目前，再次流行的網(wǎng)絡(luò)名人經(jīng)濟不太可能挽救方臘的國有化

2020年開盤第一天，網(wǎng)絡(luò)名人經(jīng)濟指數(shù)漲幅超過6%，全國日化第一股方臘家化也趁此東風(fēng)，股價連續(xù)兩天漲跌。

但是好景不長。

1月9日，上交所披露了紀(jì)律處分決定，給予方臘家化及其時任董事長兼總經(jīng)理吳貴謙、董事會秘書張晨和首席財務(wù)官張偉監(jiān)管關(guān)注。

具體是指募集資金使用管理不規(guī)范、財務(wù)信息披露不準(zhǔn)確、違反相關(guān)責(zé)任人職責(zé)等。

這給了資本市場已經(jīng)升溫的所謂網(wǎng)上紅股一記耳光。

更重要的是，在股價炒得火熱的背后，方臘業(yè)績持續(xù)下滑的困境并沒有得到改善。據(jù)《每日財經(jīng)報道》報道，近年來，方臘家化的產(chǎn)品越來越難銷售，品牌創(chuàng)新不夠，將難以抵御日化市場的激烈競爭。

業(yè)績一路下滑

“熱愛生活，熱愛方臘”是一個耳熟能詳?shù)目谔枺鼛椭脚D打開了國內(nèi)護理市場，進入了資本市場。2017年3月13日，方臘在上海證券交易所上市。

成為全國日化第一股，上市之初市值最高超過120億元人民幣，這是年逾18歲的方臘最輝煌的歷史時刻。然而，截至2020年1月9日，方臘市值僅為34.19億元，下降約3/4。

上市第一年，方臘凈收入接連下滑，2019年業(yè)績下滑越來越明顯。據(jù)《每日財經(jīng)報道》方臘最新財報統(tǒng)計，2019年第三季度，方臘營業(yè)收入為6.96億元，雖然較2018年的7.09億元僅下降1.83%，但其歸屬于母公司的凈利潤為5700萬元，較2018年的1.32億元下降56.81%。

除了業(yè)績下滑之外，方臘的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)和平均收款周期也持續(xù)延長。財務(wù)報告顯示，截至2019年第三季度末，方臘庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達到271天，實現(xiàn)速度明顯放緩。平均催收期也達到了47天，但在公司上市之前，這個數(shù)字只有25天。可見公司為了促銷延長了經(jīng)銷商的賬期，導(dǎo)致產(chǎn)品退貨緩慢。

業(yè)績下滑和庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加都反映出方臘的產(chǎn)品越來越難銷售。

競爭力正在逐漸下降

據(jù)公開信息，方臘家化成立于2001年，主要從事化妝品、護膚和彩妝產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。自有品牌有“方臘”、“美多斯”、“御潔”，海外獨家化妝品品牌有“德爾珀”、“瑞波西”。

從方臘的品牌收入構(gòu)成來看，公司主要以洗發(fā)水、沐浴露、護發(fā)素等護理產(chǎn)品為主，約占90%。

其中，“方臘”和“美多思”品牌仍是公司的支柱品牌，上半年營業(yè)收入3.46億元，全年收入貢獻約80%。然而，對于新培養(yǎng)的品牌如“曼娜”和“交草堂”，方臘沒有披露具體的收入金額，僅表示同比有所增加。

這也從側(cè)面反映出方臘其他品牌的銷量并不理想。

雖然方臘現(xiàn)在是國內(nèi)個人護理產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)先品牌，產(chǎn)品覆蓋面廣，但在國際巨頭寶潔和聯(lián)合利華的攻擊下，方臘的市場份額已經(jīng)降低，無論是價格還是品牌都難以與國際日化巨頭競爭。

在國內(nèi)一二線城市，P&G、聯(lián)合利華、歐萊雅等相關(guān)產(chǎn)品牢牢占據(jù)中高端市場。海飛絲、潘婷、飄柔、歐萊雅、力士、德芙等產(chǎn)品占據(jù)主體地位。然而，方臘的產(chǎn)品在中高端市場明顯缺乏競爭力。

在這種背景下，方臘的產(chǎn)品只有在三四線城市才有競爭力。然而，隨著人民生活水平的逐步提高，方臘還能堅持多久通過價格戰(zhàn)來吸引消費者還是個問號。

電子商務(wù)領(lǐng)域正在不斷嘗試

1月2日，網(wǎng)絡(luò)名人經(jīng)濟指數(shù)上漲6.15%，概念板塊排名第一；1月3日，網(wǎng)絡(luò)名人經(jīng)濟指數(shù)繼續(xù)攀升。然而，與15天12個板塊、11天9個板塊的重力媒體相比，方臘受到的追捧要少得多，因為它在網(wǎng)絡(luò)名人中的經(jīng)濟含量較低。

方臘在網(wǎng)絡(luò)名人中被列為經(jīng)濟概念股，主要是因為它在電子商務(wù)領(lǐng)域的嘗試。早在2017年，該公司就認購了宿遷白豹20%的股權(quán)，超過1億元，該公司主要經(jīng)營婦幼、社區(qū)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

2018年，計劃以8億元人民幣以上的價格收購上海佳佳51%的股權(quán)，佳佳是一家從事海外化妝品品牌和綜合電商服務(wù)的運營商。然而，收購計劃啟動后，由于溢價較高，難以履行業(yè)績承諾，該公司遇到了許多質(zhì)疑。最后，方臘家化主動終止，意味著其向內(nèi)容電商和互聯(lián)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)型的失敗。

據(jù)《每日財經(jīng)報道》，方臘正在大力發(fā)展電子商務(wù)渠道。擁有天貓、淘寶、JD.COM、微信小程序商城等主流平臺。，通過時尚人士進行品牌傳播和產(chǎn)品展示。簽約明星唐嫣和宋佳是產(chǎn)品代言人，還合作了去年的爆款電影《哪吒:惡魔孩子的誕生》。公司高管也出現(xiàn)在直播網(wǎng)站和主播上，挑戰(zhàn)商品的交付。然而，經(jīng)過這一系列行動，方臘電商渠道的銷售比例仍然只有10%左右。

1月3日晚，方臘家化還宣布，目前線上銷售對公司業(yè)績沒有產(chǎn)生重大影響，公司仍以線下業(yè)務(wù)為主，分銷和業(yè)務(wù)渠道仍占近90%。

顯然，網(wǎng)絡(luò)名人的業(yè)務(wù)并不能改變公司目前的業(yè)績下滑，也不能增加公司產(chǎn)品的銷量。等公司經(jīng)過這次炒作會有什么后果？公司什么時候才能真正提高基本面？《每日財務(wù)報告》會密切關(guān)注。