我想很多人為了喜歡的東西排隊了。一杯奶茶，可能是一杯甜點，一部手機，一杯潮品。(莎士比亞、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶).

但是這次著火的是出乎很多人意料的——個喵爪形狀的玻璃杯。

在星巴克今年推出的30多款限定杯中，“貓爪杯”成了消費者心中最搶手的尖貨，幾乎每個門店的杯子都在第一時間售罄，哪怕是凌晨排隊也未必能一睹“芳容。

有人在星巴克門口安營扎寨，有人呼朋喚友結(jié)伴搶杯，甚至還有人為了杯子大打出手，并且，這樣的事件還不止一起...

那么，這個杯子到底多少錢？

作為星巴克櫻花季的限定款，激萌的造型加上粉嫩的配色，199元的售價倒也無可厚非。不過，在大家的努力下，“貓爪杯”的身價早就水漲船高：從300、500到800、1000...不斷上漲的價格也澆不滅大家的搶購熱情，就連賺的盆滿缽滿的黃牛也開始懊惱，后悔自己當(dāng)初賣的太便宜。

有人說這場“圣杯戰(zhàn)爭”是星巴克的“饑餓營銷”，其實不然。

事實上，每年星巴克都會在櫻花季上架一批限定的主題杯子，數(shù)量也沒有太大的變化。櫻花、粉色這些少女心爆棚的元素再加上品牌效應(yīng)的加持，幾乎每次都能掀起采購熱，期間誕生的“爆款”也數(shù)不勝數(shù)。

但“貓爪杯”火爆的程度明顯超過了星巴克的預(yù)期，為了安撫沒有買到杯子的粉絲，他們還專門發(fā)布了這樣一條動態(tài)：貓爪杯將上線星巴克官方線上零售平臺，不變的心意，不變的售價。

過這些量并不能滿足龐大的市場需求，天貓旗艦店中這個30多萬人收藏的貓爪杯，幾秒鐘之內(nèi)就被搶完了。

星巴克與杯子的故事

雖說星巴克是咖啡店，但他家的杯子絕不只是用喝咖啡的。對于星巴克來說，這些杯子是高產(chǎn)副業(yè)，是突破增長瓶頸的關(guān)鍵，同時也是激烈競爭中的營銷法寶。星巴克的杯子生意大概可以分為兩種：

一種是購買咖啡時附帶贈送的那個紙杯。

早在20年前，星巴克就開始推出這種具有節(jié)日特色的紙杯，在雪花飄落的冬季，手捧一杯星巴克圣誕限定版在許多消費者心中是一件很有“儀式感”的事兒。

部分年度的圣誕包裝

在不久前公布的2019財年一季報中，18年10月至12月星巴克全球凈收入為66.3億美元，同比增長9.2%。有趣的是，幾乎每年這個季度的營收都會高于其他季度，圣誕杯對咖啡銷量的影響可見一斑。

還有一種就是單獨售賣的杯子，比如馬克杯、保溫杯等。

這些杯子也有圣誕限定版、城市限定版、生肖屬相限定版、櫻花季限定版等，大家瘋搶的“貓爪杯”正是此列。不僅如此，星巴克還有與不少品牌的聯(lián)名款，像是和施華洛世奇、安娜蘇、DANNIJO 等品牌的合作都吸引了不少消費者的目光。

兼?zhèn)淞顺绷?、顏值和限定的杯子，擁有的就不僅僅是使用價值，還有收藏、分享等諸多附加價值。而星巴克也并非在用饑餓營銷，只是讓自己的產(chǎn)品保持了一定的稀缺性，剩下的就交給市場來驗證。

為什么那么多人買“貓爪杯”?

看過不少人分享的觀點，其中比較高頻的關(guān)鍵詞是——跟風(fēng)、炒作、智商稅。我覺得這些詞并不能完全概括這次“貓爪杯”爆紅的原因，它的背后，有值得我們深挖并思考的營銷邏輯：

1.品牌效應(yīng)創(chuàng)造爆款契機

這個“貓爪杯”能火，最根本的原因是因為它是星巴克的杯子。網(wǎng)上有人曾把貓爪杯上星巴克的標(biāo)志替換成一個以性價比著稱的低端品牌，并直言這個杯子如果定價100以上絕對滯銷。

這話仔細(xì)想想其實很有道理，畢竟品牌是可以溢價的。也許有人覺得那些瘋搶杯子的人只是為了買個logo，但對于買家來說，這個logo不僅僅是印在杯子上的一串英文字母，而是對品牌的心理認(rèn)同以及給產(chǎn)品標(biāo)定的情感價值、分享價值（其中也包含了大家眼中的“裝逼”）。星巴克在不少消費者的心中，是高于同類型的其他品牌，有了這樣的基礎(chǔ)認(rèn)知，自然就容易產(chǎn)生品牌溢價。

還有一點很重要，就是星巴克一直通過限定款的推出來培養(yǎng)消費者的心智。就像每年雙十一，全國人民都忍不住買點什么，對于星巴克的粉絲也是如此，每年此時總有少女心爆棚的杯子推出，買了才不會辜負(fù)浪漫的櫻花季。

2.滿足“貓奴”的情感需求

不過，品牌效應(yīng)只能算是這次事件的“導(dǎo)火索”，畢竟有那么多同類型的杯子照樣銷量平平。

在星巴克貓爪杯這堆詞組中，能真正撓的用戶心癢癢的不是星巴克，不是杯，而是“貓爪”。

這兩年，全世界都刮起了一陣吸貓風(fēng)潮。幾乎每個人的朋友圈中都有人在瘋狂曬貓，微博抖音的熱門視頻中也一定有貓的身影，就連聊天軟件中也有不少關(guān)于貓咪的爆款表情包...這群萌萌的小家伙正在引導(dǎo)一輪新的潮流，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的人已經(jīng)注意到吸貓人群，基于喵咪的創(chuàng)業(yè)也在不斷萌芽，而資本正在努力開發(fā)其中的市場潛力。

其實貓的生活狀態(tài)和大多數(shù)年輕人頗為相似——喜歡獨處、追求溫暖和舒適、宅且不喜爭斗。比起復(fù)雜的社會來說，貓不需要太多的精力和時間，就能治愈“鏟屎官”受到挫折的心靈，能滿足貓奴們的情感需求，就像那些買不到貓爪杯的人，曬曬貓也是不錯的選擇。

不僅如此，貓咪的長相酷似嬰兒，會激發(fā)人類的保護(hù)欲，在看到貓、貓耳、貓爪一類的東西時，不少女生會發(fā)自內(nèi)心的覺得“好可愛”。因此，貓爪杯能火起來，和吸貓風(fēng)潮的流行也息息相關(guān)。

結(jié)語

這次貓爪杯的爆火絕非偶然，星巴克多年積累的影響力為它創(chuàng)造了爆款契機、吸貓風(fēng)潮的流行滿足了當(dāng)下的傳播邏輯、而產(chǎn)品本身也補償了消費者的心理落差。

這個案例告訴我們品牌價值的重要性。除了物理層面的價值之外，還應(yīng)該為消費者提供身份上、審美上、情感上的價值，只有將用戶變成粉絲，才不會給其他品牌顛覆他們的機會。這種長線的營銷思路的優(yōu)勢，會在某一刻突然爆發(fā)出來。

很多人覺得，這恐怕是營銷最壞的時代，消費者的注意力從未如此稀缺、口味從未如此挑剔，精心策劃的營銷活動正在逐漸喪失它的效能。但這也是營銷最好的時代，消費者們有著超乎想象的傳播能力，也許他們才是品牌增長的關(guān)鍵密匙。