文/孫鵬越

編輯/大風(fēng)

鉆石，愛情的騙局。

二十世紀(jì)的鉆石寡頭戴比爾斯珠寶公司，說出了這個(gè)世界上最具價(jià)值的廣告語：“A Diamond is Forever（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳）?！?/p>

于是，鉆石就從碳元素的同素異形體，進(jìn)化成人類精神世界的組成部分、浪漫的想象空間和象征愛情的意義；跨越了大洲、人種和文化，連接起全世界的消費(fèi)者。

“鉆石是人留存于世最永恒的記錄?！?/p>

“鉆石越大越好，否則婚姻會淪為二流。”

“一顆足夠大的鉆石可以防范配偶出軌。”

……

一系列廣告讓鉆石超越其他貴金屬寶石，被捧上神壇，也被媒體評為二十世紀(jì)最大的營銷騙局。始作俑者戴比爾斯珠寶公司賺得盆滿缽滿，無數(shù)簇?fù)碚咔捌秃罄^，例如卡地亞、蒂芙尼、伯爵、寶格麗等知名奢侈品牌都是在“鉆石潮”中誕生。

長達(dá)一個(gè)世紀(jì)的“鉆石營銷”，無可避免地陷入俗套之時(shí)，誰也想不到在二十一世紀(jì)，有一家中國公司把“鉆石營銷”玩出了新花樣、新高度。

它就是DR。

DR的“真愛營銷”

買鉆戒猶豫不決？——對不起，條件不符，DR不賣。

想買第二枚？——對不起，條件不符，DR不賣。

女生想買戒指？——對不起，條件不符，DR不賣。

……

在這個(gè)有錢任性的世界，所有銷售對消費(fèi)者唯唯諾諾，但只有DR除外。DR的柜姐仿佛拿了瑪麗蘇大女主的劇本，給“金主爸爸”一整套拒絕三連。甚至DR還專門拍了一條廣告《對不起，我們不賣》，羅列想要購買DR鉆戒的5個(gè)要求：

購買者須滿18歲；持本人有效身份證；購買鉆石送給另一半，而非自己、朋友、親人；您已考慮清楚受贈人是您的一生唯一真愛，將與她共度余生；將來無論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購買記錄。

也就是說消費(fèi)者（男性）購買DR鉆戒時(shí)，必須綁定身份證號碼，還要簽下“真愛協(xié)議”再來綁定受贈人（女性）的姓名；而所謂的“真愛協(xié)議”有獨(dú)一無二的真愛編碼，協(xié)議明文寫著“一生只愛你一人”“一生僅可贈予一人”等協(xié)議項(xiàng)，最后消費(fèi)者（男性）簽字畫押，承諾此生真愛不變。

DR的“真愛協(xié)議”真的是儀式感拉滿，就連結(jié)婚證都不敢這么寫。

DR把廣告詞“男士一生只能定制一枚”貼滿了店里大大小小的角落，歸根究底就一個(gè)意思：DR賣的不是鉆戒，是真愛。它把上世紀(jì)的“鉆石象征愛情”，變成了“鉆石（DR）象征真愛”。

愛情營銷和真愛營銷。一字之差，掏空了無數(shù)癡男怨女的錢包，甚至一度成為知乎話題中“讓女友感動到哭的禮物”常客。

誕生在2010年，年僅11歲的DR，憑借強(qiáng)調(diào)“真愛營銷”的暴利，在中國本土珠寶品牌競爭中砍下近百億的營收，登上了深交所的創(chuàng)業(yè)板。

夫妻店的IPO

DR背后的母公司為迪阿股份，是一家標(biāo)準(zhǔn)的“夫妻店”：迪阿股份的實(shí)際控制人為張國濤、盧依雯夫婦，兩人均是85后，共計(jì)持有迪阿股份98.245%的股份，股權(quán)高度集中。

雖然是夫妻店，但迪阿股份對分紅格外大方，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道：迪阿股份在2017年-2020年共進(jìn)行四次大額分紅，分紅金額分別為8000萬元、1.5億元、9000萬元、1.2億元，累計(jì)分紅金額達(dá)4.4億元。而擁有超過98%股權(quán)的實(shí)控人夫婦，從這四次分紅中共套現(xiàn)4.3億元。

DR越來越像一個(gè)網(wǎng)紅品牌，在微信、抖音、電商平臺投放大量廣告，大力推廣“一生只送一人”的宣傳語。并且在大量戀愛綜藝、熱播電視劇的求婚情節(jié)中插入廣告，堪稱洗腦式推廣。

今年8月，鋼琴家郎朗在告白妻子吉娜時(shí)，使用了“你是我的DR”廣告語。憑借簡單、直白，更加容易被記住和模仿的優(yōu)勢，一瞬間火遍全網(wǎng)，DR獲得了爆炸性的品牌曝光。

截至發(fā)稿日，DR鉆戒在抖音平臺獲贊3095萬，粉絲數(shù)為224萬。領(lǐng)先老鳳祥、周大生、周大福、I Do等競爭對手，是國內(nèi)珠寶品牌傳播量第一。

成為網(wǎng)紅品牌就意味著巨額廣告營銷費(fèi)，據(jù)迪阿股份財(cái)報(bào)披露：2018年至2020年，DR每年的廣告營銷費(fèi)用占據(jù)總營收的比例分別為33.32%、40.51%和29.58%。

大量的廣告堆積出來的，是喜人的業(yè)績的增長，據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)表示：2020年，迪阿股份的營業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到了24.64億元，歸母凈利潤為5.63億元。2021年上半年，業(yè)績出現(xiàn)暴增，營收達(dá)到了23.2億元，快追上去年全年的水平了，而歸母凈利潤已經(jīng)超過了去年全年，為7.29億元。

迪阿股份營收爆炸性增長的原因，關(guān)鍵就是奇高無比的毛利率。DR的鉆戒，其實(shí)都是委外加工廠生產(chǎn)，自身并沒有生產(chǎn)工廠；通過代加工，DR主打的求婚鉆戒系列的成本價(jià)控制在3200元/件左右浮動；而DR鉆戒的零售價(jià)均在一萬元以上，凈利率高達(dá)70%，而珠寶行業(yè)平均凈利率僅為40%。

過多去宣傳“一生一枚”的概念，也限制了用戶的復(fù)購率。迫于無奈，DR表示除了求婚鉆戒和結(jié)婚對戒之外，其他產(chǎn)品線均不用填寫“真愛協(xié)議”。

除DR之外，迪阿股份接連開辟子品牌"Story Mark"，主打用愛情故事定制婚戒，定位輕奢；子品牌“MOST ME”，主打線上電商平臺，以平價(jià)耳飾、手鏈為主。但兩個(gè)子品牌的營收占比加起來也不足母公司的1%，2020年虧損240多萬元。

真愛破滅，口碑暴跌

“男士一生僅能定制一枚”為賣點(diǎn)的DR也受到了反噬。

11月10日，大量粉絲涌入DR官方小程序，查詢自己家的愛豆有沒有DR鉆戒的購買記錄。結(jié)果被曝出多達(dá)12位偶像藝人曾購買過DR戒指，其中有宋威龍、黃俊杰、夏之光，焉栩嘉、任世豪、周奇等人，甚至還有一位女愛豆陸柯燃！

這下引起軒然大波，不但引起了粉絲們的“偶像塌房”預(yù)警，還有外界的大量質(zhì)疑：為什么一個(gè)賣鉆戒的品牌，可以名正言順的收集用戶身份信息？而所謂的“一生一枚”，是不是商家收割智商稅的營銷手段？

隨后，有粉絲發(fā)文道歉：表示是自己通過黃牛非法獲取藝人的身份證號，并盜用個(gè)人信息自己給自己買了一枚戒指。這就打破了唯美、真摯、唯一的“戀愛濾鏡”，讓消費(fèi)者心里嘀咕，這DR所謂的“一生一枚”是真的嗎？

DR非法收集用戶信息，建立了信息收集系統(tǒng)，還未能保障消費(fèi)者信息安全，引來嚴(yán)重的信任危機(jī)，最終導(dǎo)致DR永久性地關(guān)閉可查詢購買記錄的“真愛查詢”系統(tǒng)。

11月15日有網(wǎng)友爆料：規(guī)定“男士一生僅能定制一枚”的DR鉆戒，其實(shí)只需要500元就能消除購買記錄。

這下直接動搖了品牌根基，DR官方連忙發(fā)文否認(rèn)：“在用戶購買前都會提醒用戶，一經(jīng)購買記錄終身不可更改和消除。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)上有用戶謠傳花錢就可以解綁真愛綁定的問題并不屬實(shí)，不支持刪除和解綁信息?！?/p>

憑借一枚戒指就能保住愛情？這樣的童話故事，也只是自欺欺人而已。

DR沒有容錯率、崎嶇的戀愛觀被消費(fèi)者頻繁質(zhì)疑，甚至被網(wǎng)友戲稱DR的鉆戒其實(shí)是“處男膜”，只把第一次的當(dāng)做真愛，那第二次的就不算愛了嗎？誰可以保證自己那么幸運(yùn)，一次就可以找到無比契合的靈魂伴侶？

所謂的“真愛營銷”只不過是一場沒有法律效力、但有道德效力的忠貞游戲。DR瞄準(zhǔn)了現(xiàn)在人不相信口頭承諾，情侶之間對于愛情的不確定性和渴望安全感，幻想可以有個(gè)第三方見證人，把愛情簽字畫押，扣上安全的枷鎖。

當(dāng)“真愛承諾”失去公信力，DR要說出怎么樣的愛情故事，才能挽回消費(fèi)者呢？