文|南冥一鯊

7月底，一家名為飛凡電商的公司宣布正式上線。這不是一家普通的電商公司，而是含著金湯匙出生，總投資50億元，其中萬達持股70%，騰訊和百度各持15%。業(yè)界稱之為“騰百萬”。

根據介紹，飛凡電商的核心是飛凡開放平臺，由會員管理平臺、積分聯(lián)盟平臺、智能支付平臺、營銷運營平臺等四大管理平臺組成，“以大會員、積分聯(lián)盟、一卡通、大數(shù)據和云平臺為支撐，為購物中心及商戶提供覆蓋會員、積分、營銷、支付的全業(yè)務管理服務，同時提供找店、停車、排隊和智慧電影等完美體驗式場景，在顧客的整個購物旅程中，始終如一地交付最佳體驗。”

目的明確，并非傳統(tǒng)意義上的電商

飛凡電商的APP上線時推出的主題為“別貓家，出來嗨”，業(yè)界普遍認為雖然目的是為了號召消費者別在家里網購，要去實體購物中心（萬達廣場）。但是，這個“貓”也有明確針對阿里巴巴旗下的天貓的意思。

盡管如此，從上線的飛凡電商來看，它和阿里巴巴、京東等傳統(tǒng)意義上的網上購物網站來說并不相同，飛凡電商更像是萬達自己在O2O上的探索。飛凡電商顯然要做兩個維度的工作，一個維度是B2B，即希望成為萬達廣場內部各個商戶的O2O服務商，要將他們的會員體系統(tǒng)一起來，進而實現(xiàn)線上線下的統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一的積分、統(tǒng)一的支付；另一個維度是B2C，要將來萬達廣場購物的消費者們轉化為長久的用戶（會員），從而持續(xù)提升和他們的黏性。

這兩個維度對于萬達廣場這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)來說正在變得生死攸關。隨著阿里巴巴和京東的崛起，以及80后、90后這批上網長大的一代長大，網購正在變成一種習慣，隨之線下商場正在變成電商的“試衣間”。很多消費者喜歡先去商場試衣、比價，然后再去天貓、淘寶、京東去購物，線下商場不僅成本高昂，而且由于電商分流使得其客流量持續(xù)下跌，很多商場即使周末也門可羅雀，發(fā)展出現(xiàn)危機。

隨著互聯(lián)網+的崛起，傳統(tǒng)商場與電商的優(yōu)劣勢對比也非常明顯。例如，消費者去商場購物，很多只是逛一下，當他離開的時候，商場的尷尬在于無法掌握這個消費者的行為軌跡，更別說了解其性別、年齡、喜好等數(shù)據，更不能和他保持聯(lián)系推送信息。這意味著白白浪費了這個用戶。電商因為全部基于互聯(lián)網，所以可以準確的記錄某個到訪用戶的行為、信息，用大數(shù)據的方式可以持續(xù)追蹤，即使這個用戶這一次沒有購物，也能有辦法持續(xù)進行追蹤式營銷，在未來將其轉化。

飛凡電商顯然承載著萬達廣場的困惑和轉型之夢。王健林的夢想遠不止于此，豪氣萬丈的他希望的是，飛凡電商能幫助實現(xiàn)萬達廣場的O2O轉型，進而做更大的事情。他在去年萬達、騰訊、百度三家豪門簽約儀式上曾經這樣說，“中國電子商務發(fā)展多年，一直缺乏線上線下融合消費的O2O平臺，未來我們會引進新的戰(zhàn)略投資者，總投資將達到200億元，建立全

球最大O2O電商公司?！?/p>

這是一個必然的選擇，如果飛凡電商只局限在萬達廣場的話，對于用戶來說吸引力小；但如果做開放平臺，囊括其他商場的話，因為萬達廣場畢竟和其他傳統(tǒng)零售商場是競爭對手，是否能吸引來足夠的商場也存疑。

一波三折，一場艱難的探索

飛凡電商出身豪門，看著也是一場完美的婚姻。萬達廣場是屈指可數(shù)的線下零售巨頭，騰訊擁有無可比擬的微信入口資源，百度則在線上資源和地圖方面絕對領先。據說，最早商議合作時，萬達方面由王健林主抓，騰訊方面由劉熾平和微信事業(yè)部參與，百度則是李彥宏和LBS事業(yè)部參與。這個算盤打得很精。騰訊的微信資源對于流量的獲取以及大數(shù)據分析用戶行為特征都非常重要，百度的線上流量有助于飛凡電商獲取流量，LBS則能完善購物中心內部的室內導航。

然而，飛凡電商乃至其前身萬達電商的發(fā)展，都只能用坎坷兩字來形容。從2012年5月組建以來，萬達電商在業(yè)界異常高調，曾經宣布200萬年薪招聘電商CEO，陸續(xù)到來的原阿里巴巴國際交易技術資深總監(jiān)龔義濤、原佳品網創(chuàng)始人董策相繼離職，現(xiàn)在上線的飛凡電商竟然沒有CEO，也堪稱奇事。

坎坷既換帥頻頻，主要原因還是在萬達自己身上。騰訊和百度分別只占15%的股份，更多的是參與的角色，主要的決策者還是萬達。根本上，萬達自己也沒有想明白自己在O2O上怎么走，還有，萬達根深蒂固的傳統(tǒng)思維和飛凡電商要想干好所必須具備的互聯(lián)網思維之間出現(xiàn)了不可調和的矛盾。

一個插曲能說明這種矛盾，在龔義濤離職的時候曾經透露，“在萬達，通常先是用PPT的模式向領導請示匯報，所有的事情都需要領導批準才能做，我們互聯(lián)網企業(yè)出身的人沒有這個習慣，我們的思維是發(fā)散型——想到哪里就說到哪里”。夢想宏大的王健林在遇到這些矛盾的時候，換帥就成為必然的選擇。在萬達電商招聘CEO的時候，曾經有獵頭戲稱，或許只有馬云和劉強東才符合王健林的CEO要求。

有意思的是，萬達自己也在搖擺中，在構建萬達電商的過程中，萬達收購了快錢68.7%的股權。王健林最近頻繁提及互聯(lián)網金融模式，例如“即使這200億全部失敗，O2O沒做成功，起碼找到了互聯(lián)網金融方向”，又如“爭取開業(yè)一萬家萬達廣場，龐大的線下客流量資源成為發(fā)放互聯(lián)網金融貸款的客戶；今后幾年還將在每個廣場掌握四五百個商家的收款期和海量的POS機，讓商戶也變成發(fā)放貸款的對象；推出會員卡，在將來五到六年內成為中國最大的發(fā)卡銀行。”難道萬達做飛凡電商是表象，實際上要做互聯(lián)網金融？

百度和騰訊除了飛凡電商之外，也在各自探索電商。例如，百度籌劃的百度MALL就是要將諸多知名品牌店鋪吸引入駐，這些品牌店鋪也大多是萬達廣場的商鋪。騰訊的微信+戰(zhàn)略中，連接線下商場的O2O也是其中內容，例如王府井百貨就和微信合作推出名為“王府UKA”的新型互聯(lián)網會員卡。

無論如何，互聯(lián)網思維的核心就是以用戶為中心，以及不斷在試錯中進行迭代。這和傳統(tǒng)的

決策流程有著鮮明的區(qū)別，傳統(tǒng)的決策是自上而下的，而互聯(lián)網的決策必須是自下而上的。這意味著飛凡電商的探索還需要比較長的過程。

咄咄逼人，來自阿里和京東的進擊

飛凡電商雖然不是阿里、京東們這樣的傳統(tǒng)意義上的電商，主要是萬達自己的O2O探索，但O2O從來都不是孤立的，來自阿里巴巴和京東的進擊已經變得咄咄逼人。阿里京東們希望的可能不是干掉傳統(tǒng)商場，而是在傳統(tǒng)商場信息化中分得一杯羹。

阿里巴巴一直將對傳統(tǒng)零售的電商改造作為自己的戰(zhàn)略業(yè)務之一，今年5月，銀泰商業(yè)宣布，由阿里巴巴集團CEO張勇接任銀泰商業(yè)執(zhí)行董事。6月30日，張勇在兼任銀泰商業(yè)董事局主席后，首度出席“新銀泰”戰(zhàn)略發(fā)布會并闡述阿里巴巴對銀泰商業(yè)的定位。今年7月19日，銀泰商業(yè)公告稱，公司控股股東沈國軍將其持有的3.98億股或18.18%股權轉讓予多方，每股價格為9.12港元，與7月17日收市價相同。至此，沈國軍持股再減，阿里巴巴順理成章成為銀泰百貨單一最大股東。

阿里巴巴正在將銀泰作為一個傳統(tǒng)零售商場電商化的一個樣板，但其野心不止于此，阿里巴巴推出了一個名為“喵街”的業(yè)務，和飛凡電商的模式幾乎雷同，都是要幫助線下商場升級到O2O，同時給用戶以線下、線上融合的體驗。喵街當然不將局限在某個商場或者某個商場連鎖上，而是要獨霸所有實體商場。據了解，預計到2015年底，喵街將推廣至全國15個城市1000家商場，同時完成至少500家商城上線。

京東也在加緊推進自己稱為“京東到家”的O2O業(yè)務，目前主要是和超市、便利店、水果店、鮮花店等線下實體店合作，利用京東自己的物流和社會物流，來幫助線下實體店改造，同時給用戶更快的購物體驗。目前，京東O2O還沒有涉足商場，但按照京東自己在服裝、母嬰、3C上的強勢地位，它的O2O向商場擴展順理成章。

從走得比較靠前的喵街來說，目前也遇到了難題，那就是傳統(tǒng)商場的抵制。雖然喵街甚至用免費提供智能轉型解決方案來打動傳統(tǒng)商場，但是傳統(tǒng)商場卻希望自己來完成向電商的改造，因為他們認為自己的用戶數(shù)據是機密的，不能和阿里這樣的潛在競爭對手共享。

不過，這種抵制可能只是短暫的，因為每個商場開發(fā)一個APP、自己封閉構架O2O的做法既不經濟，也不符合用戶體驗。例如，用戶不可能每到一個商場就下載一個APP，而這些APP的數(shù)據還很難打通，這完全是以商場自身出發(fā)，而不是從用戶體驗出發(fā)。又比如，用戶只是用一個APP，只能享受到這一個商場的利益，而不能享受到盡可能多的利益，也不吸引人。

阿里喵街和飛凡電商的競爭也是不可避免的，喵街希望將萬達廣場納入到其大體系中，飛凡電商則希望在萬達廣場實現(xiàn)成功，也擴展到整個傳統(tǒng)零售業(yè)?，F(xiàn)在的問題是，阿里喵街遇到了傳統(tǒng)零售的抵制，起碼還需要一個較長的陣痛過程來度過傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網思維的碰撞；飛凡電商的萬達痕跡太重，也會讓其他傳統(tǒng)零售廠商警覺和不信任，況且飛凡電商自身也要經歷傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網思維的對抗。

總而言之，出身豪門的飛凡電商要想真正長大，還需要艱難的探索，而這個時間已經不長，

因為虎視眈眈的阿里、京東們已經不會給他留出太多時間。

南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結互聯(lián)網化的經驗教訓。關注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網，因為知大勢，方能贏未來。

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