隨著消費(fèi)升級的過程，實(shí)體商業(yè)通過電子商務(wù)的手段得到了升級和轉(zhuǎn)型，尤其是百貨行業(yè)。北京商報(bào)記者今天走訪發(fā)現(xiàn)，西單商圈、西城區(qū)、北京的三大傳統(tǒng)商場——漢光百貨、君泰百貨、西單商場——都“觸網(wǎng)”，希望抓住多渠道銷售的“大蛋糕”，獲得更多的市場份額。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)模式發(fā)生了變化，更善于選擇熟悉的渠道購物。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通過手機(jī)、電腦、實(shí)體店等多種渠道購物的消費(fèi)者平均成本比單通道消費(fèi)者高4到5倍。以消費(fèi)者為中心的全渠道管理已經(jīng)成為零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的主流方向。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種普遍趨勢

目前傳統(tǒng)零售業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”除了發(fā)展電商平臺(tái)，還包括小程序、電子會(huì)員卡、微信官方賬號營銷。借助已經(jīng)成為美容化妝品新零售熱門股的漢光百貨，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做了很多嘗試。從2017年開始，漢光百貨與騰訊小程序合作，推出了新版本的集成微信支付功能的電子會(huì)員卡，節(jié)省了消費(fèi)者排隊(duì)支付的時(shí)間，直接形成積分。

新媒體營銷可以為傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，增加消費(fèi)者粘性?！侗本┥虉?bào)》記者看到，漢光百貨微信團(tuán)隊(duì)每天向消費(fèi)者推送不同的信息，推送時(shí)注重時(shí)間節(jié)點(diǎn)和推送內(nèi)容的匹配。比如日常工作日會(huì)有一些時(shí)裝的搭配和信息，臨近周末會(huì)更新一些相關(guān)的活動(dòng)信息。同時(shí)漢光百貨的積分也可以直接套現(xiàn)，讓消費(fèi)者獲得利益的同時(shí)增加與百貨的粘性。漢光百貨表示，通過微信，消費(fèi)者可以更多地了解漢光百貨，增強(qiáng)商場與消費(fèi)者之間的溝通。不僅是漢光百貨，在西單商圈排名前三的君泰百貨，也善于利用新媒體平臺(tái)的營銷宣傳，隨時(shí)向消費(fèi)者傳遞商城活動(dòng)的信息。

除了漢光百貨、君泰百貨，西單商城作為國內(nèi)百貨領(lǐng)域最早的企業(yè)之一，也為其他商業(yè)項(xiàng)目奠定了基礎(chǔ)。隨著傳統(tǒng)電子商務(wù)流量紅利的逐漸喪失，移動(dòng)和社交相結(jié)合的微商市場已經(jīng)成為電子商務(wù)、實(shí)體零售和品牌競爭的渠道之一。西單商城選擇了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，結(jié)合零售業(yè)市場需求，率先觸網(wǎng)尋找商機(jī)。西單商城于1998年開始嘗試發(fā)展電子商務(wù)，是北京首家大型國有商業(yè)零售企業(yè)開展網(wǎng)上購物；2001年，西單商城igo5愛情購物網(wǎng)站成立。2006年，與北京商務(wù)服務(wù)網(wǎng)、北京市商務(wù)局信息中心合作，獲得北京2008年奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)特許產(chǎn)品獨(dú)家在線運(yùn)營權(quán)。直到2017年，西單商城整合了實(shí)體店和網(wǎng)店的優(yōu)勢資源，對原有的操作系統(tǒng)進(jìn)行了大規(guī)模的改造升級，最終在微商城上線。

多通道提升性能

實(shí)體商家盲目跟風(fēng)電商、手機(jī)購物的趨勢，從入市到突然離場的案例不在少數(shù)。漢光百貨結(jié)合自身的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，提出了以“顧客、商品、店鋪”三要素為核心的“移動(dòng)購物”。在今年的年度業(yè)績中，漢光百貨的化妝品類銷售額超過10.6億元，擁有60多個(gè)品牌，位居全國第一。在奧運(yùn)商品網(wǎng)上特許經(jīng)營期間，西單商城為奧運(yùn)特許電商平臺(tái)30多萬會(huì)員提供商品展示和網(wǎng)上訂購服務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售額4300多萬元，網(wǎng)上交易覆蓋全國500多個(gè)城市和地區(qū)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

此外，西單商城表示，線上下單、線下引流的O2O整合模式在西單商城取得了顯著成效。2017年4月以來，西單商城上線后，2018年網(wǎng)上訂單量達(dá)到9500單，比2017年的5410單增長約75%；2018年在線銷售額達(dá)到390萬，比2017年的166萬增長135%；吸引了微商城會(huì)員5.6萬粉絲，其中2017年注冊3.2萬，2018年注冊2.4萬。此外，線上微商城也拉動(dòng)了線下實(shí)體店的銷量，僅西單門店2018年就實(shí)現(xiàn)了近600萬的銷量。隨著西單商城在電子商務(wù)方面的不斷創(chuàng)新和變革，以及微商商城帶來的升級和變革，西單商城于2018年2月獲得北京BTG運(yùn)營創(chuàng)新大賽競賽運(yùn)營創(chuàng)新項(xiàng)目三等獎(jiǎng)，同年11月，西單商城獲得北京市企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果獎(jiǎng)、依托互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型二等獎(jiǎng)。

除了業(yè)績的提升，銷量的增加也是電子商務(wù)帶來的變化之一。據(jù)報(bào)道，漢光百貨開通電子會(huì)員卡后，消費(fèi)者只需10秒鐘即可完成支付和積分服務(wù)。同時(shí)商場過去取消了收銀臺(tái)集中收銀，可以在柜臺(tái)開票付款。對此，漢光百貨導(dǎo)購深有體會(huì)和遺憾:“以前，高峰時(shí)在收銀臺(tái)排隊(duì)要五分鐘。現(xiàn)在每個(gè)導(dǎo)購都可以獨(dú)立完成結(jié)算，客戶不出柜臺(tái)一分鐘就可以完成整個(gè)付款流程。

成員精細(xì)化管理

消費(fèi)趨于理性和精致。更準(zhǔn)確的找到消費(fèi)者非常重要，這需要大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的配合。西單商城表示，零售行業(yè)作為銷售渠道的終端，在數(shù)據(jù)采集方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，傳統(tǒng)百貨店對上游供應(yīng)商的議價(jià)能力也將受益于未來終端數(shù)據(jù)的全面占有。線上到線下沒有融合數(shù)據(jù)是不完整的，不可能創(chuàng)造新的價(jià)值。相反，如果能夠通過在線平臺(tái)收集和分析消費(fèi)者的各種大數(shù)據(jù)信息，就可以支持企業(yè)的商業(yè)決策，往往會(huì)得到意想不到的結(jié)果。

西單商城承認(rèn)，通過電子商務(wù)的運(yùn)作，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)百貨商店可以通過大數(shù)據(jù)分析來把握消費(fèi)者的生理和心理需求，掌握消費(fèi)者的行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。另一方面，消費(fèi)者不僅可以在網(wǎng)上方便地找到自己需要的商品，還可以在網(wǎng)下體驗(yàn)高質(zhì)量的服務(wù)，這對平臺(tái)肯定會(huì)有很大的粘性。在這個(gè)過程中，企業(yè)的經(jīng)營決策更有針對性，運(yùn)營能力大大提高，隨之而來的是銷售額和利潤的雙重增長，這將為傳統(tǒng)百貨企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營、完成轉(zhuǎn)型升級奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也是O2O真正的價(jià)值體現(xiàn)。

開創(chuàng)新零售的線上線下一體化模式，彌補(bǔ)傳統(tǒng)零售業(yè)營銷載體單一的劣勢，避免不完整的環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施對電子商務(wù)交易流程的制約。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，應(yīng)該打破傳統(tǒng)零售和純網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的片面服務(wù)體系，吸收電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢。傳統(tǒng)商場應(yīng)以實(shí)體店的資源優(yōu)勢為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)“無距離”、“全天候”的客戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上下單、店內(nèi)提貨”的新零售模式。提高客戶管理能力，實(shí)現(xiàn)線上線下客戶充分互動(dòng)。另外，電商平臺(tái)要為實(shí)體店提供售前服務(wù)，了解大眾消費(fèi)趨勢；向客戶傳遞促銷信息，優(yōu)化客戶購物體驗(yàn)，為客戶提供各種VIP增值服務(wù)、積分兌換等服務(wù)；實(shí)現(xiàn)線上營銷服務(wù)與線下銷售相結(jié)合的模式。從整體上看，線上線下的互動(dòng)將客戶從店鋪引導(dǎo)到移動(dòng)終端，然后利用移動(dòng)終端的通信進(jìn)行傳播，從而擴(kuò)大客戶群，引導(dǎo)客戶到店鋪進(jìn)行體驗(yàn)。這才是線上線下融合的真正發(fā)展。