凡客誠品（VANCL）CEO陳年自己也沒想到，從今年4月開始在地鐵及公交站牌投放的由作家韓寒及演員王珞丹代言的廣告會在3個月后產(chǎn)生如此大規(guī)模的效應(yīng)，不僅為凡客誠品帶來諸多跟風(fēng)的“凡客”，還由此專門形成一種文體——“凡客體”：愛XX，不愛XX；是XX，不是XX，我是XX。

PS的作者或許并不認識陳年，但絕對了解什么是“凡客體”。畫面干凈，文字充滿個性，凡客誠品的代言人廣告就這樣被網(wǎng)民們PS到極致，而凡客誠品這個原版擁有者自然也成為了暴風(fēng)中心。

“在這場全民調(diào)戲凡客的活動中，凡客誠品絕對是最大的贏家?！庇袠I(yè)內(nèi)營銷人士如是表示?！半m然不知道其網(wǎng)站流量與訂單的情況，單從品牌的推廣上就值得?！痹囅?，每天無數(shù)“山寨版凡客”出現(xiàn)，即使不了解這個品牌的人也會去看一下。

其CEO陳年也成為“凡客體”最新版本的“代言人”，身著該公司出品的29元的襯衣，“我是平民時尚，不是快時尚，我是陳年”。面對鋪天蓋地的PS文案，賺足了眼球的凡客忙不迭地向公眾表明網(wǎng)絡(luò)上的凡客PS風(fēng)潮并不是由內(nèi)部策劃而推動的。

“真的不是我們策劃的，太多人打電話來問是不是我們自我炒作這個文案。”凡客誠品公關(guān)經(jīng)理李劍雄向記者表示，“這次PS充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的力量和網(wǎng)民的智慧。凡客誠品平面廣告之所以會被廣大網(wǎng)民關(guān)注并加以演繹，來自于廣大網(wǎng)民朋友對于真實評價他人、真實評價自我的需求。”

不管是否人為推動，“凡客風(fēng)暴”仍在不斷蔓延。

截止2010年8月22日，來自豆瓣網(wǎng)的“全民調(diào)戲‘凡客’，尋找創(chuàng)意帝”活動共收到了3125張以“凡客體”為模板的PS照片。這一發(fā)起于7月31日的活動如今已經(jīng)有12115人參加，被P的圖片也在各大網(wǎng)站的微博與論壇上傳播。而凡客風(fēng)潮的根源則來自于北京印刷學(xué)院大三學(xué)生寇帥，他制作了第一張以黃曉明“鬧太套”為主題的“凡客體”PS照片。隨后，凡客體被熱炒，從網(wǎng)絡(luò)紅人到動漫人物，再到各路名流，都統(tǒng)統(tǒng)被“凡客”了一回，凡客體迅速風(fēng)靡各個SNS社區(qū)，無論是娛樂還是被娛樂，大眾都參與到這場轟轟烈烈的“調(diào)戲”中來。

提前被PS的凡客

雖然凡客誠品表示沒有直接推動此次事件，但在被全民調(diào)戲之前，凡客誠品確實有過類似的推廣計劃。在陳年的團隊中，大部分人都在使用微博，這個即時發(fā)布碎片信息的平臺成為眾多商家眼中營銷的寶地，其傳播速度與廣度也讓凡客盯上了這一陣地。

據(jù)了解，早在“凡客體”走紅的前一個月，凡客誠品的品牌推廣部門已經(jīng)開始策劃與新浪微博合作推出專題頁面，希望更多的網(wǎng)友參與互動，并計劃為網(wǎng)民提供廣告模板和自動PS工具，讓普通網(wǎng)友也過把當(dāng)代言人的癮。但由于新浪微博合作審批流程和技術(shù)實現(xiàn)上的問題，活動上線的日期一拖再拖。而出乎凡客誠品意料的是，黃曉明的“鬧太套”與郭德綱的“雞煩洗”提前開啟了全民調(diào)戲的序幕，從人文到緋聞，無處不凡客。

這樣的效果或許就是此前凡客誠品想要的，但是有廣告人這樣評價，如果真的是提供中規(guī)中矩的模板與PS工具，凡客的營銷或許不會像現(xiàn)在這樣成功。正是因為網(wǎng)民的創(chuàng)意與惡搞讓“凡客體”的個性得到了張揚，深得網(wǎng)民歡心?！拔颐刻焐习嗟谝患露际窍瓤纯唇裉煊心男┤吮弧部腕w’了?！蹦硰V告公司員工小林表示。更有網(wǎng)友調(diào)侃道，“在‘凡客體’世界，只有想不到，沒有看不到?！彪m然質(zhì)疑炒作之聲不絕，可PS風(fēng)潮依然未消。

前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠山廣告合伙人邱欣宇是凡客體的創(chuàng)造者，作為資深的廣告人，他在研究了凡客誠品的品牌訴求之后又深入剖析了代言人的個性?！绊n寒、王珞丹都屬于80后靠自我奮斗、努力獲得成功的代表，他們的個性既符合現(xiàn)代年輕人的成長心態(tài)，也能和VANCL品牌進行很好地融合?！鼻裥烙畋硎荆挥羞@種表達自我并極富個性化的語言才能更引人注目。

創(chuàng)業(yè)已經(jīng)三年的凡客誠品終于在此廣告代言打出三個月之后“火”了，在全民調(diào)戲中凡客誠品張揚了自己的品牌個性，并且將這種品牌個性根植每一個接觸過凡客體的消費者心中。如今反客誠品每天平均男裝女裝鞋童裝家居銷售量已近20萬件。

陳年的微博上滿是消費者留言，有問陳年催快遞的，還有夸獎凡客誠品的代言人選得貼切，甚至由于太多媒體在追問是不是凡客的幕后操作，凡客誠品不得不出了一個“聲明”以示“清白”。

甚至許多企業(yè)也加入調(diào)戲凡客的隊伍中，自己為自己代言。不管是自我推銷還是個性展示，為的就是引人注目。由于凡客體定位很清晰，就是代表自己張揚的個性，所以在凡客被PS過程中，無論是哪一版本的圖片都不會讓人覺得突兀，而凡客誠品的形象也因為凡客體的走紅在消費者心中留下了良好的印象?！岸ㄎ磺逦兄谥鹊膫鞑??！盢TI互動營銷總監(jiān)高勝寧如是說。

關(guān)乎內(nèi)心的全民調(diào)戲

在韓寒和王珞丹代言的凡客誠品廣告上，都會寫著某產(chǎn)品多少錢，韓寒的T恤29元，王珞丹身上的裙子99元。按照陳年自己的意思找韓寒和王珞丹代言而不是讓他們來賣衣服，也用不著將衣服加價。

陳年在一條微博中這樣寫道：“品牌溢價？品牌定位？品牌提升？在過去的一年里，無數(shù)咨詢公司跑來提醒我；過去兩個月，30多家廣告公司勸我不要把29元那么突出。我的結(jié)論是，這些都是扯淡，是傳統(tǒng)品牌腐朽的扯淡。暗室里策劃的所謂定位和提升，都是試圖迷惑用戶的舊夢，只有用戶體驗造就的品牌認同才是最好的品牌實踐?！?/p>

毫無疑問，陳年是對的，品牌的認可是最重要的。品牌所附加的精神價值能夠吸引有著同樣精神追求的消費者?！拔矣X得代言人說出了我自己的心聲?！痹谡劦椒部偷奈陌笗r，一名消費者如是說。如今陳年自己只穿凡客的襯衫，而在過去，陳年卻是杰尼亞的忠實粉絲，每年都去買很多件。一名網(wǎng)友曾問他：買杰尼亞時是什么樣的心理呢？陳年表示：“那也是我的脆弱和虛榮，還有架不住周圍的起哄。那是可笑的內(nèi)心?！?/p>

小林在全民調(diào)戲凡客之前也只是知道凡客誠品是一個在線賣衣服的，從未動心購買，“有一天坐地鐵時看見王珞丹的廣告，我忽然想上網(wǎng)看看他們（凡客）家的商品。”小林就這樣完成了自己在凡客的第一單交易。高勝寧表示，能吸引客戶的廣告本身就是成功的。電子商務(wù)企業(yè)的消費群體本來就來自互聯(lián)網(wǎng)，有個性、有組織的網(wǎng)絡(luò)營銷手段就會將一個事件一夜之間推廣開來，吸引眼球拼的就是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)注度。

在網(wǎng)絡(luò)，一夜之間炒紅一件事、一個人都是很正常的現(xiàn)象，但在高勝寧看來，被炒作的東西如果沒有延展性，沒有與大眾的互動性，也只能是紅一時而已?！昂唵蔚匚矍蚴菦]互動的，產(chǎn)生的影響有可能是負面的?！倍部腕w的傳播則是全民互動的結(jié)果，這種利用網(wǎng)絡(luò)傳播的成本相對也比較低一些。

“不過，要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷也要選好不同性質(zhì)的網(wǎng)站，如果凡客體這次的活動不是在豆瓣，不是在微博，而是在一些論壇，會這么火么？”高勝寧表示，“豆瓣上年輕人比較多，而且小組活動特別多，能精準地定位到一群人。有好創(chuàng)意、好平臺，定位精準適時推出才能吸引眼球。說白了就是天時、地利、人和?！?/p>