文/王海天

沉寂一段時間后，最近的團(tuán)購市場依舊熱鬧。市場傳言美團(tuán)獲得紅杉領(lǐng)投的7億美元融資。各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載報道，隨后兩家都出來證明消息不實(shí)。背后原因和目的，其實(shí)已經(jīng)不需要多說什么了。原因，你懂得。

當(dāng)前的團(tuán)購市場，主要是三家在玩：美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、糯米。除了競爭的激烈，整個團(tuán)購市場看似風(fēng)風(fēng)火火，其實(shí)深入之后，并沒有外界看到的那么風(fēng)光。

團(tuán)購，算一種商業(yè)模式嗎？

回答肯定不算的，最多算企業(yè)的一個經(jīng)營模式，互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)營模式。在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評誕生之前，線下的企業(yè)天天也在做團(tuán)購。比如促銷優(yōu)惠。這個促銷優(yōu)惠還不僅僅是生活服務(wù)類的，還有實(shí)物類的，比如衣服、鞋帽等。

團(tuán)購，解決了什么問題？

最初的時候，美團(tuán)的口號是“每天只團(tuán)購一次”。那時候，商家一天一個SKU參加團(tuán)購，活動結(jié)束就撤下。比如一個菜品套餐，計劃團(tuán)購100份，數(shù)額滿后，這個菜品就下線了。最初的團(tuán)購，幫助商家導(dǎo)入了很多流量。因?yàn)檫@個模式新，又有優(yōu)惠，消費(fèi)者倍受“刺激”，洶涌的人流撲向各種商家門店。

第一步，團(tuán)購解決了商家門店“吃不飽”的問題。

隨著團(tuán)購的發(fā)展，商家算了算團(tuán)購過來的訂單后，發(fā)現(xiàn)雖然量大，但基本不賺什么錢。尤其是高峰時段，本來不參加團(tuán)購也能賣出去的位置，現(xiàn)在不少都是團(tuán)購的客人。所以，商家變得稍微精明了一些：參加團(tuán)購的，優(yōu)惠在情人節(jié)、周五晚、周六、周日晚不能用，僅限周一到周四白天。

第二步，通過價格對進(jìn)來的流量進(jìn)行了有效分流。

綜合一和二，不管是給門店倒流還是分流，團(tuán)購給商家的價值還是“流量”——把人從線上導(dǎo)入線下。這個導(dǎo)入的核心要素是“優(yōu)惠”。用樸素的話形容團(tuán)購就是：給商家發(fā)優(yōu)惠傳單的小二。和線下發(fā)傳單的不同在于，線上的團(tuán)購平臺可以先收到用戶錢，用戶完成交易后，才把錢給商戶。也就是所謂的“閉環(huán)”。

看似不錯的模式，但團(tuán)購仍然還有沒有解決商家的很多問題。

解決了拉新，并沒有解決CRM

美團(tuán)、大眾點(diǎn)評的出現(xiàn)，使得商戶對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識進(jìn)一步加深。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評的誕生，讓這些商戶先“連網(wǎng)”，然后再分發(fā)“優(yōu)惠”。而除了“優(yōu)惠”，團(tuán)購并沒有給線下商戶帶來更好的經(jīng)營模式解決方案。

團(tuán)購的模式，目前仍然停留在“拉新”這個功能上。這點(diǎn)在餐飲上的表現(xiàn)尤其突出：你去一個烤魚的餐館，第一次團(tuán)購了180元的四人餐，味道不錯。第二次你又準(zhǔn)備去，這次又跑美團(tuán)上去團(tuán)了。對于這個烤魚商家來說，通過180元的“刺激”后，你已經(jīng)是回頭客了。在你吃完第一次的時候，商家本應(yīng)該對你做一個身份的登記，放到系統(tǒng)的CRM里。這樣就可以針對性營銷了。

而事實(shí)不是這樣，你吃完烤魚，覺得好吃。下次你去還是團(tuán)購。商家并不知道你已經(jīng)來過，也不知道你是誰，后臺也沒有你的身份信息。一句話就是：老客的重復(fù)營銷。

回到團(tuán)購的初衷，最核心的訴求是拉新。比如一個新店開業(yè)，通常會上線團(tuán)購。在沒有團(tuán)購之前，商家在線下也會搞同樣的促銷模式。比如“買一送一”之類的活動，都是想通過“優(yōu)惠”來刺激新用戶，讓他們觸達(dá)產(chǎn)品，形成二次消費(fèi)。而用戶二次消費(fèi)時，說明對產(chǎn)品已經(jīng)有一定好感。這時候商家如果還是“買一送一”，豈不是有點(diǎn)傻？

而現(xiàn)在的團(tuán)購是什么呢？商家在線上一直不停的“買一送一”，不管你是誰，你來了幾次。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評就是那個發(fā)傳單的，你新店開業(yè)找這兩個人發(fā)傳單，生意好時也發(fā)，生意不好時還是發(fā)，一天24小時都在發(fā)傳單。

“拉新”是需要的，一直拉新是不正常的。因?yàn)槔率怯谐杀镜模@個成本要么是廣告支出，要么是商家自己產(chǎn)品讓利。前者是商家扔錢給別人，后者是商家犧牲自己利潤，都要花錢。對于很多本地生活的商家來講，如果抓住老客戶，就意味著營銷成本的降低。如果80%—90%的營收都是來自于老客戶，那參不參加團(tuán)購關(guān)系都不大的。

而線下的商戶，由于本地生活的屬性關(guān)系，做老客戶維護(hù)是一個可行的事情。首先是位置，比如一個足療店、水果店，來消費(fèi)的人，50%以上的應(yīng)該是周圍5公里內(nèi)的人。這樣維護(hù)起來相對要容易些。商家在門店開業(yè)后，做一次團(tuán)購，客戶覺得口碑不錯，下次過來就可以把客戶的信息留存，然后進(jìn)行針對性營銷。比如足療店，一個用戶一月來洗一次，另一個用戶一月洗三次。那么后一個用戶的價值顯得更大，商家就可以在系統(tǒng)內(nèi)做一下歸類，比如給一月洗一次的打9折，洗三次的打8折等。如果洗三次的用戶中間有2周沒來，還可以發(fā)一個優(yōu)惠券給他。

美團(tuán)7億美金的破滅，其實(shí)也到了團(tuán)購模式反思的時候了。對于線下的商家，現(xiàn)有的大眾點(diǎn)評、美團(tuán)，除了優(yōu)惠，到底能不能提供更大的價值？比如給商戶做一些CRM軟件，以更好的管理老客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)化，絕不僅僅是優(yōu)惠的互聯(lián)網(wǎng)化，而應(yīng)該是全方位的。比如管理。

未來，誰能夠幫線下的商戶更有好的提高效率，誰就可以獲得更好的發(fā)展。優(yōu)惠，只算一個入門級的玩法。

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作者簡介：曾經(jīng)媒體，現(xiàn)垂直社區(qū)從業(yè)者，美股二級市場投資者。涉獵范圍主要在零售、旅游，對垂直互聯(lián)網(wǎng)公司亦有獨(dú)到的見解。

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