思成7E+經(jīng)營戰(zhàn)略

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正文|劉春雄

首次發(fā)表于:劉老師論壇(劉春雄1964)

定位是管理層面的戰(zhàn)略，還是營銷層面的戰(zhàn)略，是傳播領域的技能，甚至是營銷中的噱頭？

這是一個嚴重的認知問題。

因為這個問題，中國營銷人員可以分為定位粉絲和討厭這些粉絲的人，但雙方都不討厭鱒魚。

還有一個很嚴重的問題:為什么營銷人員在討論定位而不是老板？沒有老板的定位，營銷人員如何定位自己？

這也延伸了一個問題，為什么要把定位當成營銷理論而不是戰(zhàn)略理論？科特勒把定位當成一種策略。4P是一種營銷策略，后來擴展到戰(zhàn)略層面，形成10P。定位在10P的戰(zhàn)略層面。

01

愛定位的人誤讀了鱒魚，討厭定位的人討厭討論定位，因為討厭這些誤讀的人。這里的“定位”，就是被中國人誤解的“定位”。

在一個微信群里，粉絲和討厭的人經(jīng)常吵著要把對方踢出去，但踢完之后才能平靜下來。很多營銷人員的微信群都出現(xiàn)過這種現(xiàn)象。

估計定位是世界上最重要的營銷理論，但是反對的人并不多。估計大部分人會覺得定位理論在國內(nèi)應用成功有些牽強。

遺憾的是，定位是戰(zhàn)略武器，卻被當作戰(zhàn)術(shù)工具；鱒魚本來是個思想家，但他的思想只用于營銷；這可能是一種不下雪的技術(shù)，但它充滿了故意砍斧的痕跡。

02

我聽過格蘭仕前副總裁于宗講的一個故事。

特勞特(可能是李斯)在CCTV 2上做了一個節(jié)目，邀請了余先生作為嘉賓。導演為了激動，請余老師提了一些不同的意見。

在錄制節(jié)目的時候，每次鱒魚提出定位案例，俞先生都會提出反例，證明不符合定位理論的企業(yè)也取得了成功。

于宗被稱為“鐵嘴”，他擅長功夫。據(jù)說幾個反例直接惹惱了鱒魚。

定位在概念上、理論上、邏輯上都不是問題。但是定位案例大多牽強附會，很多都是成功之后才被認可的。其實只要成功了，很多理論都是可以匹配的。

成功大部分符合定位原則，但按照定位原則很難取得成功。

03

世界上，不追求定位理論而廣泛應用定位理論的是歐洲；被追捧、應用不當?shù)氖菛|亞，包括日本、韓國、大中華；中間是美國。

有人說這是國籍決定的。我認為首先是由經(jīng)濟發(fā)展的成熟度決定的。

在歐洲，營銷領域的定位不言而喻，因為首先有老板的定位。

老板的立場是:公司為誰服務？定位是:公司只服務少數(shù)人。

解決了給誰服務的問題了嗎，營銷的定位還是個問題？

04

一個高度成熟的市場一定是一個結(jié)構(gòu)化的市場。結(jié)構(gòu)化市場，定位首先表現(xiàn)在戰(zhàn)略層面。

歐洲歷史上雖然發(fā)生過血腥的“法國大革命”，但英國不流血的“光榮革命”才是主流。所以在工業(yè)文明發(fā)展過程中，消費結(jié)構(gòu)和消費水平始終存在，消費細分從一開始就很清晰。

歐洲征服世界的時候，一個小領域，一個細分的市場，只要到達全世界，也是一個大市場。

比如德國的小而美的“隱藏冠軍”思想在中國是沒有市場的。事實上，這些隱藏的冠軍非常大，因為他們是世界市場。

這是歐洲企業(yè)定位的社會基礎。他們可以滿足特定的市場，服務特定的消費者，甚至是少數(shù)人。此外，這個特別小的市場足夠大，甚至是世界級的。

在戰(zhàn)略層面為少數(shù)民族服務是最重要的位置。有了這個定位，企業(yè)和消費者之間就有了高度的粘性，但是面對戰(zhàn)術(shù)定位就簡單了。

05

在東亞國家的工業(yè)文明進程中，有一段時間全民的消費力會“歸零”，比如中國以前的革命(包括“文化大革命”)，比如日本二戰(zhàn)后被美國占領。

在某種程度上，這種“歸零”意味著“消除”社會結(jié)構(gòu)并將其扁平化。

“排浪消費”是社會結(jié)構(gòu)扁平化的結(jié)果，即社會需求高度同質(zhì)化。這種現(xiàn)象不僅存在于中國，幾乎所有的追趕國家都存在。在英國工業(yè)化歷史上，平均GDP增長率只有2%左右，而東亞國家則經(jīng)歷了10%以上。

在GDP快速增長的過程中，一方面基本不存在真正的同質(zhì)消費小眾市場。即使有小眾需求，小眾產(chǎn)品也要通過大眾渠道銷售；另一方面，在產(chǎn)業(yè)從分散到集中的過程中，規(guī)模碾壓一切。

當規(guī)模碾壓一切的時候，定位對消費者的粘性根本無法抵消規(guī)模的殺傷力。

06

在一個行業(yè)發(fā)展的早期，最重要的位置是做“老板”。所謂“老板”，就是產(chǎn)品滿足了消費者最大的公分母，然后在規(guī)模上成為行業(yè)老板。

如果定位是占據(jù)頭腦，那么老板就是最大的頭腦。滿足最大公約數(shù)的產(chǎn)品通常不滿足定位原則。在聯(lián)想的發(fā)展過程中，里斯多次批評其不符合定位原則，但聯(lián)想只是置之不理。

當行業(yè)“老板”有了主人，就會有人占領子行業(yè)“老板”，進而占領“老板”這個范疇。這相當于瓜分了大山頭，開始瓜分小山頭。

07

在中國，定位之所以被某些人看不上眼，在于大多數(shù)情況下沒有戰(zhàn)略定位，但在戰(zhàn)術(shù)層面上已經(jīng)成為一種被過度使用的操作技能，尤其是規(guī)劃師。

用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說，在戰(zhàn)略層面上更容易得到C2B的認可。

一位著名策劃人曾經(jīng)說過，在為企業(yè)服務的時候，產(chǎn)品已經(jīng)出來了，不能讓生下來的孩子回到母親的子宮，所以我們想盡一切辦法從營銷層面想辦法。

這違反了基本的營銷原則，但這種現(xiàn)象在中國非常普遍。營銷人員經(jīng)常將定位應用于上述場景。

國內(nèi)很多營銷人員常說“認知大于事實”，這在溝通中是正確的，特別有效。但是，在戰(zhàn)略層面，這也是有害的。當有效但有害的手段被過度使用時，有效性的邊際效應就會降低。

在國內(nèi)很多營銷中，品類創(chuàng)新經(jīng)常用到定位，品類創(chuàng)新制造了差異。甚至在沒有基礎的情況下創(chuàng)造新概念，充分利用定位的心理原理。

這樣的做法怎么可能不讓人討厭？

08

近年來，成功的定位案例層出不窮。

在中國GDP趕超的過程中，定位理論在從西方進口的工業(yè)品領域幾乎毫無用處。即使勉強使用，也只是一種營銷的噱頭，或者一種溝通的技巧，經(jīng)不起歷史的檢驗。

中國定位理論“春天”的到來，其實是中華民族產(chǎn)品復興的時候。

比如食品領域，新品大部分都是基于歷史和民族，包括涼茶和六個核桃。

這些新品類，我前面說過，消費者是有習慣性認知的。如果找出這些習慣性的認知，然后喚醒消費者的認知，很容易定位成功。

這種定位，我稱之為“反向定位”，即循著路徑。幾千年來，消費者被灌輸了大量的信息，形成了相對固定的認知。所謂定位，不是硬造一個說法，而是“喚醒認知”。

最近的兩個案例:

一個是:“御狀元煮粥慢”，就是用這個原理。慢慢煮粥是幾千年的習慣認知，不需要創(chuàng)造新的范疇，新的定位。只需要喚醒消費者的習慣認知。慢煮粥可以滿足消費者的興趣和對一碗好粥的追求。

慢粥與消費者之前對粥店的選擇和消費者對粥的選擇相沖突，所以消費者才會打開大腦接受慢粥，因為這和他的想法是一致的，這樣下次喝粥的時候就會選擇慢粥和一碗好粥。

還有一個案例是:“樂山?jīng)]了才清爽”，也是用這個原理。山楂消化，這是歷史認知，不創(chuàng)造另一個位置，只需要喚醒認知。

消費者永遠關(guān)心的是自己眼前的利益，而不是你的定位。即使你的定位在他們心目中占據(jù)了一個位置，如果利益不清或者他們不認可，定位也是徒勞。

09

有人說所有成功的企業(yè)都符合定位理論，但是很少有企業(yè)按照定位理論成功。

特勞特和里斯的無數(shù)定位書，其實在另一種方式，另一種情況下，反復論證了一套東西。

我仔細研究過案例，很多案例并不能證明定位的成功，如前所述，因為成功的企業(yè)基本符合定位理論。許多案例也被其他理論用作案例。

最近我簡單提出一個概念:反定位。反定位是喚醒消費者現(xiàn)有的認知，而不是想著另一套定位。

比如涼茶，本來就是降火的。用廣告語言說這句話，只是為了喚醒現(xiàn)有的認知。

中國人都知道核桃健腦。六核桃只是在用廣告語言說這句話。最近流行的皇家冠軍被定位為“慢粥”，因為幾千年來消費者的認知是“好粥是慢火”；樂山山楂之所以被定位為“消化”，是因為消費者已經(jīng)知道山楂是消化的。

余壯元慢煮粥消化樂山查爽的定位并沒有創(chuàng)造出新的品類和概念，只是喚醒了消費者現(xiàn)有的認知。

無論中國營銷人員如何爭論定位，鱒魚都是無可爭議的。

正如鮑思成所說:

在許多企業(yè)中，大約90%的資源分配不當。創(chuàng)業(yè)者不知如何是好，總是“改變方向”。說白了，老板不想知道他要做什么，市場上什么他就做什么。

在市場經(jīng)濟下，任何理論都應該幫助確定方向，而不是判斷對錯。

定位理論是一個企業(yè)的目標。不定位企業(yè)，西瓜芝麻一起抓！最后什么都抓不?。?/p>

總規(guī)劃師|鮑思成

顧問|劉春雄主編|楊思琦

商務聯(lián)系人| 18513654817

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