出品|創(chuàng)業(yè)前沿

作者|馮宇

編輯|艾格大師

順利通過(guò)聽(tīng)證會(huì)后，網(wǎng)易云音樂(lè)出人意料地推遲了上市的步伐。

而在不久前，網(wǎng)易云音樂(lè)剛被認(rèn)為迎來(lái)在線音樂(lè)行業(yè)的重大利好——?jiǎng)虞m上百萬(wàn)、千萬(wàn)的天價(jià)音樂(lè)版權(quán)神話終于坍塌了。

7月24日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局要求騰訊解除網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)，持續(xù)多年的“音樂(lè)版權(quán)大戰(zhàn)”終于按下停止鍵。

一邊是獨(dú)家版權(quán)被釋放，另一邊網(wǎng)易云音樂(lè)也迅速跟進(jìn)。據(jù)報(bào)道，網(wǎng)易云音樂(lè)正在抓緊推進(jìn)多個(gè)版權(quán)方的合作洽談，以盡快上線此前被下架的騰訊音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)歌曲。

業(yè)內(nèi)苦“天價(jià)音樂(lè)版權(quán)”久矣。就連一向?yàn)⒚撍烈獾亩±谝苍啻巍氨г埂备邇r(jià)版權(quán)，在他看來(lái)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓平臺(tái)方付出了超過(guò)合理價(jià)格2、3倍以上的成本。

華語(yǔ)音樂(lè)的落寞讓音樂(lè)供應(yīng)商們足以躺在“功勞簿”上度日。

多年以來(lái)，華語(yǔ)流行樂(lè)壇再難出現(xiàn)傳唱大街小巷的熱門曲目，這也讓80、90后不斷在播放器上“考古”。而掌握著“周杰倫們”的核心唱片公司依靠這些版權(quán)站在供應(yīng)鏈的頂端，看各平臺(tái)為了爭(zhēng)奪獨(dú)家版權(quán)而“搶破頭”，音樂(lè)版權(quán)交易早已是典型的賣方市場(chǎng)。

如今獨(dú)家版權(quán)時(shí)代結(jié)束了，對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)也來(lái)說(shuō)，非獨(dú)家版權(quán)合作是否就如同探囊取物一般？隨著抖音、快手在批量制造網(wǎng)紅歌曲，網(wǎng)易云音樂(lè)的新對(duì)手又會(huì)是誰(shuí)？在新時(shí)代的在線音樂(lè)行業(yè)中，網(wǎng)易云音樂(lè)還有多少勝算？

1、獨(dú)家版權(quán)“涼涼”后

由無(wú)視版權(quán)到將版權(quán)捧上神壇，這一發(fā)展路徑曾經(jīng)在中國(guó)內(nèi)容行業(yè)反復(fù)上演——前有影視行業(yè)從盜版走向高價(jià)版權(quán)，后有音樂(lè)行業(yè)將版權(quán)奉為圭臬。

遙記得在2010年之前，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)市場(chǎng)還不是此后的三足鼎立。千千靜聽(tīng)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)爭(zhēng)相出現(xiàn)，彼此，大家對(duì)于音樂(lè)版權(quán)不甚在意，聽(tīng)歌也不收費(fèi)，盜版音樂(lè)滿天飛，共同締造了互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的草莽時(shí)代。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)轉(zhuǎn)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，責(zé)令各網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品，并于2015年7月31日前將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂(lè)作品全部下線。

自此，大批未經(jīng)授權(quán)的音樂(lè)被迫下架。不過(guò)，版權(quán)收費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒的另一面是，小平臺(tái)再無(wú)財(cái)力支撐運(yùn)營(yíng)，逐漸消失于互聯(lián)網(wǎng)江湖，在線音樂(lè)行業(yè)也開(kāi)始走向另外一個(gè)極端——獨(dú)家版權(quán)的稀缺性讓音樂(lè)出品方有底氣“坐地起價(jià)”。

為通過(guò)“壟斷”獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)獲得市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和用戶流量，平臺(tái)間也不得不掀起了一場(chǎng)場(chǎng)“燒錢大戰(zhàn)”。

其中，三家主要唱片公司環(huán)球音樂(lè)、華納音樂(lè)和索尼音樂(lè)娛樂(lè)并稱“全球三大音樂(lè)集團(tuán)”，幾乎掌握了世界近9成的音樂(lè)版權(quán)。

2015年，阿里音樂(lè)以一年2000萬(wàn)元的價(jià)格敲定華研國(guó)際的獨(dú)家版權(quán)。2017年，多家在線音樂(lè)平臺(tái)共同爭(zhēng)搶環(huán)球音樂(lè)版權(quán)，最終騰訊音樂(lè)則以3.5億美元現(xiàn)金加1億美元股權(quán)的報(bào)價(jià)將其拿下。2018年，網(wǎng)易云音樂(lè)以3年5億元天價(jià)拿下華研國(guó)際旗下曲庫(kù)版權(quán)，價(jià)格比3年前翻了至少8倍。

“一首熱門音樂(lè)的獨(dú)家版權(quán)價(jià)格被炒到幾百萬(wàn)都屬于正?，F(xiàn)象?！被鸹ㄒ魫侰EO陳鑫對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，火花音悅是一家專注于音樂(lè)作品服務(wù)和交易的全球化互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)服務(wù)平臺(tái)，旗下?lián)碛谐?0萬(wàn)首全版權(quán)、定價(jià)權(quán)的曲庫(kù)資源。

騰訊逐步將酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)收入囊中，且集齊了環(huán)球、索尼、華納音樂(lè)三家唱片公司的獨(dú)家代理權(quán)，而網(wǎng)易云音樂(lè)則另辟蹊徑，以樂(lè)評(píng)、個(gè)性歌單以及今日推薦等功能，打造評(píng)論型音樂(lè)分享社區(qū)，并靠營(yíng)銷圈粉無(wú)數(shù)。

正因此，網(wǎng)易云音樂(lè)一度被認(rèn)為很懂音樂(lè)人和樂(lè)迷，這也導(dǎo)致其上線一年就獲得4000萬(wàn)用戶，歌曲下的評(píng)論甚至也構(gòu)成了音樂(lè)體驗(yàn)的重要一環(huán)。

但是在天價(jià)版權(quán)面前，網(wǎng)易云音樂(lè)的這些優(yōu)勢(shì)明顯被弱化了。

網(wǎng)易云音樂(lè)8月更新后的招股書(shū)顯示，2018、2019、2020年，公司股東應(yīng)占年內(nèi)虧損分別為20.06億、20.16億和29.51億元，今年第一季度其也虧損了16.65億元，虧損規(guī)模同比增長(zhǎng)了208%。

圖 / 網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)

而巨額虧損主要源自高昂的內(nèi)容成本。

2018、2019、2020年底和截止今年一季度，網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)容服務(wù)成本分別為19.71億元、28.53億元、47.87億元以及13.52億元，分別占總收入的比例為171.7%、123.1%、97.8%和90.6%。

圖 / 網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)

除此之外，無(wú)論從營(yíng)收還是用戶規(guī)模上，網(wǎng)易云音樂(lè)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)被騰訊音樂(lè)甩在身后。

騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)顯示，2018年至2020年，騰訊音樂(lè)營(yíng)收分別為189.8億元、254.3億元和291.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.9%。而在相同時(shí)間段，網(wǎng)易云音樂(lè)公司營(yíng)收分別為11.4億元、23.1億元和48.9億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)107%。

雖然網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)收增長(zhǎng)率高于騰訊音樂(lè)，但其營(yíng)收規(guī)模僅為后者的六分之一，騰訊音樂(lè)的底盤足夠大。

用戶數(shù)量方面，截止今年一季度，騰訊音樂(lè)移動(dòng)端在線音樂(lè)MAU（月活用戶數(shù)）為6.15億，而在相同時(shí)間段，網(wǎng)易云音樂(lè)的MAU僅為1.83億。

相比網(wǎng)易云音樂(lè)還在虧損中苦苦掙扎，騰訊音樂(lè)今年第一季度凈利潤(rùn)已達(dá)到9.79億元。

對(duì)獨(dú)家版權(quán)的過(guò)度追捧，讓在線音樂(lè)平臺(tái)們耗費(fèi)巨資，也讓網(wǎng)易云音樂(lè)陷入巨虧泥潭。而當(dāng)獨(dú)家版權(quán)解除后，面對(duì)騰訊音樂(lè)的體量?jī)?yōu)勢(shì)，網(wǎng)易云音樂(lè)還有多少機(jī)會(huì)一騎絕塵？

2、“周杰倫們”成“救世主”？

事實(shí)上，在大棒揮下前，靠高價(jià)壟斷音樂(lè)版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)情況早已有所松動(dòng)。

2017年9月，國(guó)家版權(quán)局就約談?lì)^部唱片公司，要求這些音樂(lè)公司實(shí)現(xiàn)99%的版權(quán)交叉互授，停止推高版權(quán)價(jià)格。當(dāng)月，騰訊音樂(lè)就與擁有蝦米音樂(lè)的阿里音樂(lè)完成版權(quán)互換；次年2月，騰訊音樂(lè)又與網(wǎng)易云音樂(lè)達(dá)成轉(zhuǎn)授權(quán)協(xié)議，雙方互相授權(quán)音樂(lè)作品達(dá)到各自獨(dú)家音樂(lè)作品數(shù)量的99%以上。

由此，彼時(shí)在線音樂(lè)三巨頭完成了音樂(lè)版權(quán)的高比例互授合作。

然而這剩余1%的版權(quán)，并不意味著這些平臺(tái)交出了自己的底牌，他們之間的差距仍在進(jìn)一步拉大。

根據(jù)騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，平臺(tái)曲庫(kù)擁有超6000萬(wàn)首曲目，即便99%的曲目都完成互授，剩下1%也有60萬(wàn)首仍可算作是獨(dú)家版權(quán)，而熱門歌手和歌曲的數(shù)量也不過(guò)3、5萬(wàn)首，平臺(tái)仍舊可以保持獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

沒(méi)拿到獨(dú)家版權(quán)的歌曲則迅速“變灰”。早在2018年，網(wǎng)易云音樂(lè)就因失去杰威爾公司的版權(quán)而下架了周杰倫的所有音樂(lè)作品，當(dāng)時(shí)不少用戶都因?yàn)榛疑鑶螐木W(wǎng)易云音樂(lè)轉(zhuǎn)向騰訊音樂(lè)。更有業(yè)內(nèi)人士斷言，“周杰倫”三個(gè)字就意味著15%以上的DAU（日活用戶）增幅。

雖然此后網(wǎng)易云音樂(lè)也在擴(kuò)充其版權(quán)庫(kù)，但獨(dú)立音樂(lè)人的作品仍占據(jù)了半壁江山。據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)數(shù)據(jù)，截止今年3月，注冊(cè)獨(dú)立音樂(lè)人的曲目占平臺(tái)所有音樂(lè)流媒體播放量的47%以上。

換言之，網(wǎng)易云音樂(lè)的曲庫(kù)規(guī)模雖與騰訊音樂(lè)不相上下，但核心版權(quán)問(wèn)題仍然是懸在它頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

那么，如今獨(dú)家版權(quán)解除后，“周杰倫們”能拯救網(wǎng)易云音樂(lè)嗎？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，即便開(kāi)放獨(dú)家版權(quán)，其價(jià)格短期內(nèi)也不會(huì)驟然降低，網(wǎng)易云想在熱門曲庫(kù)上擴(kuò)充仍需付出不少資金，只不過(guò)不再需要承擔(dān)過(guò)高的溢價(jià)，但要追平騰訊仍然比較困難。

而從版權(quán)方角度來(lái)看，過(guò)去漫天要價(jià)的黃金時(shí)代正式宣告結(jié)束，在線音樂(lè)行業(yè)的玩法也變了，懷抱著“買到版權(quán)就萬(wàn)事大吉”心態(tài)的平臺(tái)將被消費(fèi)者“用腳投票”。

過(guò)去，在線音樂(lè)平臺(tái)和唱片公司的獨(dú)家合作大多采用預(yù)付款模式，這意味著不考慮具體的播放和下載情況，版權(quán)方和唱片方就能夠提前拿到保底收入。而平臺(tái)間對(duì)獨(dú)家版權(quán)的爭(zhēng)奪更直接抬高了版權(quán)的保底費(fèi)用，頭部公司享有更多話語(yǔ)權(quán)。

但在獨(dú)家版權(quán)解除后，這種不對(duì)等的關(guān)系有可能逆轉(zhuǎn)。

“例如一位優(yōu)秀的音樂(lè)家此前可能3年就能拿500萬(wàn)元，但是新政策出臺(tái)后，一年可能只能拿到30萬(wàn)元的上架費(fèi)了，保底收入可能會(huì)驟降。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露。

而在陳鑫看來(lái)，早期唱片公司和平臺(tái)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，在簽約時(shí)更愿意直接簽下獨(dú)家版權(quán)或是鎖定音樂(lè)人，創(chuàng)作者在簽約后再要使用自己的音樂(lè)，甚至還需要經(jīng)過(guò)平臺(tái)方同意。

“獨(dú)家版權(quán)的出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)可以刺激市場(chǎng)增長(zhǎng)，但是行業(yè)發(fā)展到一定階段，當(dāng)消費(fèi)者和市場(chǎng)都逐漸成熟起來(lái)后，很多作品和平臺(tái)反而會(huì)受制于獨(dú)家版權(quán)，音樂(lè)也無(wú)法在不同平臺(tái)之間自由傳播?！标愽握f(shuō)道。

他認(rèn)為，過(guò)度看中版權(quán)的概念本質(zhì)上就是畸形的，平臺(tái)在獲得音樂(lè)版權(quán)后，應(yīng)該通過(guò)商業(yè)管理和策劃延長(zhǎng)版權(quán)的生命周期，幫助其持續(xù)變現(xiàn)，而非只停留在版權(quán)交易本身。

而對(duì)于音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，好作品的傳播和推廣更多時(shí)候不是單靠資金，而是靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)才能與作品和創(chuàng)作人進(jìn)行深度綁定。

因此在未來(lái)，比起關(guān)心核心版權(quán)的交易成本，網(wǎng)易云音樂(lè)更應(yīng)該考慮的是如何將版權(quán)和音樂(lè)人的收益最大化。

3、遺落的追風(fēng)者

音樂(lè)版權(quán)雖然一定程度上決定了平臺(tái)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，但從營(yíng)收角度看，這些靠高價(jià)搶來(lái)的音樂(lè)版權(quán)變現(xiàn)效率有待評(píng)估。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，網(wǎng)易云音樂(lè)正在越來(lái)越依賴社交娛樂(lè)服務(wù)。招股書(shū)顯示，截止2018、2019、2020年底和2021年第一季度，網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)收入占總收比例逐年減少，而社交娛樂(lè)服務(wù)則分別實(shí)現(xiàn)了1.22億元、5.41億元、22.73億元和7.32億元，占總收入比例為10.6%、23.4%、46.4%和49.1%，成為和在線音樂(lè)服務(wù)比肩的又一增長(zhǎng)動(dòng)力。

圖 / 網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)

網(wǎng)易云音樂(lè)之所以發(fā)力社交，關(guān)鍵在于其很早就察覺(jué)到在線音樂(lè)服務(wù)增長(zhǎng)已經(jīng)十分乏力。

平臺(tái)在線音樂(lè)服務(wù)收入主要來(lái)源自每月付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)的收入，而在2018、2019、2020年三年間，其收入增長(zhǎng)率分別為73.20%和47.61%，今年第一季度收入同比增長(zhǎng)率終于恢復(fù)至52.23%，但和2019年相比仍有較大差距。

此外，在2018、2019、2020和2021年第一季度，網(wǎng)易云音樂(lè)每月每付費(fèi)用戶收入僅為8.9元、9.3元、8.4元和7.1元。

豐富的音樂(lè)內(nèi)容似乎并未給平臺(tái)帶來(lái)匹配的收入增長(zhǎng)，反而導(dǎo)致平臺(tái)出現(xiàn)收入和成本倒掛的現(xiàn)象。

從用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，其招股書(shū)顯示，截止2020年底，網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到1.81億，在線音樂(lè)月付費(fèi)用戶數(shù)為1600萬(wàn)，付費(fèi)率8.8%。而與海外音頻流媒體頭部平臺(tái)Spotify44%的用戶付費(fèi)率相比，網(wǎng)易云音樂(lè)的在線付費(fèi)率仍有較大差距。

在線音樂(lè)內(nèi)容無(wú)法讓更多消費(fèi)者主動(dòng)掏錢包，網(wǎng)易云音樂(lè)只能另辟蹊徑。

從2018年開(kāi)始，網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)始嘗試各種社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，先后上線云村、云圈、LOOK直播、音街、心遇等業(yè)務(wù)。

在理想狀態(tài)下，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)個(gè)性化社交推薦功能俘獲用戶，試圖走出一條音樂(lè)社區(qū)的差異化道路，從網(wǎng)易云音樂(lè)得心應(yīng)手的出圈營(yíng)銷不難發(fā)現(xiàn)，這一路徑在某種程度上來(lái)說(shuō)是成功的。

但相比巨頭，無(wú)論是業(yè)務(wù)聲量還是用戶規(guī)模，網(wǎng)易云音樂(lè)入場(chǎng)社交的時(shí)間已經(jīng)晚了。

全民K歌上線于2014年，唱吧成立于2018年，這些都屬于典型的“音樂(lè)+社交”衍生型產(chǎn)品，而網(wǎng)易云音樂(lè)在去年推出的音街App定位于年輕人的K歌互動(dòng)社區(qū)，但市場(chǎng)知名度有限，至今無(wú)法與全民K歌、唱吧等老牌玩家相較量。

換言之，通過(guò)音樂(lè)版權(quán)庫(kù)吸引流量、再通過(guò)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶的高留存，是騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)共同的野心，只不過(guò)后者慢了一拍，沒(méi)能通過(guò)新故事實(shí)現(xiàn)彎道超車。

“正版音樂(lè)版權(quán)是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)播放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的核心資產(chǎn)和關(guān)鍵性資源，同時(shí)也是核心競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)略制高點(diǎn)?！睉?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，騰訊音樂(lè)不僅有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，更有強(qiáng)大的流量資源，目前仍在虧損的網(wǎng)易云音樂(lè)短時(shí)間內(nèi)想要趕超難度很高。

更重要的是，短視頻平臺(tái)也正虎視眈眈，通過(guò)解鎖流行音樂(lè)的密碼，搶占更多的用戶時(shí)間。

根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2020年中國(guó)在線音樂(lè)報(bào)告》，2020年9月，在線音樂(lè)使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比下降超過(guò)50%的用戶中，使用抖音和快手的時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增幅超過(guò)72%。

在實(shí)物媒介時(shí)代，街頭巷尾的唱片店、音樂(lè)電臺(tái)的流行榜單足以將一首歌捧紅，而在數(shù)字音樂(lè)流行多年后，抖音等短視頻平臺(tái)們正在變?yōu)闊衢T歌曲的發(fā)酵池。在不少平臺(tái)的音樂(lè)APP熱歌榜中，不乏走紅全網(wǎng)的抖音神曲。

而短視頻平臺(tái)一定程度上的音樂(lè)審美“壟斷”，也在將在線音樂(lè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)引向新階段。

抖音從去年開(kāi)始正式進(jìn)入音樂(lè)行業(yè)，并接連發(fā)布了“2020抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”、“抖音音樂(lè)人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”、“造音行動(dòng)”等活動(dòng)，試圖打造出一個(gè)短視頻音樂(lè)社區(qū)。

抖音音樂(lè)發(fā)布的《2020抖音音樂(lè)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年上半年，音樂(lè)人入駐增長(zhǎng)人數(shù)就接近3萬(wàn)人。在原創(chuàng)歌曲方面，排名前10的爆款歌曲總播放量945億，相當(dāng)于全中國(guó)平均每人播放67次。

快手則在2018年就成立了獨(dú)立音樂(lè)部門，也先后發(fā)布了“音樂(lè)燎原計(jì)劃”和“雙擊音樂(lè)計(jì)劃”，整合平臺(tái)資源，幫助更多音樂(lè)人提升變現(xiàn)能力。

有行業(yè)人士認(rèn)為，在短視頻平臺(tái)的沖擊下，還在原有邏輯里打轉(zhuǎn)的在線音樂(lè)平臺(tái)，正在失去制造和定義熱門歌曲的權(quán)力。

毫無(wú)疑問(wèn)，在網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)釋放后，在線音樂(lè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，在強(qiáng)敵環(huán)伺下，網(wǎng)易云音樂(lè)需要警惕的是不要淪為舊時(shí)代的追隨者。

*文中題圖來(lái)自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。