12月6日，星巴克在上海開(kāi)設(shè)了首家海外烘焙坊，星巴克官方稱其為咖啡幻想天堂。就在四個(gè)月前，星巴克中國(guó)第一家社區(qū)店在廣州落地。

對(duì)，是星巴克！

今年，“第一”這個(gè)詞頻繁出現(xiàn)在餐飲品牌中，不僅僅是星巴克。西卡、迪科斯、必勝客、樂(lè)凱撒等。還推出了各種“第一商店”。

以前連鎖品牌玩的風(fēng)格是一家店走遍全球，現(xiàn)在單家店很難滿足消費(fèi)者在不同消費(fèi)場(chǎng)景下的差異化需求，于是新店嘗試層出不窮。

——今年有哪些連鎖品牌推出新店？他們是如何進(jìn)行店鋪布局的？

新店的誕生:基于功能、消費(fèi)場(chǎng)景和用戶體驗(yàn)

新店模式不是按照空設(shè)計(jì)的，而是基于用戶的洞察和需求。它可能是為了解決現(xiàn)有的問(wèn)題而設(shè)計(jì)的，也可能反映了對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)。

新店模式背后的邏輯

上個(gè)月，西貝第一家外賣店低調(diào)地在北京紅街開(kāi)業(yè)。它的前身是麥香村。之所以出現(xiàn)這種變化，主要是受到了嘉和樂(lè)凱澤團(tuán)隊(duì)交流的啟發(fā):外賣市場(chǎng)越來(lái)越大，外賣采用的是現(xiàn)有的餐廳模式。高峰時(shí)期，用餐和外賣之間總會(huì)有“爭(zhēng)斗”，不僅影響用餐體驗(yàn)，也讓外賣更有效率。

想做到極致就拆開(kāi)。

樂(lè)凱瑟開(kāi)了一批外賣店，外賣店相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)店更注重提高效率。創(chuàng)始人陳寧曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，未來(lái)的樂(lè)凱瑟外賣店將高度標(biāo)準(zhǔn)化、更快、更高效，從烤箱到包裝盒應(yīng)有盡有。

外賣店:一切為了效率，

外賣專賣店誕生的背景是外賣需求快速增長(zhǎng)與食堂供應(yīng)能力之間的矛盾，承載著更多的“功能性”。更像是用戶需求“逼”出來(lái)的結(jié)果。如果你的餐廳生意不飽和，開(kāi)外賣店只會(huì)增加無(wú)效的剩余產(chǎn)能。

消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景正在發(fā)生變化。有的品牌通過(guò)外賣觸摸到了與用餐場(chǎng)景不同的場(chǎng)景，有的則直接把店開(kāi)到不同的場(chǎng)景。比如星巴克今年8月底宣布，星巴克首家社區(qū)體驗(yàn)店在廣州開(kāi)業(yè)。

雖然星巴克曾經(jīng)在小區(qū)有門(mén)店，但廣州錦繡香江被官方定義為國(guó)內(nèi)第一家小區(qū)門(mén)店。

星巴克正在為你開(kāi)門(mén)。點(diǎn)擊圖片了解更多

這意味著社區(qū)門(mén)店的定義標(biāo)準(zhǔn)不是門(mén)店之間的位置空，而是提供的場(chǎng)景體驗(yàn)。這個(gè)社區(qū)店之所以特別，是基于家庭顧客的消費(fèi)場(chǎng)景。

店鋪設(shè)計(jì):主要是亮色、沙發(fā)、照片墻等。，全部來(lái)自客廳的裝修；

產(chǎn)品設(shè)計(jì):推出兒童無(wú)咖啡因飲料；

功能設(shè)計(jì):配有寵物帶、飲水區(qū)等

重新互動(dòng):建立手動(dòng)體驗(yàn)...

同樣還有必勝客小酒館，起源于法國(guó)巴黎。小酒館其實(shí)是一個(gè)在簡(jiǎn)單環(huán)境下提供中等價(jià)位食物的地方。與傳統(tǒng)的必勝客店相比，小酒館店的特點(diǎn)是增加了餐桌；重點(diǎn)推單包；人均價(jià)格接近快餐。

必勝客小酒館是贖回還是玩票

必勝客有各種各樣的商店，包括必勝客小酒館、標(biāo)準(zhǔn)店和概念店......

去年，必勝客在中國(guó)的第一家概念店ph+落戶上海。它更強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，推出了服務(wù)機(jī)器人DIY披薩桌等服務(wù)。

體驗(yàn)DIY披薩桌

追溯任何新店模式的誕生，都是基于功能、消費(fèi)場(chǎng)景、用戶體驗(yàn)，這些不是獨(dú)立的，往往是交織在一起的。

店鋪矩陣的布局:西卡和樂(lè)凱撒做這個(gè)

橫向看了新店誕生的邏輯，縱向看了品牌如何打造店鋪組合拳。

Le Caesars有120多家直營(yíng)店，主要有標(biāo)準(zhǔn)店、外賣店、實(shí)驗(yàn)店三種類型。

我們可以試著在這樣一個(gè)軸上理解Le Caesar，X軸是體驗(yàn)，Y軸是效率:標(biāo)準(zhǔn)店兼顧體驗(yàn)和效率，但兩者都不是終極；外賣店弱化體驗(yàn)，效率最大化；實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)室商店追求良好的用戶體驗(yàn)。

店鋪布局是一個(gè)公司的戰(zhàn)略選擇，與消費(fèi)者沒(méi)有直接關(guān)系。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，Le Caesars有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店，一個(gè)外賣店，一個(gè)Lab實(shí)驗(yàn)店。不同的店鋪誕生背景不同，側(cè)重點(diǎn)不同，但普通消費(fèi)者不會(huì)在意這些。他們只關(guān)心你能給他什么。

這個(gè)原則也適用于西岔。這一年，希查新開(kāi)了一家熱麥店、一家黑金店、一家粉店、一家DP店等。消費(fèi)者可能分不清兩者的區(qū)別，但他們知道自己要吃的是歐洲軟袋。

西茶創(chuàng)始人Neo說(shuō)，年輕人的疲勞越來(lái)越快，只有幾千家店鋪保鮮。

愛(ài)茶將空之間的體驗(yàn)帶入品牌文化建設(shè)。隨著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越穩(wěn)定，空之間的“意義”將是探索的方向?；诙U宗的靈魂和靈感，西茶創(chuàng)造了各種主題商店。

基于空的不同店鋪模式

商店有不同的主題，就像我們有不同的衣服，像茶或茶，但它喚起消費(fèi)者無(wú)盡的好奇心。

討論:多店布局成為連鎖餐飲的主流？

多店型就是在保持品牌認(rèn)知一致性的同時(shí)，發(fā)掘更多的可能性，經(jīng)營(yíng)更精細(xì)。

商遠(yuǎn)青城表示，國(guó)聯(lián)，即統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)的模式，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中是行不通的。現(xiàn)在日本的大型連鎖開(kāi)始研究個(gè)性化，“我是某個(gè)地區(qū)的第一品牌”，“我是顧客最喜歡的餐廳”。未來(lái)的方向是追求區(qū)域化、個(gè)性化。

相比之下，在中國(guó)，越來(lái)越多的餐飲品牌迎來(lái)了第一家“xx”店的誕生:肯德基推出了第一家概念店“Original+”，迪科斯推出了第一家無(wú)人餐廳......

過(guò)去，主流消費(fèi)者需要更多的“保障”——同樣的價(jià)格，同樣的質(zhì)量，同樣的服務(wù)。現(xiàn)在他們開(kāi)始追求“體驗(yàn)”——他們接受并愿意體驗(yàn)一個(gè)品牌的多功能性。

當(dāng)90后、95后的人們?cè)谏钪懈?xí)慣于用“我”而不是“我們”的時(shí)候，日益高漲的個(gè)性化需求為新店的誕生提供了養(yǎng)分。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，新店模式往往來(lái)自于“三高”的效率提升，或者是“被迫”消費(fèi)者的體驗(yàn)提升。同時(shí)也是一個(gè)不錯(cuò)的免費(fèi)廣告:給媒體一個(gè)報(bào)道的理由，也給消費(fèi)者一個(gè)去店里的理由。