最近，在成都最著名的商業(yè)區(qū)春熙路，在面積超過1300平方米的亞洲Skymind旗艦店，可以看到一尊大熊貓雕像。在店內(nèi)收銀臺后面的高墻上，也擺放著大熊貓的圖案，上面寫著SKECHERS和成都。

四川是大熊貓的故鄉(xiāng)，這種設(shè)計很容易讓人聯(lián)想到Skymind的爆款“熊貓鞋”。

“我們離成都很近，因為SKECHER賣的最好的東西是熊貓鞋，”SKECHER中國公司首席執(zhí)行官陳偉利在當(dāng)天的開幕式上說。

在中國待了10年的斯凱婭過得很開心。2016年，這個來自加州的運動品牌在中國的銷售業(yè)績達到65億元人民幣。在中國的體育用品市場，這個量現(xiàn)在不如耐克、阿迪達斯、安踏、李寧。

截至去年年底，SKECHERS在中國有2250個銷售網(wǎng)點。但這個數(shù)字無法和耐克、阿迪達斯相比，這兩個都是國外品牌，不如安踏、李寧等國內(nèi)品牌。

陳偉力的目標(biāo)是今年突破3000個銷售網(wǎng)點。據(jù)他說，SKECHER在亞洲的旗艦店花了6個多月的時間裝修，投入了1500多萬元?！俺啥际俏髂系貐^(qū)的滲透點。我們要給西南零售業(yè)的人看。斯凱有能力在這么大的商店里展示我們豐富的產(chǎn)品線?！?/p>

接下來，SKECHERS將在上海、北京、廣州、廈門開設(shè)品牌體驗店。除上海徐家匯店由經(jīng)銷商投資外，其他六家品牌店均由SKECHER China投資。

陳偉力將斯凱在中國的第十年銷售目標(biāo)鎖定在100億元人民幣。他覺得這不是問題。"從交易會的數(shù)據(jù)來看，我們今年已經(jīng)超過了100億英鎊."

爆炸是怎么造成的？

作為斯凱的標(biāo)志性產(chǎn)品，“熊貓鞋”誕生于2000年，厚底復(fù)古風(fēng)格的設(shè)計一度受到美國消費者的歡迎。目前，“熊貓鞋”在中國的銷量占Skymind在中國總收入的20%以上。在這背后，SKECHER抓住了一個縫隙市場。

像許多外國品牌一樣，斯凱的中國之旅并不總是一帆風(fēng)順。Skymind總部早期曾嘗試以代理身份進入中國，但沒有成功。2007年10月，Skymind中國成立。但對于所有運動品牌來說，2008年北京奧運會造成的庫存危機是致命的一擊。

2009年，意氣風(fēng)發(fā)的李寧在中國市場超越阿迪達斯，追上耐克。2010年無限接近100億元大關(guān)。但李寧跌入懸崖，連續(xù)三年虧損，直到2015年才扭虧為盈。這樣的外部環(huán)境無疑是對斯凱的打擊。“08年，大家對奧運會的信心都很高，庫存很多。2012年和2013年，運動品牌出現(xiàn)庫存危機?！标悅チχ毖?，SKECHER進入中國市場最難的是前四年。

但是，在每一片云都有一線希望的情況下，2011年初，耐克和阿迪達斯同時做出了進軍中低端市場的決定，以此來拓寬市場，使得SKECHER在一二線城市擁有了更多的空房間。

但是斯基特本人也走過了很多彎路。起初，陳偉力的團隊習(xí)慣以打折的方式打開市場，但消費者在確立知名度之前并不購買。有一次一個店員對陳偉力說:“我跪下，別人不買我們的鞋，我們的鞋不適合消費者?！?/p>

更大的錯誤在于品牌定位和產(chǎn)品選擇。

因為奧運會，SKECHER基于市場冷落了自己的“熊貓鞋”，轉(zhuǎn)而推出了第一代輕便跑鞋，專注于專業(yè)運動市場。這種定位意味著與耐克、阿迪達斯直接對抗，顯然不明智。

后來陳偉力開始帶隊調(diào)整。“很多國際品牌都覺得消費者要適應(yīng)品牌。我的出發(fā)點是品牌適應(yīng)市場，傳遞給消費者?！?/p>

他聘請了一名顧問來調(diào)查市場，并在舒適休閑的運動中重新定位品牌。“我們的出發(fā)點是，運動員不是我的顧客，穿我們的鞋，走路可以，跑步可以?！迸c耐克、阿迪達斯等更注重性能的運動品牌相比，SKECHER主要推廣步行鞋、商務(wù)休閑鞋等產(chǎn)品。舒適輕盈一直是SKECHER最大的特點。

“耐克、阿迪、UA都是運動。我們是加州的基因。我們放松，放松，享受運動，”天合聯(lián)盟中國市場和商店發(fā)展部副總裁張瑞琪說?！安灰欢ǔ龊故沁\動，走路也是運動?！?/p>

“熊貓鞋”屆時將回歸核心產(chǎn)品的位置。這兩年這些鞋累計銷量達到300萬雙，去年銷量增長60%以上。

這兩年也是休閑運動受到消費者青睞的階段。許多韓國明星穿著熊貓鞋在街上拍照，這使得斯凱的品牌知名度和銷量一路攀升，包括《來自星星的你》中的杜教授和《匹諾曹》中的樸信惠。據(jù)張介紹，韓國隊加大了推廣投入，比如傳播明星穿SKECHERS鞋的視頻。

定價方面，斯凱平均比耐克低30%左右，品牌熊貓鞋售價599元。

“就在耐克、阿迪、UA、安踏、李寧、特步中間，有我的位置，我在搶他們的生意，”陳偉力說。但他不認(rèn)為這些品牌是他的競爭對手，因為每個人的定位和客戶群都不一樣。

保持中國特色

SKECHERS從世界各地的休閑運動趨勢中受益匪淺。

根據(jù)市場研究公司NPD集團的數(shù)據(jù)，2016年前三個月，SKECHER在美國運動鞋市場的市場份額為5%，超過阿迪達斯的4.6%，成為僅次于耐克的美國第二大運動鞋公司。根據(jù)摩根士丹利當(dāng)時的一份報告，斯凱最近的成功部分是由于消費者更傾向于購買舒適的鞋子而不是籃球鞋。人們只是喜歡買運動服和運動鞋，不管他們是否想用它們來健身。斯凱的高增長，就是因為這種“休閑運動”時尚?！斑\動鞋的時尚正在發(fā)生變化，這一趨勢讓SKECHER充分利用了這一點。”

從去年開始，SKECHER向職業(yè)運動方向發(fā)展，比如取代Asics成為洛杉磯馬拉松的冠名贊助商，這也是SKECHER贏得的第一場主流跑步比賽。該公司還成為休斯頓馬拉松賽鞋和服裝的贊助商。然而，一度未能爭奪職業(yè)跑手市場的SKECHERS中國，并沒有忘記過去的教訓(xùn)。

泉州人陳偉力，在美國長大，學(xué)了十年中文，但還是有點磕磕絆絆。據(jù)他回憶，他之所以下定決心進入國內(nèi)零售行業(yè)，是因為他父親有一次回泉州跟七狼和安踏的人吃飯，被告知“國內(nèi)零售市場多好”。

陳偉力的父親在1965年創(chuàng)立了聯(lián)泰集團。這家總部位于香港的跨國企業(yè)涵蓋零售、漁業(yè)、旅游、投資、房地產(chǎn)和其他行業(yè)。其中，香港上市公司聯(lián)泰控股是知名的服裝供應(yīng)鏈服務(wù)商。陳偉力負(fù)責(zé)聯(lián)泰企業(yè)和陳控股兩個私人集團的業(yè)務(wù)。

然而，陳偉力并沒有像大多數(shù)泉州父老那樣選擇打造自己的品牌?！霸谥袊?，從零開始打造一個新品牌并不容易。我只想找到一個有潛力的國際品牌帶到中國?！?/p>

熟悉美國，他選擇了斯凱。在加州俚語中，Skye的意思是“坐不住的年輕人”。這種風(fēng)格和陳偉力很像。休閑格子襯衫是他最喜歡的日常服裝。只有在最正式的場合，跨國公司的負(fù)責(zé)人才會換上西裝打領(lǐng)帶。

SKECHERS China實際上是SKECHERS和陳偉力旗下的聯(lián)泰企業(yè)共同成立的合資公司，雙方各持有50%的股份，陳偉力擔(dān)任CEO。

這與耐克、阿迪達斯等國際品牌進入中國的方式不同。前者總部在中國設(shè)立分支機構(gòu)。而全球知名度和業(yè)務(wù)量較低的SKECHER選擇了更安全的合資企業(yè)，使得SKECHER中國擁有更大的獨立決策權(quán)和靈活性。這對快速變化的中國市場非常重要。

斯凱最新財報顯示，去年美國國內(nèi)市場批發(fā)業(yè)務(wù)同比下降1.6%，毛利率下降3.6%。在國際市場上，批發(fā)業(yè)務(wù)增長27.1%，毛利率增長44.3%，其中英國、德國、西班牙的子公司和中國合資企業(yè)貢獻最大，總額達到10.9億美元。中國30億人民幣的批發(fā)業(yè)績被納入財務(wù)報告，占全球收入的近1/8。陳偉力還透露，中國90%以上的SKECHERS門店都是盈利的，利潤都在“中兩位數(shù)”。

無論是總量、增長率還是毛利率，中國市場都在SKECHER的全球增長中發(fā)揮著重要作用。雖然陳偉力表示，總部并沒有對SKECHER China施加太大壓力，但不可否認(rèn)的是，SKECHER China未來會發(fā)揮更大的作用。

在中國，看到全民健身的趨勢，SKECHERS China希望捕捉入門級的體育參與者。

與總部相比，SKECHERS在中國市場直接贊助的專業(yè)賽事屈指可數(shù)。為數(shù)不多的權(quán)益之一是上海國際10km Classic和溫州馬拉松的鞋服贊助權(quán)，后者是因為SKECHER代理奧康國際以此名義贊助馬文。同時，SKECHER中國與One Foundation合作舉辦“為愛而走”項目，甚至成立街舞團，在五個城市開設(shè)街舞班。

這也可以從他的最新代言人李的廣告語——“換雙鞋走”。此前，韓國婦女團體SISTAR和韓國男子團體EXO成為SKECHER在亞太地區(qū)的代言人。抓住少年跑步者的步行鞋，抓住順應(yīng)運動休閑潮流的熊貓鞋，依然是斯凱不變的王牌。

轉(zhuǎn)到第三和第四行

從推廣方式來看，斯凱在中國的策略更傾向于傳統(tǒng)的商品銷售方式。這在一定程度上導(dǎo)致了SKECHER品牌傳播能力的不足。從百度搜索指數(shù)可以看出，SKECHER的傳播力度遠遠低于耐克和安踏，自身爆點不足，流量高峰很少。這和后來進入中國市場的安德瑪形成了鮮明的對比。

張瑞琪坦言，SKECHERS在中國的知名度不如耐克、阿迪達斯等老牌外國品牌，需要在新興的第二、三城市進行重點布局?！拔覀冡槍δ贻p消費者進行精準(zhǔn)營銷，在北上廣深等15個重要城市投放大量地鐵廣告。以后會有更多代言人簽約，比如小鮮肉，當(dāng)紅女星?！睋?jù)她介紹，SKECHERS中國去年的推廣成本超過2億元。

這種以商品為導(dǎo)向的銷售方式?jīng)Q定了SKECHER會在一定程度上把更多的精力放在與代理商的合作關(guān)系上。

目前，SKECHER在中國擁有近20家代理商，包括寶盛國際、百麗國際、奧康國際、杭州陳赫服裝、上海愛發(fā)等。陳偉力對代理商的要求是:“財力、市場網(wǎng)絡(luò)、零售知識、高度誠信、品牌忠誠度。”雙方合作時，SKECHERS China負(fù)責(zé)建立品牌，培訓(xùn)店員，管理庫存，代理商負(fù)責(zé)開拓渠道，建立銷售團隊。

這兩三年來，斯凱已經(jīng)沖進三四線城市，開了100多家店。這在陳偉力看來是這10年來犯的最大錯誤。“球隊還沒準(zhǔn)備好，也不是合適的城市?！?/p>

現(xiàn)在，陳偉力認(rèn)為時機已到。一方面，由于城市化的發(fā)展，居民的收入水平大大提高，政府也鼓勵年輕人回國創(chuàng)業(yè)，更多的商業(yè)投資涌入這些曾經(jīng)微不足道的小城市。另一方面，國際品牌向三四線城市下沉是大勢所趨。在一二線城市幾乎飽和后，消費能力不斷提升的城市居民成為這些大品牌想要的新客戶群體。

2015年8月與奧康國際的合作，可以算是斯凱在三四線城市的野心。前者是一個有近30年歷史的傳統(tǒng)皮鞋巨頭。奧康國際董事長王振濤早些時候在接受懶熊體育采訪時表示:“我們的方法是與YY區(qū)分開來，把商店和商場都拿走。我們的競爭對手是安踏、特步、361度、匹克，放下定位和價格，今年開始大批量做?！?/p>

截至去年年底，奧康國際共有135家Skymind門店，收入近1億元，計劃2020年開業(yè)至1000家。張還表示，天合下沉到三四線城市時，將利用價格細(xì)分來差異化和推出一些低價產(chǎn)品。

“上帝愛我”

毫無疑問，SKECHERS目前正處于高速增長期，去年在中國的營收同比增長86%。阿迪達斯的表現(xiàn)得到了市場的高度認(rèn)可，在大中華區(qū)僅實現(xiàn)了28%的增長。當(dāng)被問及斯凱成功的原因時，陳偉力半開玩笑地回答:“我不知道為什么。上帝愛我?！?/p>

目前，斯凱要想繼續(xù)在中國跑得快，面臨很多挑戰(zhàn)。

首先，與其他幾乎完成了圈地快速擴張的品牌不同，SKECHER目前仍處于大幅擴張門店的階段。雖然去年同店營業(yè)額增長了25%，但是在追求速度的同時兼顧單店盈利并不容易。

除了繼續(xù)在一二線城市部署，斯凱還將向三四甚至五線城市擴張。陳偉力也知道輕率擴張的后果?！爸袊艽?，我們不會去任何地方，我們會去市場成熟的任何地方。旺達，你去我也去。萬達在三四線城市的管理也日趨成熟，”他說?！叭绻乙荒暝谌木€城市開150家，我會很開心的?！?/p>

增加直營店的比例是提高效率的一種方式。目前SKECHERS中國擁有150多家直營店，年營收約6億元，高于加盟店的單店營業(yè)額。對幾家品牌店的巨額投資也是一個積極的信號，以更大的店面面積展示了更廣的產(chǎn)品線和品牌形象。

增加電子商務(wù)的比重也是必然的。去年，Skymind在雙十一天貓平臺上的總銷售額達到2.88億元，增幅超過70%，其中女鞋類仍排名第一。張說，這是由于SKECHER的產(chǎn)品，包括具體的電子商務(wù)模式。另一方面，線下銷售點只有2000多個，刺激消費者線上購買。目前，Skymind在天貓有四家旗艦店，分別是運動、女鞋、男鞋、童鞋，電商團隊成員也在逐年增加。

其次，當(dāng)渠道重心從街邊店鋪轉(zhuǎn)移到購物中心時，SKECHER需要更多的回應(yīng)。

隨著交通和其他基礎(chǔ)設(shè)施的便利，具有輻射能力的商場將吞噬一些城鎮(zhèn)商業(yè)街的業(yè)務(wù)。換句話說，消費者愿意走得更遠，以獲得更好的購物體驗。

據(jù)部分渠道經(jīng)銷商反映，斯凱島部分街邊店鋪生意不如預(yù)期，成本過高，無法盈利。目前，寶盛國際、奧康國際等數(shù)家天心主要代理商已與萬達達成合作，對購物中心渠道進行更多布局。

陳偉力在渠道上不避諱追隨耐克和阿迪達斯的策略?！拔蚁矚g有斯凱在的地方。只有我們一起跑，我才能贏?！?/p>

但是從產(chǎn)品來看，Skymind的收益還是有很大的提升空，比如男人和孩子。

“以前沒有大店，只能放女鞋，女性顧客占65%?，F(xiàn)在店面大了，男鞋都可以放進去了，”陳偉力介紹。去年SKECHER男鞋在天貓男鞋店排名第三，給他很大的信心。“男鞋還沒開始。我相信我手下的生意會好起來的。是時候開始了，”他說。

在新開的成都店，兒童作為四條產(chǎn)品線之一，占據(jù)了很大的面積?！皳Q鞋玩”是產(chǎn)品線的口號。帳篷和黑板增加了消費者的體驗。安踏和361度兒童業(yè)務(wù)給品牌帶來了很多增長點，斯凱對此也寄予厚望。

想在國內(nèi)大打出手的斯凱，也有潛在的危機，就是一個接一個的侵權(quán)訴訟和山寨。

斯凱年報顯示，目前正在審理的涉嫌侵權(quán)案件有4起，分別被耐克、阿迪達斯和匡威起訴。阿迪達斯指出，SKECHER的SkechersOnix等四大系列鞋抄襲其商標(biāo)，耐克起訴SKECHER的Men'sBurst等系列侵犯其設(shè)計專利。這些產(chǎn)品沒有引入中國市場，但斯凱也表示，如果知識產(chǎn)權(quán)得不到保障或被起訴侵權(quán)，那么品牌就無法保持競爭力。

相反，中國市場的SKECHERS一直被假冒SKECHERS所困擾。這些山寨產(chǎn)品大多出現(xiàn)在較低端的城市，以迷惑缺乏品牌認(rèn)知度的城市居民。這對于正在向三四線城市擴張的斯凱來說是一個很大的傷害。至少在陳偉力的家鄉(xiāng)泉州，山寨SKECHER品牌并不少見。

經(jīng)歷過商場很久的陳偉力注意到了中國零售業(yè)的寒意?！岸昵埃總€人都想要外國產(chǎn)品。但是今天，中國的零售業(yè)非常具有挑戰(zhàn)性。與消費者溝通越來越困難，年輕人變得不耐煩?！?/p>

“顧客就是上帝”在中國早已是一句口號。陳偉力說，他希望實現(xiàn)“你一買我們的鞋，我就贏得你的心?！?/p>