文/吳茂林

9月3日，微軟宣布將以72億美元收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)以及大批專利組合。雖然這個(gè)結(jié)果大家都曾經(jīng)設(shè)想了多次，但當(dāng)臆想變成現(xiàn)實(shí)來(lái)臨時(shí)，還是讓人感到了無(wú)比的震驚。諾基亞，曾經(jīng)的行業(yè)老大，曾經(jīng)多么的叱咤風(fēng)云，為什么會(huì)走到今天的地步？

諾基亞走到今天不是偶然

2007年的諾基亞可謂達(dá)到了巔峰，其在全球市場(chǎng)的占有率首次達(dá)到40%。在這個(gè)巔峰時(shí)刻，全球平均每5.7人就擁有一部諾基亞手機(jī)，而這個(gè)時(shí)候，喬布斯的iPhone也只才剛剛嶄露頭角。

一個(gè)從摩托羅拉到索尼愛(ài)立信、然后又跳槽到諾基亞的朋友，回顧當(dāng)年情景時(shí)滿溢著幸福：剛進(jìn)諾基亞那會(huì)兒，她手上還沒(méi)有任何項(xiàng)目，部門的頭兒對(duì)她來(lái)年的工作安排不是什么產(chǎn)品項(xiàng)目的規(guī)劃，而且拿出來(lái)全球地圖，然后大筆一揮圈出好多國(guó)家讓她走一遍。這位朋友不知其解，問(wèn)她的北歐老板，去那里干什么呢，我有那里的項(xiàng)目嗎？老板很淡定地告訴他，沒(méi)有就先去“say hello”一下，大家見(jiàn)見(jiàn)面喝杯咖啡，因?yàn)槟愕墓ぷ?，跟大家混個(gè)臉熟辦起事來(lái)方便；誰(shuí)還敢說(shuō)外國(guó)人不懂人際關(guān)系？這位朋友最后評(píng)價(jià)，想當(dāng)年諾基亞真不把錢當(dāng)錢，雖然在幾家大跨國(guó)公司工作過(guò)，也被諾基亞的慷慨嚇了一跳。這是2008年1月的事。

盛極必衰，這是一個(gè)恒古不變的真理。不能完全說(shuō)iOS和安卓系統(tǒng)就是諾基亞塞班智能手機(jī)的掘墓人，但是他們起到了很大地推波助瀾作用；借助中國(guó)3G的普及，他們將用戶快速帶入了真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而在這個(gè)時(shí)候，諾基亞在干嘛？在與各地經(jīng)銷商為渠道利益分配而大打出手，經(jīng)銷商抱怨賣一臺(tái)諾基亞主流二千多元的手機(jī)只能賺到50元，而得到的回答就是“愛(ài)賣就賣，不賣拉倒”，最后甚至鬧到對(duì)簿公堂的地步，這是2009年6月的事。

在媒體推廣上也呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)立場(chǎng)，其公關(guān)公司普通職員也敢打電話到某手機(jī)網(wǎng)站找主編要求撤除一些中立立場(chǎng)的文章，否則就威脅停止投放，而且必須要求在網(wǎng)站首頁(yè)的顯要位置每天要保證有多少“諾基亞”的露出；當(dāng)然，這種事在2011年之后就越來(lái)越少了……

如此的成本管理，如此的對(duì)待經(jīng)銷商的態(tài)度，如此針對(duì)媒體的強(qiáng)勢(shì)做派……這些也許只是諾基亞淪落到今天地步所有問(wèn)題中的滄海一粟。也許在產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)的情況下，這樣的做派作為弱勢(shì)的一方就忍下來(lái)了，但是這種積怨越積越深，總有一天要爆發(fā)的，今天眾人都拾“落井之石”，也許只不過(guò)是以前種種事件的因果回報(bào)而已，中國(guó)人最信這個(gè)。

諾基亞的不聽(tīng)話讓微軟動(dòng)了念頭

“諾基亞的不聽(tīng)話讓微軟動(dòng)了收購(gòu)的念頭”。相信很多人不支持我這個(gè)論點(diǎn)，涉及幾十個(gè)億美元的交易，又不是小孩過(guò)家家，但事實(shí)就是諾基亞真的越來(lái)越不聽(tīng)話，否則以前期這樣的配合力度，微軟花這個(gè)閑錢干嘛的，有艾洛普在，NOKIA姓諾還是姓微又有什么關(guān)系？

兩大巨頭曾經(jīng)有過(guò)蜜月期，從2011年2月諾基亞微軟宣布戰(zhàn)略合作，到4月正式簽署協(xié)議，之后10月份就推出Lumia800和Lumia 710兩款手機(jī)。2011年1月諾基亞在CES展上推出了Lumia 900，很快在巴塞羅那MWC上又推出了Lumia 610，連諾基亞內(nèi)部都說(shuō)這是難以想象的推進(jìn)速度。

自從諾基亞與微軟達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，Windows Phone操作系統(tǒng)便成為了諾基亞主要推廣的產(chǎn)品線，甚至為此諾基亞停止了進(jìn)行到一半的Meego操作系統(tǒng)研發(fā)，舊有的塞班系統(tǒng)也在“安娜”之后停止更新，逐漸退出了歷史舞臺(tái)。

可以說(shuō)，在前期，諾基亞是真心實(shí)意的想靠著微軟的Windows Phone手機(jī)重拾河山，再塑輝煌。從7.5到8.0版本平臺(tái)，一直按著微軟的節(jié)奏進(jìn)行著全力的產(chǎn)品推廣，一度Windows Phone產(chǎn)品占整個(gè)諾基亞產(chǎn)品線數(shù)量的八成以上。其間，市場(chǎng)上推出Windows Phone手機(jī)的也有HTC、華為、三星等幾大品牌，但那不過(guò)是蜻蜓點(diǎn)水，更多是姿態(tài)上的投誠(chéng)，賣微軟一個(gè)面子，一直堅(jiān)定的沿著微軟Windows Phone路線走下去的只有諾基亞，沒(méi)有之一。

但是，市場(chǎng)的殘酷讓諾基亞很受傷，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner的最新數(shù)據(jù)，2013年第一季度，全球共出貨2.1億部智能手機(jī)，其中安卓手機(jī)出貨超過(guò)1.56億部，占比74.4%；而Windows Phone系統(tǒng)手機(jī)的出貨只有不到600萬(wàn)，占比2.9%。

而諾基亞財(cái)報(bào)顯示的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)更不理想，2013年一季度財(cái)報(bào)，諾基亞當(dāng)季手機(jī)出貨量為6190萬(wàn)部，而上年同期為8270萬(wàn)部，同比下滑25%。其中，大中華區(qū)出貨量為340萬(wàn)部，同比下滑63%。在銷售額方面，今年第一季度諾基亞銷售額直降29%，虧損高達(dá)12億美元。在過(guò)去的5個(gè)季度，諾基亞已經(jīng)燒掉21億歐元現(xiàn)金，按此推算，諾基亞恐怕會(huì)在兩年內(nèi)耗盡49億歐元的現(xiàn)金儲(chǔ)備。

說(shuō)諾基亞到了山窮水盡的地步，絕對(duì)不是瞎說(shuō)；舉個(gè)例子，諾基亞某款新品在南京和蘇寧聯(lián)合搞的發(fā)布會(huì)，西南區(qū)域只請(qǐng)了一家手機(jī)專業(yè)媒體，對(duì)其它幾家的解釋就是費(fèi)用確實(shí)不夠，請(qǐng)多體諒，這在以前財(cái)大氣粗的諾基亞是不可想象的。對(duì)比以前輝煌的時(shí)候，當(dāng)時(shí)諾基亞的PR部門全國(guó)東南西北4個(gè)人加老板一共5個(gè)人，每個(gè)月都有一次部門的月會(huì)，你能想象到他們一個(gè)部門5個(gè)人怎么開(kāi)會(huì)么？一般來(lái)說(shuō)一個(gè)部門5個(gè)人開(kāi)會(huì)，普通公司能想到的就是通過(guò)QQ或MSN一個(gè)遠(yuǎn)程會(huì)議就完事，再高級(jí)一點(diǎn)弄個(gè)視頻讓彼此看得到臉。如果是IBM這樣的跨國(guó)企業(yè)，那么會(huì)在本地公司占據(jù)一個(gè)會(huì)議室，通過(guò)遠(yuǎn)程會(huì)議系統(tǒng)開(kāi)個(gè)電視電話會(huì)。再奢侈一點(diǎn)的，東南西北四個(gè)人飛到北京總部去和老板一起面對(duì)面開(kāi)個(gè)會(huì)。而我聽(tīng)說(shuō)的是，這五個(gè)人分別動(dòng)身到印度、泰國(guó)、臺(tái)灣、香港、新加坡等地開(kāi)會(huì)數(shù)天，我所知道的東南亞所有地方全都有他們開(kāi)“月會(huì)”的身影，這后面還有季會(huì)、年會(huì)，如果諾基亞現(xiàn)在依舊輝煌，我估計(jì)他們得到月球開(kāi)會(huì)了。

在這樣的業(yè)績(jī)面前，在曾經(jīng)輝煌而今凄涼的巨大反差面前，內(nèi)部外部對(duì)這次聯(lián)姻不滿的聲音就被有意的放大了：到底是諾基亞經(jīng)營(yíng)能力差還是Windows Phone產(chǎn)品平身就是一條不歸路？如果是前者，為什么塞班時(shí)代諾基亞能當(dāng)行業(yè)老大，至少在塞班沒(méi)落時(shí)也沒(méi)下滑得如此嚴(yán)重，還是說(shuō)本身Windows Phone產(chǎn)品不被用戶認(rèn)可？再加上外界各種因素的推波助瀾，例如過(guò)分夸大裁員及出售總部大樓的事件，例如通過(guò)對(duì)原諾基亞員工開(kāi)發(fā)基于MEEGO后續(xù)系統(tǒng)的報(bào)道，都在暗示著對(duì)總載艾洛普的不滿和對(duì)諾基亞未來(lái)的擔(dān)憂，包括讓諾基亞生產(chǎn)Android手機(jī)的呼聲也從未停止過(guò)。

微軟這兩年確實(shí)一直把諾基亞當(dāng)作小弟，這也符合微軟一貫的行為風(fēng)格，舉個(gè)案例，微軟在Windows Phone 7.5后就準(zhǔn)備直接升級(jí)Windows Phone 8.0，砍掉前期的所有產(chǎn)品和用戶，而諾基亞那時(shí)候剛剛出了旗艦機(jī)型——lumia 900以求打開(kāi)市場(chǎng)局面，為了延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命不至于上市就受挫，所以和微軟溝通爭(zhēng)取來(lái)了一個(gè)所謂的Windows Phone7.8.對(duì)此諾基亞的市場(chǎng)部人員還曾經(jīng)在媒體面前大倒苦水自己被微軟從背后捅了一刀，好不容易才爭(zhēng)取到了一個(gè)Windows Phone 7.8來(lái)緩沖，但事實(shí)證明微軟僅僅是以應(yīng)付形式出了個(gè)Windows Phone 7.8，這個(gè)Windows Phone 7.8并沒(méi)有給諾基亞Lumia手機(jī)的銷售帶來(lái)質(zhì)的提升，反而在Windows Phone 8.0產(chǎn)品上市之后迅速跌價(jià)然后退出歷史舞臺(tái)。

當(dāng)看到小弟這樣越來(lái)越不聽(tīng)話，Windows Phone 8的產(chǎn)品又在與安卓和iOS的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，而且自有的Surface平板電腦銷量也并不理想，微軟正面臨著在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的邊緣化危險(xiǎn)。

必須擁有一個(gè)自己能完全控制的移動(dòng)終端硬件品牌，這樣才能彌補(bǔ)整個(gè)“整合平臺(tái)”戰(zhàn)略的缺陷，是聯(lián)想、HTC還是華為？在評(píng)估了其它可選對(duì)像及成本代價(jià)之后，無(wú)論是從品牌號(hào)召力還是從技術(shù)儲(chǔ)備等方面，最終還是覺(jué)得諾基亞最合適，再加之諾基亞陷于困境中，于是收購(gòu)就自然水到渠成。

跨平臺(tái)一體化戰(zhàn)略下的必然之舉

前面我們提到了微軟的整合平臺(tái)戰(zhàn)略是這次收購(gòu)的內(nèi)因，實(shí)質(zhì)上可稱為“跨平臺(tái)一體化戰(zhàn)略”。不要以為微軟只是收一個(gè)小弟這么簡(jiǎn)單，這不適合微軟的利益，微軟在下很大一盤棋。除了諾基亞越來(lái)越不聽(tīng)話的原因之外，微軟需要“軟硬件平臺(tái)全面結(jié)合”來(lái)實(shí)現(xiàn)其“整合平臺(tái)”體系戰(zhàn)略，才是促成這次收購(gòu)的真正原因，因?yàn)椋憾际亲约旱模拍芴峁┩暾恢碌挠脩羰褂皿w驗(yàn)。

使用Windows Phone手機(jī)的人都有一個(gè)共同的感覺(jué)，這個(gè)系統(tǒng)的體驗(yàn)跟安卓很不一樣，反而像是用電腦一樣。確實(shí)，微軟初衷是作為PC端的延續(xù)進(jìn)入移動(dòng)終端用戶市場(chǎng)，最終目的就是完全的融入到人們的日常生活中，不論是工作與娛樂(lè)，不論是在線還是移動(dòng)，不能是PC還是平板上，還是手機(jī)上，并期望為客戶在這些設(shè)備上創(chuàng)造統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)。

微軟設(shè)想在不久的將來(lái)，Windows與Windows Phone將全面打通，PC機(jī)與平板電腦的差異縮小，甚至整合到一個(gè)設(shè)備上。就如微軟CEO史蒂夫·鮑爾默(SteveBallmer)說(shuō)的， “我們將專注于四個(gè)工程領(lǐng)域：操作系統(tǒng)(OS)、應(yīng)用(App)、云計(jì)算和設(shè)備。” 從鮑爾默對(duì)微軟戰(zhàn)略描述，可以看出微軟未來(lái)的戰(zhàn)略重心是設(shè)備與服務(wù)并舉。

有人喜歡拿谷歌和微軟來(lái)比較，實(shí)際上這次微軟收購(gòu)諾基亞和當(dāng)初谷歌收購(gòu)摩托羅拉的意圖還是不太一樣，后者更多的是借摩托羅拉的專利來(lái)解決安卓手機(jī)平臺(tái)技術(shù)專利的法律風(fēng)險(xiǎn)，接下來(lái)才是跨平臺(tái)的整合問(wèn)題，而我認(rèn)為拿微軟這次收購(gòu)和蘋果對(duì)比更為妥當(dāng)。

蘋果擁有的整個(gè)生態(tài)鏈的閉合特性與微軟的策略類似，其終端產(chǎn)品包括Mac筆記本、iPhone及iPad，所有的終端產(chǎn)品都使用其iOS操作系統(tǒng)，用戶通過(guò)App Store下載應(yīng)用，并通過(guò)iCould云服務(wù)實(shí)現(xiàn)各終端產(chǎn)品應(yīng)用的無(wú)縫對(duì)接，同時(shí)還有像Facetime這樣的工具。同時(shí)，完善的支付體系也能讓開(kāi)發(fā)者真正在這個(gè)閉合體系得到真金白銀。

相對(duì)于蘋果而言，微軟的服務(wù)整合更全面，例如除了像Skype這樣的工具軟件，還有像必應(yīng)這樣的搜索平臺(tái)，作為第二代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，這是蘋果的短板之一，而且微軟擁有Azure云服務(wù)平臺(tái)。從WINDOWS8我們就能看出來(lái)微軟的跨平臺(tái)一體化戰(zhàn)略中，應(yīng)用商店是其中最重要的一環(huán)，所有的開(kāi)發(fā)者可以在上面開(kāi)發(fā)應(yīng)用銷售并獲取收益，而用戶也能在這里進(jìn)行應(yīng)用下載而不用擔(dān)心其它的安全問(wèn)題。

從硬件平臺(tái)來(lái)看，微軟在個(gè)人娛樂(lè)有Xbox，并在去年發(fā)布了平板電腦Surface，全世界90%以上的PC用的是微軟的操作系統(tǒng)，而移動(dòng)終端設(shè)備恰恰卻是微軟的最大短板，雖然有多家合作伙伴，但很難完全理解微軟“設(shè)備與服務(wù)”無(wú)縫連接的需求，更難以滿足微軟對(duì)Windows Phone產(chǎn)品硬件研發(fā)和外觀設(shè)計(jì)提出的新需求。

而微軟自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于操作系統(tǒng)與應(yīng)用，盡管發(fā)布過(guò)Surface，但顯然在硬件的設(shè)備方面的經(jīng)驗(yàn)仍稍顯不足。而移動(dòng)終端設(shè)備的硬件研發(fā)和外觀設(shè)計(jì)，將對(duì)未來(lái)微軟的設(shè)備與服務(wù)戰(zhàn)略產(chǎn)生極為重要的影響，所以這次微軟動(dòng)手收購(gòu)諾基亞，正是因?yàn)檎w“跨平臺(tái)整合戰(zhàn)略”的需要，而且諾基亞將成為其中重要的一環(huán)。

有人戲稱，諾基亞當(dāng)年是想找合作伙伴以圖咸魚翻身，不想最后變成找個(gè)“干爹”賣身。但是，從目前的情況看，至少諾基亞的品牌暫時(shí)不會(huì)改變和取消，這也許對(duì)所有諾迷來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。

我們?cè)俣嗾f(shuō)一句，連曾經(jīng)的王者諾基亞都易主了，下一家收購(gòu)將會(huì)是誰(shuí)？是黑莓還是HTC或也或者是華為？則看我們下文分析！

作者簡(jiǎn)介：吳茂林，中國(guó)派論壇創(chuàng)始人，從事手機(jī)媒體報(bào)道十三年，目前主要關(guān)注國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)及相關(guān)領(lǐng)域。