔力，讓貝梅特選擇它作為切入點呢？實際上，即使是成人健康食品，上市后也發(fā)生了很大的爭議，是真的有用，還是商家在夸大？(莎士比亞《健康管理條例》前情提要)。

對此，張方俊首先確認了健康食品對寵物的意義。他說：“人的健康指數(shù)有三個階段。一是非常健康，二是亞健康，三是疾病狀態(tài)?！睂櫸镆惨粯?。疾病狀況需要去醫(yī)院接受治療。純粹的健康狀況幾乎不存在。大多數(shù)動物處于亞健康狀態(tài)。這時，保健品的營養(yǎng)成分起到合理化飲食的作用。" "

張芳遠很清楚寵物保健品市場有很大的增長和廣泛發(fā)展的空間。豹數(shù)據(jù)顯示，中國寵物保健業(yè)市場規(guī)模從2014年的28億韓元增至2018年的85.1億韓元，年均復合增長率達32.0%。根據(jù)《寵物消費白皮書》調(diào)查結(jié)果，2021年寵物主寵物動機中，90%的人認為寵物扮演著具有陪伴功能的家庭朋友角色。在2021寵愛理念中，健康因素上升到了第一位，在養(yǎng)寵物的過程中，越來越多的人更加關(guān)注寵物的身體健康，具體化寵物特征。超過90%的超過90%的寵物主人在寵物1歲前開始給寵物添加保健品，我國的寵物保健品滲透率為29.4%。這意味著寵物保健產(chǎn)品仍有可開發(fā)的市場。

在企業(yè)競爭方面，張方賢與海外寵物品牌不同，寵物保健品及零食市場在國產(chǎn)品牌處處呈現(xiàn)開花現(xiàn)象，我國寵物零食及保健品市場只有15%被特定公司占據(jù)，全國領(lǐng)先企業(yè)仍在走位。甚至宏開、威視等銷量領(lǐng)先的知名品牌也常年被詬病產(chǎn)品單一化和缺乏。

除了保持保健品的優(yōu)勢外，Bemett也在不斷努力提高豐富的產(chǎn)品線和產(chǎn)品質(zhì)量，從Bemett的產(chǎn)品配方可以看出，部分產(chǎn)品的粗蛋白質(zhì)、脂肪等營養(yǎng)價值高于目前的行業(yè)標準。值得注意的是，在相對不成熟的領(lǐng)域，Bemett選擇與行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)合作，以益生菌為例，Bemett在菌群開發(fā)方面與擁有多個國家專利的優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)蒙古普杰生物產(chǎn)品有限公司合作。(威廉莎士比亞，Northern Exposure(美國電視)，成功)小貓奶粉的生產(chǎn)者是杭州明珠動物保健品有限公司，奶源是新西蘭。R & amp在d過程中，企業(yè)雙方不斷溝通，提高蛋白質(zhì)含量，印發(fā)檢測報告。

在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，近年來寵物食品行業(yè)監(jiān)管越來越嚴格，2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《寵物飼料管理辦法》 《寵物飼料生產(chǎn)企業(yè)許可條件》等文件相繼出現(xiàn)，進一步規(guī)范了寵物食品市場。貝梅特在政策監(jiān)督下設(shè)立了自己的獨立實驗室，對產(chǎn)品進行采樣，并定期與第三方測試機構(gòu)發(fā)布測試報告。原材料方面，貝梅特選擇了大型上市公司，致力于確保原材料供應鏈的穩(wěn)定性。購買的每種原材料不僅要提供檢查報告，還要進行后續(xù)檢查，以確保食品安全。

產(chǎn)品R & amp除了在D生產(chǎn)中努力變得更加精細外，Bemett在包裝設(shè)計上更加獨特，以貓罐頭為例，該產(chǎn)品在外觀包裝上設(shè)計了6個風格迥異的可愛貓形象，分別對應不同的原料搭配。同時，響應環(huán)保呼吁，扔掉傳統(tǒng)罐頭食品塑料蓋子，在一頓飯內(nèi)控制罐頭克數(shù)，贈送金屬質(zhì)感的精致勺子。小貓在奶粉中搭配單價為2元的奶瓶，方便喂小貓。張芳秋認為精致、設(shè)計感豐富的包裝更能吸引消費者，因此對質(zhì)量產(chǎn)生了信任感。實際上，大數(shù)據(jù)也證明了這一點。在2020新消費者購物的重要決策要素排行榜中，外觀以65.4%的選擇率占據(jù)了很高的位置。

線下銷售：一如既往的高手

2020年，受疫情影響，寵物食品消費加快了在線轉(zhuǎn)移過程，隨著寵物行業(yè)的不同，

藍皮書數(shù)據(jù)，2020寵物食品銷售渠道有45%集中在線上電商，但與電商銷售迅猛增長的大勢相反，倍美特的產(chǎn)品銷售卻依舊以線下為主。

縱觀倍美特的發(fā)展歷程，僅在2016年至2017年期間，倍美特就開發(fā)出了全國80% 的經(jīng)商代理商渠道，截至目前，除西藏以外，每個省都有經(jīng)銷代理商，涵蓋寵物醫(yī)院、寵物店、寵物繁育舍、寵物運輸?shù)雀鱾€渠道。在覆蓋率上，張芳堃給出數(shù)據(jù)，“全國線下寵物店及寵物醫(yī)院大概有8萬家左右，倍美特產(chǎn)品的覆蓋率大概有15000家左右?！倍钡?020年，倍美特才正式入駐線上電商平臺，發(fā)展至今，線上銷售額占比僅為30%。

“很多人困惑，為什么公司已經(jīng)第五年了，倍美特的主要銷售還集中在線下，這實際上與我個人的職業(yè)經(jīng)驗有關(guān)。”張芳堃解釋，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的就職經(jīng)歷既給了他互聯(lián)網(wǎng)思維，又讓他對電商銷售有了異于常人的清醒認知?！盎乜凑麄€互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，很多淘品牌、純電商品牌紅極一時，沒過幾年就消失在下一波電商浪潮中?！睆埛紙艺f互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)泡沫深，從互聯(lián)網(wǎng)里出來的創(chuàng)業(yè)者往往對數(shù)據(jù)比較偏執(zhí)，總希望能看到指數(shù)級增長，想著做出顛覆行業(yè)的大事。但指數(shù)級增長給企業(yè)帶來的成長往往只是一時的，而倍美特更愿意走的是一條良性、健康、可持續(xù)的發(fā)展道路。

他還以線上銷售方式里火爆的直播帶貨舉例，認為直播帶貨的銷量更加依賴于個人IP帶來的流量，而盈利方式則偏向于低價多銷，這與倍美特企業(yè)本身體量較小、產(chǎn)品單價較高特征并不相符。

此外，寵物行業(yè)是與生命有關(guān)的行業(yè)，其特殊性決定了寵物食品的線下銷售具有不可取代的優(yōu)越之處。

一來，寵物食品消費之所以產(chǎn)生，是因為寵物活體的豢養(yǎng)。而活體買賣則集中于線下市場，此前，中通快遞“寵物盲盒”事件引起巨大的社會輿論。大眾普遍認為，寵物活體的線上售賣及物流運輸缺乏監(jiān)管，是對生命的極大漠視。各大平臺、商家、物流紛紛叫停寵物線上買賣?？梢灶A見，很長一段時間內(nèi)，線下門店仍是活體買賣的主要市場。而一個有趣的現(xiàn)象是，新手寵物主大概率首次購買的寵物食品會在買入活體時同步購入，鑒于寵物食品具有短期不更換的特點，寵物主又將會復購該品牌食品。記者探訪在深圳市擁有九家門店的寵物活體售賣貓館——屋虎寵物生活館，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)貨架顯眼位置擺設(shè)的均是屋虎旗下品牌——豆柴的寵物食品。店員也表示，在屋虎購買寵物的寵物主幾乎都會同步帶上豆柴產(chǎn)品?？梢娋€下門店是新品牌打開市場不可或缺的渠道。

二來，寵物醫(yī)院由于專業(yè)強且經(jīng)營面積大，在寵物食品渠道份額占比中增速驚人，2018年增速高達60%③。而且，目前。線上醫(yī)療服務(wù)整體滲透率尚低，線下醫(yī)療具有其不可替代性。客源相對穩(wěn)定，并對醫(yī)院推薦品牌持有極高信任度。

三來，在淘寶、天貓等平臺型電商購物時，消費者存在較高的認知閉合需求，更容易受到產(chǎn)品銷量、產(chǎn)地、評價數(shù)影響，這對新興品牌推廣往往不利，線下銷售更容易幫助倍美特擺脫數(shù)據(jù)桎梏。

而隨著近年來線上線下不分家的新零售模式被提出并廣泛應用，倍美特也將順應市場潮流，在維護好線下銷售渠道的基礎(chǔ)上，重點開發(fā)線上市場。除在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺發(fā)力外，還會在適當?shù)臅r機入駐抖音電商直播，開拓基于微信生態(tài)的社區(qū)運營市場等。

新IP：自己的文創(chuàng)

“洞察報告”顯示，截至2021年三月，線上犬貓食品品牌數(shù)近37000個，TOP20品牌的消費占比近四成。表示“不會輕易更換品牌”和“從不更換品牌”的調(diào)研者分別占據(jù)58%和8%。

如何提升品牌知名度？這似乎是包括倍美特在內(nèi)的所有新興寵物食品企業(yè)面臨的難題，針對所謂的品牌忠誠度，張芳堃則認為不用太過在意，他表示中國寵物市場體量雖與歐美日差異不大，但卻不能完全對標。歐美寵物市場發(fā)展較早，寵物主養(yǎng)寵觀念更為成熟，傾向于選擇皇家，冠能等沉淀幾十年的品牌。而在中國，大多數(shù)企業(yè)的品牌力并沒有完全構(gòu)建。同時，每年的新手養(yǎng)寵人群在不斷增長，這對于新企業(yè)名聲的打開也是巨大的機會。

打造IP是倍美特為提升品牌知名度選擇的一條路線。

企業(yè)設(shè)計并推出了各式各樣的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，例如頗具互動性的寵物玩具，印有倍美特logo的文化衫，帽子，口罩等。在天貓旗艦店的評價反饋中，有消費者曬出一款倍美特寵物撲克牌，原創(chuàng)的撲克牌面和與“答案之書”雷同的新奇玩法俘獲了不少消費者的心。“文創(chuàng)產(chǎn)品是我們打造品牌IP的一種宣傳手段，我相信，很多人看到這些精美的產(chǎn)品，會覺得我們是一個用心做事的企業(yè)。”張芳堃如是說道。

至于倍美特下一步的發(fā)展，張芳堃給出了更宏觀的規(guī)劃，即社區(qū)運營。他希望能在深圳打造一個寵物主題的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，即在一個園區(qū)內(nèi)，入駐各種從事與寵物相關(guān)的經(jīng)營活動的商家，如寵物展館、寵物咖啡店、寵物攝影館，寵物美容院，寵物醫(yī)院等等。園區(qū)也可在一定程度上幫助入駐企業(yè)實現(xiàn)品牌孵化項目?！拔艺J為這個園區(qū)搭建起來后，除了一定的經(jīng)濟價值，更有存在的社會價值，包括和諧養(yǎng)寵的理念，文明城市的建設(shè)等等?！睆埛紙蚁嘈?，文創(chuàng)園區(qū)的搭建將會把更多有能力有愛心的人才聚集起來，搭建更強的團隊，一起做到產(chǎn)業(yè)賦能。張芳堃透露，相關(guān)項目已經(jīng)在備案中，希望年內(nèi)可以正式啟動。

雖然一切向好，但風險不可忽視。

2020年4月2日國內(nèi)A股上市公司三只松鼠發(fā)布公告成立安徽養(yǎng)了個毛孩寵物食品有限公司，正式宣布三只松鼠進軍寵物行業(yè)；2020年11月“合生元”品牌母公司健合集團官宣以1.63億美元100%股權(quán)收購美國全方位寵物食品與營養(yǎng)品牌SolidGold素力高；2020年亞寵展上，新希望公布寵物產(chǎn)業(yè)布局，與派摩寵物舉行了戰(zhàn)略投資簽約??外行大企業(yè)空降寵物食品市場似乎成了一股潮流，這在認同寵物市場的規(guī)模和潛力的同時，無疑也擠壓了中小創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展空間。

此外，寵物行業(yè)自身門檻較低，倍美特將持續(xù)面臨后入局創(chuàng)業(yè)者的有力沖擊，同時寵物食品領(lǐng)域技術(shù)壁壘較低，難以打造差異化競爭力。融資方面，盡管有不少資方對倍美特表現(xiàn)出了明顯的興趣，但資本的加持向來是把雙刃劍。是獲得資金，迅速擴大業(yè)務(wù)，還是在發(fā)展路線上被套上枷鎖？難以預估。

今年是倍美特成立的第五年，五年時間里，在這個風口行業(yè)，張芳堃見到了太多企業(yè)“他起高樓，他樓傾塌”的故事，但仍在不斷的前進中堅守初心，他希望倍美特最終完成的不僅僅是一個賺錢的生意看，而是一個與生命有關(guān)的事業(yè)。“我把它當作一個事業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)機進入，但卻發(fā)現(xiàn)，是真心喜愛。”

注①來源：《中國寵物行業(yè)白皮書》、注②來源：華安證券研究所、注③來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院