2019用戶規(guī)模超過8.2億人的短視頻似乎在粉絲娛樂領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，由于花樣變化的商業(yè)化潛力，越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入了“分享蛋糕”游戲。

與快手相比，抖音的起步整整晚了 5 年，但卻依靠著與快手完全不同的戰(zhàn)略打法，快速獲得了不同的用戶群體與商業(yè)合作對(duì)象。這里我們且不說未來會(huì)被哪家截胡，先聊聊 2 家 DAU 過億的短視頻巨頭從戰(zhàn)略到商業(yè)化有何不同，同時(shí)又對(duì)整體的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和設(shè)計(jì)都造成了什么樣的影響。

每天刷抖音停不下來？原來是用這3個(gè)設(shè)計(jì)讓你上癮！

編者按：每天超過1.5億人使用的抖音，究竟用了哪些設(shè)計(jì)才讓你刷得停不下來？本文中新浪交互設(shè)計(jì)師總結(jié)了3個(gè)交互細(xì)節(jié)，看完才知道抖音原來是靠這些設(shè)計(jì)讓你上癮的！ 一、抖音便利的交...

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戰(zhàn)略迥異

去中心化 vs 中心化

快手運(yùn)營(yíng)前中期一直處于相對(duì)「放羊」的去中心化思路，通過較為平均的推薦流量讓每個(gè)人拍的短視頻作品都更可能被看見，因此用戶群體創(chuàng)作的視頻內(nèi)容相對(duì)更接地氣，一如它的 slogan（記錄生活、記錄你）一樣「樸實(shí)無華」，也因此被貼上了「low」的標(biāo)簽。

在這樣的戰(zhàn)略下快手前期依靠更真實(shí)更低門檻的用戶參與感獲得了成功的自然用戶增長(zhǎng)。用戶可以在個(gè)人主頁建群與粉絲們互動(dòng)溝通，慢慢演變成「家族式」（粉絲是朋友也是家人）的粉絲關(guān)系。因此以社區(qū)信任關(guān)系為驅(qū)動(dòng)的快手粉絲的忠誠(chéng)度、粘性及留存率都相對(duì)更高，這也是為啥之前快手的粉絲單價(jià)要比抖音值錢的原因。

△ 快手起家的王者榮耀主播騷白的「白家軍」

縱觀快手 v5.5 時(shí)的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)還沒有全屏切換模式，從「關(guān)注」「發(fā)現(xiàn)」到「同城」的 tab 切換都采用了 feed 雙排卡片的框架設(shè)計(jì)，相較全屏單視頻的形式一屏內(nèi)可以展示更多的視頻數(shù)量，讓更多用戶的作品得到曝光，基本符合它前中期的平均流推薦算法和「去中心化」的戰(zhàn)略。

整體簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品功能點(diǎn)（去掉的底部 tab、收起的個(gè)人中心、除了視頻只剩登陸操作的首頁、基本沒啥字段的視頻卡片……）、接地氣的視覺設(shè)計(jì)（土橘黃品牌色、「觸目驚心」的標(biāo)題貼紙……）都從體驗(yàn)上助力快手的不斷用戶下沉。

而抖音則從一開始就走了一條和快手截然不同的路，初始的 slogan「讓崇拜從這里開始！專注新生代的音樂短視頻社區(qū)」就注定它會(huì)大量?jī)A斜流量給 KOL 頭部用戶（粉絲量級(jí)高，可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)作品內(nèi)容的用戶），同時(shí)加上人工強(qiáng)勢(shì)介入運(yùn)營(yíng)流量池，這么一來就形成了一個(gè)相對(duì)「潮、酷、城會(huì)玩」的品牌展現(xiàn)效果。

依靠平臺(tái)流量?jī)A斜的 KOL 用戶粉絲粘性較弱，因此以「中心化」流量分發(fā)為驅(qū)動(dòng)的抖音需要配合強(qiáng)運(yùn)營(yíng)重拳出擊，產(chǎn)品功能上從前期開始就注重短視頻的更多玩法，挖掘了各式話題及挑戰(zhàn)活動(dòng)，拉動(dòng)用戶活躍性。同時(shí) 6 個(gè)初始版本不斷圍繞「核心功能」進(jìn)行體驗(yàn)打磨，建立了早期良好的用戶體驗(yàn)口碑。

至于抖音的用戶體驗(yàn)好大家應(yīng)該都能感知出來，我總結(jié)下主要是 3 個(gè)方面的原因：

1. 合理的框架規(guī)劃

抖音采用了底部 tab（適配機(jī)型鏤空），減少了 sidebar 的使用，這樣使得整體產(chǎn)品的層級(jí)減輕了，「觀看視頻」與「制作視頻」這 2 個(gè)核心功能都在一級(jí)視區(qū)集合，而類似二維碼這種低頻使用的功能收納到第三層級(jí)中。另外一個(gè)值得注意的小細(xì)節(jié)就是這樣的 tab 設(shè)計(jì)可以根據(jù)不同機(jī)型進(jìn)行底色填充和高度調(diào)整，使得抖音在 iPhonex 及以上版本機(jī)型的視頻能得到更飽滿的適配填充全屏，減少黑邊切視頻的情況出現(xiàn)。

2. 極簡(jiǎn)化的交互

交互是抖音在體驗(yàn)上勝出非常核心的一點(diǎn)。因?yàn)槿魏味喑鰜淼氖謩?shì)操作都會(huì)增加用戶學(xué)習(xí)成本，所以抖音極簡(jiǎn)化的交互極大提升了易用性，這些簡(jiǎn)化的交互主要體現(xiàn)在全屏視頻去掉了 hover 態(tài)，點(diǎn)擊即暫停；右滑切換用戶主頁，左滑回到視頻詳情等。

△ 這感人的AU畫質(zhì)還請(qǐng)大家不要嫌棄

3. 沉浸式的視頻體驗(yàn)

因?yàn)槎兑粢曨l內(nèi)容相對(duì)高配，因此全 Dark 模式的設(shè)計(jì)可以讓用戶不易受亮色塊背板打斷，更好地專注于高質(zhì)量的視頻內(nèi)容本身。早期的沉浸式體驗(yàn)除了暗黑模式之外，甚至邪惡地把狀態(tài)欄上的時(shí)間都給隱藏了，常常導(dǎo)致各位刷著刷著天亮了，刷著刷著天黑了。

當(dāng)然以上 3 個(gè)核心體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)早已經(jīng)被微視（來自「改編高手」的騰訊產(chǎn)品）基本照搬了，有興趣的同學(xué)可以對(duì)比看看相似度。

品牌轉(zhuǎn)變

「走高」vs「走低」

還記得從去年中旬到今年春節(jié)突然開始大打招牌的快手，一改運(yùn)營(yíng)「放羊」的狀態(tài)開始強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，一方面是因?yàn)閬碜远兑暨\(yùn)營(yíng)的壓力，另一方面也是因?yàn)殚_始尋求「趨同」，想要建立更有利的品牌形象迎來更多轉(zhuǎn)變。

從快手近期的推薦機(jī)制算法以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)都能明顯看到中心化身影，在 sidebar 上也增加了相關(guān)運(yùn)營(yíng)推薦頁「今天看點(diǎn)啥」，里面包含了一系列頻道的熱門視頻及達(dá)人推薦。同時(shí)推出了「切換大屏」模式，在大屏模式中我們看到視頻也都是推薦精選視頻了（幾百萬、幾十萬贊）而不再像 feed 雙排卡片時(shí)還能看到許多個(gè)位數(shù)點(diǎn)贊的視頻。

另一側(cè)的抖音如果繼續(xù)之前的路線，將可能出現(xiàn)的局面是頭部用戶越來越集中，越來越高的拍攝標(biāo)準(zhǔn)讓普通用戶嘆為觀止，最后導(dǎo)致用戶鏈斷裂。

所以抖音更是沒有閑著，光是 slogan 就改了 N 次，最新的 slogan——「記錄美好生活」感覺上是和快手的 slogan 越來越像了。除了進(jìn)行用戶下沉的心智教育之外，多出了「美好」二字還是體現(xiàn)了抖音戰(zhàn)略路線里的一絲特色，希望引起價(jià)值觀認(rèn)同和情感共鳴。

在「走低」的道路上，抖音底部 tab 的核心功能之一由之前的「發(fā)現(xiàn)」替換為了現(xiàn)在的「同城」，舍棄了之前起家的話題挑戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)頁，可以理解圍繞視頻內(nèi)容進(jìn)行的即時(shí)互動(dòng)可以逐漸靠近穩(wěn)定的社區(qū)化用戶社交，從而助力品牌方向上的轉(zhuǎn)變。

根據(jù) queen mobile 2019 短視頻報(bào)告，2 者的重合用戶規(guī)模在一年內(nèi)翻番到了 1.6 億，這也說明了在快手的「走高」和抖音的「走低」中，2 者的耦合度必然是會(huì)越來越高的，只有互相取長(zhǎng)補(bǔ)短才能搶占更多的資源與機(jī)會(huì)。

商業(yè)化使命

「直播帶貨」vs「品牌廣告」

作為商業(yè)化設(shè)計(jì)師，必然要談商業(yè)化設(shè)計(jì)哈哈哈。快手在早期就坐擁在巨額 DAU 流量的情況下商業(yè)化的進(jìn)程卻顯得格外遲緩，運(yùn)營(yíng)連帶著整體營(yíng)銷都比較收斂。

目前來看快手的主要營(yíng)收還是以「直播」收入為主，因?yàn)槠涑叩牧髁考坝脩糁艺\(chéng)度，從 GIF 工具轉(zhuǎn)型為短視頻直播之后，「家族式」粉絲關(guān)系帶來了恐怖的帶貨能力。

辛有志嚴(yán)選旗下快手主播「蛋蛋小盆友」，一場(chǎng)直播共有超過 1450 萬人圍觀，成交超 279 萬單，總銷售額超 4.8 億元。

直播間產(chǎn)品設(shè)計(jì)直接根據(jù) 2 種不同場(chǎng)景訴求分為「直播賣貨」與「普通直播」兩種，設(shè)計(jì)標(biāo)簽直接展示在視頻封面上。點(diǎn)擊商品鏈接直接跳轉(zhuǎn)商品詳情頁，整個(gè)從查看到支付購(gòu)買的流程都形成閉環(huán)在端內(nèi)進(jìn)行，視頻以「畫中畫」形式不中斷直播體驗(yàn)。

除了直播之外，快手進(jìn)行了競(jìng)價(jià)和品牌廣告的商業(yè)化測(cè)試，不過顯然效果有一些不盡人意，到現(xiàn)在一些核心運(yùn)營(yíng)廣告位比如「開屏」也沒有釋放出來。

個(gè)人猜測(cè)估計(jì)是在快手想開始進(jìn)行廣告商業(yè)化時(shí)之前被貼的標(biāo)簽已經(jīng)有點(diǎn)深入人心了，很多大廠牌更傾向找初始品牌定位高且運(yùn)營(yíng)打法超激進(jìn)的抖音進(jìn)行廣告合作。

相比之下抖音的商業(yè)化雖然起步晚但卻非常迅猛，核心商業(yè)化之路也恰好是快手的弱勢(shì)區(qū)，因?yàn)槎兑舻恼w產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)是全屏式沉浸的，因此相較快手品牌廣告的展示區(qū)域面積更大、曝光更高，因而也更有「錢景」。培育出的精品 KOL 產(chǎn)出內(nèi)容融合著信息流廣告業(yè)務(wù)非常之有市場(chǎng)。但要如何在曝光面積大情況下減輕用戶對(duì)廣告的反感呢？

除了廣告本身推送的算法精準(zhǔn)度之外，整體信息流廣告的設(shè)計(jì)與普通視頻信息架構(gòu)保持一致，僅多出「廣告」2 字小標(biāo)簽做區(qū)分，當(dāng)用戶在廣告視頻中稍作停留時(shí)才會(huì)判斷用戶感興趣，浮出跳轉(zhuǎn)按鈕，這樣整體交互有助于減弱了用戶的廣告感知。

△ gif被我加速了，實(shí)際交互展示速度會(huì)更慢一些

此外不得不提的還有抖音的超級(jí)廣告位 TopView——沉浸式開屏（靜/態(tài)開屏直接漸隱成信息流第一個(gè)視頻繼續(xù)播放）支持品牌信息 60s 傳達(dá)的同時(shí)，避免了與競(jìng)品和上下文的干擾，以第一視覺超強(qiáng)曝光（1 億+）強(qiáng)塑品牌記憶，還可引流主頁進(jìn)行粉絲沉淀。這個(gè)廣告產(chǎn)品充分體現(xiàn)了優(yōu)秀產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以助力的商業(yè)營(yíng)銷價(jià)值，可以說是「錢途無量」。然后留一個(gè)思考題：為什么 TopView 加長(zhǎng)了廣告時(shí)長(zhǎng)，加大了廣告的視覺面積，但用戶的體驗(yàn)卻沒有受到影響呢？

△ 為了給你們搞介個(gè)樣圖，我翻山蹈海昂我，太南了

之后隨著抖音的流量與用戶粘性的提升，它的商業(yè)化魔爪也伸向了電商直播。與快手不同的是抖音沒有選擇做內(nèi)端自己的小商鋪，而是直接與淘寶合作，由頭部用戶牽引帶貨引流創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)淘寶抖音爆款。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也可以看出抖音更傾向產(chǎn)品的帶貨來制造爆款，因此在直播間會(huì)有很多 sku 商品露出，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊購(gòu)買。但就從購(gòu)買流程上看，購(gòu)買需要跳出 app 到淘寶顯然中間是有體驗(yàn)上的中斷的，盡管在跳轉(zhuǎn)淘寶后有小回跳標(biāo)簽，但是因?yàn)橐曈X占比小容易被用戶忽略，因此整體的直播帶貨效率會(huì)比快手的端內(nèi)閉環(huán)要低一些。

當(dāng)然商業(yè)化的探索是極其復(fù)雜的，以上只是個(gè)人結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一些小解，希望大家都能了解到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是在為商業(yè)價(jià)值賦能的，如何去做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)優(yōu)化一定是建立在一定的商業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)之上的。

總結(jié)

最近迷上了看運(yùn)營(yíng)同學(xué)寫的一些專業(yè)文章，尤其是關(guān)于社交類產(chǎn)品的一些運(yùn)營(yíng)思路與算法規(guī)則，灰常之有趣（可能因?yàn)槲乙恢睂?duì)自媒體的東西都有種天然興趣）。因此突然有了一絲想法想把自己接收的一些新知識(shí)點(diǎn)和自己的本專業(yè)結(jié)合一下分享給大家，總結(jié)此文，大家可以從以下 3 個(gè)方面進(jìn)行發(fā)散思考：

• 短視頻社交產(chǎn)品的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品品牌的影響
• 由業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為出發(fā)落地的設(shè)計(jì)策略該如何執(zhí)行
• 短視頻成熟期的商業(yè)化體驗(yàn)如何設(shè)計(jì)更有「錢景」