中國商報(bào)/中國商業(yè)網(wǎng)(記者解宇星)與其他體育品牌相比，紅星可兒更關(guān)心的是下沉市場(chǎng)。在最近的紅星可兒品牌戰(zhàn)略云發(fā)布會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，紅星可兒將加強(qiáng)縣級(jí)市場(chǎng)布局。然而，目前縣級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，紅星可兒需要重塑品牌定位，以獲得更多的市場(chǎng)。

圖片來自中國商業(yè)網(wǎng)

聚焦縣級(jí)市場(chǎng)

據(jù)悉，紅星可兒近日在廈門召開“面向2020的布局創(chuàng)新”品牌戰(zhàn)略云發(fā)布會(huì)。紅星副總裁陸表示，紅星將“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”，進(jìn)行營(yíng)銷體系創(chuàng)新，提升產(chǎn)品和門店形象。同時(shí)，紅星可兒將提供5億元支持經(jīng)銷商發(fā)展，將職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒?jí)合伙人，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加盟。

值得注意的是，這5億元包括返還經(jīng)銷商2億元現(xiàn)金，回收今年一季度純特許經(jīng)營(yíng)客戶庫存1億元，發(fā)放1億元免息貸款，計(jì)劃增加1億元支持經(jīng)銷商開店。關(guān)于經(jīng)銷商補(bǔ)貼政策，路表示，加盟店最高補(bǔ)貼可達(dá)52%，加盟店最高補(bǔ)貼可達(dá)28%。

據(jù)悉，紅星可兒集團(tuán)成立于2000年6月。2005年，紅星可兒在新加坡成功上市，成為第一個(gè)在海外上市的國內(nèi)體育品牌。然而，自2011年2月28日以來，紅星可兒一直處于停牌狀態(tài)。據(jù)報(bào)道，暫停交易的原因是其審計(jì)師認(rèn)為公司在2010財(cái)年夸大了現(xiàn)金和銀行存款，總額為11.5億元。

為什么要關(guān)注店鋪渠道

盡管暫停交易，紅星可兒的店鋪擴(kuò)張計(jì)劃似乎并未停止。據(jù)公開信息，2018年，可兒紅星擁有7000多家門店。同期，安踏主品牌旗下門店10057家，李寧旗下門店7137家，特步旗下門店6230家，361旗下門店5539家。盧在發(fā)布會(huì)上表示，根據(jù)紅星宣布的計(jì)劃，今年將新增800家門店，其中成人服裝店500家，兒童服裝店300家。

在其他運(yùn)動(dòng)品牌逐漸轉(zhuǎn)型電商，減少實(shí)體店投入的同時(shí)，為什么紅星可兒還在加速實(shí)體店的開放？

服裝行業(yè)專家劉亮告訴《中國商報(bào)》，這一現(xiàn)象與紅星可兒在地級(jí)市的定位有關(guān)。城市越發(fā)達(dá)，渠道約束力越??；相反，越不發(fā)達(dá)的城市，渠道約束力越大。就目前的情況來看，一線城市的消費(fèi)者更注重品牌本身，具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)和品牌忠誠度。相比之下，目前地級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)群體對(duì)品牌的忠誠度較低，所以對(duì)于地級(jí)市場(chǎng)來說，商家更注重渠道的重要性，也就是渠道驅(qū)動(dòng):消費(fèi)者賣什么就買什么。他說，從紅星可兒的市場(chǎng)定位來看，通過補(bǔ)貼渠道加強(qiáng)店鋪擴(kuò)張、搶占更多縣級(jí)市場(chǎng)是合理的。

20歲的紅星可兒的制勝幾何

今年是紅星可兒成立20周年。作為中國第一個(gè)在海外上市的體育品牌，20歲的紅星可兒也被視為體育品牌領(lǐng)域的“老人”。然而，對(duì)于紅星可兒來說，似乎只有補(bǔ)貼渠道才能解決燃眉之急。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其產(chǎn)品定位和“品牌力”有待加強(qiáng)。

據(jù)悉，目前361、貴鳥、匹克等運(yùn)動(dòng)品牌也在加快在縣級(jí)市場(chǎng)的布局。其中，截至去年年底，361家共有5519家核心品牌店，其中約75.3%位于國內(nèi)三線及以下城市。截至去年9月30日，貴鳥零售終端數(shù)量達(dá)到2504個(gè)，其中三四線城市零售終端1702個(gè)，占貴鳥零售終端總數(shù)的67%。匹克首席執(zhí)行官許志華曾表示，匹克的主要銷售市場(chǎng)集中在二三線城市，尤其是三線城市。

劉亮表示，與紅星可兒相比，以上品牌都有明確的產(chǎn)品定位，比如361提出專注籃球鞋市場(chǎng)，匹克主要專注極黑技術(shù)的跑鞋，但紅星可兒目前的產(chǎn)品定位并不太明確。

據(jù)悉，紅星可兒品牌從2005年開始在國內(nèi)外贊助網(wǎng)球賽事，并與上海ATP 1000大師賽、中國網(wǎng)球公開賽、WTA伊斯坦布爾年終總決賽等知名賽事合作，可見其似乎已經(jīng)在網(wǎng)球市場(chǎng)上定位。然而，紅星可兒的市場(chǎng)主要在三四線城市。盡管近年來贊助了網(wǎng)球賽事，但收效甚微。

此外，紅星可兒也開始轉(zhuǎn)型為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。今年3月，“2020上海時(shí)裝周”在網(wǎng)上開幕，紅星可兒將全新的黑色科技產(chǎn)品帶到時(shí)裝周直播現(xiàn)場(chǎng)，但這并沒有在消費(fèi)者中引起強(qiáng)烈反響。其微博直播統(tǒng)計(jì)顯示，圍觀人數(shù)不足1000人。

劉亮表示，紅星可兒不僅要加強(qiáng)渠道力度，還要加強(qiáng)品牌力度，因?yàn)楫?dāng)?shù)睾涂h級(jí)消費(fèi)者的消費(fèi)水平將逐步提升，更加注重產(chǎn)品形象。雖然目前渠道很重要，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，產(chǎn)品定位和品牌形象也是紅星可兒不可或缺的。