“一夜之間，全球最成功的公司突然都成為了我們的競爭對手，這的確讓我們有點兒難以置信?！闭f這話的是全球手機市場份額超過1/3的諾基亞公司的CEO康培凱，這家稱霸手機行業(yè)多年的老大，從來沒有像今天這樣的惶恐過。

如果說摩托羅拉是模擬手機時代的領(lǐng)先者，諾基亞是GSM手機時代的霸主，那么隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，誰會是未來的王者？

如今，手機行業(yè)正進入一個多領(lǐng)域交錯的空間。以蘋果、戴爾為代表的原PC行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功切入手機市場，谷歌等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)然也不會放過移動互聯(lián)網(wǎng)上淘金的機會，一出出手機跨界之戰(zhàn)正在上演。

諾基亞首先要提防的也許還不是這些跨界的高手，而是在原來的手機領(lǐng)域里新崛起的勢力。目前，僅僅諾基亞、三星、LG、摩托羅拉、索尼愛立信這五家廠商就占據(jù)了全球手機市場80%以上的份額?？墒牵诓痪玫膶?，“五大”中的最后兩家就會被擠出五強之列，取而代之的將是兩家中國的手機企業(yè)。

8月20日，中興通訊公布了2009年半年報：手機終端銷售突破2700萬部，同比增長36%，成為全球銷量增長最快的手機廠商。同城兄弟華為的發(fā)展勢頭也相當(dāng)不錯：2008年，華為全年總共銷售手機、數(shù)據(jù)卡等各種終端產(chǎn)品8000萬臺，其中手機3300萬部。如果按照目前的增長速度，中興、華為的手機銷量都將快速逼近摩托羅拉和索尼愛立信，并在今年內(nèi)進入全球五強。

迅速崛起的還有韓國手機企業(yè)。今年第2季度，排在全球手機市場第二、三名的三星和LG的銷量分別增長了14.2%和6%。三星和LG早就已經(jīng)不再把昔日的霸主、今日的沒落貴族摩托羅拉和索愛放在眼里，他們未來的目標(biāo)已經(jīng)直指行業(yè)老大諾基亞。他們都提出了“成為全球手機NO.1”的目標(biāo)，LG更是大膽地將實現(xiàn)這個目標(biāo)的時間定在了2011年。

而中韓兩國手機企業(yè)是在全球經(jīng)濟低靡的市場環(huán)境中，獲得逆勢上揚的，因此也就顯得格外突出。IDC發(fā)布的報告顯示：在金融危機的影響下，今年第2季度全球手機銷量只有2.696億部，比去年同期下滑了10.8%，這也是全球手機行業(yè)過去10年來首次出現(xiàn)負增長。

手機市場傳統(tǒng)霸主們的下滑速度全部高于市場的平均水平：第二季度，排名第1的諾基亞的銷量下滑了15.4%，已經(jīng)下滑到了第4和第5位的摩托羅拉和索尼愛立信仍然沒有止住頹勢，銷量分別下滑了47%和43.3%。曾占據(jù)全球手機銷量一半的摩托羅拉如今的市場份額只有6%左右，一年的銷量下降50%。連續(xù)幾個季度巨額虧損的索尼愛立信甚至一度傳出由于業(yè)績不佳將被拆分的消息。

顯然，全球手機行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的大變局，固有的競爭格局和游戲規(guī)則一個個被打破，新的玩家、新的商業(yè)模式、新的游戲規(guī)則正在不斷涌現(xiàn)和成熟。也許用不了10年的時間，我們就將看到一個完全不同的手機新世界。

手機新五強爭霸

“老五大”已經(jīng)成為過去，以中韓企業(yè)為代表的“新五大”已經(jīng)崛起。

吳穎 冀勇慶/文

過去，手機市場的變化還僅僅是前五大廠商座次的改變，如今，全球手機行業(yè)的競爭格局正在發(fā)生根本性的改變。而改變格局的因素最重要的就是中韓廠商的攻城略地。

中國力量兇猛

與去年滿世界“飛”相比，今年中興通訊高級副總裁、手機事業(yè)部總經(jīng)理何士友待在國內(nèi)的時間就要多得多了。在中國3G熱潮的刺激下，中興手機國內(nèi)銷量的增長幅度達到200%。中興手機業(yè)務(wù)整體能夠?qū)崿F(xiàn)30%以上的增速，很大程度上得益于在國內(nèi)市場上的高歌猛進。

前幾年，中興手機在國內(nèi)的銷售還僅僅圍繞中國聯(lián)通和中國移動兩大運營商做定制，國內(nèi)銷量的基數(shù)相對較小，大部分業(yè)務(wù)都聚焦在海外市場。3G在中國全面落地后，中興手機得以大規(guī)模重回國內(nèi)市場，并迅速在已經(jīng)拉開的3 G 大戰(zhàn)中占領(lǐng)了制高點。

但即使如此，中興手機的國內(nèi)銷量才剛剛接近其全球銷量的30%，目前海外仍然是中興手機的最大市場。中興的目標(biāo)是到今年年底，國內(nèi)銷量可以占到全球的35%左右，而中興認為的理想狀態(tài)是，最終國內(nèi)的銷量可以占到40%左右。從2005年年底決定進入海外市場開始，中興手機在海外連上幾個大臺階?，F(xiàn)在，包括GSM、CDMA、3G等多種制式的中興手機已經(jīng)在超過100個國家銷售，與中興合作的運營商達到150個。今年，受全球經(jīng)濟環(huán)境的影響，與前兩年相比，中興手機在海外的增長速度也在放緩，但就像2001年前后，中興抓住了小靈通和CDMA兩個市場熱點，順利度過那個通信業(yè)的“嚴(yán)冬”一樣，這次中興再次抓到了一個溫暖的“過冬棉被”——中國3G市場的啟動。從海外市場殺回到國內(nèi)市場，中興手機的迂回戰(zhàn)術(shù)無論從節(jié)奏還是結(jié)果來看都操作得相當(dāng)漂亮。

但事實上中興當(dāng)年退出國內(nèi)市場的時候，并無法預(yù)測將在什么時間，以何種方式回到國內(nèi)。中興通訊高級副總裁兼手機事業(yè)部總經(jīng)理何士友說：“當(dāng)時我們是有策略性地撤出中國市場?！睂嶋H上，在策略的背后，還有被迫和無奈。他坦言：“那個時候，活著比什么都重要?！被蛟S這才是當(dāng)年最主要的原因。

2005年第4季度，中興的手機戰(zhàn)略開始轉(zhuǎn)型：收縮渠道，轉(zhuǎn)向圍繞運營商定制，利用中興在海外的平臺向海外發(fā)展。2005年底中興手機獲得和記英國定制的30萬部WCDMA手機大單，這也是中興手機獲得的海外第一單合同。如果從那個時侯算起，中興手機在海外的征途已經(jīng)進入了第5個年頭。中興手機的版圖也從幾年前的亞非拉地區(qū)逐漸拓展到歐美等發(fā)達市場。2005年，中興手機80％的出貨量還都來自國內(nèi)，到2007年其國際市場的收入比例已經(jīng)達到70%，再到2008年海外收入超過80%，海外市場的快速擴張使得中興手機已連續(xù)三年增長率超過30%。

就像當(dāng)年幾乎是一步就從國內(nèi)跨向海外一樣，中興手機回到國內(nèi)同樣是一蹴而就。不過與當(dāng)時走向海外時并沒有多少底氣不同，幾年海外市場拼殺的經(jīng)歷，讓中興對國內(nèi)市場信心十足。3G市場的啟動，是中興手機回到國內(nèi)的催化劑。3G時代，運營商會更多地參與到手機的銷售中，定制的數(shù)量將遠遠大于2G時代。而一直在海外與運營商打交道的中興積累了很多經(jīng)驗。何士友說：“國內(nèi)發(fā)放3G牌照之后，中興很快就推出了3種標(biāo)準(zhǔn)、9大系列的40多種產(chǎn)品，在全球所有廠商里面絕無僅有。能在這么短的時間內(nèi)，推出全系列的產(chǎn)品，與中興這幾年在海外的發(fā)展密切相關(guān)。我們在海外的經(jīng)驗和教訓(xùn)都可以很快移植到國內(nèi)。尤其是目前國內(nèi)3G市場剛剛啟動，中興在海外與很多3G運營商都有合作，這些經(jīng)驗也可以幫助中國的運營商?！钡拇_，中興的WCDMA手機已先后進入全球前10大運營商中的沃達豐、西班牙電信、英國電信、澳大利亞最大運營商TELSTRA等。中興的EVDO手機、數(shù)據(jù)卡已經(jīng)成功突破北美市場，在美國、加拿大實現(xiàn)銷售?？梢哉f，中興對于3G的理解以及積累的經(jīng)驗正是中國的電信運營商所欠缺的，這也是中興手機在3大運營商的3G手機招標(biāo)中，都有所斬獲的重要原因。

另外，目前國內(nèi)3家運營商鼎立、三種3G標(biāo)準(zhǔn)共存的局面是中興最希望看到的格局，也是最有利于中興開拓國內(nèi)市場的局面。因為早在幾年前，中興就確定了三種3G標(biāo)準(zhǔn)齊頭并進的總體策略。 現(xiàn)在看來，這也成了中興最大的優(yōu)勢所在。而之所以選擇3種標(biāo)準(zhǔn)都做，和中興的國際化策略也息息相關(guān)。何士友說：“我們進到歐洲，就必須要支持WCDMA，同時我們還要在北美發(fā)展業(yè)務(wù)，就要支持CDMA，而TD是中國自己的標(biāo)準(zhǔn)，我們當(dāng)然也不能忽視?！?/p>

過去的3年，中興靠海外市場的發(fā)展脫離了國內(nèi)市場的困境，現(xiàn)在中國市場的3G機會又使得中興避免了海外市場發(fā)展的瓶頸，就是在這種螺旋式發(fā)展的軌跡中，中興正在拉開和國內(nèi)其他廠商的距離。而中興能夠如此自如地在海外和國內(nèi)兩個市場中進退，堅持與運營商合作的戰(zhàn)略思路可說是中興的最大“法寶”。

無論在海外還是國內(nèi)，中興手機的銷售渠道幾乎全部是運營商定制，這是中興手機的另一個“另類”之處。從與欠發(fā)達地區(qū)的二、三流運營商合作，到在發(fā)達地區(qū)突破一流運營商，中興的運營商客戶已經(jīng)超過150家。而持續(xù)不斷地和主流運營商在主流市場上合作是中興未來的方向和目標(biāo)。何士友認為：“中興要想成為全球領(lǐng)先的手機廠商，就必須和最好的客戶合作，并且在這些客戶里占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~，成為他們長期的合作伙伴。如果我們的客戶都是二流客戶，那么我們的企業(yè)也永遠只能是二流企業(yè)。”中興列出了全球最有影響力的36家電信運營商，稱為“TOP36”，作為未來的主攻方向?！霸赥OP36里面，目前已經(jīng)建立合作關(guān)系的有60%，另外40%還需要進一步努力?！焙问坑褜Υ顺錆M信心。

中興主攻運營商定制市場，是因為中興通訊的基因并不是一家傳統(tǒng)的消費電子廠商，而是一家通信系統(tǒng)設(shè)備企業(yè)，因此中興可以提供從網(wǎng)絡(luò)到終端的全面解決方案。“手機雖然是個消費品，但卻是個特殊的消費品。大部分消費品買回家之后，消費者想怎么用就怎么用。而手機買回家之后，還需要接入運營商的網(wǎng)絡(luò)，手機上的業(yè)務(wù)必須有網(wǎng)絡(luò)支持才能實現(xiàn)。中興的優(yōu)勢正是體現(xiàn)在手機和網(wǎng)絡(luò)的密切關(guān)系上?！焙问坑堰M一步解釋說，“由于中興通訊是運營商的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商，對它們的網(wǎng)絡(luò)情況非常清楚，因此我們能夠提供最適合，也是最能充分利用其網(wǎng)絡(luò)的終端產(chǎn)品。比如在中國的3G市場，中興通訊是3家運營商主要的設(shè)備提供商，中興可以根據(jù)它們網(wǎng)絡(luò)的不同特點，提供不同的差異化的終端產(chǎn)品。這就好比我們本身就是幫助運營商建設(shè)高速公路的，所以我們很清楚這些高速公路上適合跑什么車，適合多少時速?！彪S著3G時代的到來，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將取代語音業(yè)務(wù)成為移動通信的主體，越來越多復(fù)雜的應(yīng)用需要手機和網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合才能實現(xiàn)，即使像iPhone那樣成功的終端，同樣需要運營商在網(wǎng)絡(luò)上的支持。正是看到了這樣的趨勢，中興堅持運營商策略的步伐越發(fā)堅定。

中興的堅定還來自于在這條道路上已經(jīng)有了成功的榜樣。何士友最近對韓國的手機行業(yè)做了深入分析：“三星、LG在美國和日本市場都做到了市場份額領(lǐng)先的位置，它們有一半的收入都來自于美國市場。這是兩個完全由運營商主導(dǎo)的市場，即使是強大的諾基亞也很難在這兩個地方有所作為，但三星和LG由于非常強調(diào)和重視與運營商的合作，在這兩個最難突破的市場都取得了成功。因此它們走的這條路可以作為中興的參照。”

和中興手機的發(fā)展類似的還有其同城兄弟華為。對于這兩家企業(yè)來說，系統(tǒng)設(shè)備和手機就像是兩個拳頭，既要打出不同的拳法，還要講究配合。兩家企業(yè)也有不同：華為是系統(tǒng)在前手機在后；而在中興，手機是系統(tǒng)的“先頭部隊”。在全球各大通信設(shè)備巨頭紛紛將設(shè)備與終端分開經(jīng)營的潮流之下，中興和華為既是設(shè)備廠商里的異類，也是手機企業(yè)里的異類，由于基因不同，它們的競爭策略也完全不同于傳統(tǒng)的手機廠商。然而，打破一個既有的產(chǎn)業(yè)格局，“另類”或許就是“殺手锏”。

韓流洶涌

除了中國力量之外，韓國手機廠商對原有競爭格局的沖擊更加猛烈。最近，三星電子常務(wù)董事、無線事業(yè)部中國區(qū)副總裁周曉陽經(jīng)常拿著一款即將上市的CMMB（中國移動數(shù)字多媒體廣播）手機向人詢問：“你覺得一個月付多少錢可以接受手機電視業(yè)務(wù)？”這本來是一個運營商要關(guān)心的問題，而這個問題正在困擾著即將推出這一業(yè)務(wù)的運營商中國移動。

貼近運營商是三星、LG能夠異軍突起的最重要原因。周曉陽這樣總結(jié)三星的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想：“三星不會告訴運營商你們應(yīng)該做什么，而是運營商有什么需求就生產(chǎn)什么產(chǎn)品?！?/p>

早在2008年年初的時候，市場研究公司Strategy Analytics就已經(jīng)指出：“就手機業(yè)而言，如果說2007年是歐洲年，那么隨著三星和LG的不斷發(fā)展壯大，2008年注定將是韓國年?！苯衲辏谌蛐枨蟛徽竦那闆r下，在諾基亞、摩托羅拉、索愛等“歐美系”手機廠商丟失城池的同時，韓國廠商的向上勢頭就顯得更加猛烈。

三星、LG正在成功入侵歐美手機廠商的大本營。去年，在進入美國11年之后，三星首次擊敗摩托羅拉，成為美國市場占有率第一的手機品牌。這還僅僅只是個開始。如今，韓系手機廠商也已經(jīng)在諾基亞的大本營歐洲市場上占據(jù)了重要的位置：在英國和法國，三星手機也取得了第一的位置；而在大有可為的印度、南美、俄羅斯等新興市場上，韓系手機的增長速度更是遠遠快于歐美同行。

韓國手機廠商的成功，很大程度上是其運營商策略的成功。在一些運營商主導(dǎo)的市場，特別是美國和日本市場，韓國手機廠商的這一優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。例如，在美國市場上，大部分手機都是通過移動運營商的渠道銷售出去的。美國一年中都會有幾個大的手機銷售旺季，比如包括圣誕節(jié)和感恩節(jié)的秋冬季差不多要占到全年銷售量的2/3。一般來說，運營商早在年初的時候就開始定制秋冬季的產(chǎn)品，到了夏天他們還會親自到工廠看一看生產(chǎn)的情況，因為一旦出現(xiàn)意外，他們一年中最重要的銷售時間就沒有了。韓國手機廠商會竭盡全力配合運營商，千方百計滿足運營商的各種需求，相對而言，歐美手機廠商就沒有那么好打交道了，這也使得他們不再受運營商的青睞，其表現(xiàn)也就差強人意了。例如，一直不肯“屈就”運營商的諾基亞在美國的市場份額連10%都不到，與其全球的市場份額形成鮮明的對比。

“運營商需要什么就做什么”，使得韓國手機廠商形成了遠較歐美同行寬廣的產(chǎn)品線。三星和LG在全球三種3G制式（WCDMA、EVDO、TD-SCDMA）手機、各種不同的智能操作系統(tǒng)平臺（Symbian、Windows Mobile、Android）上均投入了重兵，而他們的歐美同行們卻往往瘸腿。

如今，消費者無論是走進中國移動還是中國電信的營業(yè)廳，想要購買3G手機的話，他們就會發(fā)現(xiàn)三星和LG的手機放在最顯眼的位置，而諾基亞和摩托羅拉卻幾乎不見蹤影。由于歷史的原因，三星和LG在CDMA市場上一直保持著前兩名的地位，而隨著接手CDMA的中國電信的強力推廣，他們的市場地位進一步得到了加強。在TD上韓國手機廠商同樣也鞏固了自己的領(lǐng)先地位。前不久中國移動設(shè)立的總金額高達6億元的“TD終端專項激勵基金”招標(biāo)中，LG贏得了5800萬元的研發(fā)基金，成為僅有的同時中標(biāo)“旗艦寬帶互聯(lián)網(wǎng)手機”和“低價3G手機”兩個項目的國際品牌。在中國移動積極推廣的自有操作系統(tǒng)OMS手機的首次發(fā)布中，三星和LG也都推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。

韓國手機廠商如今在市場上的收獲得益于他們在產(chǎn)品和技術(shù)上的提早布局。早在2000年的時候，為了跟蹤TD-SCDMA技術(shù)，三星就已經(jīng)成立了中國三星通信技術(shù)研究院，投入幾百個工程師專門研發(fā)TD標(biāo)準(zhǔn)。三星與大唐、飛利浦合資成立的手機終端芯片公司天碁科技也早在2000年就開始參與TD標(biāo)準(zhǔn)化研究課題，并參與了中國組織的TD專項測試。周曉陽這樣解釋三星對于TD的判斷：“雖然很多人認為TD的風(fēng)險很大，但三星在2000年左右討論TD的可行性時并不這么認為。因為中國畢竟是一個有很強的計劃體系的國家，電信運營商都是大型中央國有企業(yè)，當(dāng)中國政府決定要發(fā)展自己的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)時，必定會全力以赴。另外，單純從技術(shù)上講，TD并不是完全脫離了現(xiàn)有的通信技術(shù)，是有很強的技術(shù)基礎(chǔ)的。因此我們從——開始就認定TD不是一個風(fēng)險，只是時間問題?！蓖瑯拥?，LG也早在2002年就成立了中國研發(fā)中心，啟動了TD手機的研發(fā)。從現(xiàn)在往回看，韓國手機廠商對于TD的判斷幾乎與TD的實際發(fā)展軌跡完全一致。

說到根本，韓國手機廠商成功的關(guān)鍵還在于他們對手機產(chǎn)品變化趨勢的敏銳把握。當(dāng)手機不再是高深莫測的產(chǎn)品，手機相關(guān)技術(shù)不再是歐美廠商所壟斷的時候，把手機當(dāng)做消費品來做的韓國廠商在外觀設(shè)計和把握消費者需求方面的優(yōu)勢也就表現(xiàn)了出來。例如，三星就曾經(jīng)引領(lǐng)過雙屏幕、小翻蓋、滑蓋、彩屏手機的多次流行趨勢。“在大家還在強調(diào)手機的功能、手機的技術(shù)和商務(wù)層面的時候，我們很早就開始推動時尚的概念。”周曉陽說。

自從2006年推出經(jīng)典的“巧克力”系列之后，LG手機也給消費者留下了深刻的印象。隨后，LG又再接再厲推出了第2代和第3代“黑標(biāo)”手機Shine和Secret。近兩年來，LG更是推出了“冰淇淋”等可愛的手機外觀設(shè)計，近期又發(fā)布了全球第一款全透明鍵盤手機Crystal?！癓G不是潮流的跟風(fēng)者，相反恰恰是潮流的創(chuàng)造者?！闭勂鹗謾C的外觀設(shè)計，LG電子中國設(shè)計中心北京分所長廉日琇顯得頗為自豪。LG有專門人員對消費者進行仔細觀察并分析其生活方式，開發(fā)有針對性的設(shè)計。參與項目調(diào)研的人員具有不同的學(xué)科背景，包括人類學(xué)、電子學(xué)、機械工程、生活方式、社會學(xué)、心理學(xué)等各個領(lǐng)域。而設(shè)計師們的專業(yè)也各有不同，如產(chǎn)品設(shè)計、視覺傳播設(shè)計、交互設(shè)計等。一款產(chǎn)品的設(shè)計流程必需經(jīng)歷三個階段：首先是消費者生活情境調(diào)研，其次是使用者行為分析，最后是相關(guān)部門人員共同創(chuàng)造研討。這種客觀、深入的消費者行為方式、生活習(xí)慣研究，讓LG手機的每款產(chǎn)品都具備與特定消費群體需求高度匹配的功能和設(shè)計。

而歐美廠商對于這種新的產(chǎn)業(yè)趨勢卻表現(xiàn)出了一定程度的反應(yīng)遲鈍。自從V3之后，摩托羅拉再也沒有推出令人耳目一新的手機，而索愛也一直執(zhí)迷于所謂的高端娛樂手機不能自拔。在與韓國手機廠商的競爭中，他們很快就掉隊了。

最后的貴族

在中韓兩國手機廠商的猛攻之下，原來行業(yè)的霸主們當(dāng)然不愿意做“黃昏英雄”，諾基亞正在為保住老大位置，不惜一切代價做各種嘗試，而摩托羅拉和索尼愛立信則走上了漫漫復(fù)興之路。

在不久前舉行的諾基亞2009世界大會上，一向低調(diào)、謹慎的康培凱以最直接方式表達了諾基亞的未來之路：“服務(wù)對于諾基亞的未來至關(guān)重要，我們絕對不會走回頭路，只能成功，絕不能失敗?！痹谥Z基亞、摩托羅拉、索尼愛立信這傳統(tǒng)的歐美三強中，諾基亞是唯一一個目前還能保住霸主位置的企業(yè)。但是就連康培凱自己也承認：“諾基亞正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)?！?/p>

除了競爭對手帶來的壓力之外，諾基亞的挑戰(zhàn)更多來自其自身。早在2007年，諾基亞就提出了“諾基亞不再是一家賣手機的公司，而是互聯(lián)網(wǎng)公司”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃，并耗資數(shù)百億美元進行部署，當(dāng)時在業(yè)界引起了不小的轟動，也一度被認為諾基亞的未來就是手機行業(yè)的未來。就在諾基亞以沒有對手的慣性思維按部就班地實現(xiàn)其互聯(lián)網(wǎng)夢想的時候，蘋果iPone橫空出世，打亂了諾基亞的陣腳。蘋果給手機行業(yè)帶來的不僅僅是一款不帶鍵盤的漂亮手機，而更多地展示了一種全新的商業(yè)模式。在iPhone之前，手機只是拿來銷售的，它只能給手機廠商帶來一次性的收入。而蘋果顛覆了這種游戲規(guī)則，無數(shù)的iPhone用戶通過iPhone來上網(wǎng)沖浪、播放視頻、運行各類軟件，給移動運營商帶來了巨大的數(shù)據(jù)流量，而這些流量通過收入分成模式流入了蘋果的腰包。此外，蘋果運營的軟件商店App Store也大獲成功：軟件開發(fā)商將開發(fā)好的軟件上傳到App Store交給蘋果銷售，消費者下載軟件支付給蘋果，蘋果將收入與軟件開發(fā)商進行分成。如今，App Store已經(jīng)躍居為蘋果旗下最賺錢的業(yè)務(wù)之一，分析師預(yù)計其2009年的營收可能會超過12億美元。德意志銀行最新發(fā)布的報告顯示，雖然去年蘋果的iPhone和RIM的黑莓智能手機的銷量只占全球手機市場份額的3%，卻收獲了35%的總營業(yè)利潤。這在很大程度上得益于蘋果所開創(chuàng)的軟件和服務(wù)商業(yè)模式。

再來看看諾基亞，雖然很早就提出了其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的品牌Ovi，但一直沒有賦予其實質(zhì)內(nèi)容。直到今年5月底，諾基亞才宣布Ovi應(yīng)用商店投入商用，這是其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的最大噱頭。諾基亞一直在強調(diào)，Ovi不是一種服務(wù)，而是一個平臺，但從其模式上看，其實質(zhì)仍然是一個像App Store一樣的在線商店。經(jīng)過了兩年的摸索，諾基亞除了從蘋果那里學(xué)來了在線商店，似乎對于如何轉(zhuǎn)型并未找到明確方向。

諾基亞當(dāng)然不愿意亦步亦趨地跟隨在蘋果之后。最近，諾基亞宣布，將于今年10月底推出上網(wǎng)本Booklet 3G。之前，康培凱就曾在多個場合有所暗示：“個人電腦和手機的融合越來越緊密，對于諾基亞而言，該市場有很多機會?！爆F(xiàn)在，諾基亞終于開始發(fā)力于手機以外的移動終端市場，康培凱認為：“Booklet 3G是幫助諾基亞進入快速增長的超緊湊、高性能移動PC市場的第一款產(chǎn)品，這是移動性與電腦融合的典范。”Booklet 3G不同于其他上網(wǎng)本的重要特征之一，是支持Ovi的所有應(yīng)用，顯然在巨大的競爭壓力面前，諾基亞希望通過上網(wǎng)本更加迅速地打開互聯(lián)網(wǎng)的大門。然而在已經(jīng)成為“紅?！钡纳暇W(wǎng)本市場，Booklet 3G的機會有多大，現(xiàn)在還很難預(yù)測。

另外，稱霸手機市場十余年的諾基亞在新的競爭環(huán)境下，似乎還沒有完全找到感覺。雖然早已是手機市場當(dāng)之無愧的老大，但諾基亞的版圖卻始終無法成功覆蓋到美國、日本、韓國等幾個國家。在美國的市場占有率不足10%，在日本更是幾乎全線退出。雖然具體原因各不相同，但運營商對手機的高度控制是其中最關(guān)鍵的因素。在這些國家，手機主要是由運營商定制的，為了配合自身發(fā)展用戶的策略，運營商往往在手機外觀、功能、營銷及銷售策略等方面對手機制造商提出嚴(yán)格的要求。但對于諾基亞來說，其更擅長“討好”用戶，而不是運營商。在美國市場，諾基亞曾經(jīng)頗有個性地拒絕迎合美國移動運營商的要求。另一方面，諾基亞在終端領(lǐng)域的強勢市場地位也引起了一些運營商的高度警惕，這也導(dǎo)致了諾基亞和運營商的關(guān)系很難達到“緊密”。再比如中國市場，雖然諾基亞在2G時代高居市場份額的榜首，但在已經(jīng)到來的3G時代，卻面臨極大的不確定性。在三種3G標(biāo)準(zhǔn)中，諾基亞早已退出CDMA市場，而在TD上至今沒有產(chǎn)品推出，雖然在WCDMA方面有很大優(yōu)勢，但目前看來，WCDMA的主導(dǎo)運營商中國聯(lián)通在三家運營商中實力最弱。中國是諾基亞最大的市場，在中國的成敗對于其未來至關(guān)重要。

諾基亞是蜂窩通信時代的佼佼者，在已經(jīng)到來的3G時代，眾多手機廠商們正在覬覦諾基亞的寶座，諾基亞當(dāng)然不愿意拱手相讓。但要想保住霸主的位置，諾基亞必須有顛覆自己的勇氣和決心。

和諾基亞一樣，為了重溫昔日的輝煌，摩托羅拉和索尼愛立信也正在尋求改變。對于摩托羅拉來說，現(xiàn)在的問題不是是否可以重新在手機市場獲得主導(dǎo)地位，而是其手機部門是否可以繼續(xù)生存下去。摩托羅拉正在做最后的努力，從去年開始實施“瘦身計劃”。2008年它減少了4.74億美元的運營開支，2009年繼續(xù)減少運營開支6億美元。3G手機似乎成了摩托羅拉復(fù)興計劃唯一的曙光。索尼愛立信也于去年完成了從組織結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品線規(guī)劃的重組計劃。最近有消息稱，為了樹立更好的娛樂形象，索尼愛立信還將重組品牌。

毫無疑問，這些昔日的巨人都在尋找復(fù)興之路，但似乎又都沒有跳出手機企業(yè)的慣性思維方式。現(xiàn)在和從前已大不一樣了，iPhone的成功是因為其創(chuàng)造了全新的模式，iPhone的奇跡無法復(fù)制，因為未來的市場只能有一個iPhone。如果說過去競爭的核心是產(chǎn)品，那么未來比拼的則是模式。那些昔日的貴族如果想成為新時代的霸主，就必須出現(xiàn)諾基亞模式、摩托羅拉模式、 索尼愛立信模式，這或許才是它們的機會所在。

這場史無前例的手機大變革正在進行中，結(jié)局無法預(yù)測。因為在這個變幻莫測的時代和一個縱橫交錯的市場，沒有什么是不可能發(fā)生的。

不確定的中國變量

在這個全球最大的市場上，機會并不僅僅屬于中興和華為。

冀勇慶 吳穎/文

前不久，中國手機用戶突破了7億。在這個全球最大的市場上，機會并不僅僅只屬于中興和華為。

從去年開始，在董事長榮秀麗的強勢領(lǐng)導(dǎo)下，天宇朗通開始了一場渠道變革，對賴以起家的2000多家渠道和代理商進行了大規(guī)模縮減，每個區(qū)域只保留一家核心分銷商。與此同時，天宇急不可待地投入運營商的懷抱，專門成立了移動、電信事業(yè)部，面向兩家運營商銷售，而聯(lián)通事業(yè)部也將在年底成立。

短短幾個月的時間，天宇已經(jīng)從幾乎100%的渠道銷售轉(zhuǎn)變成為渠道與運營商并重的新模式。雖然短期內(nèi)這也使得天宇在完全開放的GSM手機市場上丟失了一些份額，但是從長遠來看天宇將會在運營商市場上得到更多。“進入運營商市場是個非常痛苦的過程，但是進去之后也就輕松了?！碧煊罾释ǜ笨偛眯こJ為。如今，天宇已經(jīng)成為中國移動和中國電信的座上賓。9月，天宇將推出4款TD手機，今年年底之前還會有10款TD手機上市。而在中國電信的千元3G手機集采中，天宇也躋身十大核心供應(yīng)商之列。

而在今年的渠道大會上，面對精簡后的渠道，肖朝君提出了從放牧式經(jīng)營到耕田式經(jīng)營的理念，號召合作伙伴們提高營銷水平，從原來只管賣貨的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚪o消費者提供體驗和增值服務(wù)的新模式。

到了7月份，脫胎換骨的天宇重新表現(xiàn)出了強大的競爭力，月手機銷量也從年初的10萬臺快速增長到了100萬臺。在CDMA手機市場上，原來籍籍無名的天宇已經(jīng)擠進了前6名。今年，天宇制訂了野心勃勃的總出貨量3000萬部的目標(biāo)，它也正在朝著進入全球手機前5強的目標(biāo)急速前進。

與歐美發(fā)達國家不同，過去中國手機市場一直是以開放渠道為主，運營商定制的比例一直微乎其微。今年以來，為了大力推廣3G業(yè)務(wù)和發(fā)展新用戶，運營商采用了大規(guī)模定制手機與話費補貼捆綁在一起銷售的策略，這也使得運營商渠道的出貨量有了大幅度的攀升。

肖朝君覺得，要想在中國市場上做到前幾名，就必須堅持開放渠道和運營商兩條腿走路。而一直走運營商定制的宇龍計算機通信科技（深圳）有限公司也與開放渠道建立起了聯(lián)系。除了與國內(nèi)前幾名的國包商合作之外，宇龍還與順電、易天、龍粵等終端渠道達成了合作?！拔覀儾荒苤皇枪淌馗叨?，也必須向中低端市場挺進。”

“中國市場真的是足夠大，中國的手機市場一年容量在1200億~1500億元的空間，這就給我們留下了很大的戰(zhàn)略縱深，允許你去成為一個中型或者是大型的企業(yè)，我們現(xiàn)在剛到了中型的規(guī)模，一年幾百萬臺的這樣一個規(guī)模，所以我覺得還有很大的成長空間，雖然中國是全球最殘酷的競爭市場?！?宇龍通信常務(wù)副總裁李旺說。

“3G對于宇龍，對于國產(chǎn)廠商都是一個新的里程碑，我們現(xiàn)在與國際廠商站在同一條起跑線上。”宇龍市場總監(jiān)古勇透露，今年宇龍將會一口氣推出35款手機，其中大部分都是3G手機。無論是國內(nèi)的TD制式還是EVDO制式的3G手機市場上，宇龍均已經(jīng)進入了前3名。前不久，在中國電信的天翼終端大會上，中國電信董事長王曉初就舉著宇龍的高端商務(wù)智能3G手機Coolpad N900進行演示，并大大地夸獎了一番。

“這還說明不了什么，因為國內(nèi)還沒有出現(xiàn)大規(guī)模的換機（3G手機）潮?！惫庞鲁鲅灾斏鳎邦A(yù)計今年年底3G手機才會開始普及，至少還需要3年的時間，3G手機才有可能占到全部手機銷量的一半以上?！?/p>

但是，畢竟曙光已經(jīng)在前頭了。在度過了虧損并且難熬的2008年之后，宇龍的母公司中國無線（HK，02369）發(fā)布了一份靚麗的中報：今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入7.15億港元，比去年同期大漲了62%，實現(xiàn)凈利潤3240萬港元，恢復(fù)盈利。

當(dāng)然，機會只會留給有準(zhǔn)備的廠商。無論是天宇還是宇龍都在反思2006~2007年國產(chǎn)手機品牌由盛到衰的原因。他們都認為，技術(shù)非常重要，“那個時候國產(chǎn)手機廠商全部采用聯(lián)發(fā)科的平臺，自己不再做研發(fā)，徹底山寨，也就等于自廢武功了?！毙こJ為。

經(jīng)過這么多年的歷練之后，國內(nèi)手機廠商也將更加理性地看待自己和這個市場。經(jīng)過了前兩年的陣痛之后，聯(lián)想移動最大的感受就是“活下來才是最重要的”。雖然他們也認為3G是個難得的機會，但是他們也清醒地看到了與競爭對手在3G研發(fā)上的差距。

去年，聯(lián)想移動也曾推出過5~6款CDMA手機，但是實際的銷售情況并不理想。痛定思痛的聯(lián)想移動最終鎖定TD手機作為重點突破口。聯(lián)想移動營銷副總裁陳文暉說：“聯(lián)想移動的3G策略是堅定地投入TD，與中國移動緊密合作，有選擇性地準(zhǔn)備WCDMA和CDMA?！?/p>

9月16日，經(jīng)過一年多的研發(fā)，聯(lián)想移動為中國移動打造的TD版oPhone正式上市?；蛟S我們可以認為聯(lián)想移動的策略是一種“賭博”，但世界上任何一家偉大的公司都是在“賭”對了某一個商業(yè)機會后才走向成功的。

如今，從中國出發(fā)，延伸到海外，這場全球手機的大變局還在進行之中。未來尚未可知，成敗也沒有定論。

未來的手機

手機未來的無限可能，使得越來越多領(lǐng)域的企業(yè)有可能成為這個行業(yè)的一分子。一場史無前例的跨界大戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。

吳穎 冀勇慶/文

20年前，沒有人想到“大哥大”可以裝進口袋；10年前，沒有人想到手機可以拍照、聽音樂；5年前，沒有人想到手機可以收發(fā)電子郵件、下載歌曲；3年前，沒有人想到手機居然可以沒有鍵盤。那么未來的手機會是什么樣子，能做什么？誰知道呢？

手機已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的手機了，或許不久的將來手機一詞也將成為歷史，被什么詞取代并不重要，重要的是移動終端的未來到底在哪里？

雖然未來很難想象，但現(xiàn)實已經(jīng)非常清晰。傳統(tǒng)的手機鏈條和競爭格局正在被打破，“五大”的排位逐漸不再是衡量手機市場的標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于未來的手機和整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，我們可以發(fā)揮最充分的想象力去暢想，手機的未來不是夢，因為一切皆有可能。

手機的N種可能

蘋果iPhone的貢獻不僅僅是在業(yè)內(nèi)推出了一款顛覆性的手機，而更多地是展示了移動互聯(lián)網(wǎng)的魅力。在iPhone之前，移動互聯(lián)網(wǎng)只是“看上去很美”，iPhone則使人們體驗到了移動互聯(lián)網(wǎng)“的確很美”。在美國，與iPhone合作的電信運營商AT&T為了滿足iPhone對網(wǎng)絡(luò)帶寬的需求，不得不計劃投入巨資對其移動網(wǎng)絡(luò)進行升級改造。上網(wǎng)沖浪、播放視頻、運行各類軟件，iPhone用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)的熱情給整個行業(yè)帶來震驚之余，更多的是信心。現(xiàn)在，手機的主要功能是通話，而移動互聯(lián)網(wǎng)終端可以實現(xiàn)的應(yīng)用可能比傳統(tǒng)電腦還要多。關(guān)于未來手機的猜想，行業(yè)大佬們都有著各自的判斷。諾基亞ＣＥＯ康培凱認為：“手機已經(jīng)不再是一個簡單的終端，而是一個人的延伸，手機已經(jīng)成為人的虛擬耳目，可以不斷向外伸展、與外界連接”。高通公司高級副總裁兼大中華區(qū)總裁孟樸說：“我們認為今后手機和筆記本電腦之間有一個很大的市場，就是能夠放入口袋的、顯示屏在4英寸到12英寸之間的，可以隨時隨地上網(wǎng)的終端?！敝信d通訊高級副總裁何士友說：“未來的個人通信終端，我認為應(yīng)該是介于手機和電腦兩者之間的一個中間產(chǎn)品。人們使用這個設(shè)備，能夠解決在移動互聯(lián)網(wǎng)下的工作和生活的絕大多數(shù)問題?！彪m然沒有人可以給出具體的描述，但有一點得到了業(yè)界的共識：將來的終端產(chǎn)品一定是電腦和手機的“混血兒”。

基于這樣的判斷，很多廠商開始創(chuàng)建新的產(chǎn)品類別，這是一些不是傳統(tǒng)電腦，當(dāng)然也不是手機的產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)流行的說法是稱它們?yōu)镸ID（移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備）。其中最具代表性的是從去年開始火爆的上網(wǎng)本。盡管由英特爾主導(dǎo)的上網(wǎng)本存在著明顯的功耗弱點，上網(wǎng)本的熱銷卻是不爭的事實。市場研究公司Gartner預(yù)測，今年上網(wǎng)本銷量將達到2100萬臺，比去年增長近一倍。并不完美的上網(wǎng)本異軍突起，再次證明了人們對于隨時隨地接入互聯(lián)網(wǎng)的巨大需求。

就在很多人還在質(zhì)疑上網(wǎng)本的存在空間時，一種名為智能本的產(chǎn)品迅速成為市場熱點。如果說帶有明顯PC血統(tǒng)的上網(wǎng)本更像是一臺迷你筆記本電腦的話，那么智能本則是純正的通信基因。智能本采用的是通信行業(yè)巨頭高通的Snapdragon處理器，高通稱智能本不僅像手機一樣簡單，還能永遠在線。孟樸說：“智能本是從手機，特別是智能手機延伸出來的產(chǎn)品，具有手機的很多特性，比如可以全天候24小時在線?！狈治鰩熣J為，如果說上網(wǎng)本的本質(zhì)還是電腦的話，那么智能本的本質(zhì)就是手機。

除了上網(wǎng)本和智能本，非手機的移動終端設(shè)備還有很多。比如現(xiàn)在非常流行的電子閱讀器kindle、多功能互聯(lián)網(wǎng)鬧鐘Chumby、數(shù)碼相框DPF(digital photo frame)等等。有人可能說它們沒有通話功能，不能算是手機，但移動互聯(lián)網(wǎng)終端的一個典型特征是，語音將成為次要功能，手機的主要功能是各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，這也是運營商的主要收入來源。語音會很便宜，甚至由于VOIP的應(yīng)用，成為免費的服務(wù)，也就是說通話完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行，即使是傳統(tǒng)的通話，也只需加上一個小小的通信模塊就可以實現(xiàn)了。未來的終端設(shè)備可能形形色色，今年是上網(wǎng)本和智能本，明年和以后肯定還會有別的什么新的產(chǎn)品形式出現(xiàn)。我們現(xiàn)在還無法預(yù)測具體的產(chǎn)品，但有一點可以肯定，一定會有我們現(xiàn)在想象不到的移動終端出現(xiàn)。

手機未來的無限可能，也使得越來越多領(lǐng)域的企業(yè)有可能成為這個行業(yè)的一分子。一場史無前例的跨界大戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。諾基亞碰到蘋果、微軟已不足為奇，就算碰到賣書的亞馬遜，現(xiàn)在看來也是有可能發(fā)生的事情。

跨界角逐

雖然跨界已經(jīng)不是什么新鮮事了，但主流廠商的跨界角逐使得戰(zhàn)火逐漸升級。最近，諾基亞和戴爾相繼上演“跨界”好戲。諾基亞最近宣布，將于今年10月底推出上網(wǎng)本Booklet 3G。PC領(lǐng)域領(lǐng)先的戴爾以與中國移動合作的方式，面向中國市場首次發(fā)布智能手機，完成了切入手機市場的重要一步。表面看起來是傳統(tǒng)PC和手機制造商之間的互相滲透，而事實上諾基亞做的是上網(wǎng)本而不是傳統(tǒng)電腦，戴爾做的是智能手機而不是普通手機，兩者的目標(biāo)完全一致——推出更多形式的移動終端，挖掘移動互聯(lián)網(wǎng)的金礦。

上面提到的上網(wǎng)本和智能本同樣是一場激烈的跨界大戰(zhàn)。一個是計算加上移動，一個是移動加上計算，原本固守各自領(lǐng)域的英特爾和高通將觸角直接延伸至對方的腹地，搶占移動計算終端市場的制高點。

在跨界的同時，越來越多的廠商意識到了合作的重要性。諾基亞推出上網(wǎng)本的另一個主角則是英特爾。Booklet 3G采用的是英特爾Atom處理器。之前，英特爾和諾基亞，都基于各自的領(lǐng)域發(fā)展移動計算產(chǎn)品，但做來做去，都無法突破各自的瓶頸?，F(xiàn)在，兩大巨頭終于認清現(xiàn)實，走到了一起。兩家的聯(lián)手可以真正做到揚長避短，把計算和通信領(lǐng)域的最佳性能與功能融為一體。在移動終端這個IT和通信的結(jié)合地帶，合作或許是個不錯的辦法。

其實除了IT行業(yè)，幾乎所有的領(lǐng)域都有可能和移動通信出現(xiàn)結(jié)合，比如已經(jīng)發(fā)生的媒體、位置服務(wù)、圖書等等。亞馬遜借助移動閱讀器Kindle給圖書零售業(yè)帶來了一場革命。Kindle被稱作圖書領(lǐng)域的iPhone，它的意義在于改變了整個行業(yè)。憑借Kindle亞馬遜建立了一個以Kindle為核心的商業(yè)模式。Barclays Capital預(yù)測，到2012年，Kindle的銷售額將達到37億美元，利潤高達8.4億美元。這大概分別相當(dāng)于亞馬遜當(dāng)前總銷售額和總利潤的 20%。與之合作的電信運營商Sprint Nextel也收獲頗豐。雖然雙方一直沒有透露合作的細節(jié)，但從Kindle35%的銷售額來自于下載的數(shù)據(jù)看，Sprint Nextel也肯定成績斐然。Kindle的成功證明，這場跨界角逐已經(jīng)超出了我們慣有的思路。

提到跨界，不能不提到的企業(yè)是蘋果。毫無疑問，到目前為止，iPhone是最耀眼的跨界產(chǎn)物。它的意義并不是一款創(chuàng)新的產(chǎn)品，而是顛覆了整個行業(yè)的游戲規(guī)則。iPhone上的軟件程序商店App Store大獲成功，不僅改變了電信產(chǎn)業(yè)鏈上運營商一家獨大的局面，還使得終端廠商的商業(yè)模式徹底改變。App Store已經(jīng)躍居為蘋果旗下最賺錢的業(yè)務(wù)之一，分析師預(yù)計App Store 2009年的營收可能會超過12億美元。iPhone說明了這樣一個事實：對于移動終端市場來說，未來更多的收入將來自應(yīng)用和服務(wù)，而不是硬件銷售，基于這個原則，不論這個終端是手機、PC，還是其他什么，其實并不重要。

iPhone創(chuàng)造的奇跡也許很難復(fù)制，而手機市場最終將是何種格局，尚難分曉。