【沈坤原創(chuàng)作品】去年，我接觸過幾家專門生產(chǎn)養(yǎng)生保健食品的企業(yè)。在介紹產(chǎn)品的時候，我?guī)缀跤行判?。有人說可以治療糖尿病，有人說可以治療腫瘤和癌癥，聽了老板們的介紹后，充滿感嘆，但是如果有這個食物(大部分是沒有藍帽子批準文的)，

回顧過去，中國保健品市場曾經(jīng)輝煌的品牌，如三株、HART K、雷金、太陽神液夫人、飛龍、昂利生命一號等。

但很遺憾，由于這些保健品品牌都熱衷于“有病治病、無病強身”等包治百病的過度營銷，有一些企業(yè)甚至發(fā)展到利用坑蒙拐騙的會議營銷和傳銷，在社會上產(chǎn)生了極壞的負面影響，導(dǎo)致消費者對保健品的信任度直線下降，甚至形成了“保健品=忽悠和騙人”的嚴重認知，自然，這樣的企業(yè)和品牌，最終只能退出歷史舞臺。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，曾經(jīng)不被看好的保健品行業(yè)似乎突然火起來了，尤其是淘寶和微商的崛起，讓沉寂很久的保健品再次冒頭，并形成了巨大的銷量，也讓這個行業(yè)死灰復(fù)燃。

據(jù)統(tǒng)計，2019年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達到了2227億元，而2021年，則達到了3300億元，而且2022年以后增速更快。因為經(jīng)歷了兩年的新冠疫情折磨，大眾對提高免疫力的健康需求更加明顯。

雖然行業(yè)盤子在增長，但保健品的營銷手法依然傳統(tǒng)，除了訴求功能功效，包治百病外別無它法。所有的企業(yè)和營銷人廣告人，一提到保健品似乎總是要把產(chǎn)品的功能功效說的專業(yè)權(quán)威一點，這樣才能被消費者信任。

而保健品的銷售渠道，除了藥店渠道和湯臣倍健這樣的品牌專賣外，就是大型商超了。而一旦進入了上述渠道，沒有廣告是起不了銷量的，這就是為什么腦白金的廣告開始消停的原因：銷量起不來，企業(yè)拿什么錢投廣告。

傳統(tǒng)的會議營銷已經(jīng)失去效用，因為年輕人都不讓自己的父母去參加各種免費的講座和旅游活動，因為他們深知，這些都是套路；除了傳統(tǒng)渠道銷售外，保健品的線下銷售也基本靠微商在支撐著，但所謂的微商也只限于有點規(guī)模的團隊，零散的微商根本賣不了產(chǎn)品。

剩下的就是電商了。淘寶和直播間以及各種賣貨微信群還在起作用，但也是付出了昂貴的引流費用換來的。不管電商和微商的銷量如何，但消費者有信任認知的保健品品牌至今卻一個都沒有誕生，這是因為保健品企業(yè)都把最主要的精力用在產(chǎn)品推銷上，缺乏對品牌的塑造和培育。這不能不說，是我國保健品行業(yè)的一個遺憾。

那么，在經(jīng)歷了信任危機之后的保健品市場，品牌到底該如何打造？要怎么做才能贏得市場并成就品牌呢？我的觀點是：人與人的信任，基本都是將心比心之后才能建立，同樣，品牌與消費者之間的信任度，也一定不單單靠產(chǎn)品本身，而是品牌與消費者的交心，一句話:保健品營銷必須完成從忽悠到真誠的蛻變。

我們都知道，保健品本身不是治病的處方藥，這不像你感冒了或者上火了，服用感冒藥和下火藥就可以藥到病除。大部分保健品并不能做到立竿見影，因為要讓保健品產(chǎn)生真正的養(yǎng)生功效，應(yīng)該是一個長期服用之后才能慢慢在身體上產(chǎn)生一點點變化，所以你不能指望這個產(chǎn)品的質(zhì)量和功能功效能代替品牌力量。

假如我來策劃一款保健品（以無藍帽子的保健食品為例）的話，我可能不會把功能功效訴求放在第一位，就像我在《保健酒突圍：精神訴求第一，功能功效第二》一文中所闡述的那樣，我可能會通過精神訴求，來幫助消費者建立一種長期食用保健食品的生活習(xí)慣，就像吃飯喝水一樣，并通過人格定位，為這類消費者設(shè)計一個能被大眾認知的標簽：如懂得生命的人、有信仰的人，或者人生成功的人以及深諳人生之道的人。

為什么？因為誰都知道，我們購買一個產(chǎn)品，不是喜歡產(chǎn)品本身，而是這個產(chǎn)品會給我們帶來某種滿足或某種改變，就像搶購茅臺酒的人未必是為了喝它，消費依云礦泉水的人未必真的是喜歡里面的水，在薇婭和李佳琦直播間里搶購的人，未必真的就喜歡產(chǎn)品，所有的行為，都是產(chǎn)品背后的力量。

就像我平時不怎么愛吃蘋果、橙子和梨，因為要削皮而覺得太麻煩了，但我老婆一直連哄帶騙甚至夾一點恐嚇地對我說：你這樣下去，人容易變得干巴扯葉，到時候非但沒人愛還惹人嫌……她這一招真靈，從此以后我就每天跟著她一起吃水果，盡管我深知，水果的作用不會太大，但還是害怕真的皮膚干巴，衰老的快……

所以我首先我會根據(jù)產(chǎn)品的功能功效，精準鎖定核心消費群體，然后探尋他們內(nèi)心最擔(dān)心的是什么？最害怕失去的又是什么？短期或者長期想獲得的人生欲望是什么？

青年人吃保健品是想保持住自己的青春魅力；中年人吃保健品，是想讓自己有足夠的精力，照顧好家庭和事業(yè)；老年人吃保健品卻是想讓自己遠離醫(yī)院和病痛，避免拖累兒女。探明了保健品背后的力量，我的營銷策略會一一圍繞著這個來展開。

首先是品牌名稱，這一點我已經(jīng)在多篇文章里提到，必須要體現(xiàn)出消費者是誰？他們的集體性格特征是什么？內(nèi)心在追求的組織歸屬感又是什么？這種完全顛覆傳統(tǒng)營銷中關(guān)于品牌命名觀點的創(chuàng)新做法，其實我從10年前就已經(jīng)開始在倡導(dǎo)了，但市場上除了“娃哈哈”和“魅族”兩個品牌能滿足上述要求外，我根本找不到第三個！

有了這種消費者導(dǎo)向的品牌名稱，保健品的營銷就成功了30%。因為這樣的品牌名稱會為你滋生出無窮無盡的營銷資源，只要你了解這種名稱背后的信息量！當你擁有這樣的品牌名稱之后，接下來要做的品牌定位也與傳統(tǒng)的品牌定位不一樣了。因為傳統(tǒng)的品牌名稱體現(xiàn)的定企業(yè)屬性和產(chǎn)品屬性，所以品牌定位自然只能定企業(yè)和產(chǎn)品，如某某專家、某某開創(chuàng)者、銷量第一或成交量遙遙領(lǐng)先等，但這樣的定位概念，沒有廣告轟炸是建立不了心智認知的。

既然我已經(jīng)探尋到消費者內(nèi)心最擔(dān)心的是什么？最害怕失去的又是什么？短期或者長期想獲得的人生欲望是什么？那我肯定用品牌定位概念來回答他們，品牌能為他們上述擔(dān)心的事情做出什么承諾？或者又能幫他們做些什么？甚至，還會利用定位概念來提高他們的人格地位、社會地位和組織歸屬感，直接為他們的靈魂找到家園。

其次是產(chǎn)品的品類名稱。好的品類名稱會自己展示產(chǎn)品品質(zhì)和功效，如“悍杞”遠遠比“枸杞”兩個字更有品質(zhì)感；“魅茶”也同樣比“牡丹花茶”更有吸引女性消費者；“魔飲”也比“冷泡茶”更有青年特性和新奇特性；而沒有藍帽子的保健品更容易被創(chuàng)新篡改。

但藍帽子批文額定的名稱，不太好改，因為要重新去市場監(jiān)管部門審批，就像我四年前，竭力想把修正藥業(yè)的一款女性保健品即伊更美膠囊，更改為“伊更美逆時膠囊”，因為我把伊更美當做子品牌，并為這個品牌的女性消費者設(shè)計了人格定位，即“忤逆時光的女人”，但就“忤逆”兩個字的大膽運用，就令管理層討論很久。修改“逆時膠囊”更是困難重重。

有了全新的品類名稱，就必須要將這一全新的產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生關(guān)系，因為我們現(xiàn)在國內(nèi)市場上的全部產(chǎn)品和品牌，其營銷努力僅僅解決了一個問題，那就是站在企業(yè)和產(chǎn)品角度的“我是誰？我有多厲害？”，但始終不能解決站在消費者角度的“與我何干？”，就像一個男人在一個美女面前夸夸其談如數(shù)家珍地炫耀自己的家族、自己的學(xué)歷、自己的帥氣，卻并不了美女心目中最欣賞的男人是什么樣的，所以他的努力，只能換來兩個字“有??！”

讓產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生關(guān)系的核心因素，是要為消費者提供一個有通俗認知的類比事物，且這個類比的事物能快速提高該產(chǎn)品在消費者心智中的重要程度。如家庭口服液萃取機，用“生命充電器”來提醒消費者該機器與自己生命的必然關(guān)系；同樣，一款青年性格的啤酒和礦泉水，用一個“青春身份證”，就清晰界定了該產(chǎn)品是青年專項，不足或超過年齡界限就是小屁孩或中老年人。保健品更需要這樣讓消費者感知到重要性的事物類比。

最后是產(chǎn)品包裝的叛逆。保健品的包裝基本都像藥品，每一個企業(yè)老板或設(shè)計師，都在絞盡腦汁地通過包裝向消費者傳遞產(chǎn)品的功能功效，好像不這么做，就不能做營銷了，這就是典型的傳統(tǒng)思維。創(chuàng)新做法要改變這一傳統(tǒng)，要讓保健品的包裝看上去更像時尚快消品或高級化妝品，有了這個想法，再把上述策略的圖文巧妙地設(shè)計上去，這個保健品就有可能會自帶流量。

如果還不能達到自帶流量的效果，那我就必須要使出絕招：鬧市的廣告牌或大型社區(qū)的電梯，投放一塊廣告。這個廣告全部創(chuàng)意設(shè)計并不是為了傳播產(chǎn)品信息，而是傳播一種理念，這個理念一定是非常叛逆震撼但一定是真理，既不觸犯法律更不超越道德底線，但必須要讓每一個看到這個廣告的人，突然腎上腺素高漲，會立刻拍下這個廣告的照片，發(fā)布到網(wǎng)上去：“太大膽了，這個廣告竟然做成這樣！”

然后品牌的輿論效應(yīng)誕生了，一個并非事先策劃的事件營銷自然引爆，當全網(wǎng)都在議論廣告所揭示出的真理，但現(xiàn)實卻做不到的時候，品牌和企業(yè)就會被大眾欽佩，而廣告只是起到了導(dǎo)火線的作用，而要達到這個效果，你必須洞察人性的弱點，發(fā)現(xiàn)社會現(xiàn)實中存在的不對稱事件，并善于利用。這個時候，這個保健品品牌的知名度和美譽度全來了，產(chǎn)品至于在哪里賣已經(jīng)不那么重要了！

感覺有點像天荒夜談，但確實是我最近幾年一直在努力探索的創(chuàng)新營銷精髓，并已經(jīng)在幾個項目上進行部分實施。尤其是保健品，因為它是被傷害過的一個品類，就像一個受過愛情傷害的女人，想要重新讓她對愛情有信心，就必須要付出十倍的努力，用真情去溫暖她涼透的心……。#家庭健康守護官#