2011年，17歲的安徽少年小王以22000韓元賣掉了自己的一個腎臟，換來了剛上市不久的iphone 4。

與此同時，他還放出豪言：一個腎臟對我來說足夠了，為什么我需要另一個？我為什么不賣它？

此后幾年，類似的事情屢有發(fā)生，有人“得償所愿”，有人在黑診所嚇得報(bào)警。

對于那時的他們而言，多出的腎似乎沒用，但擁有最新款的iPhone卻可以在人群中成為眾人艷羨的王者。

于是，iPhone得名“腎機(jī)”。

9年后的2020年，一個屬于中國人的購物節(jié)，曾經(jīng)高冷的iPhone低下了高傲的頭顱，宣布全系產(chǎn)品8折起。

而曾經(jīng)在它身后遠(yuǎn)遠(yuǎn)看著的中國小弟們，一個個先它發(fā)布了5G手機(jī)，賣上了6000元，甚至7000元的高價(jià)。

他們中的佼佼者華為甚至取代iPhone，成為了各家公司年會抽獎、商家活動抽獎的常客。

曾經(jīng)的你“沒錢”買國產(chǎn)，如今的你“沒錢買”國產(chǎn)；

曾經(jīng)的聚會中，你拿出國產(chǎn)手機(jī)會覺得尷尬，如今的你拿出華為高端機(jī)，旁邊的iPhone用戶會沉默。

當(dāng)華米歐維們紛紛向高端發(fā)起沖鋒，王者iPhone終于跌落神壇，成為了一款中端機(jī)。

01

“下一個倒下的會不會是華為？”這是華為如火如荼之時任正非欽定的華為傳記的名字。

也許，偉大的企業(yè)家總是有相似的危機(jī)感。

2005年，大洋彼岸的美國，喬布斯一手研發(fā)的iPod改變了整個音樂產(chǎn)業(yè)，這一年銷量翻了4番，賣出2000萬臺，這是繼Mac之后，蘋果的又一個高光時刻。

但開心的同時，喬布斯卻有一些隱憂，一定有什么會讓我們陷入困境的。一番冥思苦想后，他得出了結(jié)論：能搶我們飯碗的設(shè)備是手機(jī)。

他的理由是，手機(jī)開始配備攝像頭后，數(shù)碼相機(jī)市場已經(jīng)急劇萎縮了。

要是手機(jī)里內(nèi)置了音樂播放器，不就沒人需要iPod了嗎？

那時，摩托羅拉、諾基亞、黑莓等巨頭統(tǒng)治手機(jī)界，而摩托羅拉配了攝像頭的刀鋒（RAZR）系列，是當(dāng)年的暢銷款之一。

喬布斯找到他的朋友，摩托羅拉的新任CEO埃德.贊德談合作，搞出了ROKR系列手機(jī)，內(nèi)置iPod。

但完美主義者喬布斯感覺糟透了，這個新手機(jī)外觀丑陋，下載困難，只能容納幾百首歌曲，就像是生拼硬湊出來的。

《連線》雜志甚至大方地留出了封面嘲諷他們：你們管這叫未來的手機(jī)？

喬布斯氣極了，他在內(nèi)部產(chǎn)品評述會上說：我受夠了和摩托羅拉這些愚蠢的公司打交道，我們自己來。

擺在他面前的是無限廣闊的市場，那一年，全球手機(jī)銷量超過了8.25億部，上到老人下到孩子都在用。

喬布斯先是把這個項(xiàng)目交給了無線部門，意識到這不僅僅是一款無線產(chǎn)品后，喬布斯又把它交給了曾經(jīng)研發(fā)iPod的法德爾團(tuán)隊(duì)。

法德爾團(tuán)隊(duì)原本想在iPod的基礎(chǔ)上做一款手機(jī)，讓用戶通過滾輪選擇手機(jī)功能，這樣雖然選擇通訊簿方便，但輸入數(shù)字十分麻煩。

彼時蘋果內(nèi)部另一個秘密項(xiàng)目正在進(jìn)行：打造一款平板電腦。

項(xiàng)目組之間互相交流后，覺得可以把平板電腦的理念融入手機(jī)之中。

但真正做出決定，源于喬布斯去參加微軟一個工程師的生日會。彼時微軟正在設(shè)計(jì)一款平板電腦，配上一只手寫筆進(jìn)行操作。那位工程師不停地纏著喬布斯，說這款軟件將徹底改變世界，蘋果應(yīng)該使用他們的軟件。

但喬布斯煩透了，他覺得手寫筆就是個雞肋設(shè)計(jì)，太容易丟失了?；厝ズ笏麘崙嵉卣f道：去他媽的，讓我們告訴他真正的平板電腦應(yīng)該是什么樣。

他召集團(tuán)隊(duì)表示：我要做一款平板電腦，不要鍵盤和手寫筆。

這意味著，用戶通過手指觸摸屏幕就能夠輸入，要用到一種被喬布斯稱為“多點(diǎn)觸控”的技術(shù)。

彼時，特拉華州的一家小企業(yè)已經(jīng)研制出了一系列多點(diǎn)觸控板，只要用手機(jī)觸屏，就可以縮放和滑動瀏覽。喬布斯果斷收購了這個公司，拿下了他們的全部專利，并把兩位創(chuàng)始人納入麾下。

公司內(nèi)部兵分兩路，一組人馬研發(fā)滾輪手機(jī)，代號P1；另一組人馬研發(fā)多點(diǎn)觸摸屏手機(jī)，代號P2。

6個月后，喬布斯召集兩個團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行最終抉擇。滾輪組還未找到簡單的撥號方式；多點(diǎn)觸控顯然更方便，但誰也不確定能否完美地用在手機(jī)上，而且還要做到大規(guī)模生產(chǎn)。繼續(xù)研發(fā)意味著耗費(fèi)大量的資源，是拿公司的未來去賭。

這時，不少團(tuán)隊(duì)成員主張配備鍵盤，畢竟配備了鍵盤的黑莓手機(jī)受到了大量用戶的喜愛。

喬布斯否決了：賭一把吧，我們會找到可行的方法。

他花了半年的時間，親自協(xié)助完善屏幕的顯示。你想撥號的時候，屏幕上就會顯示數(shù)字鍵盤；想寫東西，又可以調(diào)出打字鍵盤；想看視頻，鍵盤就會乖乖消失。這是一種前所未有的美妙體驗(yàn)。

喬布斯討厭“開關(guān)”，于是有了“滑過打開”；他喜歡圓角矩形，于是有了如今的蘋果軟件圖標(biāo)。

他想要用結(jié)實(shí)耐滑的玻璃，于是在一番波折后，聯(lián)系上了康寧公司的CEO威克斯，并用他強(qiáng)大的說服力，說服他把一個已經(jīng)拋棄了40年的項(xiàng)目重啟，在6個月內(nèi)研發(fā)出了金剛玻璃。

最終，一款金剛玻璃屏幕的智能手機(jī)出現(xiàn)了，項(xiàng)目即將接近尾聲。

但一個周一的早晨，喬布斯突然反悔了，他覺得金屬外殼的比例太大了，設(shè)備太男性化了。

一夜未睡的他對團(tuán)隊(duì)說：伙計(jì)們，在過去9個月你們?yōu)榱诉@個設(shè)計(jì)拼死拼活，恨不得殺了自己，但是我們要改掉它。

一切推翻重來，手機(jī)內(nèi)部的電路板、天線、處理器全部重新設(shè)計(jì)。終于，一款從正面看上去完全是金剛玻璃，只有薄薄的不銹鋼邊的手機(jī)誕生了。

薄的不只是不銹鋼邊，還有整個手機(jī)，因?yàn)闊o法打開，也不用更換電池。屏幕是一切的核心。

智能手機(jī)iPhone誕生了。

2007年1月，舊金山Macworld大會上，喬布斯興奮又神秘地說道：

1984年發(fā)布的Mactitosh，它不僅改變了蘋果，它改變了整個電腦行業(yè)；

2001年發(fā)布的iPod，我們發(fā)布了第一臺iPod，它不僅改變了我們聽音樂的方式，它改變了整個音樂產(chǎn)業(yè)；

然而，今天，我們要發(fā)布三件這樣級別的產(chǎn)品。

第一件，是一個觸摸控制的寬屏幕iPod；

第二件，是一個革命性的移動電話；

第三件，是一個突破性的互聯(lián)網(wǎng)通訊工具。

三樣?xùn)|西，一個觸摸控制的寬屏幕iPod，一個革命性的移動電話，還有一個突破性的互聯(lián)網(wǎng)通訊工具。

一個iPod，一個手機(jī)，一個互聯(lián)網(wǎng)通訊器。一個iPod，一個手機(jī)，你們明白我說什么嗎？

這不是三個獨(dú)立的設(shè)備，這是一個設(shè)備。我們把它起名叫：iPhone。

今天蘋果要重新發(fā)明手機(jī)，就是它了。

喬布斯用他短暫的一生，用他的偏執(zhí)和完美主義讓六個行業(yè)發(fā)生了顛覆性的變革：個人電腦、動畫電影、音樂、移動電話、平板電腦、數(shù)字出版，從而締造了一個偉大的蘋果。

直到他去世9年的今天，我們?nèi)匀蝗滩蛔涯钸@個傳奇。

誠然，沒有喬布斯就沒有蘋果。

但一個不容置疑的事實(shí)是，沒有庫克，蘋果不會成為全球市值最高的公司。

在喬布斯耀眼的光芒下，人們總是在質(zhì)疑，喬布斯為什么會選庫克來接班？再直接一點(diǎn)就是，他配嗎？

喬布斯的確擁有天才的創(chuàng)意和想法，但很少有人注意到，庫克正是那個把創(chuàng)意變成一疊疊鈔票的人。

1997年，被趕出蘋果12年的喬布斯回歸。

此時的蘋果一年內(nèi)虧損10.4億美元。用喬布斯的話說：我們離破產(chǎn)不到90天。

蘋果面臨的一個巨大問題是，庫存周期超過31天，這意味著4.37億美元的商品價(jià)值。

對于科技行業(yè)來說，這是難以接受的。因?yàn)檫@不僅占用了大量的現(xiàn)金，而且存貨價(jià)值在一周內(nèi)會貶低1%-2%。

蘋果面臨的問題不止如此，他們沒有辦法按需生產(chǎn)，有時會生產(chǎn)過多導(dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重積壓，有時又會對需要估計(jì)不足，導(dǎo)致嚴(yán)重缺貨，錯過銷售良機(jī)。

焦頭爛額的喬布斯找到了庫克，彼時的庫克在供應(yīng)鏈領(lǐng)域已經(jīng)頗有成就，他曾在IBM做供應(yīng)鏈管理，后來在如日中天的康柏公司做供應(yīng)鏈運(yùn)營的副總裁。

這兩家公司實(shí)施的是“準(zhǔn)時制生產(chǎn)”體系，意思就是：只在需要的時候，按需要的量，生產(chǎn)所需的產(chǎn)品。

大家千萬別小看這個，20世紀(jì)開始至今，工業(yè)生產(chǎn)模式發(fā)生過兩次重大變化，這兩次變化分別讓兩個汽車企業(yè)成為全球王者。

第一次是福特，他們發(fā)明了大規(guī)模生產(chǎn)制，大量集中生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的汽車，既降低了成本，又提高了效率，成為了舉世聞名的汽車集團(tuán)。

第二次是豐田，豐田喜一郎去福特取經(jīng)后，對他們的模式進(jìn)行了優(yōu)化，發(fā)明了準(zhǔn)時生產(chǎn)制，極大的降低了庫存。一舉超越曾經(jīng)的老師，成為全球最大的汽車集團(tuán)。

庫克深諳的正是后者：準(zhǔn)時生產(chǎn)制。在他眼里：庫存是最根本性的邪惡。

他說：要像在乳制品行業(yè)中一樣管理它。如果它過了保鮮期，就麻煩了。

上任后，庫克幾乎走遍了蘋果所有的供應(yīng)商和倉庫。

他發(fā)現(xiàn)，蘋果面臨的一個嚴(yán)重問題是，生產(chǎn)制造流程太長了。比如電腦部件在亞洲生產(chǎn)，然后要運(yùn)到愛爾蘭的一家工廠組裝成筆記本電腦，然后這其中很大一部分再運(yùn)回亞洲銷售。

這樣的結(jié)果就是，蘋果不得不準(zhǔn)備大量庫存，以備不時之需。

他大刀闊斧關(guān)閉了大量蘋果在世界各地的工廠和倉庫，把生產(chǎn)外包，進(jìn)而說服供應(yīng)商到蘋果裝配廠附近建廠。

這樣一來縮短了制造的流程，二來把庫存的壓力轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商了。

就這樣，短短7個月內(nèi)，他把蘋果的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從31天縮到6天，最短的時候，達(dá)到2天，甚至15個小時，庫存產(chǎn)品僅僅2000萬美元。

這為蘋果降低了數(shù)億美元的庫存，毛利潤也大幅提高。

虧損2年的蘋果在那個季度獲得了 4 500萬美元利潤。1998年整個財(cái)年，蘋果實(shí)現(xiàn)了 3.09億美元的臝利。

不過，這么出力不討好的事情，供應(yīng)商為什么會答應(yīng)做呢？

庫克有辦法，他會不惜代價(jià)扶持優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。比如，如果供應(yīng)商為了給蘋果生產(chǎn)特殊的零件，需要買昂貴的設(shè)備。庫克會花巨資買來設(shè)備送到供應(yīng)商的工廠里，免費(fèi)給他們用。

如果供應(yīng)商那邊出現(xiàn)什么問題，蘋果的運(yùn)營高管可能會在接到電話的半個小時內(nèi)，訂最早航班飛往供應(yīng)商所在地。

這樣的結(jié)果是，蘋果對供應(yīng)商的絕對控制，以至于很多供應(yīng)商成為了蘋果的專用供應(yīng)商。

進(jìn)一步的結(jié)果是蘋果在金錢上的絕對話語權(quán)，包括付多少錢，以及什么時候付。

曾有報(bào)告分析過，蘋果的應(yīng)付賬款期限是101天，而現(xiàn)今轉(zhuǎn)換周期是-68.12天。這意味著，在日常經(jīng)營活動結(jié)束后的68天內(nèi)，蘋果還沒有給供應(yīng)商付款。

這也是為什么，蘋果一度成為地球上現(xiàn)金儲備最多的IT企業(yè)。2018年末，蘋果的現(xiàn)金儲備達(dá)到近3000億美元。

蘋果能有今天的成功，是喬布斯和庫克共同締造的結(jié)果。

不過，直到2011年8月24日，喬布斯卸任，接班的庫克才真正進(jìn)入人們的視野。

一個月后的10月5日，喬布斯因患胰腺神經(jīng)內(nèi)分泌腫瘤病逝，享年56歲。

02

一代傳奇離去，一個新的時代正在緩緩拉開序幕。

不過，新來的人們都要被籠罩在巨頭的陰影下。

在工業(yè)領(lǐng)域，有這樣一條微笑曲線。掌握了研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)作，便能站在食物鏈的最頂端。

蘋果作為先驅(qū)者，無論研發(fā)還是品牌，都有著無可比擬的優(yōu)勢。

或者，換句話說，iPhone本身就是智能手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，后來者只能學(xué)習(xí)。 盡管成功本身也靠他們破釜沉舟的勇氣和魄力。

喬布斯在中國有四個門徒，也是四個挑戰(zhàn)者：黃章、雷軍、羅永浩、賈躍亭。

這四個人中，黃章是最不出名的一個，但他是第一個對蘋果發(fā)起挑戰(zhàn)的人，是做出第一款國產(chǎn)智能手機(jī)的人，也被認(rèn)為是最像喬布斯的那一個。

2007年，諾基亞、索愛、摩托羅拉、三星等手機(jī)盤踞中國市場，大家都生產(chǎn)著原本的按鍵機(jī)。國內(nèi)的天宇朗通、TCL們，用臺灣聯(lián)發(fā)科的方案組裝一下，跟著喝點(diǎn)湯，這是最快賺錢的方法。

不過，黃章統(tǒng)統(tǒng)都看不上，他的目標(biāo)是年初才誕生的iPhone。

2007年，他果斷放棄國產(chǎn)MP3第一名的身份，停掉了年銷售10億元MP3的生產(chǎn)線，集中全公司的力量，要孤注一擲做一款比iPhone更好的手機(jī)。

他請來了全國最好的界面設(shè)計(jì)工作室，找來了最頂級的屏幕、存儲供應(yīng)商，斥巨資研發(fā)后，又一次次推倒重來。直到第三版出現(xiàn)，他才表示滿意。

宣傳圖片出來時，大家覺得和iPhone太像了，不就是山寨iPhone嗎？

2008年底，M8測試機(jī)正式投入市場。

這時，人們都驚了。M8比iPhone還薄幾毫米，重量輕23克，電池容量大200毫安，能支持iPhone不支持的音樂格式，價(jià)格還比iPhone便宜一半。

在手機(jī)上，絕不要小看一點(diǎn)點(diǎn)的進(jìn)步。因?yàn)槊恳徊蕉家鉀Q巨大的工藝難題，且使用體驗(yàn)會好很多。

魅族是真正意義上的第一款國產(chǎn)智能手機(jī)。

魅族專賣店的門口，也像iPhone一樣，購買的人群排起了長長的隊(duì)伍。

M8推出短短2個月，銷量已經(jīng)達(dá)到10萬部；5個月時，銷售額已突破5億元。

有位消費(fèi)者，甚至轉(zhuǎn)戰(zhàn)了4個省，倒了3趟火車，從安徽阜陽趕到山東臨沂，只為買到3臺M8手機(jī)。

對產(chǎn)品要求很高的法國電信，一次性定了5萬臺，就連沙特王子也是M8的粉絲。

魅族在國內(nèi)掀起了智能手機(jī)的潮流，2011年，可以稱得上中國智能手機(jī)元年，如今大火的小米、OPPO、vivo都在這一年發(fā)布了自己的第一款智能手機(jī)。

但無論國產(chǎn)手機(jī)出了多少部，都無法逃脫一個詬?。撼u蘋果。

“你這手機(jī)好像蘋果哦。”一句沒有一個臟字的嘲諷就能讓所有安卓廠商和它的用戶們無地自容。

而蘋果，每一部手機(jī)都讓人們尖叫，尤其是2010年的iPhone4，一經(jīng)發(fā)布，北京西單的蘋果專賣店排起了長長的隊(duì)伍。

那個為了一部手機(jī)賣腎的少年，22000元賣腎換來的正是iPhone4。

這部手機(jī)上市短短3天內(nèi)，就賣出170萬部。

為什么呢？這是第一部提出“視網(wǎng)膜”屏幕概念的手機(jī)，第一部采用背照式攝像頭的手機(jī)，第一部采用陀螺儀的手機(jī)，第一部采用玻璃和不銹鋼外觀的手機(jī)。

它是開創(chuàng)者也是引領(lǐng)者，后來者能不學(xué)嗎？

這是蘋果最大的驕傲，也是它賣高價(jià)的資本。

事情從什么時候開始有了不同呢？你又是從什么時候開始，感受不到iPhone發(fā)布會帶來的驚喜了呢？

大概是蘋果失去了天才喬布斯，失去了創(chuàng)新能力。而國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過6年的拼殺，讓一片藍(lán)海變成紅海，且各個殺紅了眼，不得不被迫創(chuàng)新。

這個明顯的節(jié)點(diǎn)，蘋果衰落的標(biāo)志性開始，就是2016年。

“iphone7最大的改善就是增加了一種顏色——黑玉色?！?016年9月8日，蘋果新機(jī)發(fā)布會如期舉行。

盡管，蘋果手機(jī)發(fā)布會還被視為IT界的“春晚”。但是，春晚的質(zhì)量已經(jīng)大幅下降，從流行語的創(chuàng)造者，變成了流行語的匯報(bào)者。

2016年，32G內(nèi)存早已是國產(chǎn)手機(jī)標(biāo)配，蘋果學(xué)上了；

安卓手機(jī)遙遙領(lǐng)先的續(xù)航能力，蘋果學(xué)上了；

半年前華為P9就使用了雙攝，蘋果跟學(xué)了；

國產(chǎn)手機(jī)2年前就普及的防水功能，蘋果學(xué)上了……

此次春晚，被業(yè)界稱為：“蘋果發(fā)布了Android 6.0?！保℅oogle 在2015年發(fā)布）

此后幾年，類似的事情更是屢屢發(fā)生。

小米在手機(jī)上應(yīng)用了NFC，方便人們出行，蘋果悄悄學(xué)上了。

華為mate20出了三攝，雖然被詬病是浴霸設(shè)計(jì)，但蘋果也悄悄學(xué)上了。

國產(chǎn)手機(jī)的一系列創(chuàng)新，更是讓蘋果應(yīng)接不暇。

國產(chǎn)手機(jī)的4000毫安大容量電池，OPPO Find X的50W超級快充，35分鐘充滿一部手機(jī)。

而蘋果的續(xù)航能力至今為人詬病，好不容易做了點(diǎn)更新，竟然是接觸式無線充電。我就問問，意義何在，帶根線玩游戲它不香嗎？

蘋果還抱著齊劉海的時候，vivo、OPPO、榮耀、小米就紛紛通過升降式攝像頭、潛望式攝像頭、滑屏等方式實(shí)現(xiàn)了真全面屏。

而不論是OLED屏幕、陶瓷材質(zhì)、屏下指紋、曲面屏、全面屏、億級像素等創(chuàng)新，蘋果都是氣喘吁吁地學(xué)習(xí)前人，已經(jīng)失去了主動創(chuàng)新探索的能力。

焦慮的庫克無計(jì)可施，終于開始消費(fèi)喬布斯了。

2016年春節(jié)發(fā)布會，庫克發(fā)布了特別款（Special Edition）手機(jī)——iphone se。

這是最具喬布斯氣質(zhì)的一款手機(jī)。喬布斯一生偏執(zhí)于“大道至簡”，他認(rèn)為超過4尺寸的屏幕的手機(jī)，超越了單手可操作的便捷范疇，不便于攜帶裝進(jìn)口袋。

喬布斯時代，大屏手機(jī)還未崛起，喬布斯的魅力無以復(fù)加。他說什么都對，不用向用戶妥協(xié)。但是，庫克時代，用戶早就習(xí)慣了大屏。2014年，庫克就已經(jīng)順應(yīng)用戶習(xí)慣，做出大屏手機(jī)iphone6。

2016年，“黔驢技窮”之際，庫克又將喬布斯挖出來，重新消費(fèi)天才。

庫克還是被市場打敗了。2018年，這款手機(jī)下架了。

與此同時，華為、HTC、美圖等國產(chǎn)手機(jī)圍攻了上來，并逐步占據(jù)了5000元價(jià)位高地。對此，庫克采取的戰(zhàn)略是“原地拔高”。

2018年9月，秋季發(fā)布會，蘋果主打的三款手機(jī)，售價(jià)最低的iPhone XR起售價(jià)為6499元。新增的iPhone XS Max起售價(jià)更是空前拔高到了9599元。

然而，失去了創(chuàng)新能力的iPhone，憑空收割智商稅的行動失敗了。

3款新手機(jī)，銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期。開賣1個月，官方售價(jià)就迅速崩盤。

此次發(fā)布會前1月，蘋果市值突破1萬億美元，創(chuàng)造新紀(jì)錄。

由于最后一季度銷量遭遇滑鐵盧，第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈紛紛看衰蘋果。

2018年底，蘋果市值縮水到7400多億美元。

03

然而，蘋果面臨的不僅僅是外患，還有內(nèi)憂。

外患體現(xiàn)在失去喬布斯后，蘋果創(chuàng)新能力的喪失，內(nèi)憂則是庫克引以為傲的供應(yīng)鏈把控能力，正在逐漸失去。

當(dāng)然，在某種程度上，這是因?yàn)樘O果背靠的美國正在逐漸失去制造業(yè)。

從1990年代，美國為了追求利益最大化，加快了制造產(chǎn)業(yè)外包。1998年到2008年，短短10年，美國半導(dǎo)體工廠減少1200座，印刷電路板產(chǎn)能下降了74%，金屬切削機(jī)床產(chǎn)業(yè)規(guī)?？s小16%……

喬布斯去世前，早就對蘋果為未來產(chǎn)生擔(dān)憂。他曾對當(dāng)時的美國總統(tǒng)奧巴馬說：“那些珍貴的制造能力，一旦轉(zhuǎn)移，就永遠(yuǎn)不可能回來了。”

作為供應(yīng)鏈的大牛，庫克對供應(yīng)鏈的重視度不亞于喬布斯。

2012年，喬布斯的繼承人庫克在電視黃金時段宣布，蘋果要在美國本土制造Mac Pro計(jì)算機(jī)。

新官上任，火雖然燒起來了，火勢卻很虛弱。這條投資1億多美元的生產(chǎn)線，落地在美國工業(yè)超級大省德克薩斯州。然而，正是全美電子工業(yè)最發(fā)達(dá)的省份，卻被小小的螺絲釘問題絆住了腳。

“有20名員工的機(jī)加工車間每天最多只能生產(chǎn)1000顆螺絲釘?！碧O果螺絲釘供應(yīng)商產(chǎn)能不足，成為這款計(jì)算機(jī)的銷售推遲了好幾個月的核心問題之一。最終，還是從中國訂購螺絲釘，才完成了大規(guī)模生產(chǎn)。

正如，在美國哥倫比亞廣播電視臺采訪中，庫克所解釋的那樣，如今，蘋果在中國代工生產(chǎn)，不是因?yàn)槌杀颈阋?，而是“隨著時間推移，美國的許多職業(yè)技能已經(jīng)中斷?！?/p>

當(dāng)然，這本沒有什么錯，畢竟賺快錢的誘惑少有人能夠抵擋。

當(dāng)別人周末關(guān)機(jī)happy的時候，我們正在勒緊褲腰帶996。

我們換來了什么呢？中國正在成為制造業(yè)大國、強(qiáng)國。

僅僅放在手機(jī)領(lǐng)域，我們有華為每年投入4億美元，破釜沉舟換來的海思，有嘗盡辛酸用20年換來的京東方，有華星光電、中芯國際、天馬...等等。

這是一份華為手機(jī)核心供應(yīng)商的名單，這里面有多少個中國企業(yè)，就有多少個中國制造業(yè)逆襲的故事。

這不僅僅是哪一家手機(jī)廠商崛起的問題，而是中國手機(jī)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的全面崛起。

而蘋果呢，正在逐漸失去對它供應(yīng)商的絕對控制權(quán)。

2014年8月，日本配件制造商Shimano Manufacturing向東京地區(qū)法院起訴蘋果，除了控訴蘋果以市場主導(dǎo)地位強(qiáng)制進(jìn)行不平等的低價(jià)回扣，還狀告蘋果MacBook Pro電源適配器中擅自“偷”用自己專利。

同年10月，為蘋果生產(chǎn)藍(lán)寶石屏幕的供應(yīng)商GTAT向法院提出訴訟，上交的證據(jù)中，包含了蘋果向該公司提出了諸多“不合理要求”。

此類事件不勝枚舉，最為出名的，當(dāng)屬高通事件。

2017年9月，高通在北京知識產(chǎn)權(quán)法院，就蘋果侵犯高通的三件與電源管理和 Force Touch 觸屏技術(shù)相關(guān)的專利事件，對蘋果公司提起訴訟。

這場專利侵權(quán)案歷時一年零四個月，以蘋果的失敗而告終。

和高通鬧僵了的蘋果，連基帶芯片都不得不轉(zhuǎn)投英特爾，隨之而來的是被用戶詬病無數(shù)的信號門。

喬布斯時代一切都要追求最優(yōu)的蘋果，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

而用戶們一定會用錢包投票，2018年，蘋果在中國的市場份額已經(jīng)跌到不足10%，被華米歐維們遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

繼2018年超越蘋果之后，2020年6月15日，華為第4月份全球出貨量超越三星，位居全球第一，市場份額達(dá)到21%。

市場份額緊咬著蘋果的是小米、OPPO等國產(chǎn)手機(jī)品牌，全球市場占有率已相差無幾。

此時，對于全球的手機(jī)供應(yīng)鏈企業(yè)來說，即使失去蘋果手機(jī)這家客戶，靠華為、小米等企業(yè)已經(jīng)能夠完全養(yǎng)活自己。并且，還能擺脫蘋果的長期壓款。

國產(chǎn)手機(jī)也不需要再撿拾蘋果剩下的產(chǎn)能了。

市場數(shù)據(jù)證明，蘋果已經(jīng)無法重掌手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)了。

蘋果的窘態(tài)顯露無疑。

但對蘋果最致命的一擊還沒有到來。

04

日后回想起來，2019年一定是一個值得被載入史冊的年份。

這一年，被稱為5G商用元年。華為 Mate20 X、中興 天機(jī)Axon 10 Pro、vivo iQOO Pro等紛紛搭載著5G面世。

從這一年開始，5G成為了高端機(jī)的入場券，沒有5G的手機(jī)不配被稱為高端機(jī)。

可這一年3月的春季發(fā)布會，蘋果什么硬件都沒有發(fā)布。僅僅發(fā)布了一些軟件技術(shù)服務(wù)：新聞服務(wù)、蘋果信用卡、游戲訂閱服務(wù)......

人們苦苦等到9月，終于等來了蘋果的旗艦機(jī)iPhone11，卻還是沒有5G。

直到2020年的今天，蘋果仍然沒有一款具備5G功能的手機(jī)。

在被用戶無數(shù)次追問后，庫克無奈出來解釋：

我認(rèn)為目前來說（5G）還是有一點(diǎn)超前。我們研究了市場發(fā)現(xiàn)，整個市場里面不管是基礎(chǔ)架構(gòu)或者是芯片都還沒有足夠成熟，還不足以推出一個高質(zhì)量的產(chǎn)品。

這話看起來冠冕堂皇，但蘋果沒有5G，其實(shí)是被迫的。

蘋果不愿意來找競爭對手華為，嫌高通的專利費(fèi)貴，無奈只能屈尊英特爾。但英特爾連4G技術(shù)都不成熟，更別說5G了。

話語上也許難辨真假，但行動總是來的真實(shí)，曾經(jīng)作為高端機(jī)的蘋果開始瘋狂降價(jià)了。

作為主力機(jī)型的iPhone XR累計(jì)降價(jià)超過2300元，iPhone XS Max更是夸張，降幅達(dá)到3000元。

降價(jià)就是降級。5G時代，現(xiàn)存的蘋果高端機(jī)，其實(shí)只是價(jià)格虛高的中端機(jī)。并且，已經(jīng)游離在被主流消費(fèi)者淘汰的邊緣。

為了維持蘋果的繁榮，庫克很努力。

今年4月，蘋果再次發(fā)布特別款手機(jī)——iphone se2，再一次消費(fèi)喬布斯，帶領(lǐng)消費(fèi)者重溫蘋果往日榮光。

懷舊，只能帶來短暫的沖動型消費(fèi)（第一代iPhone se上架2年后，灰溜溜地下架了）。畢竟，3000元檔位的iphone se2，已經(jīng)淪為低端機(jī)了。

今年618，蘋果更是史無前例地宣布：iPhone全系產(chǎn)品8折起。

就在今天，蘋果去年的旗艦機(jī)型iPhone11，甚至4099元就能買到。

國產(chǎn)手機(jī)都在沖擊高端，蘋果卻在瘋狂降價(jià)。誰又不想賣高價(jià)，但失去了創(chuàng)新能力的iPhone，已經(jīng)沒有故事可講。

蘋果，急需5G來撐場子。

今年2月，蘋果和高通終于冰釋前嫌，采用高通為5G供應(yīng)商。然而，高通提供的天線模塊會增加iPhone12的厚度，而蘋果自己又無法解決這一問題，不論是技術(shù)還是外觀上都被同行拉開距離。

能夠?qū)崿F(xiàn)5G基帶量產(chǎn)、產(chǎn)能只夠自己用的三星，拒絕了做蘋果供應(yīng)商。不能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的英特爾有心無力。

最后剩下的聯(lián)發(fā)科就成了蘋果的首選。不過，在4G當(dāng)紅時代，聯(lián)發(fā)科就退出了高端芯片的競爭。盡管在5G時代，卷土重來，其芯片的性能一直遭到質(zhì)疑。

聯(lián)發(fā)科5G的芯片天璣1000，盡管標(biāo)榜著堪比華為麒麟990，卻沒什么廠商愿意冒險(xiǎn)使用，只用于中端手機(jī)市場。

如果庫克最終堅(jiān)持使用聯(lián)發(fā)科5G芯片，強(qiáng)行賴在高端機(jī)市場，不論發(fā)布會如何包裝，從內(nèi)核來看，蘋果手機(jī)也只是中端機(jī)。

中美貿(mào)易環(huán)境如此，雖然，華為并沒有學(xué)習(xí)美國的單邊政策。但是，如果庫克選擇采購華為5G技術(shù)，那么蘋果也要撿拾國產(chǎn)手機(jī)剩余的產(chǎn)能。

由于疫情原因，蘋果秋季發(fā)布會順延一兩個月，預(yù)計(jì)在今年12月前后發(fā)布。

據(jù)外媒報(bào)道，屆時，蘋果將一次性發(fā)布9款手機(jī)，各個都裝備了5G技術(shù)。

iphone12盡管是蘋果最核心的數(shù)字機(jī)型，最低起售價(jià)卻只有4999元。庫克不再固守5000檔位，開始往中低端領(lǐng)域打了。

與此同時，國產(chǎn)高端手機(jī)動輒六七千的價(jià)格，就是接手蘋果王者地位的明證。

尾聲

誠然，庫克是一個很有智慧的商人。

接手10年，庫克成功把蘋果送上了萬億市值。但喬布斯時代蘋果高端機(jī)的品牌價(jià)值已經(jīng)耗用殆盡，如今也只能在中端機(jī)領(lǐng)域和國產(chǎn)品牌一戰(zhàn)。

對于蘋果消費(fèi)者，卻有很大的不同。

原來，手持一部蘋果手機(jī)，在飯桌上，不論是配置還是價(jià)格，都站在鄙視鏈頂端?？删驮谇耙欢螘r間，我和幾個朋友聚會，朋友問起我的華為手機(jī)多少錢買的，我說Mate 30 Pro已經(jīng)是去年的了，七千多。

結(jié)果，滿桌沉默。

放在以前，大家一定會認(rèn)真討論一會兒蘋果有多好。

那些優(yōu)點(diǎn)仿佛永遠(yuǎn)也說不盡，如今卻一無可談。

25年前，喬布斯在接受采訪時，曾這樣評價(jià)百事可樂：

他們的產(chǎn)品可以數(shù)十年不變，頂多換一下可樂的瓶子......正是對于產(chǎn)品的敏感熱情天才，才造就了他們的壟斷地位。而這些品質(zhì)正在被那些無法分辨產(chǎn)品好壞的人丟棄。他們通常缺少研發(fā)產(chǎn)品的技術(shù)和能力，他們通常也沒有打心底替客戶解決問題的意愿。

很不幸，喬布斯離開10年后，這一切正應(yīng)驗(yàn)在蘋果身上。

失去了創(chuàng)新和供應(yīng)鏈話語權(quán)的蘋果，再也無法讓人尖叫的蘋果，已經(jīng)跌落神壇，淪為中端。