文慶蘭/硅谷的搜狐IT記者

導(dǎo)游：對(duì)話(huà)1加海外隊(duì)；如果在美國(guó)贏了，用人就不需要錢(qián)了。

作為天天盯屏幕、爆刷外媒言論的駐美科技記者，我很少很少看到有關(guān)中國(guó)手機(jī)品牌的既深度又正面的報(bào)道。。。事實(shí)上，能做到（深度 or 正面）的兩者之一，已經(jīng)很不簡(jiǎn)單樂(lè)；國(guó)內(nèi)頭條專(zhuān)業(yè)戶(hù)小米，做到了前者，不過(guò)有些遺憾，美國(guó)媒體針對(duì)小米的深度報(bào)道，大多都難免涉及’抄襲蘋(píng)果’、‘被艾維打臉’等消極內(nèi)容。但最近我發(fā)現(xiàn)，名不見(jiàn)經(jīng)傳的一加，居然把兩者都做到了。

-《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的筆者說(shuō)，一加One是 “one of the best smartphones I’ve ever used”（我所用過(guò)的最好智能手機(jī)之一）。

- 《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站為一加手機(jī)精心拍攝了體驗(yàn)視頻，題為《Can OnePlus ‘One Up’ Apple’s New iPhones?》直接暗示一加One可以叫板新iPhone；并成為該板塊瀏覽量最高的視頻。

- 三家主流科技博客TechCrunch、The Verge和Engadget紛紛獻(xiàn)上長(zhǎng)篇評(píng)測(cè)，各種溢美：“A $300 smartphone has never looked so good”（300刀的智能機(jī)從來(lái)沒(méi)這么顯好過(guò)）。“OnePlus is a rare beast: A startup building smartphones”（一加是個(gè)稀罕的野獸派：一家做智能手機(jī)的初創(chuàng)公司）。

除此之外，我遍覽尾隨這些報(bào)道的評(píng)論以及社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于一加的討論，又發(fā)現(xiàn)了不少水軍似的贊美言論，還有諸多幸福的牢騷：“買(mǎi)不到啊，腫么辦？！”之類(lèi)之類(lèi)的。

怎講呢，說(shuō)一加花錢(qián)湊軟文是不太可能啦，畢竟，美國(guó)主流媒體一向把自己名聲看得比什么都重。所以我很好奇，一加的海外營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)究竟放了什么大招兒？

于是，冒著被罵收錢(qián)的風(fēng)險(xiǎn)，小編斗膽做了這個(gè)選題，請(qǐng)一加海外團(tuán)隊(duì)主管Carl Pei分享那些不必砸錢(qián)，就能接美國(guó)地氣的妙招；希望帶給沖刺美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)公司們一些啟發(fā)。

（說(shuō)句實(shí)話(huà)，一加在海外的所謂創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，我怎么聽(tīng)都有點(diǎn)小米的影子）

一、小公司當(dāng)真國(guó)際范兒

負(fù)責(zé)國(guó)際團(tuán)隊(duì)的Carl Pei自己是個(gè)歐洲長(zhǎng)大的華裔，雖然講一口地道的中文，但言語(yǔ)表達(dá)中還是夾帶一股hold不住的洋氣。加入一加以前，他偶然在微博上跟劉作虎聊起天來(lái)，倆人約著在深圳喝咖啡?！爱?dāng)時(shí)我就挺單純地說(shuō)，我想改變世界。他讓我遞了個(gè)方案，后來(lái)我們就開(kāi)始合作了”，Carl說(shuō)。這的確是個(gè)挺有意思的淵源，‘改變世界’其實(shí)就是最徹底的‘國(guó)際化’。他補(bǔ)充道，“一加壓根兒沒(méi)把自己當(dāng)成一家中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司。從Day 1我們就瞄著海外市場(chǎng)”。中國(guó)官網(wǎng)上線(xiàn)的當(dāng)天，海外網(wǎng)站也同時(shí)上線(xiàn)了，跟海外客戶(hù)之間的互動(dòng)也從同天開(kāi)始。

圖注：左為一加CEO劉作虎，右為海外團(tuán)隊(duì)主管Carl Pei。

關(guān)于團(tuán)隊(duì)，一加只堅(jiān)定一點(diǎn)：不能跟消費(fèi)者有任何文化差異；于是有了今天1/3歐洲人+1/3美國(guó)人+1/3亞洲人的海外營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。Carl表示，“很多國(guó)內(nèi)公司做全球營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，都是在中國(guó)做，并采用一個(gè)純本土的團(tuán)隊(duì)。內(nèi)部溝通倒是順暢得很，但是對(duì)外體現(xiàn)的內(nèi)容卻難免呈中國(guó)化，Chinglish什么的，文化上讓消費(fèi)者難以接受”。

為了控制成本，其實(shí)一加的海外團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有漂洋過(guò)海，而是全部base在深圳。但一家沒(méi)名沒(méi)姓的深圳初創(chuàng)公司，想搞定一個(gè)國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)談何容易？！而且一上來(lái)就要求每周工作6天，每天12個(gè)小時(shí)，薪資不過(guò)是國(guó)內(nèi)的普通水平...... Carl告訴我，一加一開(kāi)始招人確實(shí)非常困難，門(mén)檻因此被壓得很低。初期基本是誰(shuí)投簡(jiǎn)歷都會(huì)被叫來(lái)面試，錄取率非常之高。國(guó)外團(tuán)隊(duì)的人選左不過(guò)是通過(guò)熟人介紹，或者靠獵頭找一些在國(guó)內(nèi)生活的外國(guó)人或者華僑，質(zhì)量神馬的當(dāng)然不能苛求。但是，堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)國(guó)際化的宗旨總算是守住了，前期的海外營(yíng)銷(xiāo)成果也算驗(yàn)收了這種堅(jiān)持。

當(dāng)然，隨著海外口碑和銷(xiāo)量的節(jié)節(jié)攀升，今天的一加，早就邁過(guò)了昔日的用人窘境。用Carl的話(huà)說(shuō)，“在深圳應(yīng)該沒(méi)有比一加更好的團(tuán)隊(duì)。為了漲經(jīng)驗(yàn)、拿期權(quán)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀人才都慕名加入一加，現(xiàn)在我們有前微軟，前三星，哈佛的，牛津的等等”。

二、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的勞動(dòng)模范

在一加洋氣得無(wú)以復(fù)加的海外官網(wǎng)（跟中國(guó)官網(wǎng)的設(shè)計(jì)真是大相徑庭，見(jiàn)下），有個(gè)相當(dāng)熱鬧的論壇，這里很多話(huà)題都有幾十萬(wàn)的訪(fǎng)問(wèn)數(shù)和上萬(wàn)條的回復(fù)。從Day 1起，一加海外團(tuán)隊(duì)就在這里勤勤懇懇地跟用戶(hù)進(jìn)行著互動(dòng)。比如，在產(chǎn)品出爐前，向消費(fèi)者征集他們最感冒的智能機(jī)到底是什么樣子？比如，當(dāng)一加決定了某個(gè)功能或者配件的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)成員Pete會(huì)親筆寫(xiě)篇博文告訴用戶(hù)：今天我們選了一個(gè)多大的屏幕，采用XX技術(shù)的，為什么？比如，在看到不少粉絲抱怨邀請(qǐng)碼搶不到時(shí)，Carl會(huì)發(fā)博文向大家耐心解釋?zhuān)阂患拥降资窃趺促嶅X(qián)的？為什么做不到敞開(kāi)了賣(mài)？再比如，臨近pre-order開(kāi)放，另一位團(tuán)隊(duì)成員Steven會(huì)用召集好朋友辦趴的口吻，向大家通報(bào)這一好消息和相關(guān)細(xì)則......

圖注：一加海外官網(wǎng)。

圖注：熱鬧的論壇截圖。

在Carl看來(lái)，這種讓用戶(hù)享受‘參與感’的互動(dòng)方式，正是一加獲得關(guān)注的重要法寶之一。除了培養(yǎng)死忠粉絲、收獲寶貴的用戶(hù)反饋，這種互動(dòng)還能順帶著將一加最新的動(dòng)態(tài)捎給科技媒體；博關(guān)注嘛，自然是越不留痕跡越好。Carl告訴我，一加最開(kāi)始做硬件互動(dòng)的時(shí)候，論壇里只有不到5000個(gè)注冊(cè)用戶(hù)，幾個(gè)月過(guò)去，隨著產(chǎn)品發(fā)布，外媒爭(zhēng)相報(bào)道，pre-order臨近，現(xiàn)在注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)25萬(wàn)個(gè)。

除了自己的官方論壇，一加在其他社交網(wǎng)絡(luò)上也弄出了不小的動(dòng)靜。其Twitter官方賬戶(hù)上的粉絲數(shù)已超過(guò)15萬(wàn)，除了風(fēng)風(fēng)火火地搞活動(dòng)（譬如向粉絲隨機(jī)送出手機(jī)），還會(huì)頻頻轉(zhuǎn)發(fā)用戶(hù)對(duì)一加手機(jī)的好評(píng)推文etc.。我看過(guò)很多一加粉絲在官網(wǎng)或者在SNS的留言，群眾們好像真的很“入戲”（見(jiàn)截圖）。。。產(chǎn)品自身的魅力自然脫不了關(guān)系；但不得不說(shuō)，一加海外的線(xiàn)上粉絲經(jīng)營(yíng)也的確非常到位。

圖注：一加Twitter官方賬戶(hù)截屏。

圖注：熱心粉絲在論壇中積極回應(yīng)官方博文。

三、拿用戶(hù)當(dāng)誘餌 釣媒體大白鯊

Carl此前也幫其他中國(guó)企業(yè)做過(guò)幾年海外市場(chǎng)，他的經(jīng)驗(yàn)是：“產(chǎn)品還是最核心的，尤其在你沒(méi)有知名度的時(shí)候”。

“但你們一開(kāi)始總得主動(dòng)聯(lián)系美國(guó)媒體吧？不然人家怎么知道有個(gè)一加，哪會(huì)想到幫你們做評(píng)測(cè)呢？”，我繼續(xù)追問(wèn)。

關(guān)于這點(diǎn)，Carl的體會(huì)是，在你沒(méi)名氣的時(shí)候，如果產(chǎn)品也不stand out，任憑你怎么使勁兒求媒體、找他們，人家根本不會(huì)理你的。國(guó)外的媒體最怕砸自己牌子，他們的目的就是給用戶(hù)一個(gè)相對(duì)公正的說(shuō)明，所以很難被你的關(guān)系或者溝通的方式所影響。只有等他們的用戶(hù)想知道的時(shí)候，這些媒體才會(huì)主動(dòng)去寫(xiě)。Carl說(shuō)，“我在Twitter上經(jīng)?？吹接腥嗽趩?wèn)某一家媒體：你們的OnePlus評(píng)測(cè)怎么還沒(méi)出??？為什么還沒(méi)有一加的？...... 這樣一來(lái)，就帶給媒體很多壓力。所以搞定美國(guó)媒體這件事，我覺(jué)得還是要從消費(fèi)者這一端開(kāi)始”。

一加One是在4月23日發(fā)布的，當(dāng)天晚上媒體公關(guān)郵箱就飛進(jìn)來(lái)9000多封郵件?！白詈诵牡倪€是產(chǎn)品本身和消費(fèi)者的興趣”。

那么產(chǎn)品層面，一加最打動(dòng)美國(guó)消費(fèi)者的究竟是什么呢？Carl的回答還算中肯，他覺(jué)得，首先是一加的出現(xiàn)時(shí)機(jī)比較好，趕上智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)成熟的階段，不像去年前年有很大的突破，今年各個(gè)老牌廠(chǎng)商推出的旗艦產(chǎn)品都比較弱。這時(shí)候突然跑進(jìn)來(lái)一個(gè)一加這樣的新公司，有點(diǎn)神秘，做的事情給人以新鮮感。

具體來(lái)說(shuō)，美國(guó)人最感冒的是：1）外觀設(shè)計(jì)。很多細(xì)節(jié)反映出一加的用心，比如One在屏幕關(guān)閉的時(shí)候，正面一整面都是純黑色的，不像三星等手機(jī)，屏幕中間是灰色，邊框是黑色神馬的。2）手感。有些用戶(hù)不喜歡很塑料的手機(jī)，但也不喜歡金屬感很重的手機(jī)。One的手感很獨(dú)特，握在手里有點(diǎn)像一種石頭；它其實(shí)是拿一種很扎實(shí)的塑料做的。3）價(jià)位。美國(guó)人最關(guān)注的事情莫過(guò)于性?xún)r(jià)比，當(dāng)一款硬件參數(shù)可以媲美iPhone和S5的智能機(jī)，售價(jià)卻比它們便宜整整一半時(shí)，美國(guó)佬的眼睛綠了。4）搭載Cyanogenmod OS。CM是美國(guó)一家創(chuàng)業(yè)公司做的，本來(lái)就有很多早期發(fā)燒用戶(hù)，這也成就了一加另一個(gè)吸精優(yōu)勢(shì)。

四、饑餓營(yíng)銷(xiāo)？尊不是故意的。。。

從粉絲經(jīng)營(yíng)到銷(xiāo)售模式，一加在海外打的這手牌讓我不禁聯(lián)想到小米在國(guó)內(nèi)玩兒的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。沒(méi)錯(cuò)，Carl也承認(rèn)，一加在美國(guó)能這么火，還因?yàn)樗匿N(xiāo)售模式。他們一開(kāi)始就沒(méi)想跟哪個(gè)運(yùn)營(yíng)商尋求合作，也不準(zhǔn)備做線(xiàn)下渠道，就是要將純電商的打法進(jìn)行到底。

一加One最開(kāi)始是通過(guò)邀請(qǐng)碼進(jìn)行銷(xiāo)售的（最近才剛剛開(kāi)始pre-order），這讓美國(guó)人覺(jué)得非常新鮮。除了偶爾有粉絲在論壇上抱怨搶不到碼的郁悶之外，美國(guó)媒體并沒(méi)對(duì)這種疑似饑餓營(yíng)銷(xiāo)的手法過(guò)分詬病。

Carl告訴我，之所以這么做，至少在一開(kāi)始，還真不是為了做營(yíng)銷(xiāo)，只是單純?yōu)榱丝刂骑L(fēng)險(xiǎn)。“你知道的，我們一個(gè)新公司做硬件，庫(kù)存是非常大的難題。但凡把預(yù)估做錯(cuò)了，不小心留下很多庫(kù)存，那么公司就得關(guān)門(mén)了！所以我們?cè)谶@方面做得非常保守，必須保守貨存是在需求量以下的，所以才衍生出了邀請(qǐng)系統(tǒng)”。

后來(lái)，一加驚喜地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)系統(tǒng)把整個(gè)產(chǎn)品壽命周期的模式都給改了。以往的數(shù)碼產(chǎn)品可能會(huì)在發(fā)布最初火上一兩個(gè)月，然后銷(xiāo)量就會(huì)很快下滑。但是通過(guò)邀請(qǐng)的模式，一加的銷(xiāo)量過(guò)了4-5個(gè)月還在上升。原因就是一加One達(dá)到了一個(gè)健康的總用戶(hù)量，這些用戶(hù)會(huì)通過(guò)口碑的方式，向朋友們發(fā)送邀請(qǐng)碼，讓銷(xiāo)售滾起來(lái)。

“可能我們跟接近小米的地方就是：很多人想買(mǎi)，但是買(mǎi)不到。但我相信，小米或者一加都不是故意做缺貨的，而是真的要控制硬件的風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有別的辦法評(píng)估需求量有多少”。

在Carl看來(lái)，手機(jī)行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但是這種新的銷(xiāo)售模式就像是個(gè)避風(fēng)港：通過(guò)把線(xiàn)下渠道砍掉，把傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用砍掉。這樣可以在帶給用戶(hù)更好產(chǎn)品的同時(shí)，給他們更低的價(jià)格。說(shuō)白了就是把事情做得更有效率，并因此影響到現(xiàn)有的市場(chǎng)架構(gòu)，in a good way。