(報告作者/作者：天風證券損害量)

1.新聞鳥：中高端商務休閑服裝品牌

1.1。自主批準的品牌組合驅動，多品牌滿足中端人士的服裝需求

寶喜新控股成立于2001年，為品牌服裝的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，在溫州永嘉、上海松江、安徽合肥建立了三大生產(chǎn)基地，產(chǎn)品類別涵蓋西服、西褲、襯衫、夾克、毛衣、馬球襯衫、羽絨服、快干服裝、休閑服裝。

公司實施“一主一副、一縱一橫”的發(fā)展戰(zhàn)略，服裝主業(yè)上堅持多品牌，目前擁有或代理的品牌包含報喜鳥、Hazzys（哈吉斯）、Camicissima（愷米切）、lafuma（樂飛葉）、東博利尼、云翼智能、寶鳥等，各品牌產(chǎn)品能滿足中高端人士不同場合下的著裝需求。

公司結合移動互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術，打通線上與線下，為消費者提供全方位、多品牌、互動與服務結合的全渠道購物體驗。

同時借助智能制造技術的發(fā)展，積極推進公司內部轉型升級，通過打造“三朵云”的智能制造架構體系，即“云定制”“云工廠”“云數(shù)據(jù)”，為全球私人定制店及消費者提供全方位、一站式私人定制服務，充分滿足消費者個性化、時尚化的需求，率先引領服裝產(chǎn)業(yè)探索大規(guī)模個性化定制之路。

公司發(fā)展歷程可以分為三個階段：

1）初創(chuàng)期（1981-2002年）

1981年董事長吳志澤創(chuàng)辦永嘉縣華僑西服廠。在改革開放的初期，中國經(jīng)濟快速發(fā)展的同 時，品牌意識卻十分淡薄，在貼牌加工盛行的背景下，雜牌占據(jù)市場主流。

1990年公司注冊了自有品牌報喜鳥，率先實施名牌發(fā)展策略。

1996年3月，報喜鳥服飾集團正式組建，公司是溫州第一個打破傳統(tǒng)家庭式經(jīng)營模式、自愿聯(lián)合組建的服飾集團，同時也標志著溫州商務男裝開始走向全國。

2002年公司獲得中國馳名商標與中國名牌產(chǎn)品的榮譽稱號，標志著品牌已經(jīng)逐步成熟。

2）發(fā)展期（2003-2008年）

2006年公司啟用英文商標SAINT ANGELO，推動品牌國際化，并且與國際一流服裝企業(yè)開 展合作，并且嘗試代理國際品牌。

2006年，公司與意大利品牌Maurizio Baldassari合作，達成了代理業(yè)務關系。

2007年，公司與 LG 集團合作獲得哈吉斯的品牌代理權，這也是國內服裝企業(yè)首次與韓國企業(yè)開展合作。

同年，公司成功登陸 A 股資本市場，成為溫州第一家上市鞋服類企業(yè)，并收購寶鳥品牌。

3）擴張期（2009-2020年）

2011年，公司獲得了哈吉斯的商標使用許可權，針對品牌在國內出現(xiàn)水土不服問題，組建了負責本土化的設計研發(fā)團隊，并根據(jù)中國人的版型與審美偏好進行設計改良。

在快速擴張期間，公司堅定走多品牌路線，代理引進了樂飛葉、衣儷特、愷米切、東博利尼等國際品牌。

2014年，公司啟動智能制造項目，發(fā)力數(shù)字化生產(chǎn)，歷時兩年成功部署工業(yè)4.0智能化生產(chǎn)，率先引領服裝產(chǎn)業(yè)探索大規(guī)模個性化定制之路。

2016年，公司榮獲國家工信部智能制造試點示范企業(yè)，成功實現(xiàn)從傳統(tǒng)制造向智能制造的轉型。

2020年，成功簽約國民男星張若昀成為報喜鳥代言人，品牌知名度與形象進一步提升。

圖 1：公司發(fā)展歷程

1.2. 公司股權結構穩(wěn)定，控股股東持股增長

公司股權結構比較穩(wěn)定。2018年之前，公司股權結構長期較為分散，公司處于無控股股東 的狀態(tài)，并無實際控制人。2018年，吳志澤先生及其一致行動人吳婷婷女士、上海金紗合 計持有公司股本的20.00%。截至2021Q3實際控制人吳婷婷女士與吳志澤先生合計持股比例達25.59%。同時，2021年5月公司發(fā)擬定增募資8.8億，增發(fā)完成后，公司控股股東全額認購持股比有望達39.36%，對公司控制進一步加強。

1.3. 業(yè)務營收穩(wěn)步增長，盈利快速恢復，營運能力均穩(wěn)中有升

1.3.1. 明確專注服裝主業(yè)，營收穩(wěn)步增長

2021Q1-Q3營收達29.73億元，同比增長31.53%。2020年公司營收37.88億，同比增長15.74%，主要系公司主要品牌報喜鳥、HAZZYS、寶鳥等收入較上年同期均實現(xiàn)增長，其中報喜鳥主品牌、HAZZYS、寶鳥收入分別占比34%、33%、21%。

2020年新冠疫情對全球經(jīng)濟造成一定影響，公司面對疫情影響和挑戰(zhàn)，全力組織復工復產(chǎn)，并堅持“一主一副、一縱一橫”發(fā)展戰(zhàn)略，深耕服裝主業(yè)，持續(xù)加強產(chǎn)品研發(fā)、品牌和渠道建設，加大電商和新零售業(yè)務開展力度，推動全員營銷，建立私域流量，提升運營質量，公司整體運營能力和效率得到改善。

分季度看，營業(yè)收入存在季節(jié)性特征。

2018-2020年公司銷售收入存在明顯季節(jié)性，20Q1營業(yè)收入全年占比僅17%，20Q4營業(yè)收入全年占比高達40%，存在較大差距。

我們認為系公司主打商務休閑，主要發(fā)力品類為西裝，具有較強的季節(jié)屬性，消費者需求集中在秋冬季節(jié)釋放所致。

分品牌看，Hazzys收入增速快，營收有望超過主品牌。

Hazzys品牌18-20年分別實現(xiàn)營業(yè)收入8.72億元、10.07億元、12.33億元，分別占公司當年主營業(yè)務收入的29.14%、31.70%、33.40%，對公司經(jīng)營業(yè)績有較大影響，且與主品牌差距不斷縮小。

2018年，HAZZYS通過與優(yōu)質加盟商合作進一步擴大品牌規(guī)模，銷售區(qū)域顯著擴大，門店數(shù)明顯增長。

從門店數(shù)看，2020年報喜鳥、LAFUMA、愷米切和其他品牌門店數(shù)均有所精簡，Hazzys品牌門店數(shù)有所增長。

圖 5：2017-2020 公司分品牌收入（億元） 圖 6：2017-2020 公司分品牌店數(shù)(家）

分渠道看，電商渠道增長勢頭強勁，向高收入群體加速滲透。

2020年公司營業(yè)收入中直營、加盟、團購、電商的渠道占比分別為42%、16%、22%、16%。

2018-2020年，公司電商渠道收入占比從10%增長至16%，目前主流電商平臺仍然是公司線上渠道的重點。

同時，公司正在持續(xù)開拓和挖掘線上新渠道，如自有平臺鳳凰尚品等，未來公司線上渠道收入占比或將持續(xù)增長。

受疫情影響，2020年公司線下渠道拓店受阻，隨著疫情逐漸趨于穩(wěn)定，線下渠道數(shù)將進一步擴張。

精簡門店總數(shù)，提高購物中心門店占比。

2021H1公司各品牌直營和加盟門店總數(shù)為1615家，較2020年底減少18家；其中購物中心店 445家，占比 27.6%，較 2020 年底增長10家。

單店面積總體略有增長，商場店增速領先，街邊店面積減少。2021H1公司平均單店面積145 平方米，較2020年底增長0.60%；其中商場、購物中心、街邊店平均單店面積分別為95、124、216平方米，分別較2020年底增長2.33%、增長0.11%、減少2.04%。

圖 8：2018-2021H1 分業(yè)態(tài)門店數(shù)量（家）

圖 9：2018-2021H1 分業(yè)態(tài)單店面積（平方米/家）

1.3.2. 盈利能力持續(xù)增長，費控能力趨于穩(wěn)定

重新規(guī)劃業(yè)務板塊，專注服裝業(yè)務發(fā)展，歸母凈利潤持續(xù)高增。

2016年，公司投資的四家互聯(lián)網(wǎng)金融公司營收均虧損，其中小凌魚金服出現(xiàn)虧損3508.95萬元。

2017年，公司實施股權激勵，業(yè)務重心回歸主業(yè)，重新劃分各業(yè)務模塊，明確四大業(yè)務模塊，其中三大業(yè)務板塊均為服飾業(yè)務，并主動收縮品牌布局，關停盈利較差的品牌，專注發(fā)力商務休閑服飾。

轉變運營戰(zhàn)略后，公司歸母凈利持續(xù)高速增長。

2020 年、21Q1-Q3 歸母凈利潤分別為 3.66 億元（+74.45%）、3.67 億元（+52.51%）， 扣非歸母凈利潤分別為 2.97 億元（+177.02%）、3.09 億元（+57.69%）。

盈利能力持續(xù)增長。

2020年公司毛利率為63.38%，同比增長1.68pct。21Q1-Q3受益于線上占比增長以及各渠道盈利能力提升，持續(xù)帶動毛利率增長。

2020年公司凈利率為10.30%，同比增長4.06pct，主要系資產(chǎn)減值損失下降、管理費用率下降等原因所致。

圖 12：2016-2021Q1-3 公司銷售毛利率（左軸）及凈利率（右軸）

期間費用率趨于穩(wěn)定。

公司21Q1-Q3銷售費用同比增長49.57%，主要系上年同期數(shù)據(jù)未按總額法對營業(yè)收入和銷售費用進行調整，且加大老店重新裝修、新店開拓力度，裝修費用、員工薪酬及廣告宣傳費同比增長。

21Q1-Q3銷售費用率為39.69%，管理費用率為8.48%，研發(fā)費用率為1.65%，財務費用率為-0.07%，主要系報告期內銀行借款減少、利息費用下降所致。

優(yōu)化經(jīng)營模式，存貨周轉天數(shù)保持穩(wěn)定。

2020年公司存貨周轉天數(shù)約 257 天，同比減少 6 天；應收賬款周轉天數(shù)約 45 天，同比增長 2 天。

公司大力推廣定制業(yè)務，打造以銷定產(chǎn)的經(jīng)營模式；同時通過加強產(chǎn)品研發(fā)、采購和生產(chǎn)的計劃性，增加供應鏈的快速反應等措施，提升產(chǎn)銷率，有效控制庫存。

圖 14：存貨規(guī)模（億元，左軸）及周轉天數(shù)（天，右軸）

圖 15：應收賬款規(guī)模（億元，左軸）及周轉天數(shù)（天，右軸）

公司經(jīng)營現(xiàn)金流充足。

21Q1-Q3公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額同比增長232.53%，較同期大幅增長，主要系公司收入增長，回款增加，且對外采購票據(jù)結算增加所致。

2020年公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額7.19億元，同比增長81.59%，主要系銷售增長，社保減免和稅費展期繳納所致。

2. 主品牌報喜鳥：聚焦中高端商務西裝，輕正裝+定制為品牌賦能

公司主品牌報喜鳥深耕中高端商務西裝，高科技、高品質、高性價比、不斷創(chuàng)新。

主品牌報喜鳥自成立以來定位中高檔商務男裝，聚焦30-50歲的白領、商務人士，西服價格帶位于3000-5000元/套之間。

產(chǎn)品研發(fā)上堅持“三高一新”，即高科技、高品質、高性價比以及不斷創(chuàng)新，縱向突出西服正裝優(yōu)勢并向上下年齡層延伸，橫向聚焦核心客群向休閑延伸。

圖 17：報喜鳥西裝——定位30-50歲的中產(chǎn)階級

主品牌報喜鳥疫情壓力下仍表現(xiàn)亮眼。

2020年新冠疫情沖擊下，報喜鳥品牌業(yè)績仍保持向上趨勢，實現(xiàn)營收12.76億元（+1%）；2021年上半年報喜鳥品牌通過產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、運營力的綜合提升，實現(xiàn)良好增長，營收7.12億元同增64%。

2.1. 深耕西服行業(yè)，發(fā)力輕正裝拓展穿著場景

2.1.1. 致力于生產(chǎn)更適合中國人體型的西服，個性化定制服務為產(chǎn)品賦能

西裝起源于歐美地區(qū)，按照歐美國家的文化和體型特征形成特有的風格與輪廓：

1）浪漫、典雅的歐版西服：肩寬收腰，輪廓呈倒三角或倒梯形，與歐洲男人上半身身壯、下半身細的身材特點相吻合；

2）挺拔、硬朗的英版西服：由歐式版型演變而來，經(jīng)典剪裁為沙漏型剪裁，與英國男人上下身均衡維度身材相匹配；

3）粗狂、豪放的美版西服：基本輪廓呈 O 型，與美國人身材健碩、追求舒適相符合。

報喜鳥西服汲取英式傳統(tǒng)西服工藝，結合現(xiàn)代意式審美，結合中國人體型研發(fā)。

公司通過對 1 億+中國男士的體型數(shù)據(jù)進行采集分析，每位男士采集不少于 13 個部位數(shù)據(jù)，充分了解國人體型特征，為研發(fā)更適合中國人體型的西服提供數(shù)據(jù)支撐，報喜鳥在傳統(tǒng)西式西服上做出以下調整：

1）按黃金比例剪裁，調節(jié)身材比例

報喜鳥西服結合中國男士身高、體型特點，調整衣長、精準比例設計，并運用黃金比例剪 裁，上移腰線、延長腰節(jié)，更顯腿長。

2）袖窿改良，更適國人臂圍

由于歐美人體型普遍較壯、手臂肌肉較發(fā)達，因此歐美西服袖圍往往較大，因此中國人若直接穿著不僅袖口肥大，腋下多余面料也容易產(chǎn)生褶皺。報喜鳥西服將袖窿上提，和腋下更服帖。

3）科學發(fā)明專利，肩部更貼合身形

中國人肩膀相對較窄，很難撐起歐美版型的西服；對此報喜鳥在肩線的設計上，根據(jù)中國男士肩線角度和肩部厚度，打造適合中國人的自然肩型；對于特別窄的男士，利用墊肩的厚度和肩部的尺寸來修飾、拓寬肩部。

此外報喜鳥還擁有一項關于西服胸襯制作工藝的發(fā)明專利，通過改良胸襯工藝，讓西服肩部更貼合國人體型。

4）西褲改良，修飾腿長

西褲調整主要涉及褲腰高度以及中檔線位置調整，標準版型以中腰涉及為主，并把西褲膝蓋部中檔線涉及上移，使得中腿到膝蓋更貼合、適當上提立檔，營造視覺增高 5 公分、顯瘦 5 公斤的效果。

同時公司自2000年起提供個性化定制服務，定制占品牌總業(yè)務1/3，報喜鳥通過數(shù)據(jù)分析，充分考慮亞洲男性身高、體型的特點，通過對累計超過 1 億消費者的體型數(shù)據(jù)的分析，研發(fā)了舒適版、標準版、修身版這三種核心西服版型，細分八種體型版型，以此滿足中國90%以上男士能夠在報喜鳥選擇到更合體的西服。

個性化的核心是定制更為合體的西服，報喜鳥也在近年來加大對個性化定制服務的投入，通過打造數(shù)字化供應鏈，克服了服裝個性化生產(chǎn)品質和生產(chǎn)效率低的瓶頸。

圖 23：舒適版、標準版、修身版這三種核心西服版型

2.1.2. 聚焦輕正裝概念，休閑風拓展穿著場景

報喜鳥順應主流年輕男性消費群體需求，注重產(chǎn)品年輕化、時尚化迭代升級。

公司從產(chǎn)品品質、生產(chǎn)工藝、品牌形象、溝通對話等多維度展開升級，在保證商務西裝穿著舒適性與功能性的基本需求以外，兼顧正裝禮服及日常穿著等多種應對場合。

同時，借助面料與設計消除商務男裝在休閑與商務需求之間的界限，實現(xiàn)多場合功能型西服的革新，推出商務系列、時尚休閑系列、私人定制系列、婚慶禮服等系列。

從定義商務男裝，轉為重新設想年輕男性正裝穿著理念。

長期以來，公司在傳統(tǒng)男裝領域處于領先地位，近年來街頭風的興起，反應年輕一代消費者對休閑化生活方式的偏好，對此公司逐漸展開年輕化品牌升級，進一步激發(fā)消費者對報喜鳥產(chǎn)品的關注；2020年報喜鳥首次聯(lián)合中國先鋒設計師品牌PRONOUNCE，安藤忠雄親自操刀設計，以“無限喜”為主題，推出廓形寬松、配色跳躍但不乏成熟魅力的“輕正裝”，輕松詼諧、不矯揉造作的態(tài)度，與年輕人追求更契合。

輕正裝系列融入3D針織工藝、相關配飾特定開發(fā)，注入不同設計感及活力。

輕正裝系列主打“輕松”概念，兼顧功能性的同時面料更輕薄；加入3D針織工藝、以及絎棉及絎縫工藝，在報喜鳥西裝的基礎上融入更為寬松的廓形；相關配飾包括紐扣、五金件，以及大衣的光澤感鑲邊均為針對此系列產(chǎn)品特定開發(fā)。

剪裁修身，面料輕薄、彈性，搭配性強適用多元化場景。

輕西裝的概念與歐美運動西服類似，采用修身的剪裁方式，工藝中不包含里布，而是使用輕薄、運動類彈性面料，可搭配圓領 T 恤、運動鞋等，搭配性強且價格親民，滿足年輕消費者需求、反響較好。

圖 27：羊毛襯工藝精工細作、5S 貼合人體取現(xiàn)

2.2. 供應鏈管理持續(xù)加碼，創(chuàng)新驅動打開個性化定制藍海市場

報喜鳥自2000年起推行個性化定制服務，全面覆蓋生產(chǎn)到銷售的整個流程；2010年公司將服裝拆解為五個部件，前身、后身、袖子、領子、后背，再把每個人體數(shù)據(jù)化，把客人對工藝的要求、交付時間等需求輸入系統(tǒng)，而后在車間完成匹配，保證品質的同時快速交付，該項目在三四年內完成后，企業(yè)效率提升了50%。

近年報喜鳥響應供給側改革和“中國制造 2025”等國家發(fā)展戰(zhàn)略，積極擁抱數(shù)字化轉型逐步完成從傳統(tǒng)制造到智能制造的升級，探索出“個性化定制、規(guī)?；a(chǎn)”的企業(yè)發(fā)展路徑。

以 MD 為主導，采用場景化開發(fā)模式，積極探索應用大數(shù)據(jù)手段洞察、調研、分析，深入了解消費者需求，以消費者需求中心，堅持提供高品質、高性價比和高科技的產(chǎn)品，不斷滿足消費者對市場的需求。

完備的信息管理系統(tǒng)，為公司生產(chǎn)、銷售、供應鏈等整個業(yè)務流程提供全方位支持。公司 HYBRIS 系統(tǒng)將前臺各個端口進行歸集，并與生產(chǎn)、倉庫鏈接，打通線上線下，為 C2B 全品類私人定制業(yè)務、電子商務業(yè)務提供技術支持，為消費者帶來更好的購物體驗，有效提高內部運營效率。

持續(xù)優(yōu)化智能 MDP 產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。

運用數(shù)據(jù)智能分析，捕捉流行趨勢和需求，提高設計的精準度；加強服裝專利產(chǎn)品研發(fā)及運用，2020 年公司研發(fā)項目 9 項，主要為商旅便西、西服駁頭呈現(xiàn)立體感的制作、彈力面料制作的西服、新型單層、雙層復合熱壓粘合一體式領子等研發(fā)項目。

個性化縫制不降低品質，單件流不降低效率。與 SAP 戰(zhàn)略合作，實施 SAP 智能制造解決方案，實現(xiàn)智慧化生產(chǎn)以及產(chǎn)業(yè)鏈云平臺，實現(xiàn)了工業(yè) 4.0 智能制造在中國服裝行業(yè)中的首次應用。

提高產(chǎn)品品質，提升生產(chǎn)效率，成功克服服裝個性化生產(chǎn)品質和生產(chǎn)效率降低的瓶頸，率先實現(xiàn)“個性化縫制不降低品質，單件流不降低效率”這一服裝定制的最高生產(chǎn)目標。

公司 PLM 系統(tǒng)實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)領域跨部門、跨公司協(xié)同合作，縮短了研發(fā)周期，支持產(chǎn)品從企劃、概念、設計、研發(fā)等各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)全生命周期管理。

強大高效的信息管理系統(tǒng)有助于公司生產(chǎn)平準化、反應快速化、庫存最優(yōu)化、客戶管理精細化和辦公自動化。

加大個性化定制服務投入，打造數(shù)字化供應鏈，克服服裝個性化生產(chǎn)品質和生產(chǎn)效率低的瓶頸。

目前報喜鳥定制西裝的產(chǎn)能擴大了五倍至每天產(chǎn)出 1000 套，生產(chǎn)效率增長 50%，全品類服裝定制從下單到交付時間每套服裝平均 15 天縮減至 7 天；同時物料消耗減少 10%，能耗減少10%，并精簡生產(chǎn)人員約 10%。

率先開展電商 C2B 全品類量體定制。報喜鳥充分利用網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢，全品類定制產(chǎn)品線、300+量體師 72 小時內上門量體服務，360 小時內送貨上門；可提供定制品類涵蓋西服、便西、休閑褲、襯衣、大衣、夾克、羊絨衫、皮鞋。

2.3. 官宣國民男星張若昀為代言人，戰(zhàn)略合作新潮傳媒培養(yǎng)品牌信賴及依賴

2020 年公司圍繞“品牌升級”和“年輕化”的目標，簽約張若昀為最新形象代言人，推出“報喜鳥西服，更適合中國人體型”品牌廣告語，使用新的 VI 設計，與PRONOUNCE合作開發(fā)聯(lián)名款，和袁成杰、井越、阿云嘎等數(shù)位明星合作宣傳；

利用小紅書、微博、抖音等進行傳播，與分眾傳媒、新潮傳媒簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，加大在梯媒的廣告投放力度；

在杭州良渚文化藝術中心舉辦了“無限喜”的產(chǎn)品發(fā)布會，參加了天貓雙 11 風尚之夜的時尚秀，提升了消費者對報喜鳥年輕化、時尚化的品牌認知。

官宣國民男星張若昀出任品牌代言人，詮釋當代男士“型”動力。

演員張若昀氣質、形象與報喜鳥品牌十分貼合，完美詮釋了報喜鳥對于高品質、高科技、高性價比以及創(chuàng)新的追求，為報喜鳥品牌注入更契合潮流，更迎合年輕群體消費精神的新元素。戰(zhàn)略合作新潮傳媒，報喜鳥引領中國商務男裝新風潮。

隨著消費升級進入 2.0 時代，服裝品牌應當洞察年輕群體的品味、消費體驗、情感共鳴。

報喜鳥正在用年輕化重新定義中國商務男裝，并且選擇與新潮傳媒戰(zhàn)略合作，從社區(qū)場景入手切入年輕的中產(chǎn)家庭群體，產(chǎn)生品牌信賴和品牌依賴。搶占品牌曝光高地社區(qū)電梯場景，精準捕捉目標受眾，通過強制曝光實現(xiàn)與潛在消費人群的溝通，建立情感鏈接。

作為中國第一社區(qū)媒體流量平臺，新潮傳媒在全國 103 座城市擁有 60 萬部電梯智慧屏，日覆蓋 2 億中產(chǎn)家庭人群，助力報喜鳥精準、強勢、有力搶占目標受眾的核心生活空間，通過高效傳播，在目標消費群心里建立品牌認知，強化品牌記憶。

報喜鳥 2020F/W 秋冬新品大秀及報喜鳥 xPRONOUNCE 限量合作系列發(fā)布，也通過天貓同步參與“TmallChinaCool”與巴黎時裝周的合作，詮釋了永遠新銳，永遠先鋒，永遠保持向前探索的時尚態(tài)度，體現(xiàn)國際時尚界對報喜鳥品牌年輕化升級之路的認可。

2.4. 店鋪分層、分級加強精細化管理，優(yōu)化網(wǎng)點結構提升渠道效益

線上全面布局微信端口、主流電商、新興直播及社交內容平臺。報喜鳥品牌積極拓展線上渠道，大力推進微商小程序“鳳凰尚品”，在天貓、京東、唯品會等主流電商平臺設立各品牌官方旗艦店，同時公司積極拓展抖音等新興電商平臺與微博、小紅書等內容社交型平臺。

傳播渠道、用戶場景、流行文化的變化要求品牌不斷創(chuàng)新，以匹配年輕用戶的溝通習慣。

因此報喜鳥在穩(wěn)固線下渠道的同時，同步布局線上，拓展社群營銷，搭建微商城“鳳凰尚 品”，為消費者打造全新的購物渠道。

產(chǎn)品、營銷、渠道形成強大的品牌合力，報喜鳥用年輕化思維實現(xiàn)自我迭代，保持品牌活力，夯實中國商務男裝領導者地位。

目前公司主要發(fā)力傳統(tǒng)主流電商平臺，新興電商平臺處于持續(xù)推廣中，未來線上渠道增長空間較大。

3. HAZZYS：英倫都市風主打中高端市場，多渠道營銷深化品牌

形象 HAZZYS 源于韓國，是中高端英倫休閑細分市場的領先品牌。HAZZYS（哈吉斯）是韓國 LF 集團（原 LG 時裝集團）在 2000 年推出的旗下品牌，是韓國的三大著名服裝品牌之一，曾獲亞洲消費者大賞等榮譽，品牌定位中高端，主打經(jīng)典英倫風格，綜合了國際流行色彩與適合亞洲人的版型設計，目標為 25-40 歲時尚、有品位的都市精英，主價格帶為 800-7000 元/件。

公司代理HAZZYS以來不斷推進產(chǎn)品本土化，品牌營收增長快速。

2007年報喜鳥與HAZZYS 達成合作并將其引入中國市場，2011年獲得其獨家商標代理權，開始代理品牌在中國區(qū)域內的生產(chǎn)和運營，將 HAZZYS 融入公司體系，優(yōu)化產(chǎn)品版型以不斷推進品牌的國產(chǎn)化。

期間品牌持續(xù)保持正增長，2017-2020 年，HAZZYS 品牌營收自 6.54 億元增長至 12.33 億元，CAGR 為 23.5%，21H1 實現(xiàn)營收 4.68 億元，同比增長 48.4%，保持雙位數(shù)快速增長趨勢，是公司的優(yōu)勢品牌。

3.1. 設計圍繞英倫元素強化品牌形象，高品質、精做工保持品牌調性

品牌起源于英國賽艇運動，logo凸顯品牌形象。

HAZZYS品牌名源于英國著名的賽艇運動，是劍橋大學賽艇俱樂部的名稱，品牌 logo 也源于他們帶有英國皇家獵犬元素的盾形徽記，logo上獵犬身形酷似“h”代表 HAZZYS，同時它忠誠、高貴的特點也強化了品牌年輕、充滿活力的經(jīng)典英倫形象，2017 年公司對品牌 logo 進行了優(yōu)化，更加簡約現(xiàn)代，體現(xiàn)品牌英倫都市的風格定位，給予消費者全新感受，吸引更多年輕消費群體。

強化團隊自主研發(fā)生產(chǎn)能力，推動品牌本地化。

HAZZYS 剛進入中國市場時，部分在韓國熱銷的產(chǎn)品在中國市場反響不高，并且由于中國市場環(huán)境更加多元，對生產(chǎn)與上貨節(jié)奏要求高，產(chǎn)品交貨周期也與中國本土不完全同步，于是公司在代理初期即開始推進品牌的本地化，品牌于 2012 年在中國本土成立研發(fā)團隊，截至 2018 年已有近 40 人，在產(chǎn)品外觀、裁剪等多方面改進設計以迎合中國市場需求，幫助品牌把握本土市場的流行趨勢。

產(chǎn)品設計彰顯品牌英倫風格，注重品質強化中高端定位。

產(chǎn)品設計大量運用品牌標志指示犬、印花、格子等英倫元素，始終圍繞“英倫風情”基調，同時加入率真、自在的時尚元素，打造“克制而張揚”的英倫都市風格。

并且，品牌始終保證產(chǎn)品質感，根據(jù)不同產(chǎn)品品類應用高品質原材料，如美利奴羊毛、白鴨絨等，以高品質面料與精致的工藝細節(jié)強調品牌調性。在英倫都市的風格基礎上，品牌不斷推出多系列、多品類產(chǎn)品以覆蓋消費者多種場合的著裝需求。

其中有幾大具有代表性的系列：

1） PHIZ 系列，品牌于 2017 年首次推出該系列作為自有 IP，主要針對年輕消費群體，設 計以指示犬狗頭為系列標志，一方面以品牌標志強化英倫、貴族風格；另一方面以指示犬豐富的神態(tài)展現(xiàn)當下年輕人生活態(tài)度。該系列一經(jīng)推出，“PHIZ 狗頭衛(wèi)衣”即成為很多顧客到店后第一時間的單品，市場反應良好。

2） HAR?ATO 系列，該系列由 HAZZYS 藝術總監(jiān) Natasha DeMeyere 親自操刀設計，將象 征 HAZZYS 的經(jīng)典“H”字母以對角線穿插，經(jīng)典印花復古煥新，傳遞品牌內核中勝利與挑戰(zhàn)的精神。同時，推出同系列印花包袋，采用 PVC、牛皮革等材料，以精細工藝展現(xiàn)品牌的高規(guī)格與誠意。

3.2. 戰(zhàn)略性拓店鼓勵加盟，優(yōu)化終端門店降本增效

戰(zhàn)略性拓展新店面，發(fā)展優(yōu)質加盟商。2012-2021H1 年，HAZZYS 中國網(wǎng)點數(shù)量自 144 家 增長至 382 家，覆蓋全國 32 個省份，其中華東地區(qū)店鋪密集度更高，選址大多位于一、二線城市的中高檔商場和購物中心。

品牌計劃持續(xù)開店，目標為 600 家，一方面發(fā)展優(yōu)質加盟商，另一方面進行戰(zhàn)略性拓店，2019 年開設品牌戰(zhàn)略旗艦店，針對中高端商務消費人群開設機場店，建立優(yōu)質奧萊店鋪，同時品牌通過線上數(shù)據(jù)意識到三、四線城市需求，未來或將推動品牌向下沉市場滲透。

圖 47：2012-21H1 中國網(wǎng)點數(shù)量與平均單店營業(yè)面積

圖 48：2019-2021H1 HAZZYS 直營/加盟店數(shù)量（個）

優(yōu)化現(xiàn)有店鋪，提升終端運營效率。

近幾年品牌網(wǎng)點數(shù)量與營業(yè)面積基本保持穩(wěn)定，公司不斷關閉低效店鋪，調整部分店鋪位置與營業(yè)面積，提升品牌運營效率與品牌終端形象。

在優(yōu)化店鋪運營能力、帶動銷售規(guī)模增長的同時，公司同時控制銷售折扣，保持品牌調性， 并助推單店業(yè)績進一步提升。線上線下渠道相互融合，擴大客群輻射范圍。

除構建線下的銷售網(wǎng)絡外，公司也積極發(fā)展線上渠道，目前公司已進駐天貓、京東、唯品會等主流電商平臺；同時也在自有微商平臺鳳凰尚品銷售產(chǎn)品，并將購買鏈接嵌入微信推廣圖文中，方便消費者購買；新渠道如抖音直播等也在持續(xù)拓展中。

品牌利用線上多渠道作為線下實體銷售的補充，輻射更廣泛的客戶群體，提供全渠道的購物體驗。

3.3. 聚焦品牌概念與形象符號，多渠道營銷強化消費者認知心智

掌握核心營銷資源，不斷提升品牌影響力。

公司核心管理人員之一葛齊鵬先生為上海銳邦文化傳播公司的控股人，同時也是報喜鳥子公司鳳凰尚品的法定代表人，擁有豐富傳媒資源，為品牌營銷加碼。

自 2017 年起，HAZZYS 陸續(xù)與超 30 位國內明星開展了合作，其中包括了演藝圈大咖、新生代演員、實力歌手與知名主持人等不同領域的明星，同時也與時尚博主、萌寵博主、作家、舞蹈家等多領域紅人合作；HAZZYS 韓國也與知名女團成員雪炫、裴珠泫等韓流明星達成了合作。

目標受眾群體范圍較廣，有效地提升了產(chǎn)品曝光度與品牌知名度，同時通過選擇與品牌風格相適的合作伙伴，進一步深化品牌形象。

線上線下多渠道同步營銷，圍繞核心元素強化品牌形象。除邀請明星合作、代言等傳統(tǒng)宣傳途徑外，公司還通過多種形式的營銷活動，吸引線上線下流量，深化 HAZZYS 經(jīng)典英倫的中高端品牌形象：

1）全國開展主題巡展，精準觸達目標客群。

品牌自 2013 年起開啟了線下主題巡展活動，在門店所在商場或購物中心舉辦巡展，主題即為當年的產(chǎn)品主題，如“千尋之冠”“飛屋城堡”“SAIL AWAY”等，現(xiàn)場快閃店根據(jù)主題布置，同時會邀請設計師、造型師等到現(xiàn)場為 VIP 客戶提供個性化服務。

自開展活動以來，每年巡展場次逐漸自 10 場增長至 50 場，2020 年盡管受到疫情影響，仍舉辦了 35 場大型城市主題巡展。

巡展有效提升了品牌與客戶間的互動，幫助吸引更多目標客戶，銷售表現(xiàn)最好門店在巡展當月的銷售額可占全年的 20%。

2）公司開展“一日店長”活動，增加與消費者互動新玩法。

2018-2020 年，公司分別邀請了偶像汪東城、辰亦儒與演員譚松韻擔任“一日店長”，在線下門店為粉絲、VIP 客戶現(xiàn)場搭配，一方面為門店吸引客流，增加曝光度；另一方面也促進粉絲群體向潛在客戶的轉化，拓展品牌客群。

3）合作國際優(yōu)秀設計師或 IP 推出聯(lián)名款產(chǎn)品，提升熱度的同時深化品牌形象。

公司不斷尋求與優(yōu)秀設計師、品牌的合作，在增加熱度的同時為品牌設計注入新力量。

除此之外，2018-2020 年間，公司還持續(xù)與網(wǎng)球世界級大滿貫賽之一溫網(wǎng)合作，推出 HAZZYS × WIMBLEDON 聯(lián)名款，針對溫網(wǎng)賽事元素進行了產(chǎn)品設計，包括使用溫網(wǎng) LOGO 與配色，呈現(xiàn)兼具舒適與英國皇室高貴質感的 Sports fashion。

4）參加時裝周、舉辦秀場，增強曝光度提升品牌調性。

2019 年，品牌成為倫敦時裝周的開秀品牌，以“BACK TO LONDON”為主題，展示了 HAZZYS×HAIZHENWANG 聯(lián)名系列，在風衣、POLO 等經(jīng)典英倫服飾中融合年輕元素，強調品牌概念，提升品牌調性；2020 年，品牌又開啟以“MOMENTS WITH DOG”為主題的 2021 春夏上海時裝周，增加活動曝光量，同步天貓雙十一資源以增加與消費者的鏈接互動；2021 年以“自在 SEE THE SEA”為主題開啟 2022 春夏系列時裝秀，同時開啟“云看秀”模式，除線上平臺外，在上海、北京、南京三大城市的地標商圈大屏同步投放秀場盛況，有效提升品牌曝光度。

5）舉辦 HAZZYS 中國原創(chuàng)潮流設計大賽，至今已舉辦四屆，吸引熱度宣傳品牌的同時，也為品牌儲備優(yōu)秀設計人才奠定基礎。

6）建立粉絲俱樂部，提升客戶品牌忠誠度。

品牌建立“哈粉基地”，鼓勵消費者分享品牌故事，不定時舉辦 VIP 沙龍活動，為忠實客戶提供更優(yōu)質的個性化服務，提升客戶粘性。

3.4. HAZZYS 與比音勒芬定位相似，但消費客群更加廣泛，線下拓店空間大

HAZZYS與比音勒芬定位相似，但細分市場略有不同。產(chǎn)品方面，兩個品牌同樣定位中高 端，主價格帶較為類似，且都覆蓋了全品類服飾。

但相比之下，比音勒芬更強調“運動”與“高爾夫”元素，產(chǎn)品設計功能性更強，主打的高爾夫系列已成功打造為國內高爾夫休閑服飾龍頭；HAZZYS 則更強調“英倫風”，時尚性更強，雖然同樣擁有高爾夫系列“HAZZYS GOLF”，但該系列暫未在國內市場形成一定規(guī)模，未來或具一定發(fā)展空間。

比音勒芬線下門店數(shù)量遠超 HAZZYS，后者拓店空間大。

截至 21H1，HAZZYS 在中國共擁有 382 家門店，比音勒芬則有 1007 家，數(shù)量遠超 HAZZYS，而兩家天貓旗艦店粉絲數(shù)卻呈相反趨勢，分別為 242 萬與 18.6 萬，說明 HAZZYS 覆蓋客群更廣，且線下渠道仍有較大拓店空間。

門店布局方面，二者都重點布局一二線城市，多于核心商圈與購物中心開店，除此之外，比音勒芬在機場、知名高爾夫會所等有針對性的地點開店更多，HAZZYS 也于 2019 年在重點城市布局機場店，但相比之下規(guī)模較小。

二者都掌握核心營銷資源，針對目標客群發(fā)力。比音勒芬合作明星包括中國“高球一姐”馮珊珊、田亮與葉一茜夫婦、楊爍等，形象更偏重于運動、商務化，且掌握高爾夫賽事贊助資源，強化自身品牌基因與運動屬性；此外，比音勒芬為國產(chǎn)品牌，曾與故宮跨界聯(lián)名宣傳其國牌形象。

相比之下，HAZZYS 的營銷重點則在于時尚化，合作明星多為演員、歌手，覆蓋粉絲群體更廣；聯(lián)名 IP 則大多具有英國元素，以此強調品牌的英倫基因。

整體來看，HAZZYS 與比音勒芬兩個品牌都同樣定位中高端市場，但比音勒芬在高爾夫運 動領域優(yōu)勢明顯，整體專業(yè)性更強；HAZZYS 則更偏重于都市時尚休閑細分領域，強調英 倫品牌風格，覆蓋客群更加廣泛，發(fā)展策略更偏重于多品類協(xié)同發(fā)展。

4. 寶鳥：回歸職業(yè)裝主業(yè)、校服業(yè)務，高速發(fā)展成集團重要支柱

4.1. 高端商務裝團購品牌，突破傳統(tǒng)更具個人商務風采

品牌簡介：

寶鳥（BONO），高端商務裝品牌，突破傳統(tǒng)職業(yè)裝局限，突出行業(yè)特征與個人商務風采，注重產(chǎn)品的設計、工藝、質量和服務，用國際化的時尚風格傳達客戶人群的精神風貌及企業(yè)理念，已成功為金融、電力、通信、煙草、能源、行政、教育、工商等40000多家知名企事業(yè)單位提供服務。

發(fā)展歷程：

1）2000年持續(xù)至今，“寶鳥”或“BONO”高級職業(yè)裝廣告，遍及《中國金融》、《新金融》、《國家電網(wǎng)》、《中國石化》、《中國煙草》、《通信企業(yè)管理》等幾十本行業(yè)雜志。舉辦首屆"寶鳥杯”全國職業(yè)裝設計大賽。

2）2001年：舉辦第二屆“寶鳥杯”全國職業(yè)裝設計大賽，聯(lián)合中國服裝設計師協(xié)會、東華大學、報喜鳥集團共同承辦。

3）2002年持續(xù)至今，寶鳥被評為上海名牌。

4）2003年：舉辦第三屆"寶鳥杯”中國職業(yè)裝設計大賽。

5）2005年：“寶鳥”品牌發(fā)布"飛越激情”時尚職業(yè)裝大型發(fā)布秀。

6）2006年，“寶鳥”品牌被認定為中國馳名商標。印尼海嘯期間，寶鳥積極參與人道救助愛心關懷，上海市紅十字會頒發(fā)人道救助榮譽。

7）2007年：創(chuàng)立 CARL 寶鳥高級定制品牌，服務高端定制人群。寶鳥聘請鳳凰衛(wèi)視主持人胡一虎、曾子墨擔任品牌代言人，成為國內首個啟用代言人的職業(yè)裝品牌?！皩汎B”品牌正式更名為“寶鳥”，樹立時尚、簡約、大氣的國際化品牌風格。寶鳥發(fā)布”商務新勢力”大型職業(yè)裝時尚發(fā)布秀。上海時裝周活動中榮獲”上海服裝服飾自主品牌——優(yōu)秀金品獎”；2008年報喜鳥全資收購寶鳥品牌。

8）2009年：寶鳥的產(chǎn)品研發(fā)成果，被國家知識產(chǎn)權局頒發(fā) 11 項新型創(chuàng)新技術專利。發(fā)布“職場新秀——寶鳥職業(yè)裝時尚發(fā)布會”。

9）2011年：被上海市工商局錄入著名商標保護名錄。寶鳥被評為中國十大職業(yè)裝品牌。

職業(yè)裝團購品牌定位。

1）品牌定位：公司自有品牌，商標名稱為寶鳥，主要產(chǎn)品類型為職業(yè)裝團購品牌，特點是高端職業(yè)裝定制，目標客戶為具有統(tǒng)一著裝需求的高端商務組織。

2）主要銷售區(qū)域：主要銷售城市級別為 1-5 線城市，全國銷售。

3）主要產(chǎn)品價格帶：西服：1000-2000 元/件、襯衫：150-400 元/件。

圖 55：寶鳥品牌

“三駕馬車”直營、代理和大客戶協(xié)同發(fā)展。

同時寶鳥夯實團隊建設和做好基礎管理，做好人員培養(yǎng)和梯隊建設，提高產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)競爭力，提高應收賬款周轉率，控制風險。

重點加強較大訂單的拓展和簽訂，加強團隊建設和組織管理，職業(yè)裝、校服業(yè)務接單能力均實現(xiàn)了提升，銷售實現(xiàn)增長。

4.2. 疫情下表現(xiàn)更亮眼，產(chǎn)品設計、工藝、定制服務構筑核心競爭力

浙江喬治白服飾股份有限公司成立于 1995 年，是一家集商務職業(yè)裝、校服、休閑服等系列服裝的研發(fā)、設計、生產(chǎn)銷售為一體的服飾公司，以 B2B 定制模式為主，服務于各企事業(yè)單位；主營職業(yè)裝定制，與寶鳥品牌有很強對比性。

寶鳥品牌營收穩(wěn)步增長，2020年疫情下表現(xiàn)更亮眼。

寶鳥品牌 2017-2020 年營收從 4.2 億元增長至 7.85 億元，CAGR 為 23.2%，2021H1 品牌營收 3.15 億，同比增長 14.12%。2020 年寶鳥營收 7.85 億元（+39%），喬治白營收 10.88 億元（-3%）。

2020年，寶鳥聚焦回歸職業(yè)裝主業(yè)發(fā)展和校服業(yè)務的大力拓展，營收增長主要系：

1）渠道上：做強直營，借助加盟商資源優(yōu)勢，提升市場占有率。

2）產(chǎn)品上：做精做強自產(chǎn)產(chǎn)品，和外協(xié)廠家形成戰(zhàn)略合作，做優(yōu)服務；

3）規(guī)模上：努力以規(guī)模提升帶動運營效率的提升。同時寶鳥參與防疫物資的生產(chǎn)和銷售，也促進了營業(yè)收入的增長。

從品牌產(chǎn)品結構來看，寶鳥主要產(chǎn)品為職業(yè)裝定制、CARL寶鳥高級定制品牌，并積極拓展校服業(yè)務；喬治白主要產(chǎn)品為喬治白職業(yè)裝、校服、高級定制、專賣。

從產(chǎn)品本身來看，兩個品牌在產(chǎn)品設計、工藝、面料、設備上均有不同。

1）產(chǎn)品設計方面：

截至 2011 年，寶鳥已榮獲國家知識產(chǎn)權局授予的 11 項實用新型專利，建有”上海設計研發(fā)中心”，有 200 多名資深設計研發(fā)人員，先后研發(fā)出抗紫外線抗菌成衣、抗皺成衣等。

喬治白在上海和溫州均設立產(chǎn)品設計研發(fā)的隊伍，建有“省級高新技術企業(yè)研究開發(fā)中心”、 “浙江省企業(yè)研究院”喬治白檢測中心(CNAS)等多個機構,先后研發(fā) EEQ 分子交叉記憶、T+繞扣等工藝技術。公司年增技術成果數(shù)十項，累計發(fā)明專利 7 項,實用新型及外觀專利 74 項。

2）制作工藝方面：

寶鳥獨特的版型工藝，是在經(jīng)典意大利版型基礎上，結合東方人的體型特征加以改良，恰當?shù)馁N合中國人的身形。

喬治白西服對面料、輔料、裁剪等都有著嚴格的要求，在技術層面上進行創(chuàng)新，融入全新的設計理念與制作工藝，突破了傳統(tǒng)西服制造工藝瓶頸。

3）面料輔料方面：

寶鳥品牌自行設計風格面料，為行業(yè)客戶進行專項研發(fā)。采取與國內外頂級面料生產(chǎn)廠家合作方式生產(chǎn)，以高于國家3%的質檢標準嚴選成品，確保所有面料符合寶鳥對品質的至高要求。

4）高新設備方面：

寶鳥擁有 10 條世界一流的西服、襯衫全自動生產(chǎn)流水線，皆出自傳統(tǒng)服裝設備強國意大利、德國、瑞典，以及崛起的科技強國美國、日本；是國內唯一一家在西服和襯衫生產(chǎn)過程中，采用國際最先進的瑞典銥騰全自動懸掛系統(tǒng)的企業(yè)。

喬治白擁有全球一流的服裝生產(chǎn)設備，西服、襯衫的生產(chǎn)工序全面實現(xiàn)數(shù)字化控制，確保了工業(yè)化批量生產(chǎn)與完美細節(jié)的高度統(tǒng)一。

從定制化服務的服務來看，2014 年，寶鳥品牌投資 1 億多元，歷時 2 年，部署工業(yè) 4.0 智 能化生產(chǎn)，打造“三朵云”的智能制造架構體系，即“云定制”“云工廠”“云數(shù)據(jù)”，以 SAP 為核心的信息管理系統(tǒng)支撐設計、研發(fā)、生產(chǎn)及專業(yè)服務，打造實時化、可視化、精細化的智能工廠，實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)與個性化定制的完美結合

喬治白職業(yè)裝個性定制系統(tǒng)（UniformPersonalCustomize，簡稱 UPC 系統(tǒng)），基于 ERP 進 行資源整合、流程再造，結合職業(yè)裝定制特性，如體型差異、年齡差異、地域差異、個人喜好等多方面?zhèn)€體綜合因素研發(fā)的新型職業(yè)裝個性定制系統(tǒng)。

它將工業(yè)化生產(chǎn)的精細、快速與手工定制的精準、個體合體化進行了完美的結合。經(jīng)科研專家分析鑒定，喬治白 UPC 系統(tǒng)的啟用效率環(huán)比提高 21.3%，產(chǎn)能同比提高 29.7%，返修下降 9%。

圖 60：喬治白品牌定制生產(chǎn)流程

寶鳥和喬治白均有成熟、專業(yè)的定制化服務。寶鳥品牌職業(yè)裝定制化服務包含置裝顧問和量體定制，喬治白品牌職業(yè)裝定制化服務包含前期溝通和特色量體。

從服務體系來看，寶鳥品牌的服務體系包含數(shù)字化管理、配送服務、售后保障，在全國各 省、市、自治區(qū)、直轄市設立了 60 多家服務網(wǎng)絡，輻射全國。

喬治白品牌的服務體系包含下單供貨、意見反饋、售后服務，在各大省會城市設有 19 個分支機構，網(wǎng)點遍布華東、華南、中南、西南、東北地區(qū)。

表 9：寶鳥和喬治白品牌服務體系對比

從銷售模式來看，

1）寶鳥品牌“三駕馬車”直營、代理和大客戶協(xié)同發(fā)展，聚焦回歸職業(yè)裝主業(yè)發(fā)展和校服業(yè)務的大力拓展。

2）喬治白職業(yè)裝銷售采取以直營職業(yè)裝營銷中心為主、代理商銷售為輔的銷售模式，零售專賣市場采取直營店和特許加盟店相結合的銷售模式，截至2020年 12 月 31 日，在全國共設立了 23 家直營職業(yè)裝營銷中心、18 家零售直營店，引進 15 家代理商、68 家零售特許加盟商。

5. 其他子品牌：多品牌戰(zhàn)略推進公司高質、穩(wěn)定發(fā)展

5.1. 樂飛葉：高檔戶外休閑品牌，深耕功能性與面料科技

品牌簡介：

1）誕生于法國阿內龍，源于二戰(zhàn)軍用戶外裝備。Lafuma(樂飛葉)1930 年誕生于法國阿內龍，是有著 80 余年歷史的知名戶外品牌。源于二戰(zhàn)軍用戶外裝備，戰(zhàn)后品牌得到了長足發(fā)展，并開始積極資助各項戶外運動：探險、登山、越野跑等。

2）戶外運動休閑：產(chǎn)品線范圍廣、科技含量高，是旅行與生活、自然與城市高度融合的法國戶外時尚品牌，兼具法國戶外基因，功能性設計與敏銳的時尚嗅覺傳遞出全新的輕戶外旅行潮流，為品牌傳遞出全新的“輕戶外·悅旅行”概念。

3）品牌理念：UnlimitAlpinism(阿爾卑斯精神)不懼危險、勇于挑戰(zhàn)，對大自然心懷敬畏。PureEcoism(生態(tài)主義理念)從自然中獲得靈感，追求人與萬物的和諧。

發(fā)展歷程：

1）1930年，創(chuàng)立品牌。Lafuma 三兄弟在法國阿內龍用自己姓氏創(chuàng)立同名品牌 Lafuma。Tyrolean 背包誕生，通過發(fā)明金屬框架的背負系統(tǒng)，徹底改變了背包在戶外運動中的地位。

2）1948年，探險家使用 Lafuma 背包。探險家 Paul-EmileVictor 帶領著法國極地探險隊成功登陸格陵蘭島，Lafuma 背包與他們的團隊一同打開了人類探險極地的全新序章。

3）1999年，Lafuma 與 GORE-TEX 合作，服裝產(chǎn)品不斷精進，強大的技術標簽讓品牌成為了戶外愛好者們炙手可熱的選擇。同年品牌的第一條 Slogan——“聆聽世界的呼吸”孕育而生。

4）2002年，首次提出了“PureLeaf”理念。這一理念讓 L.afuma 團隊在未來 的產(chǎn)品開發(fā)過程中，會更加充分的考慮其對環(huán)境的影響。

5）2010年，Lafuma 正式進入中 國市場。

6）2014年，Lafuma 正式提出 FashionintoTechnology。FiT 概念致力于將風格化 的時尚設計與科技面料完美結合。

高檔戶外休閑品牌定位。

1）品牌定位：公司被授權品牌，勒夫馬商貿(mào)（北京）有限公司獨家授權，授權期限至2026 年12月31日。商標名稱為樂飛葉，主要產(chǎn)品類型為高檔戶外休閑品牌，特點為戶外時尚，目標客戶為30-50歲戶外休閑愛好者。

2）主要銷售區(qū)域：主要銷售城市級別為 1-3 線城市，主要銷售區(qū)域為東北、華北、華東、西北地區(qū)。

3）主要產(chǎn)品價格帶：外套:999-5299元/件、內搭：499-1199元/件。

樂飛葉品牌營收穩(wěn)步增長。

樂飛葉品牌 2017-2020 年營收從 1.12 億元增長至 1.82 億元， CAGR為17.4%，即使在新冠疫情沖擊下，2020年品牌仍實現(xiàn)營收1.82億，同比增長 29.51%。逐步通過線下網(wǎng)點樹立品牌形象，線上渠道做大銷售規(guī)模。

樂飛葉品牌門店數(shù)量，2020年門店數(shù)量 67 家，同比凈減 15 家。

新增門店 4 家，新增原因主要系根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌經(jīng)營狀況和市場環(huán)境變化，進一步優(yōu)化網(wǎng)點結構。關閉門店 19 家，關閉原因主要系店鋪租期屆滿、經(jīng)營不達預期、商場方面原因。

渠道方面，優(yōu)化線下網(wǎng)點和加強線上渠道的布局。 圖 64：樂飛葉品牌 2017-2020 年門店數(shù)量及增速

社交媒體營銷、優(yōu)化渠道發(fā)展。

1）營銷策略：延續(xù)“輕戶外、悅旅行”、“穿 Lafuma 去旅行，拍照好看”的品牌理念，穿著及展示場景會更加城市化，通過小紅書、微博等社交媒體與達人、明星、KOL、KOC 進行多圈層合作樹立品牌形象。

2）戰(zhàn)略展望：重點提升品牌終端形象，加強產(chǎn)品研發(fā)，突出品牌印花設計；渠道上，繼續(xù)優(yōu)化并保持穩(wěn)健發(fā)展。

5.2. 愷米切：極具性價比的意大利專業(yè)襯衫品牌，免燙工藝安全環(huán)保

品牌簡介：

Camicissima(愷米切)，意大利 FENICIAS.P.A 集團旗下襯衫定制品牌，誕生于1931年的意大利西西里島，被譽為“襯衫之父”，專注制作上乘品質的男士襯衫。核心產(chǎn)品為100%意大利純棉襯衣和 100%純手工真絲領帶，1962 年研發(fā)安全環(huán)?！懊鉅C工藝”，令襯衫隨著體溫越穿越平整。2011年進入中國市場，優(yōu)質產(chǎn)品高性價比。

極具性價比的意大利專業(yè)襯衫品牌定位。

1）品牌定位：公司被授權品牌，芬尼西亞股份公司 FENICIAS.P.A 獨家授權，授權期限至2038年4月30日。商標名稱為愷米切，主要產(chǎn)品類型為極具性價比的意大利專業(yè)襯衫品牌，特點為免燙工藝，目標客戶為 30-45 歲的中產(chǎn)階層、商務人士。

2）主要銷售區(qū)域：主要銷售城市級別為 1-3 線城市，全國銷售。

3）主要產(chǎn)品價格帶：1199-1599 元/件。

愷米切品牌營收穩(wěn)步增長。

愷米切品牌2017-2020年營收從0.99億元增長至1.64億元，CAGR為18.1%，2020年品牌營收1.64億，同比增長13.95%，公司未來將加強線上業(yè)務布局和線上推廣，提升線上銷售占比。

愷米切品牌門店數(shù)量，2020年門店數(shù)量 192 家，同比凈減 4 家。新增門店 30 家，新增原 因主要系根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌經(jīng)營狀況和市場環(huán)境變化，進一步優(yōu)化網(wǎng)點結構。

關閉門店 34 家，關閉原因主要系店鋪租期屆滿、經(jīng)營不達預期、商場方面原因，關閉線下業(yè)績不達標店鋪，提升線上銷售占比。

圖 67：愷米切品牌 2017-2020 年門店數(shù)量及增速

巡展及終端促銷形式營銷推廣。

主要通過巡展及終端促銷形式進行推廣；跨界方面，實現(xiàn)與酒店、商會、免稅店跨界的合作，多渠道提升品牌形象。開展店鋪直播，堅持“買送”銷售模式，提升性價比，減少庫存。

5.3. 所羅：專業(yè)高級定制品牌，追求卓越品質

品牌簡介：SOLOSALI(所羅)。

1994年，卡西尼沿承家族榮譽，正式創(chuàng)立SOLOSALI品牌。創(chuàng)始人克里斯蒂亞諾卡西尼家族在意大利博洛尼亞地區(qū)開設了純手工定制店鋪，質感細膩、做工精致，為眾多歐洲頂級品牌，例如MAXMARAGROUP、HUGOBOSS、GIVENCH進行代工生產(chǎn)。

2011年，報喜鳥與所羅合作，品牌進入中國，專注男裝高級定制。

專業(yè)高級定制品牌定位。

1）品牌定位：公司自有品牌，商標名稱為所羅定制，主要產(chǎn)品類型為專業(yè)高級定制品牌，特點為高端私人定制，目標客戶為追求品質的商務高端人士。

2）主要銷售區(qū)域：主要銷售城市級別為1-5線城市，主要銷售區(qū)域為全國，其中強勢地區(qū)為:山東、浙江、江蘇、湖南、陜西、甘肅。

3）主要產(chǎn)品價格帶：西服:4000-6000元/套。

打造專業(yè)定制品牌、多種方式提升銷售。

1）打造品牌：

繼續(xù)圍繞第一專業(yè)定制品牌打造目標進行品牌塑造與背書，結合品牌廣告語“所羅，為定制而生”進行消費主張，采用專業(yè)展會、新品鑒賞及營銷大會、高端論壇等方式進行推廣，形成行業(yè)內知名度,并逐步向消費者擴散。

2）拓展銷售：

穩(wěn)健拓展網(wǎng)點規(guī)模；通過開展外籍量體師、集中量體活動、增加女裝開發(fā)等方式提升銷售；榮獲2021中國國際服裝服飾博覽會“CHIC 卓越品質獎”等榮譽。

5.4. 東博利尼：意大利輕奢男裝品牌，頂端面料剪裁

品牌簡介：TOMBOLINI(東博利尼)，意大利高端男裝品牌，倡導低調安逸的生活態(tài)度和別具一格的時尚理念，結合意大利優(yōu)雅簡潔的服飾理念和莊重典雅的個性品位。頂級高端面料、精湛裁剪工藝，專注制作輕奢男裝。意大利輕奢男裝品牌定位。

1）品牌定位：公司自有品牌，商標名稱為東博利尼 TOMBOLINI，主要產(chǎn)品類型為意大利輕奢男裝品牌，特點是風格經(jīng)典、品質精良，目標客戶為30-45歲追求精致生活的中產(chǎn)階層人士。

2）主要銷售區(qū)域：主要銷售城市級別為1-2線城市，主要銷售區(qū)域為湖北、江蘇、西安、成都。

3）主要產(chǎn)品價格帶：單西:2980-5980元/件、褲子:1680-2480元/條、襯衫:1180-1680元/件。

巡展及終端促銷形式營銷推廣。

主要通過巡展及終端促銷形式進行推廣；跨界方面，實現(xiàn)與酒店、商會、免稅店跨界的合作，多渠道提升品牌形象。

開展店鋪直播，堅持“買送”銷售模式，提升性價比，減少庫存。

5.5. 衣儷特：高端校服團購品牌，R&D研究中心獲官方認證

品牌簡介：elitebasic（衣儷特），是上海衣儷特服飾有限公司引入的國際高端校服品牌，始于 1969 年，迄今已有 50 年的歷史。

主要以小學生、初中生以及高中生為受眾群。聘請時裝設計師 Nosungun 為品牌設計總監(jiān)。選擇優(yōu)質面料，安全舒適，時尚感與穿著體驗兼?zhèn)洹ｉT設立的 R&D 校服研究中心，獲得韓國產(chǎn)業(yè)技術振興協(xié)會官方認證。

設立家長社 友評審團——“eliteMum”，歡迎家長采用挑剔的眼光和嚴苛的品質要求。高端校服團購品牌定位。

1）品牌定位：株式會社熒止衣儷特合資，為公司合作品牌，品牌及商標權權屬為上海衣儷特服飾有限公司。商標名稱為 ELITEBASIC，主要產(chǎn)品類型為高端校服團購品牌，特點是高端、國際化，目標客戶為具有統(tǒng)一著裝需求的校園組織。

2）主要銷售區(qū)域：主要銷售城市級別為 1-3 線城市，主要銷售區(qū)域為東北、華北、華東、西北地區(qū)。

3）主要產(chǎn)品價格帶：秋冬款:500-800 元/套、春夏款:300-350 元/套。

加強較大訂單的拓展，提升銷售。

重點加強較大訂單的拓展和簽訂，加強團隊建設和組織管理，職業(yè)裝、校服業(yè)務接單能力均實現(xiàn)了提升，銷售實現(xiàn)增長。

5.6. 亨利·格蘭：中高檔英倫高爾夫風男裝品牌，重點渠道優(yōu)化

品牌簡介：

HenryGrant(亨利格蘭)，以“生而不凡，悅享生活”為品牌理念。主打英倫風情、都市休閑的風格，提供高品質男裝，滿足不同場合的著裝要求以及個性展示。中高檔英倫高爾夫風男裝品牌定位。

1）品牌定位：公司自有品牌，商標名稱為亨利·格蘭，主要產(chǎn)品類型為中高檔英倫高爾夫風男裝，特點是英倫休閑、英倫運動，目標客戶為30-40歲追求輕松、品味生活理念和健康活力生活方式的男士。

2）主要銷售區(qū)域：主要銷售城市級別為3-4線城市，主要銷售區(qū)域為華東、東北地區(qū)。

3）主要產(chǎn)品價格帶：外套1500-4000元/件、內搭500-3000元/件。

亨利·格蘭品牌尚處于培育期，重點進行渠道優(yōu)化和產(chǎn)品提升。

亨利·格蘭品牌，線下近300家實體銷售店，打通線上線下O2O商業(yè)模式。主要完成了品牌BI 形象的升級、更新店鋪形象，提升品牌終端形象。

此外，云翼智能通過改造供給端的透明云工廠、需求端的全渠道客戶解決方案和整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游生態(tài)圈平臺，完美呈現(xiàn)時尚服裝定制一站式解決方案。

云翼智能“一體兩翼”架構，以MTM智能制造透明云工廠為主體，以私享定制云平臺和分享大數(shù)據(jù)云平臺為兩翼?！?

私享定制云平臺”通過引進行業(yè)領先的Hybris全渠道電子商務平臺，并應用虛擬現(xiàn)實仿真技術與 3D 渲染技術,構建PLM，CRM,SCM等系統(tǒng)。

以”C2M+O2O"模式實現(xiàn)工商一體，以MTM方式實現(xiàn)一人一版、一衣一款的全品類自主設計，滿足互聯(lián)網(wǎng)時代用戶個性化、時尚化需求；透明云工廠實現(xiàn)智能化、柔性化制造,支撐規(guī)?；奉惗ㄖ频目焖偕a(chǎn)，實現(xiàn)供應鏈協(xié)同，制造過程透明化全程實時跟蹤可追溯，紛享大數(shù)據(jù)云平臺通過沉淀和整合服裝行業(yè)大數(shù)據(jù)，對產(chǎn)業(yè)鏈相關方開放共享，加強產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同與合作，探索和催生全新商業(yè)模式,打造服裝行業(yè)大批量個性化定制生產(chǎn)的新生態(tài)系統(tǒng)。

云翼智能堅持中高端定位和品質，重點維護關鍵核心客戶，銷售規(guī)模實現(xiàn)穩(wěn)步增長。目前， 云翼智能已擁有報喜鳥全品類定制、所羅定制、法蘭詩頓定制、大利品牌東博利尼定制和幾百家互聯(lián)網(wǎng)定制店等定制業(yè)務典型用戶，收獲了服裝行業(yè)良好客戶口碑，奠定了服裝定制市場領先地位。

6. 盈利預測與估值

公司旗下有報喜鳥、HAZZYS、寶鳥、愷米切、LAFUMA等品牌。

1）報喜鳥：考慮到報喜鳥將在產(chǎn)品研發(fā)發(fā)力，堅持“三高一新”，并向上下年齡層延伸；同時通過產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、運營力綜合提升，促進單店效率提升，故我們假設2021年報喜鳥品牌收入增長10%，并預計未來增速略有放緩；

2）HAZZYS：考慮到HAZZYS品牌將進一步豐富產(chǎn)品品類，促進品牌銷售規(guī)模和單店業(yè)績 提升，并積極拓展線下加盟市場，優(yōu)化現(xiàn)有店鋪，同時加強線上直播等品牌推廣，加大品牌曝光率與轉化率，故我們假設HAZZYS品牌21年收入增長30%，并預計未來增速略有放緩；

3）寶鳥：考慮到未來“三駕馬車”直營、代理和大客戶三方面協(xié)同發(fā)展，提高產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)競爭力，故我們假設寶鳥品牌基本維持20年收入增速，預計21年增長40%，并預計未來增速略有放緩；

4）愷米切：考慮到持續(xù)加強產(chǎn)品研發(fā)和質量提升，調整產(chǎn)品結構，加強線上銷售，促進整體銷售，故我們假設愷米切維持此前14%的增速；

5）LAFUMA：考慮到樂飛葉將持續(xù)加強產(chǎn)品研發(fā)，增加運動品類產(chǎn)品，通過線下網(wǎng)點樹立 品牌形象，線上渠道做大銷售規(guī)模，故我們假設LAFUMA維持此前30%的增速，且鑒于增速較高，預計未來增幅略有收窄；

6）其他：假設其他品牌均維持5%的穩(wěn)定增長。

我們預計公司2021-2023年營業(yè)收入分別為45.8億、56.1億、68.9億元，歸母凈利潤分別為 5.1億、6.6億、8.7億元，對應EPS分別為0.4、0.5、0.7元，對應P/E分別為14、11、8倍。

考慮公司主營以中高端商務休閑服飾為主，我們選取 A 股比音勒芬、喬治白、海瀾之家、九牧王、太平鳥、七匹狼等作為可比公司，可比公司2022年平均PE估值為14.35，給予公司2022年合理PE 14.35倍，對應股價為7.75元/股。

7. 風險提示

1）原材料價格波動風險。

2020年原材料羽絨及毛料價格出現(xiàn)一定漲幅，如果面輔料價格出現(xiàn)持續(xù)上漲的情形，公司有可能面臨面輔料不能及時供應、采購成本上升的局面。

2）網(wǎng)點拓展不達預期的風險。

公司繼續(xù)擴大規(guī)模，加快網(wǎng)點拓展促進增長。但網(wǎng)點拓展受市場環(huán)境、行業(yè)發(fā)展趨勢、新零售模式等因素影響，具有不確定性，存在拓展不達預期的風險。

3）投資項目收益不確定性風險。

公司保持“實業(yè)+投資”的發(fā)展戰(zhàn)略，投資收益受經(jīng)濟形勢、市場環(huán)境、投資標的企業(yè)內部管理狀況等因素影響，具有不可預見性，存在不確定風險。

4）行業(yè)競爭及變化風險。

數(shù)字化變革帶來商業(yè)模式變化，網(wǎng)紅經(jīng)濟、共享經(jīng)濟、社群經(jīng)濟、網(wǎng)絡直播、娛樂營銷等新方式驅動著市場變革和消費升級，電商取得進一步增長并向高收入群體加速滲透，不同線級城市間的市場分化加劇，對服裝傳統(tǒng)銷售模式造成了一定程度的沖擊。若公司不能全面、及時、準確應對市場環(huán)境的變化，將會對公司經(jīng)營造成不利影響。

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