1994年出生的李佳，最近當(dāng)了媽媽，但在兒子出生前，她就開(kāi)始擔(dān)心給他選什么乳液和面霜。

李佳以665元的價(jià)格從法國(guó)寶寶品牌Bonpoint的天貓旗艦店購(gòu)買了150 ml面霜，沐浴露選擇資生堂旗下的媽咪Me。由于這個(gè)牌子的乳液在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有銷售，她也懶得找日本代購(gòu)。媽咪我是資生堂今年4月1日推出的一個(gè)新的嬰兒護(hù)膚系列。它最初只在東京銀座的資生堂商店出售，現(xiàn)在計(jì)劃擴(kuò)展到中國(guó)和其他亞太市場(chǎng)。

但不僅僅是邦點(diǎn)、資生堂集團(tuán)等國(guó)際品牌，還有嬰兒面條、青蛙王子、奇趣、紅象等國(guó)內(nèi)嬰幼兒護(hù)理品牌，以2018年96.17億元的銷售額搶奪著中國(guó)母嬰市場(chǎng)。

高端嬰兒護(hù)膚品雖然還是一個(gè)比較小的市場(chǎng)，但是潛力很大。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，全球嬰兒護(hù)膚品市場(chǎng)價(jià)值36億美元。雖然在銷量上無(wú)法與成人護(hù)膚品市場(chǎng)相比，但去年也實(shí)現(xiàn)了9%左右的增長(zhǎng)，其中高端產(chǎn)品占市場(chǎng)的45%。

專注于“分子護(hù)膚”理念的網(wǎng)絡(luò)名人藥妝品牌芭芭拉·斯特姆博士去年也推出了一系列嬰兒護(hù)膚品。價(jià)格不便宜。50毫升的面霜價(jià)格高達(dá)50英鎊(約合人民幣433元)，但他們已經(jīng)在諾德斯特龍、Net-a-Porter、Space NK、Harrods等零售商那里落戶。

明特爾美容和個(gè)人護(hù)理副總監(jiān)亞歷克斯·費(fèi)舍爾(Alex Fisher)認(rèn)為，正是高檔護(hù)膚品推動(dòng)了嬰兒個(gè)人護(hù)理行業(yè)的發(fā)展。根據(jù)明特爾提供的數(shù)據(jù)，四分之三的父母愿意花更多的錢為孩子購(gòu)買護(hù)理產(chǎn)品——而不是為自己。

爭(zhēng)奪細(xì)分市場(chǎng)

目前很多品牌都推出了經(jīng)典產(chǎn)品的豪華版，如沐浴露、面霜等，更多的產(chǎn)品定位更為細(xì)致，如沐浴露、睡眠噴霧甚至不含酒精的香水等。美國(guó)女演員杰西卡·阿爾芭在2011年幫助創(chuàng)造了這一趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)她推出了“誠(chéng)實(shí)公司”，這是一個(gè)嬰兒護(hù)膚品牌，價(jià)格貼近大眾，注重健康。

嬰兒護(hù)膚品并不是成人護(hù)膚品市場(chǎng)簡(jiǎn)單的“咪咪我”版。無(wú)論是產(chǎn)品類型還是成分，都需要針對(duì)新生兒或嬰兒皮膚和教養(yǎng)護(hù)理的特殊需求進(jìn)行專門開(kāi)發(fā)。

“(媽咪我)這個(gè)牌子的乳液好像分春夏秋冬款，”李佳說(shuō)，“我覺(jué)得挺合理的？就像我自己的皮膚一樣，我用一種夏天感覺(jué)很好的面霜，冬天感覺(jué)不夠滋潤(rùn)。”

在過(guò)去的幾年里，更多的高端美容品牌H&已經(jīng)涉足這一領(lǐng)域，比如去年由中國(guó)益生菌母嬰營(yíng)養(yǎng)與保健公司健和集團(tuán)(H & amph)英國(guó)高端護(hù)膚品牌Aurelia益生菌護(hù)膚，法國(guó)彩妝品牌Chantecaille等。這些品牌認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域有足夠的潛力，因?yàn)樽⒅禺a(chǎn)品成分的消費(fèi)者也想給自己的孩子買高端護(hù)膚品自用。

奧蕾莉亞益生菌護(hù)膚的創(chuàng)始人克萊爾·韋羅(Claire Vero)說(shuō):“我們有許多客戶從高端零售合作伙伴那里購(gòu)買我們的產(chǎn)品，如凈一波特(Net-a-Porter)和自由百貨(Liberty百貨)。他們?yōu)樽约簩ふ疑莩奁放飘a(chǎn)品，希望為孩子購(gòu)買類似的產(chǎn)品?！?017年6月，奧蕾莉亞推出了小奧蕾莉亞系列，包括沐浴露、按摩油(售價(jià)28英鎊)、身體乳(26英鎊)等純護(hù)膚品。

在全球范圍內(nèi)，數(shù)量最多的“千禧一代”父母是該品牌最重要的目標(biāo)客戶。一般來(lái)說(shuō)，這一代出生的孩子較少，但更多的人在給孩子買東西時(shí)有一種不想要更多的心態(tài)，所以植物尿布或像Huggies這樣的可生物降解的磨牙玩具更受歡迎。

最年輕的一批家長(zhǎng)是在講究健康養(yǎng)生的消費(fèi)大潮下成長(zhǎng)起來(lái)的。千禧一代的母親喜歡研究如何避開(kāi)被視為“有毒”或雞肋的雷區(qū)。這個(gè)概念延伸到母嬰所有相關(guān)領(lǐng)域，比如飲食、嬰兒用品和護(hù)膚品等等。

“當(dāng)然，在選擇(護(hù)膚品)的時(shí)候，最重要的是安全。畢竟寶寶的皮膚比較嬌嫩，容易出問(wèn)題，所以父母往往會(huì)比較焦慮。如果某些品牌效果明顯，他們會(huì)擔(dān)心是否添加激素，”李佳說(shuō)。

奢侈美容品牌的機(jī)遇

父母盡力給孩子最好的，更適合奢侈品美容品牌切入這個(gè)領(lǐng)域。奢侈品牌基于相似的消費(fèi)洞察，專門為新生兒、嬰幼兒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和系列，強(qiáng)調(diào)成分的安全性和天然性，聲稱產(chǎn)品中所含優(yōu)質(zhì)成分的濃度高于其他大眾市場(chǎng)的同類產(chǎn)品，以合理化高溢價(jià)。很多品牌也獲得了明星和名人粉絲的代言，設(shè)計(jì)了精美的包裝和細(xì)致的產(chǎn)品策劃，也讓這些產(chǎn)品看起來(lái)更“高級(jí)”。

趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)WGSN美容部門的負(fù)責(zé)人克萊爾·瓦格說(shuō):“這一切都反映了整個(gè)護(hù)膚行業(yè)的現(xiàn)狀?！薄！俺煞贮h”市場(chǎng)的興起，清潔美容和有機(jī)產(chǎn)品都充分融入了當(dāng)今的美容消費(fèi)文化。這些消費(fèi)者成為父母后，也會(huì)考慮為孩子使用這樣的產(chǎn)品。”

Mintel的Fisher說(shuō)，和成人護(hù)膚品的現(xiàn)狀一樣，獲得醫(yī)生的背書或者有科學(xué)依據(jù)的配方，可以增加產(chǎn)品的吸引力。香提卡創(chuàng)意總監(jiān)奧利維亞·尚特凱樂(lè)(Olivia Chantecaille)表示，她在2016年創(chuàng)立品牌嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品線貝貝時(shí)，必須要獲得COSMOS的官方認(rèn)證，因?yàn)樗芙o父母“對(duì)產(chǎn)品的信心和信任”。COSMOS是獨(dú)立的歐洲化妝品有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)。)

還有很多專注于嬰兒市場(chǎng)的護(hù)膚品牌，比如維也納的Minois Paris和Alma Babycare，以及今年年初皮膚科醫(yī)生代言的新品牌Evereden。但是發(fā)展成熟的知名品牌還是有很大優(yōu)勢(shì)的——就是他們現(xiàn)有的客戶群，對(duì)品牌有很強(qiáng)的信任感。

高端美容零售商Space NK最近開(kāi)始銷售芭芭拉·斯特姆(Barbara Sturm)博士、奧蕾莉亞(Aurelia)和香蒂卡(Xiangtika)的嬰兒護(hù)膚品，見(jiàn)證了這些品牌的粉絲成功轉(zhuǎn)型為其嬰兒產(chǎn)品線的最早用戶。

太空NK首席商品官瑪格麗特·米歇爾說(shuō):“你不僅可以享受品牌帶來(lái)的美妙體驗(yàn)，還可以將其擴(kuò)展到其他家庭成員。這種心態(tài)轉(zhuǎn)變其實(shí)很容易?！泵浊袪栠€說(shuō)，許多人會(huì)把它們作為禮物送給親戚朋友。

但這并不意味著消費(fèi)者會(huì)為所有貼上“奢侈品”、“高端”標(biāo)簽的品牌買單。安全仍然是媽媽們關(guān)注的焦點(diǎn)，并且會(huì)從新生兒階段延續(xù)到孩子的大一階段。“如果(護(hù)膚品)孩子沒(méi)有過(guò)敏，我會(huì)一直給他們這個(gè)牌子。當(dāng)然，如果別人的‘安利’是一個(gè)新品牌，他們肯定會(huì)去嘗試，”李佳說(shuō)。

但她也承認(rèn)，新手媽媽有時(shí)候不明白，孩子是否真的需要品牌聲稱的亮點(diǎn)?！昂芏鄷r(shí)候，我覺(jué)得有些產(chǎn)品是好的，然后強(qiáng)加給孩子...買嬰兒用品，媽媽真的很容易失控，被別人安利，”她說(shuō)?！氨热缭谧o(hù)膚品方面，我喜歡一些包裝。好看?！?/p>

這一方面可能反映出消費(fèi)者雖然明白自己不擅長(zhǎng)專業(yè)寶貝品牌，但在積極吸收品牌和意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)品信息時(shí)，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷話語(yǔ)非常警惕。畢竟給孩子買東西要比沖動(dòng)的時(shí)候謹(jǐn)慎。對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，他們的營(yíng)銷風(fēng)格不能只停留在“日系產(chǎn)品”、“日系采購(gòu)”，或者籠統(tǒng)地說(shuō)“母嬰行業(yè)”。

“更新的”新機(jī)會(huì)

可以發(fā)掘的新商機(jī)不僅僅是護(hù)膚品。奧雷利亞仍在為較大的兒童開(kāi)發(fā)益生菌和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。芭芭拉·斯特姆博士推出了專業(yè)的兒童水療服務(wù)，并與香港的默里酒店合作推出了嬰兒斯特姆按摩和迷你斯特姆面部護(hù)理服務(wù)(香港是該品牌嬰兒產(chǎn)品線的關(guān)鍵市場(chǎng)之一)。

孕前孕后的母親也是潛在的消費(fèi)者。太空NK的米切爾也認(rèn)為，懷孕期間的美容產(chǎn)品也是需求很大的領(lǐng)域，但尚未集中開(kāi)發(fā)。米切爾說(shuō):“在懷孕或哺乳期間，顧客實(shí)際上特別注意他們使用的是哪種產(chǎn)品。”。"我們?cè)谏痰昀锪私獾接性S多這樣的需求."

與新媽媽產(chǎn)后康復(fù)相關(guān)的市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)也做的很好，已經(jīng)在專業(yè)醫(yī)美領(lǐng)域，不是日常消費(fèi)品完全滿足的。

奢侈品嬰兒護(hù)膚品的發(fā)展現(xiàn)狀還處于起步階段，國(guó)際大型零售商也是去年才真正開(kāi)始提供這樣的服務(wù)。然而，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)指出了額外的增長(zhǎng)方式，提供了良好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谕婕以絹?lái)越多、市場(chǎng)越來(lái)越擁擠的美容領(lǐng)域，對(duì)貨架的競(jìng)爭(zhēng)比以往任何時(shí)候都更加激烈。

根據(jù)明泰爾3月份的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)母嬰市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到188.88億元人民幣。但與此同時(shí)，不可忽視的是，2018年中國(guó)新生兒數(shù)量較2017年的737萬(wàn)減少了200多萬(wàn)，整個(gè)母嬰行業(yè)也正迎來(lái)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但中國(guó)90后媽媽們還是更愿意給孩子力所能及的最好的東西，所以高端母嬰護(hù)膚品牌在中國(guó)市場(chǎng)還是有很大的增長(zhǎng)潛力的。

現(xiàn)在看來(lái)，高端護(hù)膚品牌的市場(chǎng)重點(diǎn)還是會(huì)放在成人市場(chǎng)，母嬰產(chǎn)品依然不是戰(zhàn)略重點(diǎn)?！斑@是一個(gè)很好的‘副產(chǎn)品’，”斯特姆說(shuō)?！癝KU的這一部分當(dāng)然不是我們品牌的暢銷書，但它一定會(huì)引起人們的興趣，即使價(jià)格很高?！?/p>