尹正國

在童年的依稀記憶中，我記得自己喜歡隨父親拜訪他的一個朋友。因為他家里的兩大“法寶”。在大部分家庭還沒有普及黑白電視機的年代，他們家里有彩電還有錄像機。錄像帶有當(dāng)時盛行的美劇《加里森敢死隊》。

主人享有的這兩大“奢侈品”帶來之精神感受，遠遠超越視覺感受。那是一個媒體渠道稀缺、內(nèi)容稀缺的年代。主人能夠擁有如此奢侈的物品，只因主人是海員，當(dāng)年為數(shù)不多的可以接觸海外的職業(yè)。之后電視機進入千家萬戶，報刊的普及率也不斷攀升。中國媒體飛速發(fā)展的年代來臨了。

20世紀的90年代，是中國傳媒的黃金十年。無論是電視、廣播、戶外和報刊雜志，各類媒體一年兩次調(diào)價窗口，每次調(diào)價50%也屢見不鮮。正因為消費市場也在快速成長，品牌面對媒體屢屢漲價，往往也能承受。

這十年也是國際品牌紛紛進入中國，樹立品牌的時期。這是一個巨星的年代，相對可控的媒體資源造就大明星。這也是港臺明星最風(fēng)光的年代。媒體的競爭非常粗略，電視媒體的廣告競爭主要是中央電視臺、省臺和地方臺的博弈。不同形態(tài)的傳統(tǒng)媒體之間，沒有真正的競爭。新的媒體如戶外廣告（像公交廣告和車亭廣告）發(fā)展迅猛?；ヂ?lián)網(wǎng)在冷戰(zhàn)結(jié)束后進入民用空間。廣告主的關(guān)注點是GRP（Gross Rating Point）的到達率和到達頻次（coverage & Frequency）。

進入21世紀，市場競爭日趨激烈，各類消費品市場逐漸步入飽和，在品牌競爭愈發(fā)激烈的同時，媒體競爭也愈來愈劇烈。同時政府規(guī)范媒體的政策也越來越細化。

隨著電視頻道的快速擴張，草根選秀和PK造就了平民明星夢，“超女”和“好男兒”們紛紛亮相銀屏。消費者可以收看中央臺、省臺和地方臺的大量新增頻道和區(qū)域性衛(wèi)星電視頻道。媒體的收視率之爭，實際上是節(jié)目內(nèi)容的品質(zhì)之爭。

電視臺紛紛重新定義頻道目標(biāo)受眾，提升制作成本。一些新的傳統(tǒng)媒體紛紛登錄美國股市，如分眾傳媒、航美傳媒等。廣告主的關(guān)注點是到達率和到達頻次，同時更要求精準營銷，甚至我們改換了GRP稱謂為TARP（Target Audience Rating Point)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的速度從電話線撥號接入到專線服務(wù)不斷提升，廣告主萌生了對傳播的消費者互動參與的要求。

過去的數(shù)年，媒體被數(shù)字顛覆了。一貫驕傲的Tricon技術(shù)和高耗老式掃描顯像管一起淘汰了。在硬件領(lǐng)域，技術(shù)角力等離子到液晶顯示，色彩和解析度也在不斷提升。但伴隨著機頂盒的普及和數(shù)字電視的滲透，一種新的媒體形態(tài)正在“入侵”家家戶戶，它就是流媒體。

傳統(tǒng)的電視信號傳遞是單向的，放大和保真。換種說法，我們告別了搖天線減少“雪花”的電視時代，進入電視點播（VOD）時代，甚至我們把電視機直接接上網(wǎng)線聯(lián)入局域網(wǎng)。當(dāng)年內(nèi)容稀缺，借力錄像機和磁帶錄像的年代一去不復(fù)返。我們已經(jīng)身處“內(nèi)容”無限和“頻道”無限的時代。

除了電視，我們還通過手機、平板電腦或PC端“收看”節(jié)目。各色視頻網(wǎng)站華麗麗地出現(xiàn)，原來的門戶網(wǎng)站紛紛建立視頻專區(qū)跨界搶灘。不僅如此，社會化媒體也全力推進自媒體。任何人只要有興趣，都可以為自己代言、宣傳。這個碎片化的時代注定巨星缺失，草根明星橫空出世。

互聯(lián)網(wǎng)和流媒體到底改變了媒體什么？

1）受眾對媒體內(nèi)容的掌控力。在傳統(tǒng)媒體時代，消費者沒有時空的選擇權(quán)。如果電視臺沒有節(jié)目重播，觀眾也沒有錄像機，消費者只有守護在電視機前或放棄觀賞。現(xiàn)在消費者可以輕松選擇使用機頂盒延時播放，或視頻網(wǎng)站點擊播放。同樣，只要網(wǎng)絡(luò)環(huán)境支持，消費者可以在視頻網(wǎng)站上播放電視節(jié)目。

2）受眾對媒體渠道的掌控力。消費者可以依據(jù)自己的喜好搜索內(nèi)容，選擇電視機頂盒播放、平板電腦APP播放、PC端播放，甚至手機端播放。

3）受眾之間的互動性。你不但可以在家收看流媒體，你還可以了解其他人的評論甚至同其他人互動討論。你也可以分享或吐槽給朋友?？诒畷绊懩慊蚰闩笥训臎Q定。

4）重新界定媒體范疇，有內(nèi)容依附的介質(zhì)都可以是媒體。譬如飲料的罐體，又譬如餐盤的墊紙。

對傳統(tǒng)媒體之未來的大膽預(yù)設(shè)

1）電視臺的廣告收費模式愈發(fā)受到挑戰(zhàn)。植入是未來的主流，優(yōu)雅地植入是技術(shù)活兒。品牌主會更加專注植入廣告先期投入，甚至?xí)袑I(yè)的保險機構(gòu)參與平衡植入廣告先期投入和后期產(chǎn)出的風(fēng)險。電視臺廣告繼續(xù)存在，但是受眾老齡化，廣告收入在未來受到急劇上升的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的時段廣告是一個行將廢棄的昔日帝國。消費者不再有頻道的黏度，他們只在乎節(jié)目。節(jié)目告一段落后，觀眾各自散去，節(jié)目收視率的預(yù)測更難。

2）電臺的逆襲和主持人平民化。不同于傳統(tǒng)的電臺，流媒體技術(shù)下的電臺節(jié)目愈發(fā)趨向主持人個人風(fēng)格的節(jié)目。基于平臺的主持人（DJ）是受眾的選擇，頻道的概念會消失，一個全新的生態(tài)。品牌主和主持人的關(guān)系加上品牌調(diào)性和主持人特點，決定了未來品牌傳播的成效。這種傳播的格局非常有趣，就好像你來到一個龐大的音樂節(jié)，到處都有不同的樂隊表演。只是在電臺這個平臺上，DJ會是傳播者。那傳統(tǒng)的電波電臺去哪兒了？想像一下，即便你在行車的過程中，網(wǎng)絡(luò)的鏈接和帶寬不是問題，你喜歡的內(nèi)容可以瞬間緩存下來，你還會在意電波嗎？

3）雜志的電子化。制作精美的畫面始終可以吸引消費者，不僅如此，品牌可以借助數(shù)字化，在雜志上搭載視頻資料。一方面雜志變得越來越小眾，另一方面它的客戶群體的黏度會上升，權(quán)威性也會提升。看遠一點，未來的00后，長大后或許不是特別明白雜志為何物，但是他們會喜歡那些繼承了雜志精髓的APP。文字、圖片、視頻、感興趣的商品和細節(jié)，甚至下單的機會。

4）新聞報紙媒體的消失。大部分報紙會消失，一小部分會經(jīng)典保留，就像勞斯萊斯的部分車內(nèi)會繼續(xù)保留紗窗簾?；谛侣剛鬟f的真實性和及時性要求，新聞的傳遞媒介將是社會化媒體。留存的報紙會更多轉(zhuǎn)向?qū)ｎ}報道，圍繞熱點深入挖掘和披露完整的故事。專業(yè)的報紙譬如財經(jīng)或者定位明確的報刊尚有一席之地，但閱讀者是非常利基（Niche）的群體。

5）戶外媒體會變得焦揚跋扈，因為一方面限于政府整肅，供給越來越少，同時在CBD或主要商貿(mào)里，它是為數(shù)不多的高大上的傳媒。但諸如電梯廣告等媒體，會越發(fā)失去價值，低頭一族的消費者更關(guān)注手頭智能終端。

6）包裝也是一大媒介，尤其是在快消品，未來會有越來越多的品牌合作案例。品牌驚艷地發(fā)現(xiàn)，原來自己的品牌包裝是那么富有價值，可以做很多文章。因為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以實現(xiàn)閉環(huán)，了解消費者對促銷的熱衷度和響應(yīng)速度。

營銷人是時候換一種思維，未來沒有媒體，只有平臺、入口、路徑和消費者接觸點。