9月初，備忘錄的截圖在MCN社區(qū)流傳。

在「手淘首頁(yè)的修訂方向」的標(biāo)題下，列出數(shù)項(xiàng)資料:

“我猜你喜歡等待，向上移動(dòng)并展開(kāi)”，“只保留第一張圖片和視頻，刪除詳細(xì)信息頁(yè)”......

因?yàn)橛辛藬?shù)據(jù)，還夾雜著一點(diǎn)點(diǎn)“可疑的內(nèi)部情報(bào)”這個(gè)消息好像是真的假的。

很多人猜測(cè)淘寶想要短視頻中的All，也有人分析淘寶想要內(nèi)容。

“截圖中很多內(nèi)容不準(zhǔn)確，”淘寶小二告訴電商在線(xiàn)。

9月17日，阿里媽媽發(fā)布消息，將結(jié)合淘寶App首頁(yè)升級(jí)調(diào)整三款營(yíng)銷(xiāo)工具。這是有改版?zhèn)髀勔詠?lái)官方第一次提到這件事。

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這次修訂帶來(lái)了三個(gè)最明顯的變化。

1.首頁(yè)水平版的橫幅向下移動(dòng)，改為垂直版。

2.估計(jì)你喜歡上首頁(yè)，融入信息流。

3.點(diǎn)擊猜測(cè)喜歡什么，添加“微詳細(xì)頁(yè)面”。

與傳言不同的是，這次改版并不是淘寶All在短視頻中的一個(gè)舉動(dòng)，而是通過(guò)猜測(cè)你喜歡上去，產(chǎn)品在主頁(yè)上以更多的方式呈現(xiàn)，“讓淘寶更好訪(fǎng)問(wèn)”。

一般來(lái)說(shuō)，所有成熟的應(yīng)用都需要進(jìn)行小修小補(bǔ)的更新。考慮到用戶(hù)感受，大修改可能會(huì)引起用戶(hù)不適。尤其是像淘寶這種月入超過(guò)8億的移動(dòng)應(yīng)用，要考慮的因素更多。因?yàn)檎{(diào)整的背后是流量進(jìn)入邏輯和利益的重構(gòu)。這次大膽更新背后的邏輯是什么？

手洗改版，哪里變了

作為典型的電子商務(wù)平臺(tái)，淘寶、JD.COM、蘇寧的首頁(yè)都呈現(xiàn)出類(lèi)似的布局模式:頭部是一個(gè)滾動(dòng)的橫幅，由圖標(biāo)組成的入口向下，然后平臺(tái)的活動(dòng)入口向下，根據(jù)用戶(hù)的興趣推薦產(chǎn)品。

橫幅是一個(gè)平臺(tái)最重要的流量門(mén)戶(hù)之一。從橫向版本到縱向版本的變化是為了內(nèi)容呈現(xiàn)方式的多樣化?！皺M版只能放圖，豎版可以放圖，對(duì)比圖，視頻，”淘寶團(tuán)隊(duì)成員說(shuō)。

“微詳情頁(yè)”是本次手冊(cè)修訂中最重要的調(diào)整，也是大多數(shù)人誤讀的地方。

它沒(méi)有取消產(chǎn)品細(xì)節(jié)，而是把單個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)頁(yè)面變成了一系列無(wú)限流量的產(chǎn)品?！拔⒃斍轫?yè)”相當(dāng)于猜測(cè)你喜歡的延伸，每個(gè)產(chǎn)品的介紹都濃縮成一個(gè)標(biāo)題+商品價(jià)格。除了產(chǎn)品照片和視頻，頁(yè)面上會(huì)有產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉和買(mǎi)家評(píng)價(jià)，消費(fèi)者可以直接在頁(yè)面上添加產(chǎn)品。

在瀏覽單個(gè)商品的細(xì)節(jié)時(shí)，“購(gòu)物”的體驗(yàn)不太好:用戶(hù)需要跳轉(zhuǎn)到不同的產(chǎn)品頁(yè)面；雖然詳情頁(yè)很詳細(xì)，但是對(duì)于精力和時(shí)間有限的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是太長(zhǎng)了。

淘寶要想形成種草、剁手、分享的閉環(huán)，首先要留住更多的消費(fèi)者。每天只有1700萬(wàn)人去淘寶購(gòu)物。"我們?nèi)绾侮惲猩唐?，你?huì)一直來(lái)這里購(gòu)物嗎？"這個(gè)問(wèn)題一直是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)成員思考的問(wèn)題。

有了“微觀細(xì)節(jié)頁(yè)”的出現(xiàn)，消費(fèi)者就被一個(gè)商品抓住了，無(wú)限的商品流量可以讓他們保持下跌。點(diǎn)擊一件衣服的消費(fèi)者可能會(huì)花更多時(shí)間看類(lèi)似風(fēng)格的產(chǎn)品。這就是平臺(tái)改版的目的:讓用戶(hù)多去購(gòu)物，形成從“購(gòu)物”到“下單”的閉環(huán)。

“微觀細(xì)節(jié)頁(yè)面是購(gòu)物決定的結(jié)束和發(fā)現(xiàn)的起點(diǎn)，”微觀細(xì)節(jié)團(tuán)隊(duì)的一名成員說(shuō)。

微觀細(xì)節(jié)從今年5月開(kāi)始測(cè)試。目前有50%的用戶(hù)在進(jìn)行灰度測(cè)試，到9月底全部覆蓋。10月后，主題商品流將出現(xiàn)在微觀細(xì)節(jié)頁(yè)面。比如在一個(gè)咖啡愛(ài)好者的商品流中，除了咖啡杯，咖啡壺、咖啡豆或咖啡機(jī)等周邊產(chǎn)品也會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。

淘寶一方面更擅長(zhǎng)猜測(cè)，另一方面也鼓勵(lì)產(chǎn)品以更多的形式呈現(xiàn)。這兩點(diǎn)都圍繞著內(nèi)容。

內(nèi)容≠視頻

淘寶發(fā)布的一條針對(duì)雙11商家的播放指令中，介紹了短視頻的節(jié)奏和播放:8月20日起，SKU短視頻覆蓋3-5項(xiàng)，商家內(nèi)容覆蓋不低于70%。

外界對(duì)短視頻的狂熱實(shí)際上已經(jīng)影響了一些企業(yè)和機(jī)構(gòu)。杭州一家中介機(jī)構(gòu)告訴電商在線(xiàn)，其客戶(hù)之一，國(guó)際一線(xiàn)美容品牌，計(jì)劃在雙11之前完成200個(gè)短視頻。

阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)張勇在2016年賣(mài)家大會(huì)上明確了淘寶未來(lái)的戰(zhàn)略:社區(qū)、內(nèi)容和本土生活?！白鰞?nèi)容”，這應(yīng)該是阿里最新的重大戰(zhàn)略調(diào)整，他會(huì)時(shí)不時(shí)地“擁抱變化”。

但是對(duì)短視頻播放的重視并不像外界解讀的那樣，淘寶上播放的都是短視頻。

“內(nèi)容不等于短視頻，”一位淘寶學(xué)妹說(shuō)。

這家商店以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)圍繞著圖片、文本和直播，包括短視頻。它們都是商品呈現(xiàn)的形式，相輔相成，而不是相互排斥。

“今天，不管我們的內(nèi)容是如何完成的，它都像一只風(fēng)箏。內(nèi)容的風(fēng)箏線(xiàn)發(fā)布了，但我絕對(duì)不會(huì)離開(kāi)業(yè)務(wù)和商品?！苯衲?月，玄德在閉門(mén)通信會(huì)上如此說(shuō)。

內(nèi)容總是圍繞商品而存在。在直播賣(mài)貨之前，珠寶行業(yè)因?yàn)榫薮蟮男畔⑷笨诙衩啬獪y(cè)，人跡罕至。現(xiàn)在已經(jīng)成為直播普及率最高的行業(yè)之一。

至于短視頻，會(huì)有天然的產(chǎn)品——有人希望看到一件服裝的走線(xiàn)和質(zhì)感細(xì)節(jié)，但也有人更注重服裝的上身效果。前者更適合超清晰的圖片和文字講解，后者可以通過(guò)短視頻更好的呈現(xiàn)。

與直播相比，短視頻也在一定程度上帶來(lái)了更高效的決策。從4小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)視頻中剪切出15秒的視頻，這一直是許多企業(yè)的常見(jiàn)做法。

淘寶小二表示:“平臺(tái)沒(méi)有強(qiáng)迫商家制作短視頻，而是希望商家找到最適合的商品展示形式?！?。

因?yàn)楫a(chǎn)品的圖形細(xì)節(jié)已經(jīng)成熟，商家或多或少進(jìn)入了直播，淘商家制作并推出了大量的產(chǎn)品視頻。短視頻對(duì)他們來(lái)說(shuō)是比較薄弱的操作環(huán)節(jié)。

此外，產(chǎn)品在微觀細(xì)節(jié)頁(yè)面的排名將取決于產(chǎn)品的關(guān)注度和用戶(hù)的瀏覽興趣。更好看的產(chǎn)品圖片和更吸引人的視頻內(nèi)容更容易吸引消費(fèi)者，這是商家可以預(yù)見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)方向。

“你必須優(yōu)化你的產(chǎn)品表達(dá)，比如主圖和視頻等核心內(nèi)容，你需要更加關(guān)注產(chǎn)品，”一個(gè)淘寶小二說(shuō)?！坝脩?hù)觀看的視頻越多，或者視頻帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率越高，你就可以接觸到更多的用戶(hù)?！?/p>

根據(jù)二胎提供的數(shù)據(jù)，他負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)，最近網(wǎng)上短視頻數(shù)量翻了一番，流量翻了三倍。

商家有哪些新的機(jī)會(huì)

通過(guò)內(nèi)容，是商家必須思考的一件事，就是要把握住在淘寶首頁(yè)徘徊的消費(fèi)者和流入自己私域池的信息流。

每次淘寶的改版或者內(nèi)容規(guī)則的改變，自然會(huì)給店鋪和服務(wù)商帶來(lái)很大的變化。

在首頁(yè)公共領(lǐng)域，大品牌比新店有更充裕的資本在首頁(yè)自我推薦。對(duì)于新品類(lèi)和長(zhǎng)尾商家來(lái)說(shuō)，這個(gè)微詳情頁(yè)的一系列產(chǎn)品，意味著更多的曝光機(jī)會(huì)和精細(xì)操作。淘寶小二表示，在幾個(gè)月的內(nèi)部測(cè)試期間，消費(fèi)者在微觀細(xì)節(jié)頁(yè)面上瀏覽的產(chǎn)品平均數(shù)量從三個(gè)增加到五個(gè)。

新的運(yùn)營(yíng)空是對(duì)一些能夠產(chǎn)生高質(zhì)量?jī)?nèi)容的新業(yè)務(wù)的鼓勵(lì)。

教育類(lèi)課程是淘寶上的一個(gè)新品類(lèi)，而作業(yè)幫，頭商家，是去年9月進(jìn)入淘寶的。在淘寶開(kāi)店之前，他們?cè)贏auto rapper和顫音上發(fā)布了各種“干貨”的短視頻。進(jìn)入淘大后，除了在信息流中發(fā)布教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和戲劇視頻外，作業(yè)幫還會(huì)邀請(qǐng)?zhí)源笕试谧约旱馁~號(hào)上發(fā)送經(jīng)驗(yàn)視頻。

一塊黑板或者一個(gè)老師的正規(guī)視頻，很難吸引注意力和好奇心。劇情和視頻的原創(chuàng)性意味著更高的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，商家需要付出額外的成本。

他們只是將大量視頻內(nèi)容的制作移交給他們自己的代理機(jī)構(gòu)或MCN。大部分是100包一包賣(mài)的。

這種需求給外包服務(wù)提供商帶來(lái)了機(jī)遇。在許多市場(chǎng)上，已經(jīng)有數(shù)百家公司專(zhuān)門(mén)從事產(chǎn)品視頻編輯，例如長(zhǎng)期以來(lái)一直是齊樂(lè)和其他總部機(jī)構(gòu)外包商的摩卡視頻?！峨娚淘诰€(xiàn)》采訪(fǎng)了幾家不同規(guī)模的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。他們過(guò)去沒(méi)有做過(guò)視頻剪輯業(yè)務(wù)，但都表示近期會(huì)再招幾個(gè)視頻團(tuán)隊(duì)成員。

廣電機(jī)構(gòu)Amo Culture告訴電商在線(xiàn)，他們最近收到了幾家商家的視頻請(qǐng)求，開(kāi)始做一些短視頻業(yè)務(wù)，計(jì)劃未來(lái)增加一兩個(gè)攝像頭和剪輯。

但對(duì)于這些從直播起步的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，短視頻并不是什么大生意?！斑@個(gè)業(yè)務(wù)只是一個(gè)補(bǔ)充，金額不會(huì)很大?！盡CN騰達(dá)孵化器的負(fù)責(zé)人張騰說(shuō)。

內(nèi)容策略更清晰

現(xiàn)在的淘寶和過(guò)去的淘寶有著巨大的區(qū)別。

2003年淘寶剛出現(xiàn)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理需要做的就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)。品類(lèi)就像一根深深的根，串起成千上萬(wàn)的商品。

到了2006年，這個(gè)品類(lèi)樹(shù)的根基越來(lái)越深，但是買(mǎi)家越來(lái)越難找到自己想要的產(chǎn)品。

淘寶解決問(wèn)題的方式是在“購(gòu)物網(wǎng)站”之外為消費(fèi)者提供購(gòu)物決策輔助，于是開(kāi)始了搜索和信息服務(wù)的結(jié)合。此時(shí)的淘寶，除了類(lèi)別和搜索，也像是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，用主題和促銷(xiāo)吸引人，滿(mǎn)足漫無(wú)目的的購(gòu)物者。

在移動(dòng)時(shí)代，很難把網(wǎng)站上的海量?jī)?nèi)容放在手機(jī)之間的位置，因此有必要重新思考商品展示的邏輯。

淘寶的演變其實(shí)就是乘法邏輯——貨架展示，導(dǎo)航頁(yè)面到搜索框，然后社區(qū)和內(nèi)容產(chǎn)品跟進(jìn)，新版手工淘，其實(shí)是乘法邏輯的更進(jìn)一步。

操作性強(qiáng)，算法重，進(jìn)一步強(qiáng)化“信息流”“千人千面”，開(kāi)放淘寶場(chǎng)景。

此次改版，短視頻等內(nèi)容的推廣，說(shuō)明平臺(tái)內(nèi)容策略持續(xù)增長(zhǎng)。

淘寶經(jīng)歷了淘寶頭條、轉(zhuǎn)型社區(qū)、重新定義微淘、推出淘寶直播等幾大改版，都是提升用戶(hù)體驗(yàn)的內(nèi)容形式，也是引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)的另一種形式。目的是從傳統(tǒng)的人身上尋找商品，利用算法尋找人，最終給平臺(tái)帶來(lái)交易量的增長(zhǎng)。

淘寶小二告訴電商在線(xiàn)，首頁(yè)各個(gè)版塊的調(diào)整會(huì)貫穿全年。

有人說(shuō)“淘寶做內(nèi)容，是對(duì)顫音Aauto更快做電商的反擊”。

這個(gè)猜測(cè)離不開(kāi)前段時(shí)間的一個(gè)背景:顫音之前，第三方平臺(tái)的鏈接被切斷，希望建立一個(gè)電商閉環(huán)，促使一批淘寶商家同時(shí)開(kāi)顫音店。Aauto宣布，8月份訂單超過(guò)5億份。

隨著這次淘寶的改版，運(yùn)營(yíng)視頻的商家的崗位也從顫音Aauto Quicker擴(kuò)展到了淘寶。

但這樣的分析可能不夠全面。從過(guò)去的實(shí)際情況來(lái)看，淘寶的每一次升級(jí)都在推動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)走向下一個(gè)階段。

添加短視頻內(nèi)容原本是淘寶提升電商體驗(yàn)的方式之一。5G背景下，創(chuàng)作門(mén)檻降低。電子商務(wù)平臺(tái)是面向內(nèi)容的，內(nèi)容平臺(tái)的電子商務(wù)趨勢(shì)沒(méi)有改變，可能會(huì)更加融合。

但是，以商品為核心和以?xún)?nèi)容為核心的淘寶，其消費(fèi)者預(yù)期和內(nèi)容生命周期總是有差異的——

豐富的內(nèi)容可以讓購(gòu)物體驗(yàn)更好，更多的廣告很難讓內(nèi)容平臺(tái)更有趣。

帶著有趣的內(nèi)容逃跑的用戶(hù)不會(huì)看產(chǎn)品的第二次廣告，但產(chǎn)品在的話(huà)，圍繞產(chǎn)品的短視頻不會(huì)消失。

可以想象，未來(lái)的電子商務(wù)不再是讓人買(mǎi)完就走，而是真的會(huì)提供一種“購(gòu)物”的體驗(yàn)。