導(dǎo)游：新的國家商品趨勢正在激增?！爸袊圃臁辈辉偈堑投似放粕a(chǎn)的代名詞，反而成為國人信任的選擇，寵物行業(yè)也是如此。

而在寵物新國貨的浪潮中，各個細(xì)分品類相繼涌現(xiàn)出了一批頭部玩家，憑借差異化的核心競爭力成功破局突圍。
寵物行業(yè)觀察推出了《新國貨品類破局》專欄，剖析寵物行業(yè)各大細(xì)分品類現(xiàn)狀及趨勢，供大家參考。本期為第3期——寵物清潔護理新國貨洞察。

寵物清潔護理起源：

人寵共存生活場景下誕生的天然需求

寵物清潔護理市場起源于在人寵共存的生活場景中，寵物及寵主天然存在的日常性需求。最初，寵物清潔護理產(chǎn)品主要講究的是其清潔能力。而隨著養(yǎng)寵人群不斷增長、養(yǎng)寵觀念不斷迭代，寵物護理類產(chǎn)品開始向精細(xì)化和專業(yè)化方向發(fā)展，寵物主人在選購產(chǎn)品時也更加注重清潔護理產(chǎn)品的安全性、健康性，以及產(chǎn)品深層清潔、除臭留香、除菌除螨除跳蚤和護膚美毛等功能性因素。

值得一提的是，在國際市場中，澳大利亞、美國、土耳其對寵物清洗產(chǎn)品進行的定義是，主要以清潔或減輕氣味為目的，不包括功效宣稱；韓國則將寵物香波/浴液認(rèn)定為寵物(動物)的類藥產(chǎn)品，歸農(nóng)業(yè)食品農(nóng)村事業(yè)部管理；澳大利亞、日本、加拿大以及歐盟對于寵物清潔護理產(chǎn)品，會根據(jù)產(chǎn)品宣稱有不同的監(jiān)管體系。即帶有預(yù)防、治療疾病的宣傳會被歸類為藥或獸藥。典型的獸藥宣稱有:防止令人不悅的口氣或體味、防止潮熱；防止掉毛發(fā)，幫助毛發(fā)生長或脫毛發(fā)；防止或預(yù)防蚊蟲或跳蚤等叮咬。

而就功能和產(chǎn)品性質(zhì)而言，中國寵物護理市場主要劃分為寵物清潔類（香波浴液、耳部/口部等身體部位清潔）、寵物除味類（除臭、除菌、香水）和貓砂等產(chǎn)品。

寵物清潔護理在中國

供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，國內(nèi)品牌有望獨占鰲頭

作為日常且高需求的品類，國內(nèi)的寵物清潔護理市場也一直在快速發(fā)展。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國寵物護理產(chǎn)品市場的零售額從2015年的31億元增長至2019年的69億元，預(yù)計2024年至156億元，2015年至2019年及2019年至2024年的復(fù)合年增長率分別為22.0%和17.8%。

同時，寵物清潔護理類目還能夠做到供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化。比如其中最重要的貓砂，是每個“貓主子”所必備的。且寵物用的香波洗護和消毒類產(chǎn)品，其實除了配方上略有不同之外，在供應(yīng)鏈端也與人類洗護用品完全重合。因此，產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?，也奠定了寵物清潔護理品類快速發(fā)展的根基。

而得益于國貨國潮的民族精神崛起以及市場的不斷擴容，許多養(yǎng)寵人士逐漸改變了對國產(chǎn)寵物品牌的刻板印象，寵物清潔護理市場的國產(chǎn)品牌也開始加速崛起。據(jù)日化最前線數(shù)據(jù)顯示，2020年阿里平臺的貓狗香波浴液品類與寵物香水/除味劑品類的TOP10品牌均以國產(chǎn)品牌為主。

進入2021年，更多寵物清潔護理國貨品牌得以突圍。例如，以跨越寵物生命全周期為目標(biāo)的Cature小殼、養(yǎng)寵家庭全場景清潔護理品牌再三等等，均以獨特的品牌理念與差異化的產(chǎn)品競爭力，贏得了消費者的認(rèn)可。

此外，國內(nèi)寵物清潔護理市場目前仍長期處于供需不平衡的狀態(tài)，存量供給大多是通過代理商分銷鋪貨的海外品牌，引進的海外產(chǎn)品幾乎都未做本土化調(diào)整，用戶使用體驗有待提高。同時，代理商很少從品類教育角度與消費者互動，即使相關(guān)品牌和產(chǎn)品實現(xiàn)了長時間的較高市場占比，但是用戶對寵物護理的品牌認(rèn)知仍然不足，尚未有壟斷巨頭和品類品牌占領(lǐng)賽道。相較而言，國產(chǎn)寵物清潔護理品牌成功破局的可能性更大。

典型案例：

小殼的新國貨破局之路

Cature小殼品牌創(chuàng)立于2017年，多年來以“讓陪伴更健康”為使命，致力于成為全球領(lǐng)先的專業(yè)寵物護理品牌。

一是產(chǎn)品研發(fā)+供應(yīng)鏈雙輪驅(qū)動

小殼秉持“不做需求驗證，只做被成熟驗證過需求的本土化”，自建了國內(nèi)第一個寵物護理實驗室，對底層護理需求拆解、研發(fā)配發(fā)、臨床驗證和用戶大規(guī)模試用，最終實現(xiàn)了推向市場的產(chǎn)品可靠安全，又更加適配本土寵物消費者。

而基于產(chǎn)品開發(fā)，小殼也建立了屬于自己的供應(yīng)鏈。每個產(chǎn)品在經(jīng)過10000+用戶臨床測試后才被準(zhǔn)許上市，每款產(chǎn)品也會經(jīng)歷4代產(chǎn)品升級，且目前擁有40+自主發(fā)明專利。

此外，小殼還選擇了出海，反向進軍市場模式更加完善的海外市場。小殼認(rèn)為，雖然海外市場護理類目相對國內(nèi)更成熟，但產(chǎn)品創(chuàng)新較少。小殼用可感知的更創(chuàng)新產(chǎn)品、更多的代理利潤、相對有優(yōu)勢的零售價格，來替換在國外市場的貨柜面積。同時，國內(nèi)靈活的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，讓小殼的產(chǎn)品在與海外產(chǎn)品競爭時，有更大的購買吸引力。

目前，Cature小殼品牌已經(jīng)進入了全球超過52個國家，覆蓋國內(nèi)2.5萬+寵物醫(yī)院門店，全球10萬+寵物醫(yī)院門店。建立了中國最全面專業(yè)的寵物護理產(chǎn)品線。包括口腔護理、眼耳護理、皮膚護理、情緒安撫系列、消毒除臭、專業(yè)驅(qū)蟲6大系列。

二是貫穿寵物生命周期的信任延續(xù)

小殼本著“承接一個用戶一類護理需求”的邏輯做了許多數(shù)據(jù)中臺，分析用戶的護理需求，從口腔-耳朵-眼睛-皮膚-驅(qū)蟲，包括國內(nèi)第一個寵物的POCT，通過尿液、糞便快速生成一份寵物的報告。小殼希望能夠涵蓋一個寵物生命周期內(nèi)，所有跟健康相關(guān)系的產(chǎn)品。

同時，寵物護理又和寵物食品等品類不同，不是一個標(biāo)準(zhǔn)的日用品，很多用戶都是發(fā)現(xiàn)自己的寵物開始出現(xiàn)某種健康問題之后才會去購買產(chǎn)品。例如，小殼在天貓銷量最好的產(chǎn)品是一款口腔潔齒水，而對于這款產(chǎn)品的信任，一定是來自于產(chǎn)品使用后能感受和感知到的效果，從而建立起的信任。這個信任也會從第一次購買產(chǎn)品開始，延續(xù)到復(fù)購，延續(xù)到其他品類，比如從口腔護理到耳朵護理。所以，小殼希望能夠憑借產(chǎn)品，成為一個值得信任，且信任可以得到延續(xù)的品牌。

三是用專業(yè)內(nèi)容驅(qū)動品牌營銷

小殼簽約了中國專業(yè)的寵物醫(yī)生，同時跟新瑞鵬醫(yī)療集團簽約了戰(zhàn)略合作，出版中國寵物護理白皮書等等。另外，小殼還有一個專門針對B端的護理學(xué)院，在線下層面告訴他們寵物護理的規(guī)范。

而在C端層面，小殼還瞄準(zhǔn)了年輕一代養(yǎng)寵用戶群體，嘗試與樂樂茶聯(lián)名，推出免洗擼貓手套等，讓鏟屎官在擼貓的過程中就可以把貓咪洗得很干凈，同時還可以留下奶茶的氣味。用貓和奶茶，治愈年輕寵主。同時，小殼還是抖音寵物類目KA品牌，且通過與480+位寵物KOL的簽約合作，實現(xiàn)了高效的流量運營。

此外，Cature小殼創(chuàng)始人崔永坤曾公開表示，中國有超過6000萬個眼視力不太好的人士，都需要依靠導(dǎo)盲犬出行。因此，小殼做了中國唯一一個全產(chǎn)品線印有盲文的品牌，還簽下了國內(nèi)一只導(dǎo)盲犬，用導(dǎo)盲犬做品牌的代言人。而這一系列舉動，也體現(xiàn)了小殼的品牌理念和溫度，受到了更多用戶的認(rèn)可。