本報記者燕娜唐鵬成都報道

2021年，“健康”仍然是現(xiàn)代社會無法隱藏的關鍵詞之一。

隨著消費升級和健康觀念的深入，保健品消費市場需求不斷增加，同時，隨著近年來行業(yè)政策紅利的釋放和監(jiān)管力度的增強，保健品行業(yè)日益規(guī)范化，并呈現(xiàn)出良性發(fā)展態(tài)勢。

由于行業(yè)前景良好，不斷有新的“玩家”涌入保健品賽道，保健品市場實現(xiàn)了進一步擴容。在行業(yè)競爭趨于激烈及消費者訴求升級的背景下，保健品行業(yè)在產(chǎn)品、渠道等多方面的變革已經(jīng)開始。

中國市場學會直銷專家委員會專家歐陽文章表示，目前保健品行業(yè)呈現(xiàn)出“三化”趨勢，即年輕化、多元化、規(guī)范化。此外，多位受訪者向《中國經(jīng)營報》記者指出，企業(yè)需要明確自身定位，并在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設、數(shù)字化方面不斷投入，進一步挖掘消費端需求。

政策紅利推動行業(yè)向好

保健品行業(yè)成長性依然強勁是不少行業(yè)人士的共識，這與政策的紅利息息相關?！丁敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要》中將大健康產(chǎn)業(yè)作為國家戰(zhàn)略，這無疑利好于保健品行業(yè)。此外，2021年以來，相關政策不斷推進，使得保健品行業(yè)呈現(xiàn)出良性、健康的增長趨勢。據(jù)中國市場監(jiān)管新聞網(wǎng)，根據(jù)《中共中央國務院關于深化改革加強食品安全工作的意見》，特殊食品司積極推進保健食品注冊與備案雙軌運行，牽頭全面升級改造保健食品備案系統(tǒng)，持續(xù)優(yōu)化國產(chǎn)保健食品備案全程“網(wǎng)上辦理”“跨省通辦”“一網(wǎng)辦理”。截至2021年12月20日，相關部門已發(fā)放保健食品備案憑證2915個。

北京大學營養(yǎng)學博士、北京市營養(yǎng)學會秘書長張召鋒表示，目前的保健食品備案管理簡化了審批流程，為企業(yè)更靈活、快速地上市相關產(chǎn)品創(chuàng)造了條件，也利于企業(yè)下一步推廣銷售的推進。

多重因素疊加之下，保健品行業(yè)前景可觀。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預測，狹義保健品市場未來將以4%的增速增長，至2025年預計市場規(guī)模達到3200億元。與此形成對比的是，保健品行業(yè)市場集中度較為分散，新入局者或存在機會，因此越來越多的企業(yè)加入到保健品市場規(guī)模快速擴容的浪潮中。

記者注意到，在跨界進入到保健品行業(yè)的陣容中，包括西王食品等食品類公司、華熙生物等上游原料生產(chǎn)商、步長制藥等藥企，這些企業(yè)通過收購國外保健品品牌或成立子公司等途徑進入保健品賽道。

在中國代理商聯(lián)合會主席樊曉軍看來，大公司進入保健品行業(yè)是好事，能進一步促進行業(yè)的融合發(fā)展。他表示，“保健品的盤子足夠大，能夠容納更多‘選手’進入該賽道，市場得以壯大后，企業(yè)間能夠相互促進發(fā)展，各企業(yè)應不斷完善供給側，滿足消費者不斷變化的需求。此外，企業(yè)要重視粉絲基礎，注重品牌塑造、價格體系建立、產(chǎn)品功效、服務體系創(chuàng)新、品牌定位等?！?/p>

新趨勢顯現(xiàn)

“保健品行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)‘三化’趨勢：一是年輕化。相關數(shù)據(jù)表明，我國有至少80%的20～45歲間的人群了解、接觸過保健品，其中超六成的人食用過保健食品。消費群體年輕化也就意味著企業(yè)要針對該群體不斷研發(fā)出滿足其需求的產(chǎn)品。二是保健食品品類多元化。三是保健食品監(jiān)管越來越規(guī)范化?！睔W陽文章說道。

如歐陽文章所言，消費群體的年輕化推動了產(chǎn)品品類的創(chuàng)新。針對年輕人的喜好，目前市面上已有補充維生素、提高免疫力、助眠的軟糖、果凍、瓶飲等產(chǎn)品，包括安利、湯臣倍健在內(nèi)的保健品企業(yè)均已在該領域進行布局。天貓國際數(shù)據(jù)顯示，以助眠保健品為代表的進口保健品消費連續(xù)2年保持高增長。其中，軟糖、果凍型功能食品的銷售額和銷售件數(shù)年增幅分別達到 377%和352%，成為進口消費趨勢新品。

在市場火熱之時，有不少新興品牌誕生，同樣也推出了助眠軟糖、玻尿酸軟糖等功能性食品。記者查詢各電商平臺發(fā)現(xiàn)，市面上大多數(shù)品牌的功能軟糖等未獲得“藍帽子”，尚屬于食品范疇。不過，隨著市場監(jiān)管總局將凝膠糖果和粉劑納入保健食品備案劑型，新興品類未來有望規(guī)范化發(fā)展。

樊曉軍認為，年輕化是必然趨勢，無論是大量研發(fā)還是營銷手段的更新無一不在迎合年輕人的喜好，刺激他們的消費。但食品不能宣傳功效，想要長久發(fā)展仍需要申請“藍帽子”。同時，他建議道，“企業(yè)要長線布局，不斷創(chuàng)新，做出一些好產(chǎn)品來?！?/p>

相關政策也為保健品的多元化提供了可能。2021年初，市場監(jiān)管總局發(fā)布《輔酶Q10等五種保健食品原料備案產(chǎn)品劑型及技術要求》，以輔酶Q10等五種保健食品原料目錄將正式實施。同年12月20日，2022年版《保健食品原料目錄營養(yǎng)素補充劑》等三個征求稿公開征求意見，擬將6種原料納入保健食品原料目錄。

張召鋒表示，上述規(guī)定的施行，使得企業(yè)在備案產(chǎn)品的原料選擇等方面獲得更多的空間。隨著更多原料更快速地被納入備案制原料名單，保健品市場上的產(chǎn)品會愈加多元化，在企業(yè)受益的同時也進一步激發(fā)了市場活力。

據(jù)華創(chuàng)證券，業(yè)內(nèi)將細分賽道主要分為三類：膠原蛋白、膳食纖維所屬的美容保健食品，燕窩、魚膠為主的中式滋補食品及抗糖、美白為主的功能性產(chǎn)品。未來保健品會出現(xiàn)更為細分的賽道。記者查詢資料獲悉，國外保健品市場起步早，針對精細化人群的產(chǎn)品已是主流，如針對女性、男性、嬰童、老年人甚至寵物的不同功效需求推出各類產(chǎn)品，國內(nèi)品牌未來如何進一步精細化發(fā)展有待觀察。

渠道轉型加快

近年來，保健品渠道體系發(fā)生變革，會銷渠道逐漸衰落，直銷渠道則在政策變化的影響和新渠道的沖擊下，占比有所減少。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，保健品的直銷渠道占比從2015年的39%降至2020年的25%，電商渠道占比則從18%增至40%。

中國保健協(xié)會副秘書長周邦勇曾在接受采訪時表示，“直銷模式仍是保健品銷售的主要模式，不過直銷模式有一定的門檻，需要商務部頒發(fā)的直銷許可牌照方可經(jīng)營?！鄙虅詹恐变N行業(yè)管理系統(tǒng)顯示，目前國內(nèi)僅有89張直銷牌照。在直銷政策收緊下，一些企業(yè)不得不調(diào)整思路，瞄準線上渠道。

樊曉軍表示，保健品創(chuàng)新營銷在2021年繼續(xù)嶄露頭角，各個品牌紛紛向私域流量、直播等方向轉型?！芭c公域流量相比，私域流量接入的是原有的保健品消費人群，成交量、轉換率更高，客單價也更高，消費者教育更容易?！?/p>

據(jù)樊曉軍觀察，各類新平臺也被保健品企業(yè)利用了起來，如抖音、快手、京東、天貓等平臺。記者了解到，2021年，康寶萊、湯臣倍健、無限極等企業(yè)紛紛加碼線上平臺，深化數(shù)字化轉型?！捌髽I(yè)對各平臺的有效利用也將有利于整個保健品行業(yè)的蓬勃發(fā)展?！彼f道。

歐陽文章認為，數(shù)字化轉型是保健品企業(yè)打造競爭力的必然選擇。從外部看，在數(shù)字化轉型大潮中，如果不進行數(shù)字化轉型，保健品企業(yè)或?qū)浜笥跁r代。從內(nèi)部看，數(shù)字化轉型可以捕獲新的市場機會，嘗試新的商業(yè)模式，在未來商業(yè)市場中提前占位。數(shù)字經(jīng)濟時代，保健品企業(yè)核心競爭能力從過去傳統(tǒng)的“制造產(chǎn)品能力”變成了“服務能力+數(shù)字化能力+制造產(chǎn)品能力”。

除線上渠道外，同仁堂、小仙燉等企業(yè)發(fā)力線下，開啟“第三空間”來聯(lián)結新一代。公開資料顯示，此前同仁堂在北京打造了健康飲食+醫(yī)館+體檢+社交文娛的復合功能體“知嘛健康”，推出枸杞拿鐵等養(yǎng)生咖啡。2021年小仙燉則推出首家沉浸式中式滋補體驗店。

關于保健品企業(yè)未來的發(fā)展方向，歐陽文章指出，保健品企業(yè)要具備開展技術研發(fā)創(chuàng)新的能力，加快研發(fā)設計向協(xié)同化、動態(tài)化、眾創(chuàng)化轉型；要具備生產(chǎn)方式變革的能力，加快產(chǎn)品銷售向智能化、柔性化和服務化轉變。同時，企業(yè)要具備組織管理再造的能力，加快組織管理向扁平化、創(chuàng)客化、自組織拓展；還要具備跨界合作的能力，推動創(chuàng)新體系由鏈條式價值鏈向能夠?qū)崟r互動、多方參與的靈活價值網(wǎng)絡演進。