中國科技新聞網(wǎng)1月27日消息(趙富耀)大量退出中央電視臺春晚洪峰后，中央電視臺春晚的贊助權(quán)獲得了抖音(抖音)。

1月26日晚間，抖音官方宣布將成為2021年央視春晚獨家紅包互動合作伙伴，將在2月11日除夕當(dāng)晚分出總額為12億元的紅包，創(chuàng)下近年來春晚紅包現(xiàn)金額新紀(jì)錄。

除夕當(dāng)晚，用戶在觀看春晚時，依據(jù)主持人的口令打開抖音操作即可獲得紅包。今年，抖音、今日頭條、西瓜視頻還將全程直播央視春晚，用戶可以直接在抖音里邊看直播邊搶紅包。

據(jù)悉，這是繼2019年央視春晚后，抖音第二次登上央視春晚舞臺。2019年央視《春節(jié)聯(lián)歡晚會》曾在抖音上轉(zhuǎn)播，并且是2019年央視春晚的獨家社交媒體傳播平臺。

2021春晚紅包互動權(quán)爭奪大戰(zhàn) BAT“出局”？

近年來，得益于央視春晚廣泛的受眾，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一直爭先搶后的想要拿下央視春晚紅包互動權(quán)。以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開始在央視春晚上砸入重金。2015年，微信以5303萬廣告費拿下獨家合作，互聯(lián)網(wǎng)公司上春晚發(fā)紅包的新玩法就此開啟，贊助春晚發(fā)紅包成為了促進用戶增長的一大利器。

據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)披露，2015年除夕當(dāng)天微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動總量達110億次，峰值達8.1億/次鐘。微信也成功通過贊助春晚，開始與支付寶在移動支付市場平分秋色。

此后，支付寶立刻意識到了危機，2016 年春節(jié)，支付寶成功和春晚合作，并首次推出了集五?；顒?。2017 年春節(jié)，支付寶在集五福的基礎(chǔ)上推出AR紅包的新玩法。2018年，淘寶也對春晚進行了贊助，春節(jié)期間集五福、發(fā)紅包成為阿里巴巴低成本獲取流量的重要方式。

百度在2019年與春晚達成獨家互動合作，延續(xù)了狂撒紅包的互動玩法，大力推廣百度APP等產(chǎn)品。

而2020年，在春晚紅包互動權(quán)的“爭奪大戰(zhàn)”上，BAT卻“出局”了。取而代之的是快手，快手在春晚發(fā)放了10億紅包，成功完成了3億DAU，更是解決了用戶留存難題。

由此來看，央視春晚發(fā)紅包早已不是單純的紅包，這一舉動已經(jīng)成為超級流量入口和新的強大增長引擎。紅包背后的支付賬戶、消費、理財?shù)仍诰€金融場景也成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新戰(zhàn)場。

那么BAT在2020年之后，在春晚紅包互動權(quán)的爭奪戰(zhàn)中為何敗給了快手、拼多多和字節(jié)跳動呢？

北京看懂經(jīng)濟研究院研究員郭宇軒對中國科技新聞網(wǎng)表示，利用發(fā)放春晚紅包的方式讓客戶注冊抖音支付，綁定銀行卡，對于抖音而言是合算的。在春晚這個喜慶吉祥的場合，向客戶發(fā)送紅包，這種軟性的場景式營銷加上春晚的巨大流量，確實能收獲很好的效果。其實，抖音前幾年就已經(jīng)在各大地方臺春晚與跨年晚會中進行了贊助，推出過許多搶紅包的活動。只不過過去抖音的目的更多集中在抖音短視頻app的推廣上，而這一次，伴隨著抖音支付的上線，推廣支付業(yè)務(wù)是會成為新的核心。

BAT之所以在春晚紅包爭奪權(quán)中略顯下風(fēng)，更多是由于他們的積極性不高。BAT作為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，用戶數(shù)量已接近飽和，品牌影響力也已深入人心，沒有必要額外花費去在春晚這樣的舞臺上證明自己。他們擁有更多其他的機會與選擇。簡而言之，就是贊助春晚給BAT帶來的附加值要比新晉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如快手，抖音低很多。

抖音支付匆匆上線 未來能否成功突圍？

1月19日，距離字節(jié)跳動拿下支付牌照僅僅四個月的時間，抖音支付就正式上線了。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，此舉動可能與抖音取代拼多多拿下春晚贊助權(quán)有關(guān)。

此次春晚能給抖音帶來多少流量？又能留存多少用戶？單從技術(shù)層面來看，抖音平臺能否承載住春晚當(dāng)晚巨大流量，是一大挑戰(zhàn)。

淘寶就曾在2018年春晚紅包派發(fā)時發(fā)生宕機事件，其相關(guān)負(fù)責(zé)人總結(jié)教訓(xùn)時感嘆“我們對春晚的力量一無所知”。

2019年央視春晚互動中，百度的度小滿在除夕當(dāng)晚承接紅包互動達到208億次，大年初一處理了近2億筆交易流水，在技術(shù)、業(yè)務(wù)、系統(tǒng)方面都經(jīng)受了巨大考驗。

而抖音也意識到春晚的巨大流量，據(jù)招聘軟件數(shù)據(jù)顯示，抖音支付正在努力擴大團隊，為春晚做準(zhǔn)備。

金融科技專家、北京看懂研究院研究員蘇筱芮分析道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭試圖通過2021年的春節(jié)聯(lián)歡晚會發(fā)放春晚紅包，借助春晚強大的影響力與紅包場景進行獲客，為下一步粘客做好充分鋪墊。

蘇筱芮認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭既有科技優(yōu)勢，又有流量優(yōu)勢，能夠吸引用戶的注意，進而發(fā)力流量變現(xiàn)。在獲客方面，春晚紅包對抖音大有裨益，其會借春晚這樣的“東風(fēng)”獲取大量新增用戶。

資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家、原速途研究院院長丁道師則表示，雖然我們吐槽春晚成為了常態(tài)，但春晚的IP價值依然不容小覷。

2019年百度和春晚進行紅包合作后，據(jù)統(tǒng)計，百度APP日活接近翻倍，從1.6億直接沖擊了3億關(guān)口。全球觀眾參與百度APP互動次數(shù)高達208億次，人均14.8次。春晚期間，蘋果應(yīng)用商店、華為、小米等商店一度因為過高的下載量而宕機，春晚結(jié)束后，在蘋果AppStore免費應(yīng)用排行榜上，百度系A(chǔ)pp全面霸榜，百度App高居榜首，百度旗下好看視頻、全民小視頻、看多多分居二、三、四。

對于抖音來說，它的社交屬性比百度更強，和春晚的合作理應(yīng)得到更大的回報。

不過即便如此，也難以在短期內(nèi)撼動支付寶和微信支付的江湖地位。如果抖音支付等相對強勢的第三方支付如果做起來了，會和微信支付、支付寶長期共存，共同給用戶構(gòu)建多元的支付體驗和環(huán)境。

也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，抖音此次贊助央視春晚，首先是希望為抖音支付開拓市場，吸引用戶綁卡，并成為抖音支付的長期用戶。其次希望通過紅包吸引更多用戶下載抖音，提高用戶活躍度。

未來，抖音支付也可能在金融方面發(fā)力，推出更多金融服務(wù)。但是在短期內(nèi)，抖音支付依靠贊助春晚逆襲，和微信支付、支付寶三足鼎立的可能性較小。

本文源自中國科技新聞網(wǎng)